毕业设计（论文）基于体验营销视角的汽车营销创新研究.doc

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1、教学单位经济与管理学院 学生学号 2090544130 本科毕业论文（设计）题 目基于体验营销视角的汽车营销创新研究 学生姓名 专业名称 经 济 学 指导教师 2012年11月26日基于体验营销视角的汽车营销创新研究摘要：进入21世纪以来，体验经济继服务经济以后，作为一种新的经济形式产生并发展起来。体验营销作为体验经济的产物也应运而生。作为与新的经济形态相适应的营销方式，体验营销迎合了广大消费者的多样化和个性化需求，能创造更大的顾客价值与顾客满意，是一种十分具有竞争力和发展空间的营销方式和手段，许多企业也开始走上了体验营销的道路。但是，由于受到传统营销理论与模式的桎梏和认知限制，又没有前人的经

2、验可以借鉴，因此，在实施体验营销的过程中出现了许多的问题，为了走出传统营销理论与观念的束缚，让企业更加深入的了解体验营销模式，以找到实施体验营销的更有效的策略，我选择了“基于体验营销视角的汽车销售创新研究”这个研究课题。 汽车销售商必须顺应“体验经济”这一趋势,实施体验营销,树立全新品牌形象,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。有针对性的开发更符合消费者需求的、更具竞争性的产品及服务，以此来提升企业实力。本文以汽车销售“体验营销”为主线，系统分析了传统汽车销售收到的限制，提出了“体验营销”这个令人耳目一新的经济形式，具有理论研究意义和现实参考价值。关键字：体验营销 汽车销售 营销策略 品牌忠诚 A

3、bstract:Entering the 21st century, the experience economy ,as a new form of economy, emerged and is developing, following the service economy. The experiential marketing as the product of experience economy have emerged. As a marketing method ,which is adapted to the new economic form , the experien

4、tial marketing caters to a wide range of consumers diversified and personalized needs,so that it can create more value for customers and greater customer satisfaction. And it is becoming a very competitive and promising marketing method, as a result ,many enterprises start out on the path of experie

5、ntial marketing. However, due to the traditional marketing theory and model, and the lack of predecessors experience for reference, a lot of problems appeared in the process of implementing experiential marketing. In order to step out of the traditional marketing theories and ideas, and make enterpr

6、ises know more about the experiential marketing mode so that they can find more effective strategies to implement the experiential marketing , I chose this research subject. Keywords: Experiential Marketing Marketing Strategy Brand Loyalty目 录一、引言 1（一）选题目的与意义1（二）文献综述2（三）研究方法与思路2二、体验营销理论基础3 （一）体验营销概念的

7、提出与发展背景3（二）体验营销概论3三、体验营销中国汽车销售市场发展战略研究8（一）体验营销有别于传统汽车销售的优势 8（二）中国市场对汽车销售体验营销的5个误区 10（三）汽车销售中国式体验营销的2个关键点 11（四）体验营销在中国汽车销售行业具有广阔市场 12（五）如何在汽车销售行业推行体验营销 14四、汽车销售体验营销在中国实施的举措研究 15（一）体验营销对汽车销售的发展贡献 15（二） 汽车企业开展体验营销的模式探索 15（三）在中国操作汽车销售体验营销应融入4个关键点 17（四）中国汽车销售体验营销具体操作方法20（五）中国汽车销售企业应用体验营销理念应之一的问题 21五、汽车销售

8、行业体验营销创新型方案研究 22（一）汽车销售行业虚拟体验营销的构建 22（二）汽车销售行业体验营销的其他可行性举措23 参考文献 25后记 26一、引言（一）选题目的与意义1.研究目的（1）使汽车销售企业摆脱传统营销观念的束缚。这是发展体验营销必须首先解决的问题。本文通过对体验营销产生的大环境、必然性以及其基本含义的介绍，让企业对体验营销理论有一个基本的了解，并明确实行体验营销的必要性与必然性，从而走出传统营销理论的桎梏。 （2）探索实施体验营销的策略。 （3）找出打造成功体验营销的关键要素。怎样才能打造成功的体验营销模式，应该关注那些关键要素呢？这是进行本课题研究的又一目的所在。2.研究意

9、义自20世纪90年代以来,由于大量先进技术和高新技术的应用,使得同档次汽车产品的性能与质量水平越来越接近,甚至造型也趋向一致,即同质化倾向越来越明显,很多汽车生产企业为此采用了价格战,以求通过低价格达到吸引消费者、击败竞争者的目的。但是恶性价格战的长期实施将不利于企业的长期发展,甚至使整个汽车行业都陷入危险的境地。要摆脱恶性价格战、要在同中求异,体验营销已成为众多汽车生产及销售企业手中的一把掘金利器。本论文研究体验营销在国外国内的发展对比后，提出了体验营销在中国国内发展的重要意义和世纪举措，在我国十二五规划的经济条件下，对我国汽车销售行业的发展有一定的指导和借鉴意义。伴随着我国汽车工业2011

10、年产销达到1806万辆的进程，我国已成为世界汽车产销的第一大国。然而，单单从汽车销售环节来讲，我国的汽车营销水平和状况，与飞速发展的世界汽车业形势相比，离广大汽车消费者以及全国市场的发展要求，还有很大的差距。企业要想在日趋激烈的市场竞争中继续做大、做强，学习、应用新的包括“体验营销”理论在内的各类营销理论，以改进汽车营销工作，就成为整个行业当前面临的十分必要且紧迫的任务。 人类经济发展正如未来学家托夫勒20世纪70年代末在未来的冲击一书中预测的那样，走过了产品经济时代，迎来了体验经济时代。在体验经济大潮中，任何企业想要生存，不仅要提供给消费者精良的产品，更重要的是还必须通过幼稚的服务使消费者在

11、消费中获得愉悦感，使消费者的个性得以充分地展现。基于这种大环境大背景，体验营销的思想浪潮应运而生、迫在眉睫。（二）文献综述1、国外研究现状 我通过运用互联网与阅读杂志期刊了解到，目前，在全球范围内开展体验业务的国际性大公司有英国航空公司、可口可乐公司、麦当劳、星巴克、微软、戴尔、迪斯尼、环球影业、宜家、耐克等。与传统做法不同，这些企业在提供他们的产品和服务时，都比较注重顾客在消费过程中的感受，能够较多的与顾客进行互动沟通，并积极的为顾客设计和营造多重体验的机会。这其中，“星巴克”的营销方式又最为著名。“星巴克”是氛围体验的卓越设计者。通过气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等，“星

12、巴克”渲染了一种崇尚知识、尊重人本位和带有一点小资情调的文化，成功地将喝咖啡变成了一种顾客对情感和新生活方式的体验，实现了从以产品为中心到以顾客体验为中心的转换。而七倍于同行业平均利润的骄人业绩，也充分证明了体验营销带给“星巴克”的巨大价值。此外，英国航空、微软、迪斯尼、宜家等，则分别通过塑造温情的旅行体验、全新的人机体验、梦幻的卡通主题体验以及舒适的家居体验等，也都获得了巨大成功。2.国内应用情况 在国内，以联想集团、海尔集团、万科地产、TCL 等为代表的一批企业也在紧随这些企业之后，着力实践着体验经济。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应当把对使用者的全

13、方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。除此以外，在餐饮行业还有“请你开始探险”为诉求点的热带雨林餐厅:而在商业服务业，则有着推出“体验消费”并大受顾客欢迎的西安商家，以及明确以“体验式营销”标榜的江苏公司，在为顾客提供瓷砖的同时，从水泥粉砂的配置比例讲起，教会用户铺设瓷砖的全套工艺流程，并包教包会，负责到底。总之，随着体验经济时代的到来，国内外各个行业和企业都在纷纷地转变观念，依据自身特点，采取相应的营销措施，以适应消费者对体验的追求。随着体验营销实践的不断开展，体验营销的方法和手段将变得更加丰富，体验营销的理论也将更加成熟。（三）研究方法与思路1.研究方法（1）文

14、献研究法。通过阅读较多的体验营销相关文献与资料，详细了解体验营销的相关知识，总结前人的研究成果，将众多的观点进行综合、分析、归纳，并进行进一步的完善，在此基础上对已有成果进行补充与创新，最终形成系统性的论文文献。（2）实例分析与理论论述相结合。以体验营销理论作为论证与分析的基础，做到有理有据，从一般到特殊，再从特殊到一般归纳出自己的观点。（3）市场调查法。通过实地走访孝感地区汽车销售大卖场进行现场观察与访问，以获取来自消费者与促销员方面的原始信息。然后将所得到的信息进行整合与分析，以作为论据佐证本文观点。2.研究思路：首先对笔者已阅读的文献与资料进行归纳总结，在此基础上，对体验、体验经济与体验

15、营销进行简要的阐述，这一部分主要停留在理论知识上面。接下来则是结合个案，对相关企业实施体验营销模式的具体情况进行深入探究与分析，从体验经济条件下消费者需求结构的改变与企业营销过程中存在的问题入手，侧重研究相关企业体验营销模式的特征及其实施策略，尽量做到理论与实际相结合，提出具有实践意义的观点与建议。 二、体验营销理论基础（一）体验营销概念的提出与发展背景21世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experiential marketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息的普及、品牌至上的现象

16、以及沟通与娱乐间的高度整合下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。 市场营销的核心理念，是以顾客为导向，消费者需求为准绳。随着人们可支配收入的增加，以及消费理念的更新，精神消费、娱

17、乐消费、休闲消费等越来越盛行，在关注产品和服务的同时，消费者对于精神层面的“体验消费”也表现了极大的兴趣。国内体闲产业、假日经济等红红火火的现象也似乎在表明体验经济时代正在向我们大步地走来。（二）体验营销概论1.“体验经济”概念的提出及其特征体验经济概念的创始人B约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩在体验经济一书中提出：体验就是一种难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者需求创造出值得回忆的活动。从经济形态的内容上来划分，人类历史上经历了四个阶段：产品经济时代(为粗加工原材料产品)、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。根据消费者的参与程度是主动参与还是被动参与，和投入方式是以观测

18、和学习的方式参与还是以行动的方式参与，可以把体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、遁世体验营销和审美体验营销，并指出企业可以通过在产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、利用品牌凝聚体验、创造全新的体验业务等方式来为消费者提供难以忘怀的顾客体验。和传统的企业一样，体验消费同样适用于汽车销售这一热门行业。体验经济时代的特征，是人们的消费需求已经不再单单局限于产品和服务本身所具有的性质和功能。消费者所追求的是个性化的消费时尚，会更加注重消费过程中所获得的符合自己偏好和心理需要的情感体验。“体验”成为继产品、服务之后新的经济“提供物”，而传统的营销模式已经不能适应这个时代的发展要求

19、。“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文托夫勒1970年写的未来的冲击一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济，即“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。就汽车销售行业而言，所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以汽车为道具，为消费者创造出难忘的购车、用车全过程的“整体感受”。在这个时代，购车者从生活与情境出发，追求以汽车为载体的感性生活的满足，为的是一种超众的、更高层面上的“情感渴望”。 经营者就是要通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素。汽车营销人员的工作就不仅仅停留在休息

20、室硬件条件、付款方式选择等基础服务方面，而是重新定义、设计的一种营销方法体系。其目的是最终使消费者达到情绪、体力、智力甚至是精神中所产生的美好感觉。2. 体验营销的概念体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。

21、随着新世纪的到来,传统的特色与利益(Features and Benefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验

22、,把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著体验经济中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统Windows XP全球面世,比尔盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”。体验营销(Exp

23、eriential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel )、思考(Think)、行动(Act )、关联(Relate )五个方面,重新定义、设计营销策略。 3.体验营销的深刻内涵挖掘菲利普科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在1970年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。 从心理学和经济学来理解体验，体验在本质上是基于生理反应的一种

24、现象，是一种个性化需求，是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同，体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。 伯恩德施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验

25、提供过程。产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由许多细节事例而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、服务和行业性质的不同，四种要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。 伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官

26、（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。 （三）体验营销的性质、特

27、点l、体验营销的性质体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们由物质及生理需求向精神文化需求发展的产物。随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者在物质及生理需求得到满足的基础上，越来越追求精神文化的满足。他们在作出购买决策时，不仅要考虑产品和服务带来的功能上的利益，更加重视购买和消费过程中获得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特别感受，即体验囝。因此消费者在选择商品时，看重的是商品的文化内涵和风格属性，以表现自己的个性风格和文化品位。2、体验营销的特点(1)参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”。而在体验营销中，消费者则“反客为主”，成为尽情表演的“演员”。体验是消费者直接参与企业

28、营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。在体验营销中，消费者是价值的创造主体。只有消费者主动参与企业的营销活动，才能获得美好的体验而向企业让渡价值。让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本之差圆，在顾客总成本不变的条件下，让渡价值的大小决定于顾客的总价值。消费者获得的体验价值高，就愿意为企业多付费，让渡价值就大。(2)互动性。在传统营销条件下，企业总是处于主导地位，通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双

29、向互动关系。体验是看不见、摸不着的东西，消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议，企业很难了解和掌握，所以加强企业与消费者的沟通就显得十分重要。在当今买方市场条件下，消费者处于市场的主导地位，不再受企业的支配，因此企业必须建立与消费者的互动关系，促进两者的相互理解，相互支持，共同发展。(3)情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系，“一手交钱，一手交货”，“人一走，茶就凉”，根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。随着消费者收入水平的提高，他们在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉

30、悦和满足。体验营销正是适应消费者的这种需求趋势而诞生的。因此体验营销的直接目的是满足消费者的情感需求。情感体验是消费者体验的核心，体验营销不应只是浅层次的感官体验，而应深入到情感体验的层面，使消费者由情感认同达到对产品和服务的认同，从而扩大销售。（四）体验营销的研究意义对体验营销进行分析研究，其意义可以从以下两个方面来进行阐述：第一，从消费者的角度来看。跨入21世纪后，消费者的消费需求和消费行为在很多层面上都发生了质的变化，消费者购买产品或接受服务不再是为了维持生存和发展，也不再是跟随大众品味、追求潮流，而更多的是寻求精神上与情感上的满足，“个性”、“独特”、“与众不同”是许多消费者尤其是年轻

31、的消费群体所重视与追求的，这样的改变带动着整个消费者需求的核心价值观的变化。然而，与此相适应的却是产品与服务的不断同质化，传统营销观念与理论的根深蒂固，这样的市场消费环境致使消费者的多样化、个性化需求得不到满足，顾客价值得不到完全的尊重与开发。消费者消费观念与需求结构的改变对企业的产品开发与营销模式提出了新的要求，而体验营销作为体验经济的产物无疑是满足消费者情感满足与个性化需求的最佳营销方式。第二，从企业的角度来看。一方面，在产品和服务同质化的今天，消费者却要求企业提供更高层次的特色产品，企业仅仅靠提供物美价廉的产品和周到的服务已经难以保持长久的竞争优势。另一方面，长期以来, 大规模的产品生产

32、形成的规模经济促成了产品价格的下降,甚至形成了低价竞争策略是最有效的营销工具的观点。如何摆脱过于简单的价格竞争？这是摆在企业面前的一个难以解决的问题。为此，企业必须改变战略，从一味销售“产品”过渡到“以顾客为中心”，更加强调“服务”的价值，这样不仅可以满足消费者的个性化需求，同时也能起到给产品增值。那么，究竟该采用什么样的形式才能做到这一点呢？答案就是体验与体验营销。三、体验营销中国汽车销售市场发展战略研究（一）体验营销有别于传统汽车销售的优势 1.设计好的体验企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可

33、预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。2.量身定制企业的产品和服务 当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。3.在服务中融入更多的体验成分 科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。4.突出以顾客为中心 以顾客为中心是企业实施体

34、验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。5.注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发 当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。6.构造基于体验的价值链就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。综上所述，体验营销并不完全是一种廉价

35、的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。这种全新概念上的体验营销在很多方面有别于传统营销。体验营销是个新概念。商家赢利新法宝，销售的革命!今天，运用体验营销开展商业竞争已成为商家赢利的法宝。体验营销与传统经济有关，与我们日常生活工作有关，甚至与我们的高新技术也有关，但在许多人眼中它还未获得足够重视。可以说，体验营销模式已经成为众多商家摇起的一面大旗，似乎靠其纵横拓阖、攻城掠地，销售额、利润便胜利在望了。现实情况是，更多的商家的确是跟进“体验”了，结果却往往是中途折戟、铩羽而归，原因何在?首先，营销人必须意识到广告的意义：广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨

36、大的白日梦。有的商家做广告还让我们的消费者亲身体验梦想，启发隐藏在我们内心的欲望，一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中，建立独特的印象，使消费者产生想要追求、体验、拥有的动力及无限的想象空间;另外一方面在销售渠道之上建立体验梦想的平台!可谓一举两得。所以，从某种意义上来讲：解密欲望代码的指令和路径就是：体验经济这其中不乏成功。（二）中国市场对汽车销售体验式营销的5个误区在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却步。误区主要有以下5个方面。 1、认为体验式营销就是做好服务

37、或服务就是体验营销。 其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体；。 2、认为体验营销只适合服务性企业。 这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，就体验式营销。 3、认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很远。 其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“

38、平民化营销工具”，尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。 4、照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。 这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”，这样才有实际的应用价值。 5、有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。 其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身

39、旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友

40、就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之亦然。（三）汽车销售中国式体验营销的2个关键点本文以为，西方经典营销理论的效用无可厚非，只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候，只有招式与技巧还不够，还必须打通中国市场的“任”、“督”二脉，才能让这套营

41、销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道，修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式，想要形意相容，必须打通身体的“任”、“督”二脉，让内在的根本作为支持，才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”、“督”二脉，是指中国市场特有的经济状况与文化习惯，不能有效把握这两点，是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。 1.任脉：有“情”更要有“利”中国近年来经济发展非常迅速，生活品质和消费能力在迅速提高，但是，比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家，依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百，几千，甚至几万元去购买一个愉快的体验，而中国消费者则不会。购买一件商品时，价格依然是绝大多

42、数中国消费者最在意的因素，而非情感体验。 星巴克咖啡店在中国做的还算成功，但是比起在美国本土的成绩，则逊色了很多。原因之一就是中国愿意多花几倍价钱去喝一杯咖啡的消费者并不多，比起附加的情感体验，他们更愿意获得更多看得到的实惠。 中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者，他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素，但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据，认为所有消费者都是这样，于是，采用效仿西方成功案例，实施缺乏针对性的体验营销，结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此，在中国针对大众市场实施体验营销，在塑造情感体验的同时，必须与利益相结合，不能单纯依靠情感体验

43、，只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。 2.督脉：保持自我，读懂中国对于跨国企业来说，文化的差异是一道无形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要先能认识到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。我们都知道，西方国家，甚至是同为亚洲国家的近邻日本、韩国，同中国都有着截然不同的文化与习惯。即便是中国国内，因为国土辽阔，民族众多，文化习惯与意识形态的差别也非常巨大。不同国家，不同区域，不同民族的消费者对情感体验的认识与理解有者巨大的差异。 前面提到的，靠制造独特消费体验闻名世界的星巴克咖啡店，在中国并不十分成功的另一个原因就是其贩卖的是美国文化与欧洲习惯，中国能够完全认同星巴

44、克文化与价值的消费者同样不多。星巴克也认识到了这些问题，在开始登陆中国市场首战不利后，反思中国市场需要怎样的体验，深入研究中国文化，在保留星巴克特点的情况下进行了全面本土化消费环境本土化、口味本土化、消费习惯本土化；扩大产品线，提供更丰富的产品选择；拉大价格档次，以满足消费者不同层次的选择。结果销售额大幅上升，开店数量迅速达到数百家。（四）体验营销在中国汽车销售行业具有广阔市场 首先，经过多年的发展和汽车文化普及，消费者对车的了解需求已经从价格、外观向性能、技术、设计理念甚至是零部件工作原理等方向发展，传统的营销方式已经无法满足需求，也无法深入展示一辆车的特性。同时，在技术同质化的今天，同等价

45、位的车除外观、内饰等表像相差较多外，其他方面差别很小。在销售过程中，如何展示这些细小的差别，光凭嘴是远远不够的，即使是一些豪华车经销店采用平板电脑展示的形式，也无法满足这方面的需求。而在汽车销售趋向平稳的当下，竞争也在细节处展开。如果销售过程中采取多手段、多角度，让消费者感受到这辆车的细节，并有感性的认知，相信到店客流转化为购买者的比例会提高。这就与目前各经销店开展试乘试驾是一个道理，只是将感受延伸到细节。其次，如果前些年在汽车销售过程中引入体验式营销还存在技术障碍的话，目前已经没有技术难题，特别是信息技术的发展，已经可以多维、多角度展示车辆，如智能四驱和全时四驱的区别、车辆电子稳定系统(ES

46、P)介入时机和工作原理等。同时，音响、导航、车内噪音等都可以通过相关设备去评测，这样可以给消费者更加直观的感受。而计算机结合模拟器又可以模拟出各种行驶状况，特别是临界状态，不但可以让消费者体验到性能，也是在普及汽车知识和安全教育。现在，很多国内汽车公司将这种“体验式营销”的模式和概念引入汽车用品行业。由于汽车养护产品的特殊性，比如漆面镀膜，是透明无色的，消费者并不能直接看到产品的大小、厚度等。甚至一些假镀膜根本无法成膜但消费者也无法直接用肉眼辨认出。这些也导致汽车养护产品在终端消费中的推广速度缓慢。所以，“体验式营销”就是让消费者去真正的看得到、触摸到，用最简单直观的方式将产品性能进行展示，必要的时候现场做实验，让车主实际能够看到给自己带来的价值。 再次，纵观中国目前的汽车用品行业，由先前粗放型的通货之路逐渐走向规范专业的产品加服务的营销模式。并且随着终端消费者对于消费意识的不断觉醒，在终端店的产品销售就更加显现出对产品优势展示的必要性。出人意料的是，优贝这匹行