场细分与目标场营销战略课件.ppt

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1、1,第八章市场细分与目标市场营销战略,2,第一节 市场细分第二节 目标市场选择第三节 市场定位,第八章 市场细分与目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的概念、依据、原则与方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场选择的策略，及选择相应的目标市场战略所需考虑的因素。明确市场定位的概念、步骤与策略。,4,第一节 市场细分,一、企业进行市场细分的原因1、顾客需求的异质性2、企业资源有限3、市场竞争的需要例如:保健品市场-（按性别细分）男性：可邦，送给男人的礼女性：太太口服液男女：喝汇仁肾宝，他好我也好,5,二、市场细分的概念,1、市场细分

2、概念的提出该概念在1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。它的产生和发展经历了三个阶段：（1）大量营销阶段：生产观念大量生产，分销、促销单一产品。（2）产品差异市场营销：产品推销观念生产经营规格，型号、外观、质量、式样等不同的产品。（3）目标市场营销：（二战后）,6,2、概念 是指企业按照消费者需求的差异性把整体市场划分为两个或两个以上的子市场，用来确定目标市场的过程。,7,3、特征对人消费者进行分类，不是通过产品分类来细分市场，更不是产品分类，而是根据消费者需求差异来划分不同的消费群。求大同、存小异的过程（不同细分市场之间差异大）市场细分是选择目标市场的前提

3、和基础核心是区分消费者需求的差异性关键是正确运用一定的细分标准进行有效细分,8,三、市场细分的作用,1、有利于企业发现新市场机会。服装：儿童、学生、中年，老年市场案例：TIME在美国市场进行调查，发现市场对手表有三类不同的消费群：（1）23%，要求能计时、价格低廉（2）46%，计时基本准确、耐用、价格适中（3）31%，名贵、计时精确、作贵重礼品瑞士、美国竞争对手占领市场（3）对策：生产石英表、电子表（1）（2）,9,2、有利于合理使用资源，提高竞争力。3、有利于增强企业应变能力。4、有利于中小企业开拓市场。,10,案例：中国补血品市场细分与较量,一、东阿阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000

4、多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。,11,案例：中国补血品市场细分与较量,二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国,12,案例：中国补血品市场细分与较量,保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，

5、举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。,13,案例：中国补血品市场细分与较量,三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，,14,案例：中国补血品市场细分与较量,提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红

6、桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。,15,案例：中国补血品市场细分与较量,四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效,16,案例：中国补血品市场细分与较量,诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进

7、了中国补血市场。,17,三、市场细分的原理,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好：市场上消费者的偏好大致相同。2.分散偏好：市场上消费者的偏好很不集中，呈分散状态。3.集群偏好：市场上不同偏好的消费者形成了一些群体。,18,（1）同质型偏好。市场上所有消费者对某种商品特性的偏好大致相同，呈集中状态。例如，消费者对服装的质量、款式两种特性的要求比较集中和一致，不存在显著的偏颇，这种情况下，企业必须同时重视两种特性，既要注意服装的质量，又要注意式样。（2）分散型偏好。市场上消费者对某种商品特性的偏好很不集中，呈分散状态。例如，消费者对服装的质量和款式两种特性各有不同

8、的喜好，有的注重质量，有的追求款式，有的两种都看重，这些不同偏好的消费者是均匀分布的，有的企业满足偏好质量特性的消费者需求，有的企业满足偏好式样特性的消费者需求，有的企业同时兼顾满足两种特性的消费者需求，每个企业则会找到各自的目标市场。（3）群组型偏好。市场上对某种商品的特性不同偏好的消费者形成了群组，呈成群成组分布，例如，偏好服装质量的一群，偏好服装式样的一群，他们自然地形成了若干个细分市场。,19,同质偏好（Homogeneous preferences）,20,分散偏好（Diffused preferences）,21,集群偏好(Clustered preferences),22,四、市

9、场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素,23,Bases for Segmenting Consumer Market,GeographicSegmentation地理因素地区城市规模人口密度气候,DemographicSegmentation人文因素年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍,PsychographSegmentation心理因素社会阶层生活方式个性,BehavioralSegmentation行为变量购买时机追求的利益使用率忠诚度对产品的态度,24,地理因素,企业根据消费者所在地的地理位置来细分市场。具体的细分变数有

10、：国家、地区、气候等因素。依据：处在不同位置的消费者，对于同一类产品通常有不同的偏好。,25,是进行市场细分最通用的标准变数：年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期等举例：“野马”牌汽车,人口因素,26,心理因素,通常采用“AIO”模式进行细分（1）生活方式（2）个性,27,行为因素,根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将消费者划分为不同的群体。变数：时机、追求利益、使用状况、使用程度等 如：(化妆品)增白/消斑/去皱/去痘；(食品)营养/卫生/美味,28,按行为的市场细分,使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；如某啤酒的细分使用情况细分：未曾使用过/初次使

11、用者/经常使用者；使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者A-A-A-A-A-A-A-A弹性忠诚者:经常在几种固定的品牌中选择摇摆的几种品牌忠诚者；ABCBAC转移忠诚者AAAAABBBBB随机者A-B-D-E,29,案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分,日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为一、按年龄细分（1）儿童市场（劳特公司重点）缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型（2）成人市场（江崎公司目标市场）二、按追求利益细分 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪结果：成功挤入日

12、本泡泡糖成人市场，并占有25%的市场份额,30,（二）产业市场细分的标准,最终用户 不同的最终用户对同一产业用品及市场营销组合往往有不同的需求。用户地理位置 产业市场比消费者市场更为集中，可按用户地理位置进行细分。,用户规模 企业可以根据这一细分的标准对产业市场进行细分，并对大用户、中等用户及小用户采用不同的营销策略和方法。,31,五、市场细分的方法,单一因素法只选用一个因素对市场进行细分的方法。例如，依据性别因素，可将自行车市场细分为男性自行车与女性自行车市场。综合因素法 选用二个或二个以上因素对市场进行细分的方法。,32,女,男,综合因素法图解,1000元以下,2000,3000,4000

13、元以上,老年,中年,青年,壮年,33,系列因素法 选用两个或两个以上因素按一定顺序逐次细分市场。,如图5-3所示。,图5-3 系列因素法图解,34,六、反市场细分策略,1、通过缩减产品线来减少细分市场2、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场,35,一、目标市场的概念目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。,第二节 目标市场选择,整个市场,目标市场选择,36,二、目标市场应具备的条件,1、有适度规模和广阔发展前景的市场车载冰箱2、有一定购买力的市场市场=人口+购买力+购买欲望3、竞争者未完全控制的市场（需考虑波特的五力模型）4、企业有能力经营的

14、市场-资源的匹配性内部资源外在环境,37,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,38,三、选择目标市场,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,39,市场集中化,40,选择专业化,41,产品专业化,42,市场专业化,43,市场全面化,44,四、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,45,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,46,无差

15、异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,47,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,48,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,49,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,50,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及

16、实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,51,五、影响目标市场战略的因素,（一）企业能力（二）产品同质性（三）产品寿命周期阶段（四）市场的类同性（五）竞争者战略,52,（一）企业的资源条件：企业实力强：无差异性或差异性 弱：集中性（二）产品的类似性：同质：无差异性-注重价格（食盐、水）差异：差异、集中策略（规格复杂、性能差异大）-服装、家电、工艺品、化妆品（三）市场的类似性：同质市场：无差异 异质：差异性或集中性,53,（四）产品在生命周期中所处阶段导入期：无差异性成长期：差异

17、性成熟期：差异性或集中性衰退期：集中性例如：娃哈哈果奶-AD钙奶-,54,（五）竞争状况1、竞争者强弱 竞争对手强：差异性或集中性 竞争对手弱：无差异性2、竞争对手采用的目标市场营销策略：,55,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,56,概念导入：定位观念的革新：1、步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者心智，建立定位，主导竞争。2、营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。3、营销的运作，由需求导向转为竞争导向。,57,一、市场定位及重要性含义（菲利普科特勒）对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特、有价值位置的

18、行动。特劳特脑白金：礼品王老吉：药？茶,58,意义本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。,59,好处：光环效应如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他好处。,汽车的特性：,宝马驾驶沃尔沃安全奔驰工艺设计丰田和本田可靠美洲豹个性法拉利速度,60,7 的 定 律,7个品牌占到90%。(产品阶梯),Changhong长虹,TCL王牌,KonKa康佳,SKyworth创维,Hisense海信,Xoceco厦华,Wahaha 娃哈哈,Robust 乐百氏,农夫山泉,Colgate 高露洁,Crest 佳洁士,X X X,占据阶

19、梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。,61,二、市场定位的步骤,（一）明确企业的竞争优势,62,（二）选择相对的竞争优势企业需要避免三种主要错误：1、定位过低，即根本没有真正为企业定好位。2、定位过高，即传递给购买者的公司形象太高3、混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。,63,（三）显示独特的竞争优势,1、建立与市场定位相一致的形象。（1）让目标消费者知道、了解和熟悉企业的市场定位。（2）使目标消费者对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。汇源-统一鲜橙多,64,统一鲜橙（多）如何打败 汇源果汁多（汇源100%）,饮料通则不仅对饮料的种类进行了详细的划分，还对

20、各种饮料的成 分及含量做了具体规定。标准中规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或等于10%，凡是果汁(浆)含量低 于10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，而纯果汁饮品果汁含量应达到100%。第一类是果汁含量仅为510的低浓度果汁饮料。“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和“酷儿”为代表；另一类是“农夫果园”，复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30浓度的果汁。第三类100%纯果汁饮料汇源,65,1、汇源果汁：喝汇源果汁，走健康之路 果汁含量100%2、统一鲜橙多的定位策略：（1）对谁说？（2）说什么：爱美，口感（3）怎么说：感性诉求：开拓市场广告语：女人是维C做成的，统一鲜橙多，

21、多C多漂亮。市场渗透广告语：年年鲜橙多，家家欢乐多-统一鲜橙多,66,统一鲜橙多,67,汇源的反应及结局：2001年，统一推出低浓度果汁鲜橙多，年销售额超过十亿元。朱亦采取跟随战略，很快推出真鲜橙系列（全智贤，我的野蛮女友）。此后，2004汇源瞄准功能性饮料市场，推出“他+她-”品牌。年上半年一度拿到了高达6亿的渠道订单，然而由于汇源终端管理不佳，全国铺货战线拉得过长，导致2004年下半年迅速出现亏损。“果汁果乐”、“他+她-”商务部在2009年3月18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。,“企业当儿子养，当猪卖”？朱新礼,68,2、巩固与市场定位相一致的形象。（1）强化目标消费

22、者对市场定位的形象。（2）保持目标消费者对市场定位的了解。（3）稳定目标消费者对市场定位的态度。（4）加深目标消费者对市场定位的感情。3、矫正与市场定位不一致的形象。（高、低、模糊混乱）,69,三、市场定位策略(多维系统)回答我是什么，与别人有什么区别 消费者认可吗？,档次定位（价格）高档中档低档,特色定位（产品）成份定位（不含PPA）功能定位（白加黑、礼品）情感定位（金六福、多喜爱）使用者定位（强生-婴儿）生产者定位（德国制造）,竞争定位策略迎头定位避强定位 重新定位,70,（一）迎头定位1、定义：企业选择市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，进入与对手相同的市场位置。2、

23、优点：可以仿制竞争者的产品，降低研发成本，节省广告宣传费用，也能使消费者迅速了解企业及其产品，企业易于树立市场形象“百事可乐”饮料与“可口可乐”缺点：风险大,71,采用迎头定位策略的前提：该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品。企业推出的产品有自己的特色，能与竞争产品相媲美。符合本企业的声誉和能力。,72,（二）避强定位 中小企业采用企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发特色产品，开拓新的市场领域。步步高不进一级城市 2004年9月28日，步步高第40家门店-长沙（东塘）明星店隆重开业，步步高的旗帜终于插到了省会长沙城，其农村包围城市发展战略

24、取得了阶段性胜利。条件：1、产品在技术上、经济上可行2、有足够的消费者市场七喜：定位在非可乐,73,（三）重新定位 指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。2002，CDMA-绿色环保、不掉线，通话质量高-怎么定位？定位高端？-成功人士、白领障碍：不兼容、换机，价格、选择性差对策：存话费、送手机重新定位：向中、低端延伸（学生、教师、部队）,74,摩托罗拉大哥大形象老化对策：重新定位，改变形象对消费者细分为四类：1、科技追求性；2、时间管理型；3、时尚追求型；4、个人交往型推出四大品牌：1、天拓A（COMPLI），代表机型为A6188、A6288科技追求性2、时梭P(Time Port)代表机型为P7698时间管理型，讲究效率经常需要做出决定；3、V（V.dot）,V998,满足追求时尚的新新人类的生活格调4、心语，T2188，满足重视沟通和情趣的消费者,