毕业设计(论文)浅谈影响顾客忠诚度的因素.doc

《毕业设计(论文)浅谈影响顾客忠诚度的因素.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业设计(论文)浅谈影响顾客忠诚度的因素.doc（12页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、毕业设计(论文)-浅谈影响顾客忠诚度的因素 毕 业 论 文论 文 题 目 学 生 姓 名 系 部 名 称 专 业 班 级 指 导 教 师 教 研 室 摘 要随着顾客对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚顾客群成为企业生存和发展的关键。因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客 忠诚顾客 的成本,特别在供过于求的市场格局下,获得新顾客的成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客,在有些行业,新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾客提供综合性、差异化的服务,提高顾客让渡价值,履行高度的顾客承诺,塑

2、造品牌形象是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此,如何建立和保护顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论和企业界关注的一个焦点.关键词：顾客忠诚； 品牌；市场AbstractAbstract:Customers can choose to products with the expansion of the scope, market competition is aggravate and customer for the improvement of cost, foster and maintenance of customer loyalty become the key of e

3、nterprise survival and development. Because get new customers need to pay the cost often higher than maintain old customer customer loyalty costs, particularly in supply exceeds demand market pattern, gain new customer cost will be more and more expensive. But new customers for enterprise profit con

4、tribution just less than old customer, in some industries, new customers in the short term to enterprise cannot even provide profits. Formulation and implementation customer loyalty management strategy, to provide customers with comprehensive, differential service, improve customer delivered value,

5、fulfill the height of the customer commitment, shape brand image is the enterprise keep and customer long-term, interactive relation of the important guarantee. Therefore, how to establish and protect customer loyalty has become a customer relationship management theory and corporate attention a foc

6、al point.Key words: The customer loyalty ； Brand； Marketin目录摘 要2AbstractI一、顾客忠诚度的概述2（一）顾客忠诚度的涵义21.顾客忠诚度的定义22.顾客忠诚度的分类2（二）顾客忠诚度的作用31.降低企业运营成本32.口碑效应33.提高边际利益3二、影响顾客忠诚度的宏观因素4（一）企业的形象41.企业品牌形象42.地理位置43.购物环境4（二）企业创新能力51.企业的技术创新52.企业的产品创新5（三）企业文化背景6三、影响顾客忠诚度的微观因素7（一）顾客满意因素71.核心产品72.服务和系统支持73.程序问题8（二）顾客价值

7、因素8（三）品牌情感因素8（四）品牌形象因素9四、提升顾客忠诚度的策略10（一）.修练内功，从创造价值入手10（二）.增强顾客体验10（三）.提升顾客转换的“门槛”11（四）.与顾客建立密切的伙伴关系11结 论.12致谢13 一、顾客忠诚度的概述（一）顾客忠诚度的涵义1.顾客忠诚度的定义 顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现顾客忠诚度的概念是由Dick和Bas首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。Jacoby和Chestnut（1978）通过对300多篇文

8、献进行系统整理发现不同学者对顾客忠诚度的定义多达50多种不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。比如：Blattberg和Sen将对某一具体品牌的购买量与购买总量之间的比例作为对忠诚度的测算标准。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际

9、上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心里的真正的顾客忠诚度。总结上述观点，可以看出顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心里满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。不同学者依据不同的侧重点对顾客忠诚度进行了分类忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直

10、接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的510倍。又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。俗话说

11、“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克?莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克?莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本

12、会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。信誉好知名度高的零售企业能够把企业的良好形象注入到商品中，顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起，增强他们对商品的认同感和忠诚度，从而形成良好的品牌形象竞争优势。而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此企业的无形商誉资产流动起来，新增了企业的利润源，形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感沟通，保持高水平的情感承诺，可以进一步促进其心理忠诚和行为忠诚。 零售业是一

13、种典型的地利性行业，便利性是顾客在购前阶段考虑的必要条件。在便利消费趋势的影响下，顾客对便利的需求贯穿于消费者购物的整个过程。有些零售企业还要以各种方式告知顾客商店的位置、乘车路线、显著的标志等信息，让顾客容易找到，甚至直接派出购物班车，免费接送前来购物的顾客，客观的增加了顾客的转换成本，赢得了区域优势。因此，不论是大型购物中心、便利店、连锁店从事商业活动选址非常重要。它的意义就在于它是一项长期性的投资，直接关系企业经营的战略决策，是零售企业贯彻以顾客为中心观点的重要体现，是影响企业效益的一个决定性因素。（二）顾客价值因素顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其

14、顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价 购买成本和购后成本 的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 Woodruff 1997 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同

15、时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。（三）品牌情感因素商品对消费者来说不仅仅是使用价值，更重要的是附着在其品牌上的非经济价值。品牌的非经济价值更多地体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。本文从认知品牌特性，体验品牌形象，拓展品牌价值，培养品牌情感价格几个方面探析顾客品牌体验的情感走

16、向，并结合品牌的特性和消费心理，创造一种强调情感体验的品牌文化是消费者的必然要求。品牌的情感体验，诉求顾客内在的情绪和感情，目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务的感染，并融入到消费情感中来，创造顾客忠诚。新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，实施网上冲浪和微笑服务来“创造”快乐；营造一个全新的飞行体验过程，为顾客提供了极大的情感满足。因此，商品对消费者来说不再仅仅是使用价值，更重要的是附着在其上的非经济价值。品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。（四）品牌形象因素良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。

17、品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的

18、个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。合适尺寸、实际尺寸 四、提升顾客忠诚度的策略（一）.修练内功，从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为顾客带来惊喜，但决不能为

19、顾客创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为优质的产品和服务，创造更多的顾客价值。（四）.与顾客建立密切的伙伴关系 要想成为顾客的朋友，你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。从你安排送货时开始，你们就成为伙伴了。顾客知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定要成全你。因此，你必须迅速打破这种身份的障碍，与顾客建立起更为密切的关系。 综上所述，企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持。要想成为

20、一家经营成功的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客。 结 论对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到2585。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。-I