毕业论文：浅析我国中小企业营销战略的选择.doc

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1、目 录绪论（1）一 中小企业概述 （1） （一）中小企业的基本概念（1） （二）中小企业的现状和地位（1）（三）中小企业的经营特点（2）二 中小企业的生存环境和发展瓶颈 （3）（一）中小企业的生存环境（3）1 机会 （3）2 威胁 （3）3 竞争环境分析 （3）4 优劣势分析 （3）(二)中小企业的发展瓶颈（4）1 体制瓶颈 （4）2 融资瓶颈 （4）3 战略瓶颈 （4）4 观念及管理瓶颈 （4）5 资源瓶颈 （4）6 科研瓶颈 （5）7 国际化经营的瓶颈 （5）三 市场营销战略 （5）（一）市场营销战略的定义（5）（二）战略选择的步骤（5）1 分析市场机会 （5）2 选择目标市场 （5）3

2、营销战略及策略 （5）4 市场营销活动 （6）四 中小企业的营销战略模式 （6）（一）基于市场竞争的营销战略（6）（二）基于目标市场的营销战略（6）（三）基于行业和外部组织战略（7）五 在战略实施中存在的营销问题和对策分析 （7）(一)中小企业营销的问题 （7）(二)解决中小企业营销问题的对策 （8） 结论（9）参考文献 （10）浅议我国中小企业营销战略的选择摘 要目前，中国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%以上1。中小企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用。但是一直以来中小企业的状态并不稳定，死亡

3、率高。这是因为缺乏整体，科学的营销战略。因此文章试从营销战略的角度出发，综合探讨企业现状和发展瓶颈，给出合适的营销战略，从营销观念，组织，战略组合等方面深层次地分析中小企业在现实中的面临问题以及对策分析，最后进行简要总结为中小企业提供参考方案。【关键词】中小企业 营销战略 对策选择General Analysis about the Marketing Strategy Choice of National Minor EnterpriseAbstractNowadays, the registered minor enterprise share 99 percent of the ente

4、rprises which have been registered in the Industrial and Commercial Bureau in China. Minor enterprise makes an important role in the economic growth, technological innovation, social stability, as well as in reducing the employment pressure and providing convenience for peoples daily life. However,

5、the minor enterprise is not steady at all, and the bankrupt rate is very high. The key point is the minor enterprise lacks comprehensive and scientific marketing strategy. This article bases on the marketing strategy, discusses the current situation of the minor enterprise, and the impediment of the

6、 development, analyzes problems and countermeasures from several aspects, such as the marketing concept, the organization, the strategy, etc., and then, make a general summary to provide some reference for the minor enterprise.【Key words】Minor Enterprise, Marketing Strategy, choice of countermeasure

7、 绪论世界各国经济发展的实践表明，中小企业在国民经济和社会发展中具有不可替代的作用，中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额都在全部工业总量中占较大比重。在我国中小企业还是就业机会的重要提供者，中小企业也是技术创新的重要源泉和大企业生产经营体系的重要组成部分。作为中国民经济发展中一股重要而又活跃的力量的中小企业，然而在目前的我国，对中小企业发展的认识还没有提升到战略的高度2。中小企业的景气度在继续下降,大量中小企业经营困难,多项经济指标下降,亏损十分严重,很多企业处于停产状态,破产企业迅速增多。造成这种状况的原因是多方面的,关键是在激烈竞争的市场中对经营战略的选择,存在着严重的问题3。

8、如何协调发展、培育和挖掘新的中小企业的竞争优势，形成适自己切实可行的营销战略成为我国中小企业可持续发展的重大考验。如何进一步开拓生存空间，找到恰当的营销战略和手段，提高企业竞争力，是每一个中小企业所急需解决的问题。一、 中小企业概述（一）中小企业的基本概念所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。就我国而言，中小企业的界定先后经过几次调整。根据2002年6月颁布的中华人民共和国中小企业促进法规定，中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所

9、有制和各种形式的企业。2003年2月关于印发中小企业标准暂行规定的通知（国经贸中小企2003143号）中规定，中小企业标准暂行规定结合行业特点对工业、建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业制定了中小企业的具体量化标准。自此，我国企业类型的确认以国家统计部门的法定统计数据为依据结合行业特点划分中小企业，指出了我国中小企业的界定标准。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。 （二）我国中小企业现状的和地位1现状我国中小企业的市场营销现状所在主要表现在经营目光短浅和经营目标狭隘两方面其的特点是，不重视研究消费者需求心理和行

10、为的发展趋势，而是一味把自己的注意力投放在产品上。它没有树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意。低价竞销，不仅导致了无序的竞争，而且又扰乱了市场秩序。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展；无视配销通道建设，渠道选择急功近利。许多中小企业在营销中，不重视自己的渠道建设和培育，具体表现：不管市场，只看到销售大户。不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长、自生自灭。促销组合策略运用不当。许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生一种后

11、悔感觉。我国中小企业的快速发展主要是以低技术水平和外延扩张为特征，生产技术和装备水平都比较落后。技术创新存在的障碍与问题较多，我国中小企业数量持续增加但绝大多数中小企业市场竞争能力不强，生命力比较脆弱。2地位对中国经济增长的支撑作用。20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展，目前中国有800多万家中小企业，其工业产值，实现利税和出口额分别占全国总量的六成，四成和八成左右，中小企业已成为制造社会财富的活跃细胞4。对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是表现为中小企业是中国经济改革的试验区。中国企业改革和体制创新的成功经验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破

12、产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先试验和推广。二是表现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。中小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。中国中小企业不仅提供了75的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。（三）中小企业的经营特点中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特点。1组织规模小，机制灵活与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度

13、集中，非凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小

14、企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展。2以专补缺，专精致胜中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，

15、越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。3小批量，多样化一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域

16、分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；非凡是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。4小型化，分散化以开发新型小产品为起点，中小企业是成长最快的科技创新力量。现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。非凡是在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授，他们经常集治理者、所有者和

17、发明者于一身，对新的技术发明创造可以立即付诸实践。正因为如此，20世纪70年代以来，新技术型的中小企业像雨后春笋般出现，它们在微型电脑、信息系统、半导体部件、电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功，有许多中小企业仅在短短几年或十几年里，迅速成长为闻名于世的大公司如惠普、微软、雅虎、索尼和施乐等5。由上可见，中小企业以其经营方式灵活、组织成本低廉、转移进退便捷等优势更能适应当今瞬息万变的市场和消费者追求个性化、潮流化的要求，因而在包括发达国家在内的世界各国的经济发展中，中小企业都有着举足轻重的地位，发挥着不可替代的作用。 二、 中小企业的生存环境和发展瓶颈（一）中小企业的生存环境 1机会 （1）

18、我国大多数企业是中小企业，虽然经常有破产或者重组，但是中小企业的数量并没有减少，而且有持续增加的趋势； （2）人们需求的日益增加，使得存在着很多市场缝隙，这些市场缝隙为中小企业提供了生存机会和发展空间；（3）科技进步降低了生产的最有效规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加；（4）国家鼓励自主创业，优惠政策为中小的发展奠定了基础同时也增强了企业信心。 2威胁（1）中小企业处于低水平上的过度竞争，这是当前我国中小企业生存环境的主要特点； （2）外资的进入在很大程度上压缩了中小企业的生存空间； (3) 要素价格上涨带来的生产成本迅速上升；(4) 美国次贷危机的影响加剧我国中小企业对外贸易环境的恶化

19、。3竞争环境分析随着经济全球化的发展，国内市场竞争更加复杂和激烈，竞争环境出现新的特点：（1）竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量众多，而且类型各异。（2）顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高，人们不断产生新的、个性化的需求。要求企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品，满足顾客需求。（3）市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展，现代生产设备的广泛应用，企业生产效率提高，整个市场出现供大于求的状况，必然导致企业之间的竞争进一步加剧。（4）竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争，突出企业的核心竞争力，企业开始注重走合作营销之路，以谋取更大的竞争

20、优势。4优劣势分析与大型企业相比，中小企业的优势表现为：（1）服务于特定的客户，贴近顾客，比较了解顾客的心理和需要；（2）能满足专业性较强的各种需求，特别是为最终产品的生产者提供专业化程度较高的中间产品；（3）能够对市场需求的变动及时做出反应，合理调度和配置资金和劳动力资源，容易采用柔性生产技术，适应能力强，对市场需求的短期变化起到缓冲器的作用；(4)技术创新的积极性很高，能发现或创造未知的市场等。与大型企业相比，中小企业的劣势表现为：(1)因其规模小而无法取得规模效益，从而导致在产品成本上无法取得领先优势；(2)中小企业人力资源、资金、技术以及管理经验有限；(3)在市场渠道上存在很大劣势，在

21、原材料购买上容易受供货方牵制，在产品销售上面临较高的市场风险；(4)产品或服务难以标新立异，形成行业范围内的独特性等。(二)中小企业的发展瓶颈1体制瓶颈目前，中小企业依然按照所有制、部门及区域分属于不同部门。由于政出多门、职能交叉、多头管理，致使口径不一、管理分散，使地方和企业无所适从。在项目审批、产品鉴定、职称评定等方面职责不清、多方插手、重复收费，“三乱”现象极为突出。加之社会中介服务体制尚不健全，也造成中小企业特别是个私企业在产品开发、市场定位、资金投向等方面存在较大的盲目性。办理商务出国环节多、效率低，往往使中小企业坐失商机。2融资瓶颈一是供应不足。我国尚无专门为中小企业贷款的金融机构

22、。加之商业银行体制改革后权利上收，以中小企业为放贷对象的基层银行有责无权，有心无力；实行资产负债比例管理后，逐级下达“存贷比例”，使本来就少的贷款数量更为可怜，贷款供应缺口加大。二是保证缺乏。银行只认可土地房产等不动产作抵押，中小企业担保机构少，担保品种单一，寻保难。三是辅导薄弱。中小企业贷款难、寻保难与其资信等级不够有关。资金紧、融资难成为制约中小企业发展的首要问题7。建立以企业资信档案为基础的信用制度已迫在眉捷。此外，中小企业借贷成本高，也影响了其融资能力。3战略瓶颈第一种表现：经营战略思考方向的部分缺失经营战略方向的思考实质上就是企业发展中战略目标的确定。波特曾经认为：战略的本质是抉择、

23、权衡和各适其位。中小企业在经营战略思考上的部分缺失主要表现在三个方面：（1）缺乏企业经营战略目标与企业社会价值和责任的确定从企业作为社会成员的角度确定企业经营战略方向的价值和责任，你是为了什么而存在的。（2）没有长期行业发展的企业经营战略目标在充分分析行业发展的同时，确定企业在该行业或者在其他行业中的竞争作为。（3）缺乏对企业阶段经营的合理效益目标是指企业在不断发展过程中，作为经济实体在阶段性产出的效益上一个个具体而合理的经济目标。第二种表现：经营战略制订内容的部分缺失（1）对企业外部环境特别是本行业竞争格局的分析缺失。（2）不能客观和全面的认识和面对企业内部的优劣势。（3）没有具体能落地执行

24、的行动策略。（4）缺失对于企业经营战略发展规划的风险预估和具体的风险防范的手段。第三种表现：经营战略执行的部分缺失（1）执行方向的缺失不是预先没有经营战略方向，而是变化得太快、太没有道理，出现这种情况往往是企业决策者预先的决策依据发生变化或者是对预先所定的企业经营战略信心不足，一旦有风吹草动就改变航道。（2）执行能力的缺失关键的岗位出现执行能力不足；关键的时候出现执行能力缺失；不能直面执行能力缺失并固执和不愿意改正；并没有意识到经营战略的实施不利是执行能力缺失造成的。4观念及管理瓶颈大多数中小企业现在正处于第二次创业的阶段，但相当一部分中小企业经营者的观念仍停留在第一次创业阶段，注重眼前利益,

25、缺乏战略眼光6，家族式企业害怕“肥水流入外人田”。不重视企业文化，员工的知识和技能水平。在管理上，中小企业多实行家族治理，家族治理具有一些特殊的效率。企业凝聚力强、管理的稳定性高、决策迅速；但家族治理也有其不规范之处：家族意志边际无约束地扩大；企业运作缺乏透明度；企业财产权利集中于家族少数成员中；家族企业具有极强烈迅速致富的心理倾向。在当前外部环境条件下，中小型企业治理模式呈缓慢渐进式和多元化特征。中小企业要做大做强，就必须建立现代企业制度使企业能自己控制其治理水平，根据市场的实际需求，变革其治理结构，提高治理水平。5资源瓶颈 （1）能源资源消耗高和环境污染严重。表现在80%以上的中小企业在不

26、同程度上有环境污染现象，排放的污染物占我国污染物比重的60%；资源的枯竭和生态保护限制了中小企业的发展（2）人才及人力资源是我国中小企业面临的主要问题之一。2004年中国第二次私营企业调查，私营企业参加医保的仅为调查企业的33.4%，养老保险为38.7%，失业保险为16.6%。实际上保险的情况还要低。6科研瓶颈要想提升民营企业的竞争力就必然要技术创新，中小企业由于：（1）科研人才缺乏；（2）研发费用过高；（3）技术难题等，导致产品在市场的表现不好，往往总是给其他企业代工或者追随已有的产品也会导致产品在市场上的主导地位丧失，缺乏创新能力而无法引导行业。7国际化经营的瓶颈我国中小企业国际化经营仍面

27、临挑战。我国中小企业国际化经营的瓶颈在于：（1）我国中小出口企业恶性竞争，导致整体贸易环境恶化；（2）体制环境制约了中小企业国际化发展；（3）中小企业缺乏出口信息、国际贸易的知识和经验；（4）市场营销力量不足；（5）针对中国的贸易摩擦越来越多。三、市场营销战略（一）市场营销战略的定义市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。7基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素

28、，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（二）战略选择的步骤1分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。中小企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。中小企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、

29、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 3营销战略及策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格

30、策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 4市场营销活动企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

31、营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。四、中小企业的营销战略模式 随著国民经济的快速发展，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱。没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势分析了几种可行的营销策略从而使中小企业占领市场，赢得用户。(一)基于市场竞争的营销战略，可以选择集聚战略任何企业只能在一定的领域、一定的行业形成优势，不可能在多个方向、多个方面都有竞争力。而中小企业往往难以

32、形成规模性生产和销售，难有较强的研究开发能力，质量、技术、信誉以及市场营销一般都不及大企业，形不成成本领先战略、产品判别战略所要求的经营优势。所以，明智的中小企业要善于使用“并兵相敌”的原则，运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求成本领先地位，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，使企业在该目标区域内形成鼎立之态，形成核心竞争力。湖南科明是一个具有完整低压成套能力的中小企业，在市场上并无什么优势可言。但近年来，在营销过程中，由于把握了国家铁路电气化建设的机遇，集中

33、力量经营铁道用直流电源的生产和销售，从而取得了成本和技术的相对优势，使企业在竞争中处于常胜的地位。（二）基于目标市场的选择，可以选择见缝插针、特色经营战略“见缝插针”战略同一行业、同一领域往往分布着大、中、小不等的企业，企业之间实力不均，竞争是相当残酷的。从某种程度上讲，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，由于资源有限 ,面对诸多领域的市场竞争 ,中小企业必须立足于自身的条件来识别有效的细分市场 ,对客户的所需所感心领神会 ,并能洞察个中原因 ,据此开展营销活动8。因此，明智的企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中

34、无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，等自己的势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。2“特色经营”战略中小企业大多经营范围较窄，服

35、务于特定的客户群体，这就使得中小企业同客户十分贴近，能够更多地了解客户的心理和需求，因此能够通过使企业的产品或服务具有与众不同的特点来吸引消费者，在市场竞争中保持特色。具体讲 ,就是利用其 “船小好调头”的灵活机制迅速进入大企业尚未涉及的空白领域9。这种战略一旦占领市场，就具有很强的竞争力，而且由于是 “另辟蹊径”，避免了同实力雄厚的大企业发生直接冲突，成为长期保持优势的基础。例如，北京菜市口百货商场在大型与超大型商场云集的京城，只是一家规模不大不小的商场，商场营业面积不到一万平米。然而，菜市口百货商场选择黄金首饰作为自己的主导产品，以“京城黄金第一家”的形象屹立在商场如云的京城中，商场通过报

36、纸、杂志和电视等媒体的广泛宣传以黄金首饰为主导产品的经营特色，获得了巨大成功，1996年完成销售额3.368亿元，实现利润1506万元，实现利税3150万元。但是强调特色经营一般要以提高成本为代价，处理好经营特色与成本之间的关系是关键所在。因此，企业首先要提高经营能力，要使企业产品的价格在保持特色的同时具有一定的竞争力，要了解市场的发展变化情况，多开发新的销售渠道。（三）基于行业和外部组织的，可以选择共生、依附等战略形式1共生营销战略走集团化道路，单个中小企业虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。“共生营销”是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与

37、项目上进行合作”。第一种方式是竞争企业的联合。如温州市的323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大城市、230个县级行政区设立进行统一销售的公司、分公司和门市部，在18个国家、地区设置销售点、销售公司53个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业；第二种方式是互补企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”10。2依附协作经营战略这是根据中小企业力量单薄,产

38、品单一的特点而定的经营战略。一方面,中小企业应将自己的生产经营与发展同大企业联系起来,为大企业提供配套服务,成为大企业整个生产经营体系中的一个专业化的组成部分;另一方面大企业为了获得规模效益,必然要摆脱“大而全”生产体制的桎梏,大力发展社会分工与协作,客观上增加了大企业对中小企业的依赖性,为中小企业长期的生存和发展提供了可靠的基础。因此,中小企业在决定自己的生产方向时,不是着力于开发新产品,而是接受一个或几个大企业长期固定的订货,与大企业建立紧密的分工协作关系。如日本松下电器公司,约有1200 多家中小企业与它协作,所需的零部件70%-80%都是由中小企业提供。采用这种战略的优点是:第一,可以

39、在一定程度上避开市场竞争的压力;第二,使产品开发和业务较为单一、明确,有利于发挥自己的特长;第三,建立起相对稳定的供销渠道,降低经营成本。五、在战略实施中存在的营销问题和对策分析营销观念的产生和发展使中小企业在激烈的市场竞争中立足，但随着市场经济的深入发展，部分中小企业在营销过程中过去的经验成为市场拓展的桎梏，而营销关系企业的兴衰存亡，企业必须找出并解决这些问题以期促进企业生存和发展。(一)中小企业营销的问题1目标市场定位模糊。很多中小企业领导不顾企业资源的相对匮乏不专心于某一市场，而是什么市场都想做，导致销售费用奇高，有效资源不能集中，最终没有在任一目标市场取得突破。2产品没有能适销对路。目

40、标市场不明确。众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品。在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我优”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系11。3促销组合策略运用不当。许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，上演价格战，消耗企业大量的资源。另一方面；给客户带来错觉，认为降价前的产品利润过高，同时也容易引起客户对产品品质的质疑。4通路不畅。中小企业在市场开发中只重视大客户，不重视小客户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长、自生自灭。不能因地制宜，划分

41、不同区域市场，走不同的通路，导致不能有效服务零单和小客户，自白流失客户；如客户订货量小，而零单运费比整车运费高，又增加运营成本。5缺乏市场营销调研。企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作。中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。有些领导决策甚至只凭道听途说。由于对市场营销环境分析的不全面、不系统。使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。6对市场研究不透缺乏市场调研。企业在成功开发客户或通过网络营销成功开发客户后，不能深入研究该客户，甚至不了解客户那类产品应用本企业的产品

42、。这样就很难成功的通过以现有客户以点带面开发其他客户的目标。而且市场上各客户因配方的不同可能对产品的各项技术要求也不尽相同，企业的市场人员要准确及时掌握市场情况并反馈。7对营销组织和营销人员培训的缺失。中小企业一般很少对企业营销人员进行理论培训，更谈不上正规的、制度化的专业训练。致使企业营销人员缺乏市场营销的基本知识和技能，在实际工作中难以应用有效的方式方法。8缺乏科学的营销计划和营销观念。许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该

43、采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行追求的是短期销售目标而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。(二)解决中小企业营销问题的对策1企业在准确的市场调研前提下，准确定位目标市场，选择要进入的一个或两个细分市场，集中有效资源于一点，实施”焦点战略”，提高销售达成成功率。2树立科学的与市场经济相适应的营销观念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求。把满足市场需求作为生产的出发点，做到以客户为中心，树立产品的整体概念。3

44、中小企业应充分利用有限资源开发潜力客户即消费需求旺盛，处于发展上升通道的优质客户，注重产品的售后服务，与客户建立良好的客情关系。4密切注意市场上各种情况的变化，动态调整营销策略。市场是变化的，营销管理中要时刻关注市场上的各种变化，客户的反馈、竞争对手的策略变化、客户对产品的潜性需求、未来的需求趋势等。通过这些变化动态调整不同区域、不同产品的销售策略。5价格要以顾客需求为导向，提高顾客满意度。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是企业寻求发展需要进一步解决的问题。与顾客建立关联是一条有效途径。6建立科学实战的营销组织体系，确立企业整体营销观念。中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效，敏捷。7确立企业发展的品牌战略。企业的竞争力从某个角度来说，就是品牌的竞争，谁能够恰当的运用品牌战略，谁就能够赢得市场。由于经济的发展和技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速恶化，行业结构的不断调整，产品生命周期的缩短，竞争者和替代产品的不断入，使得市场空间持续缩小，营销成本在急剧增加。因而企业必须在产品质量上和更好地满足客户需求上下功