毕业论文：中外品牌老字号的比较研究.doc

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1、毕业论文：中外品牌老字号的比较研究毕业论文：中外品牌老字号的比较研究毕业论文：中外品牌老字号的比较研究:2013-8-27 20:02:25毕业论文：中外品牌老字号的比较研究目 录摘 要1引 言2一、中外老字号的品牌基本情况比较3（一）品牌历史发展比较3（二）品牌资产价值的比较4（三）品牌的市场影响力比较5二、中外老字号的品牌差距原因探讨6（一）品牌文化观念差异6（二）品牌传播方式差异7（三）品牌保护意识差异8（四）品牌产品技术差异8（五）品牌延伸变化差异9三、中华老字号品牌的本身优势和面临的机遇分析10四、借鉴国外老字号品牌，创新中华老字号品牌10（一）创新文化观念，做好品牌准确定位10（二

2、）创新传播方式，促进品牌的推广11（三）增强保护意识，维护品牌的权利12（四）努力创新技术，提高品牌的推动力13（五）改良创造产品，恰当品牌延伸13五、结论14致谢语16参考文献17 摘 要中华老字号虽然历史悠久，商业文化内涵丰富，但是在当前的经营当中由于忽视品牌的建设而面临着经营困境的现实问题。对比中外老字号的品牌现状，发现了中外老字号品牌之间的天地差距。本文以国外老字号为参照样本，深入探讨分析中华老字号的症结之所在，并在此基础上借鉴国外老字号品牌经营的成功经验，推进中华老字号品牌的继承和创新。关键词：品牌、中外老字号、比较、创新引 言关于中华老字号，2006 年4 月中国商务部颁发了中华老

3、字号认定规范(试行) ，并在2006 年4 月14 日印发了商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知，首次对中华老字号作出明确定义，中华老字号是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，而且品牌创建年龄须在50 年以上。中华老字号蕴含着商业资源、承载着历史文化。当前，老字号的品牌现状不容乐观。国外老字号的品牌向全球扩展，纷纷进入中国市场，中华老字号与来自海外具有几十年甚至上百年市场经验和强大综合实力的世界老字10惠普26，867美国表4：2010年中华老字号品牌价值排行榜前十名排名品牌品牌价值（亿元）地区1同仁

4、堂29.55北京2恒源祥25.52上海3云南白药25.19云南4冠生园24.76上海5王老吉22.44广东6全兴20.56四川7老凤祥20.08上海8锦江19.77上海9桐君阁18.65重庆10全聚德15.36北京资料来源：中国品牌研究院网站从上面的表格数据可以看出，首先，在2010年全球企业品牌价值排行榜前十名之中没有中国的品牌，甚至在2010年度全球最佳品牌百强排行榜中也找不到一个中国的品牌，更别提中华老字号品牌在国际上的地位了。其次，中华老字号的品牌价值跟全球最佳品牌的价值相比差距十分悬殊，全球最佳品牌可口可乐的价值约为700 亿美元，而我国最佳老字号品牌同仁堂的品牌价值才29.55亿元

5、人民币，换算成美元也就6亿美元左右，其间的差距是在令人瞠目结舌，这是企业的整体实力的差距，也是企业品牌影响力的差距。（三）品牌的市场影响力比较现在，在中国消费者的心目中，提到知名品牌时，大多数人都会想起可口可乐、麦当劳、柯达、奔驰、松下等等，但是，对国内的品牌的熟悉程度本来就不高，对中华老字号的品牌认知度有多高就可想而知了。在2007 年初，由北京盛世指标数据管理有限公司完成的中国自主品牌消费者认知度指数报告显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%。调查显示，中国消费者在本次调查的30 个行业领域中，提到的老字号品牌仅有70 个，而在商务部2006 年10

6、月公布的首批“中华老字号”名单数量则有434 个，这一结论充分说明了中华老字号品牌认知度的不高。二、中外老字号的品牌差距原因探讨（一）品牌文化观念差异中华老字号与西方国际品牌的差异归根结底是文化上的差异，中华老字号品牌是以人文导向为主的经营战略，而国外老字号则以市场为向导，将眼光瞄准了市场来调整品牌的创建方向 。中华老字号企业受传统儒家思想影响相当深刻，儒家的社会伦理道德和处世哲学成为了许多中华老字号企业的行为规范，影响着老字号企业的商业行为。一方面，儒家人文向导培养了中华老字号企业知足常乐、小富即安的观念，不求赢利很多，只求获得维持生计的利润，也没有进一步发展壮大的思想，这种封建小农思想依然

7、主导着一些经营者的思维，使得中华老字号没有竞争的压力和意识，当大量西方国际品牌涌入中国市场，国内的现代品牌迅速崛起时，无法应对激烈的竞争。另一方面，中华老字号受到了家族观念的思想的影响，产生了“只此一家，别无分店”的经营理念。因为中华老字号产品大都是祖传秘方，开分店必然要向他人泄露产品秘方和经营秘方，所以基本上是一代传一代，不可能开分店，企业也就不可能发展壮大。而国外老字号企业，倾向于根据市场的需求来培育自己的品牌，实行的是市场化的经营，随着市场需求的增加，国外老字号也想法设法来满足市场需求，都以“做大做强”的理念来经营企业，能适应市场经济激烈的竞争。当然，国外老字号会通过完善法律法规，制定行

8、业规则和行业标准，在发展连锁经营扩大业务时，会签订严格的保密协议来保护自己的商业秘密，由此一来，不但使老字号产品销售的范围更广，而且避免了商业秘密被泄露的危险，是个两全其美的策略。而且，中华老字号跟国外老字号的企业文化也有实质的差别，品牌的创建和传播的前提就需要有一个核心的价值观念，但是，中华老字号的文化价值观念比较陈旧、呆板、单调，而国外老字号企业的品牌文化则是时尚、丰富、轻快，正好符合现代人的生活理念。 表5：北京知名老字号与国外知名老字号的企业核心文化价值比较国内老字号国外老字号字号名文化价值理念字号名文化价值理念同仁堂包揽清廷宫内用药麦当劳快乐生活简明便捷稻香村居京南方人的佳肴肯德基生

9、活滋味天福号清代宫廷贡品吉百利牛奶香浓丝般感受六必眉 清代宫廷贡品哈根达斯爱情色调幸福拥有马聚源为朝廷做缨帽可口可乐时尚进取活力充沛内联升为朝廷做朝靴雀巢味道好极了（二）品牌传播方式差异中华老字号的品牌传播途径单一，传播力度薄弱。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。长期以来，老字号一直借助口头传播建立声誉， 这种传播方式在当今信息社会制约着老字号品牌传播的速度和广度。而且，一些老字号还沉浸在“酒香不怕巷子深”的观念中，认为自己是百年品牌，不用再进行品牌宣传和传播工作，依然在吃祖宗的品牌老本，依赖于一些老消费者的口碑传播，在其他品牌强大的宣传攻势下，消费者逐渐淡

10、忘了老字号品牌，丧失了竞争优势 。而国外老字号企业的品牌传播方式则是多元化的，普遍采用整合营销方式，创造了更强劲的传播威力和效果。在国际市场上叱咤风云的可口可乐、万宝路、麦当劳等一些国外老字号企业，都能够充分的利用现广告、公关活动、公益事业等代技术进行品牌传播，主动宣传，融入了现代化的文化，吸引消费者的关注，大大增强了传播的速度和广度，提高了品牌的知名度和美誉度，创造良好的经济效益。（三）品牌保护意识差异在品牌保护意识上，许多中华老字号企业对品牌的保护意识薄弱。首先，中华老字号企业缺乏商标意识，造成许多优秀的老字号品牌无形资产的流失，老字号被抢注的情形经常发生，青岛啤酒在美国抢注，“竹叶青”在

11、韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注等等。其次，不注重对专利技术的保护。多数数老字号在长期独立经营过程中，都创造并积累一些特有技术、秘方、特殊工艺等，这些都是具有知识产权的专利技术，但是，许多中华老字号企业还没有利用法律保护知识产权，特别是靠手工操作和独特工艺的企业，强调依靠师父与徒弟之间的口头传承，保护力度不够，很多老字号的专门技术都逐渐失传。而国外老字号企业的品牌的保护意识则比较强烈，在早期的品牌建设中就已经体现。例如，可口可乐在在诞生之初就通过商标注册实施法律保护，让不法分子没有制假造假的可乘之机，维护品老字号品牌的形象，提升了品牌的资产价值

12、。（四）品牌产品技术差异中华老字号企业大都是沿袭传统手工生产，制作工艺主要是师傅传徒弟的模式为主，过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有系统、科学的培训手段，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权。老字号产品讲究用料的考究，操作的精细化和工艺的独特性，但却导致生产效率低下，质量不稳定，科技含量少，附加值低，不利于实现生产的规模化，缺乏规模经济效益。由于经济实力不足，技术投入少，设备落后，产品研发力度小，不能进行产业和产品创新，直接影响中华老字号企业的发展壮大。而国外老字号企业的产品的生产基本都是采用严格的量化标准，使用先进的机器设备进行流水化生产，实现了生产规模化。就以肯德基、麦当劳与北京烤鸭为例，“肯德基”统一配料，用机器进行流水化生产；“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其标准制造工艺不但生产速度快、效率高、成本低，而且保证了质量的稳定和口味的纯正。而北京烤鸭制作工艺复