毕业论文“佰草集”品牌营销策略研究.doc

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1、论 文 题 目上海家化“佰草集”品牌营销策略研究目 录一、我国化妆品行业的发展现状1二、佰草集的营销策略研究2一佰草集的产品介绍2二佰草集的价格定位3三佰草集的促销模式3四佰草集在国内市场的销售渠道分析4五佰草集在国外市场的销售渠道分析5三、佰草集的品牌营销趋势5一品牌理念的转变趋势5二集团品牌联合6三继续将面部产品作为品牌重心6四多方位品牌沟通，增强品牌暴光率7四、佰草集品牌营销的SWOT分析7五、对国内化妆品行业未来发展趋势的建议8一以优良的品质和技术创新来维持品牌8二产品差异化是品牌的核心竞争力8三店铺对品牌的诠释应更具体化、鲜明化9六、总结9参考文献11【摘要】化妆品作为一种高附加值产

2、品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。【关键字】佰草集 品牌营销 化妆品【ABSTRACT】Since cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing, cosmetic brand marketing appeared. Cosme

3、tic brand marketing put its core to the brand, and pays more attention to its cumulating of brand value and brand asset. This article through the analysis cosmetics market, and unifies hundred grass collection own development condition, obtains the reason through the analysis which hundred grass col

4、lection brand marketing succeeds, hoped plays the model role to the cosmetics profession.【KEY WORDS】 Herborist brand marketing cosmetic上海家化“佰草集”品牌营销策略研究商务代表07-1 李小霞随着我国化妆品市场的不断发展，其丰厚利润以及不断成长的潜在消费群体吸引了众多国际知名品牌进驻中国。因此，我国化妆品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握；同时，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变自身低端产品的形象。而上海家化的佰草集作为

5、我国目前运作最为成功的一个中高端化妆品品牌，自1998年起，走过一条由感性到理性又再度回归感性的营销转变趋势，其品牌运营对同行业有标杆作用3。本研究正是在此基础上提出的，以分析佰草集的品牌营销为基点，探讨我国化妆品品牌营销趋势的转变，以小见大，通过营销理论与相关技术研究中国市场中高端化妆品的品牌营销模式，希望以此为本土品牌起借鉴作用，早日改变目前化妆品市场国外品牌垄断的格局。一、我国化妆品行业发展现状随着WTO保护期的结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新成为化妆品企业是否可以在市场上站稳脚跟的关键因素，而品牌的建立则将决定其在市场上的生命周期或长或短。与国外

6、化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国化妆品品牌尚未形成1。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。就目前化妆品市场格局而言，还是相对较为明朗的，即中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”。客观地讲，中国民族化妆品及日化产品品牌在板腕角力、强强对话中明显处于下风，或者说生存于越来越窄的夹缝里。自2004年起，中高端化妆品市场的渠道产生了些许变化。原先都安静呆在各自商场专柜的高端品牌开始寻找新的契机，2004年

7、年末，欧莱雅集团下的二线品牌兰蔻在上海南京西路开设了第一家概念店，以全新的理念展示自己的产品以及品牌形象。2005年年中，国际知名化妆品连锁店丝芙兰进入中国，各大品牌纷纷驻扎在内；而香港的同类连锁店莎莎则吸引了不少中端的品牌。与此同时，药妆的销售渠道也有了改变，雅漾首次突破药店经营的模式，与屈臣氏联手，在其连锁店内设立专柜，且反响很好，不仅没有影响其药妆的形象，也带动了销售。二、佰草集的营销策略研究在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。从1995年开始，在

8、对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略3。上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有五六年的经验。“如果让新品牌佰草集走中医药的路线，家化有一定先天优势”。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从1998年上市至今，佰草集的功能诉求，经历了一个渐进的过程。（一）佰草集产品介绍佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合

9、中草药精华与现代生物科技的最新成果。 佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。该产品充分体现了中国汉文化及中草药文化，十分独特。这也意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。事实上，今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌美体小铺，同样也是靠专注于细分化妆品市场而成功的，那就是“纯天然绿色环保”美容化妆品2。对于佰草集这个品牌，我个人觉得它就是中国化妆品市场上品牌的播种者。他以

10、独特、安全的理念让消费者去信任他、满意他，最终成为他的忠实顾客。（二）佰草集的价格定位佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流产品价格定位区间为100元-400元.他的价格定位适应了中国消费者的收入水平，使大多数的消费者都能购买。刚开始这样就能促使许多消费者去尝试它，再后来就独特的品质吸引更多的消费者。让消费者觉得佰草集这个品牌价位适中，大家有购买的能力，也愿意买其产品。（三）佰草集的促销模式佰草集的专柜与专卖店都未曾进行降价促销，这一做法很好的维护了其品牌形象。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险6。正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售

11、业绩的促销手段，除了一些迎合节日的体面的促销理由外，佰草集也进行积分换礼等会员专属的促销活动。我个人认为这种促销模式既回馈了消费者，又指明了享有这项促销权利的特定人群会员，以此方式培养忠诚顾客以及长期购买行为。让佰草集品牌在消费者有着根深蒂固的良好形象。（四） 佰草集国内市场的销售渠道分析 上海家化“佰草集”品牌的销售模式“直销+专柜+专卖店+SPA” “先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始付于行动，到今天已经有十一年，大致可以分为四个阶段，并且这四个阶段是有延续性,具体操作如下:1专卖店的扩张模式专卖店是投入少、见效快、成功率高的销售模式，目前在国内品牌

12、专卖店网点铺设最完善、成功的应属“自然美”。专卖店这种能较好展示佰草集品牌形象、保障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定。在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产品是最值得信赖的。所以佰草集就充分的抓住了消费者的心里，在消费者心里形成了良好的形象，促使他们有购买其产品的欲望。2.商场、超市设专柜开设专柜销售是传统模式，世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道。佰草集在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选，此举拓宽了佰草集的销售渠道，并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。3.创新销售模式直复营销 佰草集重视建设CRM系统，通过“会员制”实施精

13、准化数据库营销。加强客户关系管理，实行口碑营销的效果，与渠道的发展形成互补的特点。而中国作为一个庞大而富有潜力的市场，利用internet等新兴渠道可以开发出更多成本更低，而效益高的渠道销售模式，更有利扩大佰草集的口碑宣传，让更多的消费者对佰草集这个品牌有着良好的形象。4.国内SPA模式会员制度和SPA会所经营是佰草集销售渠道的最大特色。2002佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务,并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店是纯粹为客户服务。2007年，上海家化组建了首家专营服务的汉方SPA有限公司，佰草集就坚定了捆绑SPA同步销售模式，宣扬其品牌文化，同时有了属于自己的稳定的忠

14、实顾客。（五）佰草集国外销售渠道 2002年11月，上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。后来2007年，上海家化做了一系列的调整，首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市；接着放弃“自我代理”的模式，转而寻找当地的代理商3。经过一翻调整，销售业绩明显呈上升趋势。2008年，又成功进入法国市场。以前国外的渠道模式：生产企业 顾客修正后的国外渠道模式：生产企业代理商顾客三、佰草集的品牌营销趋势佰草集的品牌传播模式曾由初期的感性诉求转向中期的理性诉求，同时其品牌营销组合也在不断改变。（一）品牌理念的转变趋势目前佰草集的品牌理念，正是出于这样一种转变的趋势中，它

15、对外虽然仍将专业的中草药护肤品作为其宣传口号，但从近期的一些平面广告以及正在试播的电视广告可以看出，更加侧重于感性的传达方式，不再如往日一样教育消费者，而是站在消费者的立场之上。让消费者感受到佰草集就是为他们而量身定做，一切都围绕着他们的利益在旋转。（二）集团品牌联合随着上海家化的集团品牌更佳成熟化和现代化，今年3月，佰草集与上海家化旗下首个男子护肤品牌高夫联合，于上海淮海中路开设了共同的专卖店。两个品牌的风格与受众虽然不同，但可以看出家化正逐步采取强势品牌带动其他品牌的策略。佰草集的门店采用简单的浅绿色和简单的店面陈列，迎合了男性的喜好。相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的，因

16、而这样的组合对于两个品牌都有好处。我想这样的集团品牌联合，完全就可以达到双赢的效果。（三）继续将面部产品作为品牌重心06年4月，佰草集只推出了7款新品，分别是防晒系列的晒后精华修护喷露以及晒后修护冰肌雪芙；以及全新系列的逆时恒美的日霜、晚霜、精华液、颈霜以及体乳，其中面部产品6件，身体产品1件，可见佰草集加大面部产品研发的决心。（四）多方位品牌沟通，增加品牌曝光率品牌营销的最终目的是达成品牌的传播，因此，品牌沟通策略对品牌的知晓度非常重要6。佰草集现在除了新品上市的平面广告投放外，佰草集正试图利用传播面最广的媒体电视来进行其品牌形象传播。同时，佰草集也加大公关活动的力度，选择符合其消费群喜好的

17、活动进行赞助，增加自身的曝光率。2006年第四季度，佰草集对其网站做了全新的改变，加入Flash等时下流行的网络元素，增添BBS、皮肤测试、广告海报拼图游戏等环节吸引受众浏览。从而达到传统媒体、公关活动、新媒体等多方位品牌沟通，为品牌的传播提供多种途径。 1.走国际化道路缺乏经验，困 难重重;2.与丝芙兰合作，受制于人;3.专柜的绩效压力;4.消费者不容易接受新品牌;5.太过于精细化操作带来阻碍.四、 佰草集品牌营销SWOT分析1.中国第一套现代中草药中高档个人护理品;2.专柜+专卖店+SPA的渠道概念;3.第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌;4.有效的客户沟通和营销管理提高;5.产品处于成长期

18、.内部 内部优势 劣势外部 外部机会 威胁1.在丝芙兰的带领下进入欧洲市场;2.在国外中草药化妆品的竞 争者不多;3.开拓更宽阔的国外化妆品市场;4.中医中药在欧洲开始盛行;5.中国文化复兴. 1.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争;2.丝芙兰的终端控制;3.同类型品牌代理的冲击;4.金融危机导致消费力下降;5.“中国制造”的疑虑.图1佰草集的SWTO分析从SWOT分析图可以得出以下一些结论:(1)企业时尚战略+中药优势技术+上海家化大众形象+“中国制造”的疑虑佰草集需要找途径消除疑虑，塑造消费认知。(2)产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高佰草集可以自设渠道，建立专卖店。(3)企业时常战

19、略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资产+各大品牌挤压建设SPA模式形成基础。五、对国内化妆品行业未来发展趋势的建议化妆品行业在经历了多年的商业洗礼后,千姿百态的经营形式层出不穷。连锁经营形式做为众多经营形式的一种，因其在企业诠释、经营策略执行、商品服务、资源配置、整合等多方面的优势，越来越广泛被企业、商家认可4。同时也伴随着更多、更灵活的连锁经营形式被企业挖掘出来，因此现今在企业商业运行中，连锁经营形式被越来越多的企业所应用。 鉴于佰草集在营销方面的成功，本人提出了几点建议供国内化妆品行业作参考:（一）以优良的品质和技术创新来维持品牌质量是品牌创立和发展的根木，是名牌的生命也是竞争力的

20、保证，它直接影响到企业的形象，对于产品质量而言不是一百分的话就是零分。而我国大部分产品的质量都存在一些问题，这就影响了消费者的消费意识。所以我个人觉得我国化妆行业一定要以优良的品质和技术来塑造公司品牌和形象，大量的宣传其独特安全优化性，让消费者对我们的产品用的放心。（二）产品差异化是品牌的核心竞争力 企业想要在竞争激烈的市场中占据一席之地就要有一个闪亮点。佰草集产品就运用了我国的中草药文化创立了这个品牌。纵观我国的中低档化妆品市场，可谓新品不断，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。因此，我觉得走

21、差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。（三）品牌的诠释应更具体化、鲜明化 伴随着连锁经营形式在化妆品行业内的蓬勃发展，企业需要在终端展现等方面，更加鲜活、更加饱满才能有力的支撑起品牌的明天。所以我认为企业的经营策略与在终端店铺中对品牌的投入量都必须要具体、鲜明、一目了然。所以我觉得我国的化妆品行业一定要变得多元化，这样才能摆脱单一的形式，给消费者提供更多选择的机会。 而且我们要完全的分析透彻我们的产品，从不同的角度去宣传他的优势。六、总 结 佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个高端民族品牌的“奢侈品”，拥有十多年的品牌底蕴，在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。

22、现在缺少的只是一种品牌附加值。通过这次的探讨，我觉得佰草集在销售渠道上确实很完善。最传统模式开设专柜；投入少、见效快、成功率高的销售模式专卖店；与渠道发展互补的模式口碑营销；最具特色的会员制和SAP会所营销。这是很多企业值得借鉴的销售模式。而佰草集也正是因为这种模式成为化妆品牌的成功品牌。这也让我看到了中国化妆品牌未来有着良好的发展前景。在成功的创建了佰草集品牌的同时，我们也应该加强品牌形象的提升。所以我提几个建议，仅供参考：1、完善CRM系统，所有专柜统一化。这样就能做到当初的承诺，让顾客在任何一个地方的佰草集购买，都觉得是在自己的地盘一样。而不会因为加盟店老板不同，而给顾客带来不便。2、找

23、个品牌代言人，从这个代言人身上可以体现出佰草集这个品牌形象，符合对目标受众的心理诉求。3、面对国际市场的消费者，她们并不像国内消费者这样理解汉方的含义，需要加大宣传力度。我们要了解国外消费者的习性，对症下药，让她们能够准确的认识佰草集。 参考文献1我国化妆品行业市场现状分析EB/OL.搜狐网，2佰草集官方网站EB/OL.百度网，3刘玉亮.入世后的中国化妆品业（一 - 三）.中国化妆品J.2002年（8），（9），（10）：25，34，334张兵武.化妆品品牌营销实务.N南方日报，2009：（第4版）5唐E舒尔茨等.整合行销传播M.吴怡国,译.北京：中国物价出版社.2002：78-796凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.M.李乃和,译.北京：中国人民大学出版社.2003：118-119