毕业论文—影视植入式广告传播效果研究.doc

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1、湖 北 大 学本科毕业论文（设计）题 目 影视植入式广告传播效果研究 姓 名 黄 卓 学 号 2008221112210524 专业年级 市场营销08级 指导教师 周 明 职 称 讲师 2012 年 4月 2 日目 录影视植入式广告传播效果研究摘 要在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天，广告作为一种信息传播与促销的手段已越来越为企业所重视和应用，广告的支出费用不断攀升，花样更是层出不穷。而植入式广告正是这一时期新起的广告传播形式，近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电

2、影行业较多。非诚勿扰、爱情左灯右行和疯狂的赛车等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好。电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。本文从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。【关键词】植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品

3、牌形象；受众心理Movie implantable advertising forms and effect analysisAbstractMore attention and application for the enterprise, advertising expenses climbed, pattern is endless. But advertising is the period implantable a new advertising form, in recent years, the development of domestic implanting advert

4、ising is very fast, and different forms, television and movie, entertainment programs and network game, and other fields have been involved.Implanting advertising as a new advertising power has come up in our field of vision, especially in the film industry more. The sincere not faze, love and left

5、light right and crazy car and so on several New Year large, all is the use of a large number of implanting advertisements. Although in the box office are quite nice, but the audience reputation is not very well.In the movie the advertising implanted comes in many forms, most are dialogue, scene and

6、props implant give priority to. The movie of the artistic elements and most can show the life, so by the amount of use to movies, among them with the most obvious props implant. Movie art element apply must be properly, otherwise, its very easy to audience from the movie out of play, thus losing the

7、 film really artistic value. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and

8、consumers establish a good brand image.【Key words】product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology1绪论1.1 研究背景2007年7月，倍受期待的变形金刚终于揭开了神秘的面纱。在影片中，雪佛兰、悍马、庞蒂亚克、保时捷等汽车名牌纷纷亮相，主角的手机，小女孩的玩具也都暗藏玄机。因为大黄蜂、擎天柱等角色本来就是会变身的汽车人，导演迈克尔贝让主要角色统统变为赞助商通用汽车公司旗下的车型，如大黄蜂变身为雪佛兰2008年概念跑车Camaro，擎天柱变形为彼

9、得比尔特389卡车，“爵士”化身“庞迪克跑车刀”，“救护车”则是“通用悍马H2救援车”，“铁皮”是“通用GMC”。更有趣的是，连台词也不忘为赞助商服务。男主角山姆在ebay上拍卖祖父的古董眼镜，汽车人和霸天虎也都通过这条线索找到了山姆。而当擎天柱带领着汽车人突然出现在山姆面前的时候，山姆吃惊地问：“你们怎么找到我的?”擎天柱用电子混合男低音回答：“ebayl”细心的观众还会发现，电影中用来拷机密资料的是松下SD卡，用来做试验、变成机器人的是诺基亚手机，看着擎天柱从水里爬出来的小女孩，手中提着的是“孩之宝的粉色小马。此外，还有卡西欧的电话、惠普和iPod的电脑、汉堡王等品牌都出现在电影之中。观众

10、观看电影如同观看广告集锦。这种在影片之中植入商品广告的形式即电影植入式广告。在现代社会，信息爆炸己经成为一种常态。生活节奏的不断加快、广告信息的过载以及广告同质化的现象日益加剧，都使得观众对于硬性广告的忍耐度在不断下降。种种迹象表明，传统的打断式广告正在过时。在广告边际效益递减的情况下，广告主被迫不断寻求新的广告演绎平台，以新的传播方式吸引消费者的眼球。在这种背景飞，植入式广告以它独特的传播优势逐渐受到广告主以及各类传播媒介的青睐，近年来无论是数量规模，还是植入传播平台都得以迅猛发展，目前已被成功地嫁接于电影、电视以及网络游戏等各类传播媒介中，成为广告产业的新蓝海。从全球来看，植入式广告目前的

11、发展势头十分迅猛，据2009年的调查数据显示，美国电影有75%的资金来源于植入式广告，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告，电影业的荧幕所得（票房）和非荧幕所得（广告、版权及后产品等）的比例是1：4，2/3的电影收入来自广告增值，其中包括植入式广告，衍生后产品开发等等。因此美国全球品牌营销协会分会主席Cindy Callops指出：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。”而中国国内电视植入广告市场2010年的规模在3100万美元（约合人民币2亿元）。今后几年这一增长趋势会更加凸显，因此有分析认为，植入式广告将步入

12、群雄并起的时代。根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。中国则是植入式广告增长最快的市场之一，近年来在电影、电影、电视节目以及网络游戏中得以广泛应用，植入式广告已成为广告业界和学术界密切关注的一个问题。然而由于缺乏必要的理论指导，同国外相比，目前国内的植入式广告及其运作仍处于初步成长期，不论是表现形式，还是运作机制，都存在着许多问题，由此引发了许多讨论，褒贬不一。那么，为什么会出现电影植入式广告?电影和商品广告为什么能融合在一起?电影与广告的融合对于电影、商品、受众以及电影

13、的美学形态又产生了什么影响?如果说植入式广告的规模化运作已经成为一个不可逆转的发展趋势，那么，我们又该如何衡量植入式广告的好与不好?怎么做才能实现内容制作商、广告主以及受众的“共赢”?种种问题的解答，都有待于植入式广告研究的进一步深入。作为植入式广告载体之一的影视艺术，既是一种传播信息的大众媒体，又是一种创造性的艺术形式，同时还是一种休闲性的娱乐方式。如同美国学者道格拉斯凯尔纳在其著作媒体奇观当代美国社会文化透视中所指出的，“媒体的滋生促进了新的文化形式的产生，逐渐占据了人类的思维和日常生活的主体。”作为大众传播媒介，影视艺术已经影响到政治、经济、文化、科技、教育等人类社会生活的各个方面，成为

14、当代社会文化信息结构中一个极其重要的组成部分。正是基于媒介文化的重要意义，凯尔纳还强调文化研究应当超越文本的表层，深入到文本生产、使用和消费的语境，运用媒介文化来解析这些文本所处的历史文化背景。本文将集中探讨国内电影中的植入式广告，回归电影本体，深入分析电影植入式广告对品牌的塑造，从而更好的达到传播效果。1.2 研究目的与研究意义1.2.1研究目的本次研究的主要目的就在于以影视这个植入式广告载体为例，通过具体影视案例分析广告和电影文本如何更好的融合，从而更好的给进一步提高影视植入式广告的投放质量提供可行性强的开发意见。1.2.2研究意义 通过本文的研究，旨在为广告主提供广告策略化建议，更好地去

15、实现内容制造商、广告主、受众之间的“共赢”；帮助广告主和内容制造者更好的研究广告策略，能更完美的将广告和电影文本融合在一起，使影视植入式广告能产生更好的广告传播效果。1.3 研究方法与研究框架1.3.1研究方法为了实现本文的研究目标，本研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法，并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析，最终得出了本文的结论。本文采用的研究方法主要有： （1）文献研究法：参考与植入式广告相关的资料和文献，参照相关领域专家的意见和观点。从而探析出植入式广告作用的运作模式，研究相应的运作策略。（2）案例分析法：广泛收集植入式广告的案例，并对其进行分析、归纳和总结，详细研

16、究植入式广告的构成要素和运作流程，从而探索植入式广告运作的模式和策略。（3）比较研究法：通过植入式广告方式与传统方式的不同，来研究植入式广告与传统广告的不同点，从而着重研究植入式广告的运作策略与模式。1.3.2研究框架本研究主要由五部分组成：第一章，绪论。本部分从现实背景出发，同时结合现有理论研究的不足，提出了本研究的思想来源和所要解决的问题。同时，简单介绍了本研究的目的和内容，并对本研究的研究方法和文章结构进行了交待。第二章，文献综述，本部分通过对以往植入式广告效果研究的回顾，了解广大学着对植入式广告以往的研究，分析电影植入式广告的内涵、特征及类型。第三章，研究设计。通过问卷法，以一个典型案

17、例进行问卷调查，通过具体数据分析植入式广告的传播效果第四章，梳理出电影植入式广告的运作模式和策略第五章，结论与展望。本部分根据实证分析的结果，深入阐述了本研究的结论，并探讨了这些结论的理论和实践意义。最后，指出了本研究存在的一些局限，并对未来研究进行了展望。2 文献综述2.1 植入式广告概念以及特点2.1.1植入式广告的基本概念（任拯廷）浅议植入式广告认为植入式广告(Product Placement) 又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电影或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不

18、知 不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入营销（Product Placement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。在众多的定义中，我较为赞同任拯廷先生的观点，但是我觉得，还要突出一点，植入式广告不单单是融入，更表现为有意识的融入，而在这个角度上，观众的接受是无意识的。观众不是为了看广告而去看电影的，但是他们在观看电影的同时无意识地接受了制片人、商家的广告植入。我们可以认识到植入式广告就是在人们不之情

19、的情况下在电影或者电视节目中以各种手法把广告插入进来，却又在不引起人们排斥反感的情形下加深人们对广告的记忆程度使之达到很好的广告传播效果。2.1.2电影中植入式广告的优势与劣势(小田)在中国广告人网上发表了一篇关于讲述植入式广告劣势的文章，文章指出植入式广告也存在一定的劣势和不足。（1）分散了观众注意力，甚至引发反感在故事情节正常发展时，画面里突然出现一个观众很熟悉的品牌标志，或者品牌的表现和日常生活经验不一致，观众的注意力就会被吸引过去，至少分散了观众对情节的注意，使观众的思维流程被中断或者受到干扰，情感从情节中游离出来。（2）商品的功能或品牌的内涵受电影情节限制无法充分或正确表达。只有把广

20、告植入大牌导演制导的大制作电影，才有可能获得比较多的观众，但是“店大欺客”，企业也不得不服从或屈服于大牌导演和大电影公司。在电影中和故事情节没有直接联系的商品中大量植入或被植入到对产品形象不利的故事情节里，只能是显得生硬和影响品牌形象，商品的功能或品牌的内涵自然得不到充分或正确表达。（3）植入式广告的合法性遭质疑。广告法第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（4）植入式广告增加了广告主的风险。从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了

21、广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。同时植入式广告也尤其优势，在许多相关文献中指出植入式广告有其四大优势。（1）属于软性广告,渗入在电影情节中,与观众关注的剧情融为一体。（2）在故事情节当中出现,甚至不会让观众感觉到在做广告,比硬性广告更易于深入人心。（3）不由选择就随剧情一同进入观众视觉。（4）与剧情不可分割,属于永久性广告/.有节目在就有产品的广告在,等于一次性投放,终生受益。我们

22、可以看出在电影植入式广告在同行业之中具有相当的竞争实力和卖点。虽然在有些地方仍然存在着一些问题但是就总体的发展上来说前景是相当看好的，因为电影植入式广告有着丰富的理论支持和其自身优秀的特点，终将成为广告业的又一个新星。2.2 植入式广告出现的时间任何一种新的广告形式都不是一出现就会特别繁荣和流行的，随着近年来植入式广告的兴起，越来越多的专家和学者开始回想和研究它当初出现的时间。根究新闻爱好者广告探微（2007年9月刊） 、太原大学学报（2007年6月刊） 、长春大学学报（2009年11月）等报纸和期刊的论述，我们可以得出基本的共识：最早的植入式广告出现在1951年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的

23、电影非洲皇后号当中，影片中明显的出现了戈登杜松子的商标镜头，可以被认为是最早的植入式广告。而1982年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的电影外星人当中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面则已经成为植入式广告的一座里程碑。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事首次采用了植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告，被认为是中国最早的植入式广告。2.3 植入式广告出现和兴起的原因从植入式广告在中国出现的时间到现在也不过是十几年的时间，可是为什么在这短短的十几年里这种广告形式会被众多广告主、导演和消费者所喜闻乐见呢？这个问题在广告和学术界也引起了强烈的探讨，正所

24、谓是众说纷纭，笔者在这里仅仅摘录一些基本达成共识的观点：首先，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，而植入式广告把商品品牌和产品信息巧妙地穿插在节目中，使消费者在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这使得植入式广告顺势而生；其次，从企业和媒体的角度衡量，植入式广告使两者的利益更大化；再次，政府对显性广告播出的限制，无论是内容还是主角都具有较高的要求，而且还会限制广告播出时间和媒介，这给显性广告很大的约束。这些内外因素的相互作用使植入式广告可以在中国迅速地发展起来。2.4电影植入式广告的发展现状2.4.1目前我国电影植入式广告的主要表现形式(郭元媛)在论植入式广告的创新与

25、发展一文中指出电影植入式广告一般情况下有着三种表现形式。（1）定制剧情、特写镜头。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。经常我们在看电影的时候有些情节或者画面会突出某一个事物，这是最通俗的理解，专业的说法是在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头。（2）台词植入。台词广告最经典的莫过于大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。（3）角色植入。也就是说我们可以把电影植入式广告需要宣传的产品作为影片的一个重要的角色来贯

26、穿整个影片。（4）电影活动：内外兼修。电影营销活动分“内、外”两种：内：跟随影片原有活动宣传。外：借助影片自行开展活动。我们可以看出植入式广告的植入方法一般就有四种常见形式，特写、台词或广告物充当角色，电影活动。现在的广告主们想在电影中植入自己的广告就必须要从以上的四个方面入手。2.4.2我国电影植入式广告运作中存在的问题(翁晓华， 孙小平)二人在植入式广告运作的几个问题一文中指出电影植入式广告在电影中的大量运用这种方法有利有弊。在实际操作中，我们应尽量客服其弊端，注意数量和质量的把握，把握好以下几个原则。（1）电影第一，广告第二。在植入广告的时候一定要把握好广告与电影情节的主次关系，不要颠倒

27、了。（2）事先介入，静心策划。在电影制作的前期就应该与导演事先就广告植入电影的时间场景有一定的沟通。（3）内容分析，受众调查。分析电影剧情的卖点，和主要的受众群体，看时候能够符合广告产品的要求。（4）独家植入，焦点展现。在同一部电影中最好只有一个品牌的植入，这样既能保证广告的独特性，又能保证电影情节不受广告的影响。（5）品牌相融，深度植入。在电影中植入广告后，还要进行一系列的相关的活动宣传。（6）广告创意，方式创新。在植入的方式和方法上要要有新的突破。我们可以了解到在植入式广告中广告主们常犯的几种错误，这样就很容易让观众看出这是在做广告从而产生抵触心理，即达不到广告主想要的传播效果也使得观众对

28、影片导演的抵触。2.5 影响电影植入式广告的传播效果的主要因素（薛敏芝）在植入式广告的国际运营及国内发展趋势一文中指出追求广告效果的可测定性是全球广告业的发展现实和趋势。现在广告主要求的是要有精准的广告投资回报率，而不是像以前一句“我知道我的广告费有一般是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”就完了。就目前而言影响植入式广告效果的主要有五个方面：电影的内容因素、产品或者品牌、观众、产品所处环境因素以及产品或品牌的植入过程。除此之外，媒体的报道和影片的宣传和植入企业有关促销活动等，都将对植入效果产生影响。按照广告的效果层次理论，植入式广告的效果具体变量可以从认知情感行为这三个层面来设定。6

29、我们可以了解到在对于植入式广告传播效果的评估上必须要以电影的内容因素、产品或者品牌、观众、产品所处环境因素以及产品或品牌的植入过程为参考前提来进行有效的评估。2.6优化电影植入式广告传播效果的主要策略2.6.1对于电影植入式广告在运用中存在的问题给予以下几点建议（翁晓华， 孙小平）二人在植入式广告运作的几个问题一文中指出电影植入式广告虽然不是新生事物，但真正大规模的运作还是近几年的事，从目前的运作来看，还存在很多体制、机制、经营方式上的问题，应注意加以克服和解决。（1）建立相配套的运作机构。电影植入式广告与传统广告在运作上有着很大的区别，传统广告是在节目制作好后才去寻求广告，而植入式广告则是需

30、要在电影制作的前期就必须要和编剧开始策划，以求达到产品的植入与电影的情节能够完美的结合。（2）建立与之相匹配的运作机制。首先是要对电影做内容分析，由广告营销人员与电影编剧共同策划。然后分析植入广告的合理性和可行性，接着寻找意愿名单，找到广告投放商。再次实际植入广告，对电影中广告产品与电影情节之间不和谐的地方加以修改。（3）建立与之相配套的管理方式。因为电影植入式广告是一种软广告，目前还没有一套比较完善的管理制度来约束从业人员的广告经营行为。（4）前期策划，精心准备。在电影拍摄之前广告主与导演就应该事先对于产品在电影情节中植入的画面内用进行有效的沟通，相互协商合理的布局产品在画面中的位置，出现的

31、时机和停留的时间，以及与影片内用的主次关系。（5）了解广告意图。电影情节的发展一般是靠正反两派的较量来推动的，在植入产品的时候首先要了解广告的意图，切莫将应该突出正面形象的产品植入了反派的情节之中。（6）择优植入。在选择植入广告的电影是要选择优秀的有卖点，能卖座，观众关注度高的电影。2.6.2我国电影植入式广告的植入原则与运营模式（张会娟）在电影植入式广告的运行策略一文中指出电影植入式广告作为一种新兴的隐性广告形式，在近几年里得到了较快的发展。为了使电影植入式广告取得最佳的传播效果，需要品牌和电影媒介的通力合作，遵循一定的原则，采取合适的策略，才能是广告效果最大化。所以在电影中植入广告应该把握

32、住以下几个运行策略：（1）隐蔽原则。当今这个年代就是信息爆炸的年代，大街小巷到处都充斥着这样那样的广告信息。广告商们都在寻找一个可以将自己所需要传播的广告以一种隐秘的方法传播到各个受众那里的方法。（2）和谐原则。所谓的和谐原则就是要根据产品或者品牌的自身情况和特性来选择适合的电影。（3）精当原则。精当原则也是一个电影植入式广告是否能够取得成功的关键。（4）整合原则。所谓整合原则就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。我们可以了解到只有在相应的配套完善的管理机制的约束和规范下植入式广告才能够长远而健康的发展，并且带来巨大的商机和利益。2.7 国外

33、研究现状随着植入式广告被越来越多地运用，多个国家的学者都在关注这一现象。国外学者对植入式广告的研究重心偏向实证，主要是通过实验室法对其效果进行研究，并取得了丰硕的成果。Gupta，P.B&Gould，S.J，Gupta，P.B&Lord，K.R，Alain d Astous&Seguin，N.等人通过研究发现，植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度会影响植入式广告的效果，如Gupta，PB&Lord，ICR在l：显著度和植入模式对电影中植入式广告效果(回忆)的影响一文中，通过实验得出：显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度；显著度高的植入式广告较之传统广告有更高的回忆

34、度；以视听形式呈现的植入式广告较之单纯视觉表现的植入式广告有更高的回忆度。Karrh，JA，DeLorme，DE&Reid，LN等人通过研究则发现，消费者差异，如消费者年龄、对被植入产品以往消费经验、对传统广告态度、对被植入产品的认知、对被植入产品的涉入度会影响植入式广告效果。如DeLorrne，DE&Reid，LN在从公共政策方面探讨受众对电影中植入式广告的体验和理解一文中认为，受众对植入式广告持积极态度，不同年龄、看电影频率高或低的受众对品牌形象有正面的理解和体验：对老年受众来说，电影中的品牌植入象征着社会的变迁，对年轻的受众来说，这些品牌则代表了身份和社会地位。植入式广告在我国台湾地区又

35、被称为“置入式行销”或“置入式营销”，学术界对植入式广告的研究重心基本与国外学者的研究相吻合，都集中于探讨植入式广告的效果，如许美惠的电影中产品置入之广告效果研究、谢宥慧的产品置入电子媒介对消费者品牌态度之影响等文章。另外有一部分学术论文则从媒介生态学的角度探讨植入式广告对媒介生态的影响，如陈一香的产品置入行销对电视节目制播与媒体生态的影响一文，以台湾本土偶像剧节目为例，分析了产品置入行销的操作与处理方式，指出产品置入行销容易导致节目广告化，而且容易引起道德上的争议以及有违媒体专业性和公共性的批评。罗文辉、刘蕙苓的置入性营销对新闻记者的影响一文则以问卷调查的形式，访问了报纸、电视及广播记者77

36、1人，结果显示，置入性营销对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划以及伦理态度均构成严重的影响；配合置入性营销项目进行采访报导频率较高的记者，不仅认为自己的工作自主权与工作满意度较低，且未来留在目前工作单位继续服务的意愿也比较低，同时较倾向认为配合置入性营销项目进行采访报导是可以接受的行为。2.8 植入式广告的弊端和发展障碍每一个事物都有好的一面和坏的一面，当作为一种新兴事物的植入式广告被人们广泛接受并发展的如火如荼时，也有一批专家学者开始注意它的弊端。首先，植入式广告多数情况下只适合知名品牌，这是因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外形。因此，品牌有较高的知名度

37、和认知度是投入植入式广告的第一道门槛。其次，植入式广告不适合深度诉求，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。由于植入的时间有限，品牌诉求一般停留在简单告知和提高特性认知度方面。再次，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。这些都是植入式广告所面临的普遍问题，除此之外，植入式广告在国内的发展还遇到一些其他的障碍：（1）制作水平有待提高：形式单一、内容贫乏；本末倒置，适得其反；盲目植入、缺乏认识。（2）信息不对称：制片商很难正确知道哪些企业有品牌植入的需求和预算广告主很难及时、准确地掌握当时有哪些电影、电影要开播，很难找到合适的广告代理（3）制片商和广告主很难达成默契：广

38、告主追求品牌的更多次亮相，制片商更多的考虑影片的文化性和艺术性。（4）定价标准缺失。（5）广告投放存在很大的资金危险2.9 植入式广告的法律思考植入式影视广告在一些西方国家非常盛行，近几年来开始引入中国，并有泛滥的趋势。但有一些的专家学者认为这种广告形式有一系列的法律问题要解决和探讨：（1）植入式影视广告的法律地位分析。首先一些学者认为根据中华人民共和国广告法的有关规定，植入式广告应该属于商业广告；其次还一些学者指出，根据1998年12月3日国家工商行政管理局第86号文修订的临时性广告经营管理办法中关于临时性广告的界定，植入式广告不应从属于临时性广告经营。再次，还有学者从隐性广告这一角度出发，

39、指出植入式广告作为隐性广告没有合法的法律地位。这些学者认为，我国广告法中明确指出，广告应当具有可识别性，能让消费者辨别其为广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记。他们还指出，对广告进行标记也是国外、境外通行的做法。而植入式广告将产品或品牌信息融入到影视节目这中，令人无法区分其是否属于广告，根据我国广告法规定，这显然属于违法行为。所以，这些学者认为这种广告形式在国内是违法的。（2）植入式影视广告的法律关系分析。在植入式广告中，广告法律关系主体与显性广告不同，其主要涉及广告主、影视制作单位和观众三者之间的关系：广告主和影视制作单位的关系广告主和影视制作单位可以通过各种协议来确定双方的权利和

40、义务，但是由于植入式广告本身的特点和广告主与这所单位之间的矛盾如广告定价问题、广告效果评估问题、广告植入程度等等，导致这种协议很难确定和执行，因此双方的矛盾不可避免；影视制作与观众的关系-观众付费看电影，就与影视制作方和放映方形成权利与义务关系，作为观众，在履行付费义务的同时，就有权利接受影视单位提供的优质影片而不是广告产品。因此，就有专家学者认为，在影视作品中植入广告是对观众合法权益的侵害。一些学者还指出，广告法律关系的重要主体之一是广告监督管理机关和广告审查机关。但在植入式广告中这种主体关系是不存在的，因为植入式广告既不需要事前检查，也不接受事后监督管理。因此，就有学者认为，植入式广告的法

41、律关系是不完整的。（3）植入式影视广告的法律监管分析。一些学者认为，植入式广告既不属于临时性广告经营活动，不能按照临时性广告经营的管理办法进行监督管理。同时，作为一种隐性广告，在我国又没有明确的法律地位，属于非法广告。因此，植入式广告只能按照商业广告的管理法规进行规范。但是这其中也存在着一些问题，例如：广告活动制度规范如何落实，广告发布标准如何落实（这其中又包括内容标准和形式标准两大方面），广告法律责任如何落实等等。（4）植入式影视广告的法律前途分析。基于这些问题，不同的学者对植入式广告的前途有着不同的预测。有些人认为，我国的国情和大众媒体的性质决定了植入式广告在将来会被全面禁止；也有人认为，

42、鉴于植入式广告给广告业带来的巨大生机，国家可能考虑原则上许可这种广告形式的存在，但对一些特殊情形予以特别的规定，可能会在烟酒、药品等个别产品上会有限制;还有一些人认为，虽然植入式广告对于推动我国商业性影视节目的发展起到重要作用，但其本身的不可识辨性导致监督管理的高难度、高成本和高风险，基于此，国家可能会在将来对植入式广告原则禁止，例外许可；当然也有一些人会乐观地认为，如果人们法律意识强、监督管理日益到位、国家法律体系日益健全等，国家可能会对植入式广告全面放开，加强监管。2.10 其他的一些相关研究关于春节联欢晚会中植入式广告的研究。虽然中央电视台一再声明在2005年春晚没有广告，可是一部分学者

43、认为明眼人都能看出其中的广告，由此也引发了一场关于春晚到底该不该植入广告的讨论。根据阅读和调查研究，笔者发现大部分专家学者都是比较赞同在春晚植入广告的。他们认为春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而把现实生活中使用的产品的广告植入到春晚节目上，其实也是反映社会真实，并为春晚增加真实感。关于电影植入式广告中商业与艺术的研究。有学者认为电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体，它承载者提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融合为一体，呈现着商业性的特点。艺术的发展需要丰厚的物质基础，

44、所以电影的发展离不开商业支撑。拍电影需要投资方支持，而投资就要有回报，没有投资者会为了单纯追求艺术却不计物质回报而心甘情愿的掏腰包。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影没有了拒绝的理由。商业并不等于放弃艺术美感，艺术表达也不等于与商业追求背道而驰。影视艺术作品，本来就是兼具商业属性与艺术属性的文化复合体。植入式广告如果值的巧妙，在表现方式与数量上与电影达到平衡点，就能真正实现商业与艺术的共赢。2.11 文献综述小结通过上述的文献，我们可以看出，国内外对植入式广告的研究比较透彻和深入，也比较全面，既有定性分析也有定量分析，既有实践层面的也有学理层面的，但是，对植入式广告的

45、运作模式的研究比较欠缺。随着时代的发展和科技的进步，我们需要与时俱进，从新角度、用新方法来分析问题，解决问题，所以本课题着重从学理层面探讨植入式广告的内涵，试图找寻它的运作模式和传播策略，从而更好的推进植入式广告的传播效果。3 影视植入式广告目前存在的问题如何将植入式广告和影视有机地融为一体，既符合剧情需要，又不引起观众反感，成为电影植入式广告能否发挥效力的关键所在。通过分析研究，目前电影植入式广告在运作的过程中存在一定的误区。（1）重数量，轻质量。中国人民大学教授喻国明认为：判断植入式广告的成功与否，不在于植入数量的多寡，而在于是否植得有“润”度。也就是说电影中植入广告不是越多越好，而是要达

46、到自然、巧妙的境界。植入的广告信息要服从于剧情，服从于人物，不能喧宾夺主，要在自然而然中传达产品或是品牌形象，于不留痕迹中形成“润物细无声”之效。而过于频繁出现的植入式广告会分散观众的注意力，甚至引发观众的反感。（2）重表层，轻深度。电影植入式广告不能简单地理解为是将产品 LOGO或是产品形象置于电影中作为道具或是场景，或是借演员之口说出产品的名称等形式，这只是植入式广告的初级阶段。植入式广告的最高境界是将“产品的植入”演变为“品牌的植入”，把品牌的内涵与电影的主题和情节密切结合，正如 丑女无敌与多芬品牌形象、青春舞台与森马品牌的深度合作。当然，这种深度植入需要广告策划人对电影的前期编剧进行介

47、入，为植入广告寻找合适的结合点，并不是在后期将产品广告强行植入，牵强附会。（3）重植入，轻整合。植入式广告的功效越来越被业界所认可，但并不代表在电影中植入广告就可以取得成功。广告目标的达成还需要将植入式广告与传统的时段广告和相应的营销活动配合在一起，由此形成合力，才能有所作为。如森马品牌在青春舞台播出期间，同步推出“青春舞台”系列服装，广告由电影的主演也是品牌形象代言人来演绎，取得了很好的市场效果。清扬、多芬等品牌不仅将广告植入丑女无敌中，在该剧的插播广告时段亦频频亮相，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深对品牌的认知度。电影植入式广告自身也具有一些缺陷，如广告效果难以预测评估，广告主投资电影存在一定的播出风险，植入形式并不适合所有的商品，目前还没有建立起有效的植入式广告管理机制等等。但是，电影植入式广告能够扬长避短，运用得当，会成为突破常规广告投放形式的有益尝试。4 研究设计笔者为本次研究设计了一次问卷调查，以一个具体的电影丑女无敌为调查对象，做整体分析。4.1测评方法在“关于丑女无敌中植入式广告效果调查研究”的问卷调查中，我们发放了200份调查问卷，回