毕业论文——中小企业产业市场营销的障碍和对策.doc

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1、目 录摘 要1关键词1一、 中小企业产业市场概述1二、中小企业产业市场营销的障碍2（一）中小企业产业的品牌意识太过薄弱2（二）营销战略缺乏科学性3（三）竞争力相对较弱3（四）企业缺赢利模式3（五）开发市场的能力欠佳4三、中小企业产业市场营销的策略4（一）提升产业品牌战略4（二）充分利用外部销售网络5（三）中小企业产业的目标市场的选择5（四）建立特色模式5（五）提高中小企业产业开发市场的能力5四、结束语5参考文献6中小企业产业市场营销的障碍和对策 摘 要：在当前市场经济条件下，尤其是在日趋激烈的市场竞争中，营销关系着企业的兴衰存亡。马克思曾经指出，商品价值的实现要经过“惊险的一跳”。在这里，就是

2、指企业营销人员通过营销战略，利用相应的营销手段，经过适当的分销渠道，使自己的产品得到社会尤其是消费者的认可并予以接受的过程。关键词：中小企业产业 营销障碍 营销策略随着经济全球化、信息化、科技化的迅猛发展，国内外市场竞争将愈来愈激烈。改革开放以来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场的形成，中国加入WTO的国际环境，知识经济的挑战以及可持续发展要求的诸多因素，一些企业的营销观念仍然没有转变，开发市场能力欠佳，产品创新能力及品牌意识不强，不能适应市场经济的要求，更不能达到企业的经营目标，满足消费者的需要，满足社会的需要，提高企业的经济效益

3、。针对这种状况，笔者着重谈谈如何解决在市场营销中转变观念，提高市场开发能力，增强新产品的开发能力及品牌建设等问题。一、中小企业产业市场概述中小企业产业，不仅承载了中国经济发展三十年的辉煌历程，同时承载者中国十三亿人口的民生大计。从农业到工业化、由农村到城镇化，从吃穿到用具、由就业到消费。是一条完整的社会循环经济发展产业链，更是任何.经济产业都无法替代的相对永恒的民生产业。吃饭、穿衣、住宿，教育、工作、娱乐，是人类生存活动恒古不变的主题。同时也就注定了中小企业产业 经久不息的恒古命运。唯有追逐进化的脚步，才是取决个体存亡的尺度。目前，我国大部分中小企业产业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶

4、段，这严重制约着中小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。中小企业产业在国民经济中占有十分重要的地位。截止2010年底，中国中小型企业总数约在5000万家左右。中小企业工业的总产值、销售收入、实现利税和出口总额皆占大半比例；中小企业大约提供70%左右的城镇就业机会。近年来的进出口总额中有60%是中小企业提供的。中小企业能缓解就业压力保持社会稳定的基础力量。中小企业产业市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。特别是在近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人

5、口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况中小企业产业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。中小企业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争最为激烈的领域，是市场经济的主体和市场体制的微观基础。相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。因此，在改革进程中，中小企业往往是试验区，是突破口，是马前卒。中小企业的各项改革成果，为大企业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成份共同发展的大好局面作出了贡献。科技型中小企业蓬勃发展，是经济增长与社会进步的不竭动力。近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，

6、成为技术进步中最活跃的创新主体。二、中小企业产业市场营销的障碍（一）中小企业产业的品牌意识太过薄弱很多中小企业认为品牌都是大型企业的衣服，越华丽越能吸引别人的目光，对自己这样的小规模企业，这层糖衣可有可无。但是，品牌意识并不仅仅是一样需要高额费用的奢侈品，著名营销学者菲利普?科特勒将品牌定义为：品牌是一个名称，名词，符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。首先，品牌是产品推广和企业形象上至关重要，牌子是能给人带来第一消费直觉的力量；其次，从消费者的角度上说，每个人每天听到一个牌子的产品，那当他需要的时候，第一选择肯定是每天都听到的

7、品牌。中小型企业更应该通过品牌经营扩大市场占有率，让企业打入市场，赚取更多利润的机会。（二）营销战略缺乏科学性许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。（三）竞争力相对较弱由于在生产规模和资本积累方面的劣势中小企业的劳动生产率较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，多数产品和技术属于模仿性质，并处于产品生命周期的成熟期甚至衰退期，竞争难度大，很难与拥有充足资金、技术和销售网络

8、的大企业相抗衡，加上中小企业缺乏全面引进设备和技术的资金来源，而自身又难以承担基础研究和科研创新的任务，使中小企业在市场竞争中处于被动局面。相对于大企业来说，平均寿命较短，倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。在经济衰退时期，中小企业产业受到的冲击尤其严重。（四）企业缺赢利模式中国中小企业多数难以生存，关键还在企业缺少赢利模式。产品严重同质化的市场经济，中小企业靠什么竞争呢？因为企业没有赢利模式，那么人越多，开支就越大，而有了赢利模式企业，人越多越好赚钱。所以赢利模式决定了企业的用人需求，企业的人才队伍又决定了企业的赚钱能力。然而，多数中小企业之所以生存困难，因为他们不知道企业真正

9、靠什么赚钱，也就是说企业没有核心竞争力，没有独特的赢利模式。你家能做的事，能赚的钱，别家也能做，也能赚。那么你凭什么战胜对方呢？也许有人会说，我们不搞竞争搞合作嘛，这名句话说得简单，做起来太难了。因为中国中小企业多数是销售型企业，企业没有核心竞争力，别人凭什么跟你合作。你想我帮你卖产品，我还想你帮我卖产品呢？所以大家表面上讲合作，内心却只在打自己的小算盘。想想看，自己的东西都卖不出去，他还有心思卖你的产品。因为企业的竞争最终是观念的竞争，思想的竞争，行动的竞争。一步领先，步步领先啊！所以有一个属于自己的盈利模式很重要。（五）开发市场的能力欠佳随着买方市场的出现，中小企业间的竞争也步入了“战国时

10、代”。面对愈演愈烈的营销大战，部分企业仍然满足现状，不思进取。可是消费者的消费观念和购买行为却在发生着变化，他们对产品的品种、样式、花色等要求越来越高，并且通过不断的分析比较来选择真正适合自己的产品。因此企业必须把满足顾客的要求放在第一位，并不断的对市场进行科学的细分，然后运用适当的市场战略攻入目标市场。现代市场营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的诸如企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众，还有人口、经济增长情况、技术设备、自然地理位置、政治环境、文化氛围等，所有这些因素对企业的营销活动都有制约和影响。现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动中必然

11、与社会的其它系统，与它所处的市场环境的各个方面，发生多种联系。市场营销的实践证明：能适应不断变化着的市场环境者就能生存；否则就会被无情的竞争规律所淘汰、一些企业对市场环境的变动不及时，结果造成破产倒闭。三、中小企业产业市场营销的策略（一）提升产业品牌战略 首先，要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代化的商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者

12、、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业产业的品牌战略。其次，选准市场定位，确定战略品牌。企业应意识到实施品牌战略没有必要，要通过市场调查，从实际出发，开发一、二个品牌。品牌战略的关键是在现代科学技术和社会化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。（二）充分利用外部销售网络大型企业产业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外

13、部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。（三）中小企业产业的目标市场的选择根据中小企业产业的发展特点，其可以选择的目标市场应具有以下几个特点：第一，选择较分散的目标市场。分散的目标市场，顾客对商品的需求是小数量、多样化,而且售后服务要求较高、交货速度要快。大企业生产时一般以产生规模经济的市场规模为主，它难以适应小数量、多样化的要求。小企业可发挥自己灵活性的优势，抓住这些发散的目标市场。第二，选择产品生产周期相对较短、更新速度快、顾客需求地域

14、性较强的目标市场。同样，这些目标市场是大企业进行规模生产所无暇顾及的，同样大企业选择这部分目标市场时，付出的成本较高，远不及小企业有优势。二、中小企业市场营销战略的选择。中小企业要在激烈的市场竞争征地一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。（四）建立特色模式即企业根据自身特点，推出与众不同但符合顾客需要的产品或服务。特色模式重在特，即差异化，标新立异，想人之所未想，做人之所未做。中小企业在行业内不过是追随者，不可能有向行业领先者叫板的实力。顾客往往最多熟悉一个行业的前几个品牌，如果没有特别的方法与措施，中小企业很难吸引并且留住顾客

15、。特色模式强调的是与众不同，与众不同在顾客心目中就是第一。如果这个第一能很好地满足他们的要求，就会形成较高的顾客忠诚度并吸引新顾客的加入。如美国七喜公司就巧妙地将自己宣传为“非常可乐”，避开了与可口可乐及百氏可乐的正面交锋，销量大大增加，成为全球销量第三的软饮料。特色模式要求市场足够大。有些产品或服务确实特别，但如果没有市场支撑，企业便失去了生存的基础。特只是达到企业目标的一种手段，而不是目的。因此企业在选择这种模式时除抓主产品的技术特点外还要看清市场。（五）提高中小企业产业开发市场的能力市场开发是企业发展的重要环节，所以在正确的营销观念的指导下，企业就应该合理地开发市场。开发市场首先要进行科

16、学的市场细分，然后锁定目标市场，运用最优的营销战略攻入目标市场。有些企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价策略苦苦支撑已有的市场份额，真是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场，着眼于21世纪。笔者认为应重点开拓以下市场：高科技市场、全球市场、旅游市场。四、结束语现代中小企业既会充分考虑利润的最大化和社会责任的同步实现，也会考营销目标和社会目标之间的融合协调，从而更加全面地重视市场营销对人的全面发展和社会文明进步的作用。所以市场营销就是买卖双方之间互通信息，增进了解，引起购买欲望，从而实现商品的大量销售，企业产业获取利润的过程。在这个过程中企业应树立正确品牌意识观，运用合理的市场开发手段，加快新产品的开发速度，建立属于自己的特色模式，满足用户需要，从而使企业获得利润最大化。参考文献1季六祥.我国中小企业品牌竞争力的弱势成因及治理.财贸 研究 ,2002(2)2刘克宇:论中小企业产业的营销战略J.希望月报2007（4）3王能民 杨 彤:中小企业绿色营销策略.生态经济，2002(4)4胡亚非.浅谈国内中小型企业的企业文化建设J.企业发展,2010.06 (5)