毕业论文——中小企业产品组合策略选择.doc

《毕业论文——中小企业产品组合策略选择.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文——中小企业产品组合策略选择.doc（7页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、目 录 摘要1 关键词1 一、中小企业产品组合策略的发展态势1 二、中小企业产品组合策略的选择2 (一)全线全面型策略2 (二)市场专业型策略2 (三)产品专业性策略2 (四)有限的产品专业型策略3 (五)特殊产品专业型组3 三、影响中小企业产品组合策略选择的因素3 （一)企业资源的制约4 (二)市场需求制约4 (三)竞争条件制约4 四、产品组合策略的调整4 (一)扩大产品组合4 (二)缩减产品组合5 (三)产品线的现代化决策5 五、产品组合策略的好处5 六、我国中小企业未来的发展态势5七、结束语6 参考文献6 中小企业产品组合策略选择 摘 要：随着全球经济一体化的持续发展和市场竞争的日趋激烈

2、，中小企业将面临更加严峻的挑战。中小企业要在激烈的竞争环境中生存和发展，必须重视产品组合策略的选择。本文从产品组合策略的定义出发，分析了中小企业的产品组合的发展态势和常见产品组合策略，分别为全线全面型策略、市场专业型策略、产品专业型策略、有限的产品专业型策略、特殊产品专业型组合、单一产品组合，并给了中小企业的产品组合的具体策略选择。 关键词：中小企业；产品组合策略；产品组合策略选择 产品组合是产品组合策略的一个重要部分，是企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式。产品组合策略是制定其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源都基本确定。中小企

3、业要想快速高效的发展，除了需要良好的外部发展环境之外，搞好自身的建设才是至关重要的。尤其是要具有策略眼光，形成自己的产品组合策略。唯有如此，中小企业才能在经济全球化的环境下，看准方向，把握时机，获得更快更好的发展。一、 中小企业的产品组合策略的发展态势（一）我国中小企业现状 从实际来看，中小企业在推动国民经济的发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国名经济必不可少的重要组成部分。如果中小企业想要在竞争激烈的市场经济环境下站稳脚跟，必须充分认识自身状况：一方面，由于中小企业经济覆盖差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡

4、：另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场做作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须根据自身的特点，采取一套行之有效的产品组合策略，扬长避短，迅速有效地占据市场有利地位。二、中小企业产品组合策略的选择 产品组合策略是制定其他各项决策的基础，产品组合确定之后，企业的投资组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源的配置都基本确定。企业对产品组合进行选择既不是一味追求宽、深、长、也不是越专业化越好，而是立足于准确地市场调研，全面调研，全面考虑市场需求、竞争态势，外部环境以及企业自身实力和营销目标，遵循有利于促进销售、提高总利润的原

5、则，正确决策，慎重行动。常见的产品组合策略有以下六中。（一）全线全面型策略它是面向尽可能多得顾客，并且向他们提供各种各样的尽可能多的产品策略。采取这种策略，企业营销的市场范围是广阔的，企业的产品线也是多种多样的。其优点是企业能够占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于加强企业市场地位的稳定性。但是，采取组合产品策略，要求企业拥有雄厚的技术力量和充足资金，普通中小企业一般无力采取这种组合产品的策略。如美国宝洁公司就有洗涤剂、牙膏、洗发水、香皂、除臭剂、润肤液、婴儿、尿布和饮料等多条产品线，并且都是日常生活用品，各条产品线之间的关联度较强。而中国的联想集团现在不仅生产计算机，还生产手机，并且

6、进军房地产，各条产品线之间的关联度就较弱。（二）市场专业型策略 企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场提供尽可能多的产品的策略。这种策略的优点是各产品线之间的关联度大，是企业能够集中营销力量，同时也有利于各种产品的配套生产和配套供应。这种组合策略仍是规模较大的企业才适应，如金利来主要是专门为成功的男士生产西服、领带、皮具、领带夹、香水等日用品。（三）产品专业型策略 企业只从事某一条产品线的营销，但尽可能多地增加其产品线的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多市场。如综合性的家具工厂往往采取这种策略，它不仅生产居民家庭用家具，同时也为机关、学校、医院、企业等各种类型的顾客生产各

7、种不过办公用具，这种策略的优点在于集中企业的技术力量，不断改进、创新产品，充分发挥专业化的优势，同时又能扩大市场营销的范围，提高企业的声誉。（四）有限的产品专业型策略 企业只生产或销售某一条产品线中有限的几个或是一个产品项目，专业化程度很高，企业营销范围也有很大的局限性。这种策略的优点是只需投入较小的资金，但是由于市场范围的狭窄，企业营销的风险很大。这种策略一般适用于技术力量比较单一、资金力量薄弱的中小企业。如格兰仕公司在创业初期和早期只生产微波炉这一大类产品，其花色、品种也较为有限。（五）特殊产品专业型组合 企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求产品。这一组合策略的特

8、点是宽度、深度、长度都小，目标顾客具有特殊需求，生产的针对性、目标性都很强。很多情况是根据顾客特殊的个性化需求定制产品。如某企业专门生产残疾人使用的假肢、轮椅、康复器械等。（六）单一产品组合 企业只生产一种或为数有限的几个产品项目，以适应和满足单一的市场需求，这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，有利于提高劳动效率，降低成本；技术上也易于精益求精，有利于提高产品质量和档次。但是由于生产经营的产品单一，企业对产品的依赖性太强，因而对市场需求的适应性差，风险较大。 上述六种产品组合策略为中小企业制定决策提供了多种选择，相比而言，有限的产品专业型策略对中小企业的发展是一种更为有

9、效的策略，具体表现在：中小企业能够充分发挥自己的优势，主动寻找未被大型企业占有的市场或虽有企业占领并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权，但它也并非是万能的，中小企业技术力量比较单一、资金力量较弱，不可能盲目地进入市场，必须经过严密的市场调研和分析，制定适当的策略，充分发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。三、影响中小企业产品组合策略选择的因素（一）企业资源的制约 企业资源指的是企业的人、财、物、及生产经营能力。任何企业无论规模多大，其资源总是有限的，都有自己的优势和不足之处。因此，并不是生产经营任何产品都是可能和有利于的，要根据自身的资源状况决定生产什么产品和生产多少。 (二）市场需求的制

10、约 市场需求处在不断的变化之中，企业只能根据市场需求的发展变化趋势、本企业在人、财、物力方面的优势，扩展或加强具有良好前景和获利潜力的产品系列。市场需求在诸制约因素中起主导的决定性作用。 (三)竞争条件的制约 如果新增加的产品系列遇见强大的竞争对手，利润的不确定性和风险性较大，则与其加宽产品系列，不如增加产品项目，加深原有的产品系列更为有利。如果关联度较为密切的产品系列竞争剧烈，还不如选择既有市场需求，企业又有实力进入的其他行业，朝多元化经营方向发展。四、产品组合的策略的调整 企业在调整和优化产品组合时，应根据不同情况，选择不同产品组合策略。以下几种策略也可供选择。（一）扩大产品组合 就是扩展

11、产品组的宽度，加强产品组合的长度和深度。即一个企业在原有产品线的基础上,再增加一条或几条产品线,扩大经营范围,实现多元化经营。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目,生产经营更多的产品以满足市场需要。 扩大产品组合的常见方式是产品线延伸和产品线填补。产品线延伸是指全部或部分改变原有产品的市场定位,使原有产品线得到加长,具体包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。 向下延伸是指在经营成熟的中、高档产品线上增加低档产品项目,以吸引更多顾客,增加销售收入,扩大市场占有率。 向上延伸则是在原有的低档产品线中增加中、高档产品项目,以提升企业形象,获得高额利润。 双向延伸是指原来一直生产中档产品的企

12、业,在掌握了市场优势以后,同时生产高档和低档产品,以完善企业的产品线,取得更快的发展。 产品线填补表现为无明显的向上向下特征,只是在现有的产品线内增加一个或几个新的产品项目,以堵塞市场漏洞,取得超额利润。 扩大产品组合，可以使企业充分利用企业资源，分散风险，提高企业的竞争能力（二）缩减产品组合 就是降低产品组合的宽度,削减产品组合的长度和深度。即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目,集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,力图从生产较少的产品中获得较多的利润。企业采取此策略是以便集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目。（三）产品线的现代化决策 就是将

13、现代科学技术应用于生产经营过程,不断改造和更新设备、技术、工艺等生产方式水平,促使企业的产品组合更加符合市场需求的发展潮流。 在营销实践中,企业往往需要对上几种策略进行综合运用,才能真正实现产品组合的动态平衡。五、产品组合策略的好处 中小企业可根据上面的一些策略，发挥和增加产品组合效用；以便选择；适当的产品线组合策略能让企业享有以下好处: (1)可以满足消费者的多样化需求。如:汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购买比原来最高级的轿车。 (2)在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处，产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可

14、获得广告的效应。 (3)适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上获得有利形势。六、我国中小企业未来的发展态势 作为国民经济的重要增加点，我国中小企业已经成为我国多种所有制经济共同发展的重要载体，而提升我国中小企业的产品组合策略选择更是企业发展的重中之重。 目前看来，金融危机导致市场萎缩，收入不平衡，产品资源过剩，服务资源过剩，导致购买力下降，企业应该根据实际状况，制定科学的应对之策，以有效的产品组合策略来改进企业所处的困境，在逆境中求发展。同时，随着市场经济的飞速发展，企业内部管理的逐步完善，以及创业市场的进一步开放，各行业企业之间竞争也非常

15、激烈，有竞争就得有方法、手段，未来企业市场竞争就是多元化经营方向，更加需要选择有市场需求及增加产品项目，加深原有产品系列。 在国家政策法规对中小企业发展放宽限制，提供便利条件的有力支援，从竞争中脱颖而出。小企业将会以产销结合的高技术策略手段为主，以专业的新时代营销人才为依托，运用合理有效的产品组合策略技巧，实行准确实际的组合策略，积极进行策略改革创新，走出一条属于中小企业自己的强大发展道路。七、结束语 总问言之，中小企业要想在社会有立足之地，要想利润达到最大化，不仅是用产品来满足客户的基本层面的需求，而是将产品放到客户的整体系统中考虑，为客户解决某个方面甚至整个环节上问题而为客户提供系统解决方案。没有战略的产品组合策略是没有前途的，没有销量保证的战略是苍白无力的。中小企业在合理选择产品组合策略时，必须自足准确的市场调研，全面考虑自身的自身实力、市场需求、外部环境和营销目标。科学、高效、有力的产品组合策略是门窗企业营销成功的基础。参考文献1 李留法.产品组合策略选择及产品组合策略的调整J.中国计量出版社,1996,82 徐刚,龙恩红,鲁华林.中小企业发展态势J.营销实验室,1999,60-703 盛亚,吴健中.产品组合策略的好处J.商业经济研究,1999,2