毕业论文淘宝网网络营销策略分析.doc

《毕业论文淘宝网网络营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文淘宝网网络营销策略分析.doc（15页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 淘宝网网络营销策略分析 专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分，网上购物会是最近几年互联网发

2、展的主要方向之一。说起网上购物就不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。2003年5月阿里巴巴成立淘宝网，短短不到一年的时间，淘宝网在多个重量级别的指标上勇超有eBay背景的易趣网，两年多时间，迅速攀升为亚洲最大的购物网站。本文对淘宝的营销策略进行了调查和研究，分析其成功之处，并提出了相应的改善对策。关键词： 淘宝 电子商务 营销策略 网络营销AbstractWith the rapid development of network technology, increasing the number of Internet users, the Internet has become

3、an important channel for people to obtain, release and transfer of information, the Internet has become an important part of our life, online shopping is one of the main direction of the development of the Internet in recent years. Speaking of online shopping will have to mention Taobao, changed Chi

4、nese electronic commerce pattern. In 2003 May the establishment of Alibaba taobao, in less than a years time, in multiple weight level indicators Yong super eBay background , more than two years time, the rapid rise of Asias largest shopping site. In this paper, the marketing strategy of Taobao cond

5、ucted a survey and research, analysis of its success, and put forward the corresponding improvement countermeasures.Key words： TaoBao Electronic commerce Marketing strategyNetwork marketing 目 录一、淘宝网的基本概况1（一）网站规模庞大1（二）市场占有率较高1二、淘宝网电子商务模式1（一）交易双方信任的电子商务平台2（二）交易过程和买卖双方信用的监督和管理2（三）淘宝网为买卖双方提供技术支持服务2三、淘宝网

6、网络营销策略分析2（一）体验营销策略：免费就是硬道理2（三）支付宝营销策略31支付宝：“有支付宝，天下无贼！”32支付宝运作的实质33支付宝的特色服务44支付宝的营销优势4（四）特色的沟通方式41“旺旺”交流工具42淘宝助理4（五）品牌娱乐策略41冠名大型日播明星访谈节目明星52淘宝网和热门电影保持密切合作53淘宝网热心社会公益事业54“超级买家”5（六）数据库营销策略61广告监测系统的利用62邮件广告的数据利用6四、改善淘宝网网络营销策略的对策7（一）建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度7（二）坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务7（三）建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和

7、消费心理7（四）个性化营销8（五）建立适应电子商务需要的新型配送中心8（六）推进物流信息系统建设，促进与电子商务的结合8参考文献9淘宝网网络营销策略分析淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2013年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，2013年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额1。一、淘宝网的基本概况（一）网站规模庞大截至2013年底，淘宝拥有注册会员4.7亿，注册用户还在不断增长。据统计，淘宝网2013年的交易额为2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝商城整合数千家品

8、牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，创造270.8万直接且充分的就业机会2。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。（二）市场占有率较高著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。2012年11月11日，截至上午8点16分，

9、开始8个小时的天猫双11购物节，支付宝交易额已经达到50亿元，接近2011年双11全天淘宝和天猫的总交易额。双11全天，淘宝天猫平台交易金额已经达到191亿。2013年11月11日零时，开场仅1分钟成交的订单数量达到33.9万笔，总成交金额达到1.17亿元。第二分钟，成交数字突破3.7亿元。到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元。截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达350.19亿元3。二、淘宝网电子商务模式淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场

10、场地提供者和管理员。在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。（一）交易双方信任的电子商务平台网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。（二）交易过程和买卖双方信用的监督和管理淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。（三）淘宝网为买卖双方提供技术支持服务现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。因此，在这个电子商务模

11、式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。三、淘宝网网络营销策略分析淘宝网比起网络大 买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。（一）体验营销策略：免费就是硬道理众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网

12、民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。对于C2C的网站来说，如果消费者没有体验，是很难评判网站的好坏的。为了让目标客户群体能够感受淘宝，淘宝把眼睛盯在提升客户体验上，打出了免费牌。当然，淘宝能赔本赚吆喝是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外融到的8200万美元风险投资也是其继续烧钱的后盾4。从目前的用户体验的角度，淘宝打出的免费牌似乎更为合乎当前情势下中国用户的需求，在吸引用户上具有更大的优势，这就和互联网刚刚兴起的时候，免费邮箱吸引了很多的消费者一样，而如今，邮箱收费已经不是什么新鲜事，还备受很多消费者的欢迎。淘宝通过用户的不断的体

13、验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赚钱就易如反掌了。淘宝网的免费政策也确实让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。据悉，已经有70%eBay易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。这给eBay易趣带来了很大的压力，决定在中国市场宣布大幅度降低产品登录费用，但是，虽然2005年的降价幅度超过50%，但是这种“半免费”制度，与中国用户真正需要的完全免费还有很大距离。淘宝的这种免费策略虽然前期需要很大的投入，但是作为长期的运营来说，无疑是非常有价值的，这说明，作为市场的跟随者，在短期内不能以快速盈利作为目标，而一定要让用户能够有机会免费体验，加深用户对你的感情，培养使用经验，在体验中，用户自然就会

14、将你和竞争对手进行比较，从而就可能转向你。应该说，淘宝的免费策略是为了吸引更多的人一试身手，以增加网站流量，以在未来合适的时机收费。凭借免费这把利器，淘宝迅速切入了原本为易趣垄断了超过8成的中国C2C市场，并且在两年多时间里面，从对手手中夺下了超过60%的市场分额。（三）支付宝营销策略支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障，支付宝服务自2003年10月18日在淘宝网推出以来，在短短两年半的时间内，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱，引起业界高度的关注。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商务发展的一个里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶

15、颈。1支付宝：“有支付宝，天下无贼！”支付宝是为用户提供网络代收代付的中介。“支付宝”大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具5。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。为了更好的运营支付宝，为用户提供更优质的服务，成立了支付宝公司，并于2004年12月30日推出支付宝账户系统。2005年7月25日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和淘宝会员都可以申请通过支付宝认证，拥有支付宝认证图标。而拥有这个认证就相当于拥有了网络身份证。2006年3月9日支付宝数字证书重磅出击，安全性更为提高。2支付宝运作的实质支付宝，是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款

16、服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险。买家确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝打款给卖家完成交易，主动权在手，无后顾之忧！在交易过程中，支付宝作为诚信中立的第三方机构，充分保障货款安全及买卖双方利益。3支付宝的特色服务支付宝数字证书：数字证书也称CA证书或电子密匙证书，利用它可以在互联网上识别不同用户和加密传输数据，并能根据用户的身份给予相应的网络资源访问权限。只有在安装了数字证书的电脑上登录账户才能对账户资金进行操作，切实保障

17、用户的账户安全。实生活中的身份证不同的是，数字证书还提供了数字签名功能。4支付宝的营销优势阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。（四）

18、特色的沟通方式1“旺旺”交流工具淘宝中的旺旺，集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名片、最新商讯等特色功能，是网上交易必备的工具，类似于QQ等工具。但是，它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时的交流。从而大大提高了商品的成交量。2淘宝助理淘宝助理是一个功能强大的客户端工具软件，它可以帮助用户编辑商品信息，快捷批量上传商品，并提供方便的管理界面。淘宝助理的特点：离线管理轻松编辑商品信息；在数秒内建立专业的商品销售界面；一次快速成批上传大量的商品；使用模板建立并管理多件商品档案；常用的交易方式，轻松存为模板。（五）品牌娱乐策略据2013年12月针对

19、北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。淘宝品牌的超速成长，其娱乐营销模式功不可没。淘宝网的娱乐营销触角已延伸至影视、体育、慈善等各个领域。1冠名大型日播明星访谈节目明星2005年淘宝网冠名大型日播明星访谈节目明星。作为与淘宝网明星的互动环节之一，淘宝网专门设置了一条“明星街”，夏雨、袁泉等十位明星将成为首批专卖店店长。明星街上的所有物品将通过淘宝网进行拍卖，拍卖所得将全部捐给联合国儿童基金会。2淘宝网和热门电影

20、保持密切合作除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。在影片的开机、封镜、明星道具拍卖等方面，双方都有合作。如天下无贼上映前后，关注淘宝网和此次拍卖的用户很多，抢手的几件商品都有100多人出价，而单个商品的浏览量更是达到1万多人次。同样的合作还包括韩城攻略、头文字D和夜宴，有力推动了淘宝品牌的不断增值。3淘宝网热心社会公益事业淘宝冠名2005世界摩托车大奖赛(MotoGP)中国站、与VISA建立合作。还一直热心社会公益事业，海啸企业家义卖、成龙邮票、劳伦斯获奖运动员私人物品的在线拍卖，拍卖所得将全部捐赠，为中国慈善事业贡献

21、力量。处处显示出了淘宝要成为领先品牌的远大志向。4“超级买家”2005年9月27日，淘宝网在北京举行了“超级买家”的启动仪式，目的是在国内寻找成熟的网购用户。淘宝超级BUYER秀电视总决选，本质上就是网购的电视互动版，活动节目化，节目互动化，品牌元素就是节目内容，实现了彻底的品牌娱乐模式。淘宝网将网民偶像送上湖南卫视表演才艺和分享网购经验，而湖南卫视超强的人气又引导电视观众关注和体验淘宝网，这种强强联合的娱乐营销不但可以制造网络和电视的超级明星，而且为淘宝网迅速聚集超强人气，有效刺激消费者的网络购物体验。活动其间，淘宝网投放大量的户外广告、电视广告、报刊广告、网络广告，以支持和确保淘宝超级BU

22、YER秀活动主题的鲜明和高涨的人气。如在MSN客户端挂上淘宝广告，在网站首页制作淘宝超级BUYER专题。在搜狐、新浪首页投放大量广告。在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、长沙等地投放公交车站大幅灯箱广告，铺天盖地，有些“全国媒体一片橙色”的感觉，形成广告上的强势和冲击力，受众被置于垄断性的广告环境中，特别是有个性的广告创意和画面，给全国人民留下深刻的印象。在目标人群的媒体接触点上进行短时间密集媒体轰炸，配合公关新闻炒作，形成轰动性事件效应。联合MOTO娱乐现场、淘宝网明星BIGSTAR、央视或湖南卫视或浙江卫视栏目结合及部分电视、广播、报刊媒体，跟进活动进程，发布淘宝网超级BUYER事前造势

23、新闻，追踪活动花絮，后期相关报道。“超级买家”活动把淘宝网的特性和使用功能充分地表达出来，且没有因为商业化运作而伤害品牌品质，相反有力地刺激用户参与和注册会员数量增长。由于主题是淘宝秀，使用淘宝网平台和工具，淘到宝贝，展示网上和电视上出来，并且需要网络拉票和投票，超级BUYER们在网上展示了自己的剧照、参赛合影，撰写比赛日记，发起公益活动，等等。在淘宝网举办超级BUYER秀海选期间，网页的日浏览量超过一亿，参与秀宝贝的网友超过13400人次，两期海选的投票总数更高达48万，活动吸引了来自全国各地网友的关注，也引起了1200万淘宝会员在论坛里关于超级BUYER活动的大讨论。这些丰富多彩、形式多样

24、的互动方式，吸引巨量用户流量、参与评论、投票中奖。充分的参与和互动推广，为网站聚集到超高的人气。淘宝网成立以来持续不断拓展品牌娱乐触觉，设立论坛、拍卖影视道具、增加明星街、举办超级BUYER秀活动，等等，尽可能的使品牌个性化、娱乐化，使其在受众心目中产生一种依赖效果。使淘宝网人气高涨，引领其向全球最大个人交易网站目标迈进。（六）数据库营销策略1广告监测系统的利用目前淘宝网在广告投放中充分使用了广告监测系统。通过及时分析处理监测到的数据，每天都可以通过检测系统得到前一天所投放网络广告的数据，包括用户浏览数量、点击数量、进入网站途径、以及在网站上的行为等等。比如淘宝在某个网站投放了首页广告，通过数

25、据检测，看到该网站主页有效访问流量是20万人/每天，也就是每天有20万人看到了淘宝网的广告，然后统计点击广告人数，访问者点击后进入淘宝网后又有何行为，比如看了5个页面的人数，看了10个页面的人数，进来后马上就离开的人数。这样通过不同网站的比较，就可以知道在哪个网站的受众对淘宝网更有兴趣。 再比如，一些淘宝网用户对手机很感兴趣，经常在淘宝网买手机、换手机。对于这些用户群进行分析，可以准确知道这一类的消费者最常浏览的是哪些网站。这样就可以有针对性地在相应网站、频道进行投放，并设计其感兴趣的广告内容，通过网络做到精准的营销和推广。2邮件广告的数据利用 目前邮件供应商可以为淘宝提供包括邮件地址在内的很

26、多数据，比如邮件使用者的性别、年龄、收入、经常浏览的网站、对哪些产品感兴趣等。这样，淘宝网就可以有针对性地发DM邮件。并且还可以利用网络技术，统计受众的反应，如点击邮件数量，打开后又点击了哪些内容，进入淘宝网站后又做了什么等，由此可以衡量邮件广告的成功率、广告内容的满意度等指标。四、改善淘宝网网络营销策略的对策就中国目前的情况而言，真正的网上购物时代还没有到来，人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应。中国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们的生活。他们也不愿意为网络交易平台的使用付费。淘宝族们之所以选择在网上开店就是为了降低成本。而使用网上支付是要付费的，虽然安全保障了，但无形之

27、中又增加了交易成本。对于C2C的这种以个人和个人之间的小额交易为主的商务模式来说只有低成本才有生存空间6。C2C的发展必须考虑本土C2C的这种特点，在降低收费标准的同时，逐渐改变国人原有的消费观念。具体地说，有以下几点做法:（一）建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。网络营销通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度，从而使网络营销获得成功。消费者如果在一些热门网站的广告中，频频见到某品牌的网络商品，势必增加其对该商品的注意和记忆，进而对这一网络商品产生良好的印象。消费时便会在情感上对这种

28、商品有先入为主的感觉，极大地增加了消费行为发生的机率。（二）坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务向消费者提供快捷、便利、周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费渠道的顺畅7。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。（三）建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理借助网络技术，企业可以建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及末来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消

29、费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等，就是对重复购买产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统，并能随时作出分析。还必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来，这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，培育顾客的忠诚度8。因为即使是购买同样的商品，不同顾客的动因也可能不一样，有的追求质量，有的讲究外观，有的贪图方便，有的则喜欢其文化内涵。如果提供的产品、服务以及信息同顾客的购买动因不一致，即使他买了也不一定十分满意，下次很可能不再光顾。所以必须用一定的方法，了解顾客的购买动因，并集中起来加以分析。然后根据大多数顾客或忠诚顾客的主要购

30、买动因来调整其的产品、服务或宣传策略，使得产品和服务能真正满足顾客的需要。（四）个性化营销个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。（五）建立适应电子商务需要的新型配送中心配送中心应当具有货物储存、货物运输、包装装卸、流通加工等基本功能9。而在电子商务的情况下，还要特别增加商品展示功能和销售零售功能。除此之外

31、配送中心要实行网络化，电子商务的介人，使配送中心相互之间可以通过网络进行配送信息的共享，也可以通过建立配送联盟，使得各个独立分散的配送中心形成统一完善的配送网络来满足现代化生产和流通的需要。新型配送中心应引人先进的电子商务技术，如条码技术、电子订货系统、电子数据交换系统等，使配送中心作业标准化和程序化，配送技术、管理手段越发趋于现代化。（六）推进物流信息系统建设，促进与电子商务的结合在网络物流系统中，起决定作用的不再是物流设施或者设备的处理能力，而是物流信息系统，即在物流过程中进行信息采集、管理、分析和调度，并根据反馈情况及时进行调整的软系统，推进物流配送领域信息系统建设，促进与电子商务的结合

32、，充分发挥信息技术优势，从根本上提升物流业的竞争力。参 考 文 献1 杨锡怀.淘宝天猫双11全天交易额突破191亿元J.腾讯科技,2013(09).2 王汪.“双11”网购疯狂J.商业时代,2012(12).3 冷克平.淘宝不能因个体就夸大成团体腐败J.商业时代,2009(02).4 李建华.淘宝腐败黑幕调查J.IT时代周刊,2011(01).5 吴声怡.阿里巴巴集团宣布分拆淘宝成三家公司J.商业时代,2012(12).6 齐亚萍.市场营销概论M.上海. 上海财经大学出版社,2009年.7埃弗雷姆.电子商务:管理新视角M.北京.电子工业出版社,2003年.8王吕林.网络营销战略M.北京.清华大学出版社，2002年.9李友根.网络营销学M.北京.中国财政经济出版社，2001年.