毕业论文浅谈我国餐饮业服务营销.doc

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1、目 录摘要2一、引言2二、我国餐饮业服务营销现状3（一）我国餐饮业发展迅速3（二）我国餐饮业服务营销中的问题3三、服务营销是新时期餐饮业的核心4（一）重视个性化、特色化、形象化的服务4（二）顾客满意是餐饮企业追求的目标5（三）餐饮产品的质量是顾客能否满意的基础5（四）重视内部营销，充分发挥员工的潜能6四、餐饮业服务营销四要素6五、餐饮业中的服务补救7（一）服务补救的涵义及其意义8（二）餐饮业实施有效服务补救的建议8六、小结10参考文献10浅谈我国餐饮业服务营销【摘要】 随着人们生活水平的提高，健康意识的增强以及竞争的日益激烈，服务营销的重要性日益突出，再加上中国已经加入WTO ，外资餐厅纷纷抢

2、滩中国，由于外资企业往往拥有更先进的服务营销理念，这就促使国内餐饮业更加注重竞争注重服务。餐饮不但是门学问，也是一门艺术。今日的餐饮不再仅仅供给客人赖以生存的“吃”，而逐步渐成为人们社交的一种活动。整个餐饮市场由原来基本单纯的供食，进而为讲究气氛、讲究情调的精神享受。餐饮业是一种人性化的服务业，服务品质的好坏直接影响到经营效果。餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。所以，我国餐饮企业应弄清国内餐营业的发展现状，就服务营销展开一定的策略并对所出现的问题加以解决，促使餐饮业更新的发展。【关键词】 餐饮业 服务营销 策略 服务补救 一、引言餐饮业在品质同质

3、化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了餐饮业生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势，消费者不仅重视饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。二、我国餐饮业服务营销现状（一）我国餐饮业发

4、展迅速近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。中国的餐饮业正在飞速发展，餐饮业带动的中国零售业及GDP的增长是功不可没的，在餐饮业的发展中营销起着最为重要的推动和促进作用。由于营销中服务这个产品的五大特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏

5、所有权，而餐饮业又完全符合这个些特征，所以作为服务市场营销学基石的“服务”概念，服务营销是实现市场营销的重要助力和保障。优质的服务有利于企业树立良好的形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足客户的需要,从而提高公司宣传效果。所以,优质的服务,能为企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。（二）我国餐饮业服务营销中的问题我国餐饮业虽然发展迅速，但餐饮业服务营销中还存在着很多的问题，如： 1、 经营者的服务意识有待提高。现在的好多餐饮业经营者“重销售轻服务”，竞争中高层次的“服务战”也较少，所以经营者的服务意识提高。 2、缺乏全方位、全过程、高质量的服务。由于餐饮业其

6、经营的范围有一定的局限性，服务范围有限、服务行为也不规范，缺乏了高质量的服务。 3、营业员服务素质不高。由于大多餐饮业服务员在工作前未经过系统的培训，相对于其他行业服务意识不够、态度冷淡、偏重追求个人利益、完成服务过程的综合能力差就成了显著的问题。4、同行之间服务内容雷同,缺乏创新。许多企业没有制定完善的服务规范条例,员工的服务行为具有很大的主观随意性,存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题,致使服务质量不高。 三、服务营销是新时期餐饮业的核心 工业经济向知识经济转变的一个重要特征，便是在产业结构上表现为经济重心由制造业向服务业的转换。服务在美国以及其他一些发达国家中已不再是一个次要部门了

7、，他们正在成为经济活动的中心。而且，由于购买活动中消费者对服务需求的不断增加，即便是传统的商品营销，也将与服务紧密结合而无法分割，几乎所有的产品都包含有服务成分。服务同时已经成为多数制造商取得竞争优势的主要手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。（一）重视个性化、特色化、形象化的服务 随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏

8、餐厅、等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：1、强化全员强烈的服务意识。餐饮经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的餐饮企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。 2、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费

9、心理，能够及时发现消费者的服务新需求，要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。3、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。 4、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。（二）顾客满意

10、是餐饮企业追求的目标 餐饮企业如何创造顾客和保持住顾客是管理者们经常思考和探索的问题。从营销的角度看，如果顾客对餐饮消费的全过程满意，那么当他们下次需要外出就餐时就会选择再次光顾这家餐饮企业。久而久之，顾客的满意感就会上升为对企业的忠诚感，他们不仅自己成为企业的常客、熟客，还会以亲身体会介绍亲朋好友来消费，这对提高企业的知名度，扩展市场面十分有益。因此，餐饮企业应十分重视顾客每次消费后的满意程度，这是比广告更有影响力的促销方式。 （三）餐饮产品的质量是顾客能否满意的基础 餐饮企业要使顾客满意并非只靠优惠的价格来赢得，而是要使顾客在消费后认为在这里用餐的经历是物有所值，食品美味，环境优雅，服务周

11、到，甚至还会有意想不到的惊喜，感到产品质量物超所值，那么他们对企业的满意感就会达到较高的水平。 因此餐饮企业要把提高整体餐饮产品的质量放在重要的位置，以优质的产品和服务来赢得顾客的满意感，进而留住顾客和开拓市场，这就是服务营销的理念，它是餐饮企业重要的营销战略。 根据服务营销战略，餐饮企业应在准确的市场定位的基础上，认真了解目标市场顾客的真实需求，重新审视菜单的品种，严格控制出品的质量；改善餐厅环境，突出环境的特色；重新设计服务流程和操作规范，对员工进行培训，并加强餐厅现场管理，从而全面提高质量。另外还要建立顾客档案，记录他们的特殊需求；建立顾客意见反馈制度，经常检查产品整体质量是否达到每一位

12、顾客的要求，如果出现差错顾客产生了不满情绪，企业马上要实施补救性措施，及时纠正不足之处，尽量使顾客满意。服务营销不必刻意大量投资于促销，但却抓住了餐饮企业最根本的质量问题，依靠顾客对企业的满意感来建立两者之间的长期关系。 （四）重视内部营销，充分发挥员工的潜能 优质的餐饮产品中凝聚着厨房和餐厅以及相关各部门员工们的心血，所以近年来服务性企业提出了两个“第一”的口号，即“顾客第一”和“员工第一”，究竟哪个第一在前，哪个第一在后？营销学认为：“没有开心的员工就没有满意的顾客”。员工的服务意识、心理健康状况、服务知识和技能、对企业的凝聚力等都会影响到自己的行为和工作质量，进而影响到餐饮制品的质量和对

13、顾客面对面服务的质量。因此，对于餐饮企业来说，员工不仅是为顾客服务的劳动力，而且是企业的“内部顾客”，为员工提供优质服务，可以增强他们对企业的归属感和主人翁精神，他们自觉把企业的营销目标化为本岗位的服务行为，就会相应地提高顾客感觉中的服务质量。所以餐饮企业要求员工为顾客提供优质产品和服务，企业管理人员必须首先为员工们提供优质的内部服务,这就是内部营销的核心理念。 餐饮企业的内部营销工作必须结合餐饮运作过程和员工的实际情况，设身处地地为员工着想，帮助他们解决实际问题，才能使员工感受到企业对他们的关心和爱护，从而自觉地好好款待顾客。例如：餐饮企业的营业时间决定了员工必须每天早出晚归，甚至上两头班，

14、工作时间过长，家庭难以照顾。为此，管理人员应更合理地排班，照顾好年长的、育婴的员工，安排好员工的子女上学、住房、交通等问题，使员工安心工作，无后顾之忧。又例如在知识经济时代许多青年员工希望有更多的学习机会以图长远发展，企业应主动安排员工学习电脑、英语、烹饪技术和服务技能，给他们时间和精力去参加专业技师资格考试。总之，多一分耕耘，多一份收获，满意的员工会更努力地工作，充分发挥他们的潜能，主动为顾客提供令人满意的服务，企业中人人都是营销员，“顾客第一”的营销理念就会从餐厅、厨房、仓库、采购等所有部门体现出来。 四、餐饮业服务营销四要素顾客购买有形商品时，虽然没看到生产企业的每一步加工制做过程，但可

15、以看到加工制做出来的结果即商品本身，并且可以检验商品的各种功能。这种购买之前能够从整体上审视、鉴定的优势，毋庸质疑就对顾客生发着极大的诱导作用和促销作用。餐饮业服务商品则不然，顾客在购买它之前，无法从整体上观察其性状和功能，而只能在购买它之后，才能实际接触企业职工和环境。这就要求餐饮企业确立服务营销观念，然后尽可能清楚准确地表达出由于企业所提供的服务，顾客可以从中得到各种利益。针对餐饮业服务营销的特点，餐饮业服务营销战略应立足于“硬件、菜肴、服务、公共关系”这四要素。1、硬件。这包括了餐店的选址、规模、店内外风格设置、餐桌椅及餐具的风格，包间档次备置、电路、备用电源、电器、工程管理、安全防范措

16、施等。餐饮企业应充分整合这些因素，促进整体价值内涵的提升，使企业资源处于最优化配置，为消费者提供安全舒适的环境。2、菜肴。这包括酒店的整体卫生、进料和选料的控制、厨师的选择与管理、菜单的设计、价格的定位、菜肴的口感及色彩搭配等。这些为餐饮业的服务营销提供了坚强的后盾，也是其的立足之本。3、服务。这包括酒店的定餐、餐前准备工作、收尾工作、服务员的素质、仪表、精神状态、以及顾客就餐全程服务的每个细节等。餐饮企业应在新员工入店起就强调培训与考核制度，优秀的服务员是企业生存的最关健因素。4、公共关系，即店内外营销。良好的公共关系是酒店发展极其重要的一条。店内营销就是尽可能满足所有员工的特殊要求，调动其

17、积极性，发挥团体协作精神，提高服务质量，开心的员工必能给顾客带来欢乐。店外营销就是运用多种营销策略（广告、公益活动、有影响的人或事、礼品赠送、折扣、电话上门营销等）吸引个人团体的光临。这些人应包括普通顾客、旅行者、商务人员、会议人员、政府官员、银行、企业等各部门贵宾。我们应充分运用整合营销战略，把餐饮业四要素结合起来，加以协调，才能更好的把握市场动向，经营需求，提高酒店竞争能力，争取最大客户群，促进酒店的发展与壮大。 五、餐饮业中的服务补救（一）服务补救的涵义及其意义所谓服务补救，就是餐饮企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，其目的是通过这种反应，

18、重新建立顾客的满意与忠诚。在现代餐饮业经营中服务补救具有十分重要的意义。1、服务补救是顾客满意评价体系的重点。在提供服务的过程中，失误可能产生于各种原因，但服务失败会引起顾客的消极情绪和反应，如果问题不能得到有效的解决，可能导致顾客的离开。因此，有效的解决顾客投诉的问题，实施服务补救将极大的影响顾客的满意度。 2、服务补救是新的管理哲学。顾客满意的经营思想是现代企业经营战略的选择，服务补救是顾客满意经营战略体系中不可缺少的组成部分。首先，服务补救是实现顾客忠诚的重要手段。只有令顾客满意，才能获得顾客的忠诚，顾客的满意度越高，其对饭店的忠诚度也越高。此外，顾客忠诚又是饭店实现高利润快速增长的重要

19、前提。长期以来，管理者总是认为市场份额是获得利润的原动力。我们通过服务利润连分析可以看出，顾客忠诚的前提是顾客满意，因此，必须把顾客当作资产来重视，而且顾客保持率的效应会随着时间的推移而堆积起来。 3、服务补救是发现问题提高管理水平的基础工作。顾客的投诉和抱怨虽然不是一件令人愉快的事，但餐饮企业应将其看作是发现自身服务与管理漏洞的信息来源，看作是改进和提高企业服务质量的重要途径。顾客抱怨是一种重要的市场信息，显示出餐饮业经营管理的弱点，通过分析顾客抱怨的原因，积极的进行服务补救，解决顾客的问题，就能促进服务业流程的改进，提高企业运作效率，从而降低经营成本，提高盈利。（二）餐饮业实施有效服务补救

20、的建议 餐饮业接待服务中顾客的抱怨、投诉不可避免，关键问题是如何认识、如何处理解决顾客的抱怨与投诉，如何通过服务补救使愤怒的、感到心恢的顾客变成忠诚的顾客。我们在加强服务管理、实施服务补救时应注意以下几个方面的问题。 1、制定服务补救的方针，增强“顾客满意”的意识。服务系统偶尔会出现失败，如何处理应成为参议企业服务管理的重要内容。目前许多企业把解决顾客投诉看成是不得已而为之的事，不能真正认识到服务补救工作的重要意义，只是为了安抚顾客，大事化小，小事化了。事实上餐饮业应重视服务补救，顾客满意是一切经营活动的指南，服务补救是一件正常而且十分必要、而且重要的工作，而且也向顾客传递一条强有力的信息，餐

21、饮业是十分重视顾客满意的。尽管大部分顾客愿意原谅失败，但如果企业面对服务失误和顾客的不满不采取任何服务补救努力，那就不可原谅了。所以，餐饮业要高度重视服务补救工作，制定出服务补救工作的程序和达到准标要求。 2、建立让顾客发出不满的渠道。顾客的抱怨是我们获得市场信息的重要途径，使我们最快、最直接、最准确、最低成本了解市场信息。如果企业采取一些措施让顾客知道不满应向谁诉说，既鼓励和方便不满意的顾客进行投诉，又给饭店一个改正的机会，还避免了不满意顾客在社会上的负面宣传。 3、授权员工，确立服务补救安全边界。一般顾客首先将不满向身边的服务人员诉说，因此，服务补救工作在很大程度上取决于接受顾客投诉的一线

22、员工的工作。因此服务补救管理工作必须侧重一线员工，使每一位员工明白应该积极发现顾客的不满，积极解决顾客的投诉。使员工明确在服务补救中承担的角色、责任与权力，特别是解决好授权问题，良好的授权能够改善员工的工作态度，使他们不需向上级请示或向其他部门求助，根据顾客的不同情况与要求灵活处理，大大提高反应速度，从而增加顾客的满意程度。但授权不当也可能引发问题，因此必须确定授权的边界“安全边界”，即权限的范围、赔偿金额范围等。 4、道歉、争取理解是服务补救的起点。服务补救开始于向顾客道歉，这是解决服务失败的浅层策略。顾客的光临表达了对饭店的信任，饭店应尽一切努力提供其所需服务，当顾客感到不满时，应有人向其

23、道歉。虽然一些服务失败由服务的异质性的特点所决定的，服务失败的风险是服务企业固有的特征。但当顾客不满、抱怨时，要真诚的道歉，争取他们的谅解，及时与他们沟通相关信息。道歉解释既是对顾客的一种尊重，也是与顾客很好沟通，重新赢得顾客信任的过程。5、紧急行动解决问题是服务补救的核心。顾客抱怨的目的是希望问题得到解决，道歉解释并不是顾客最终所期望的。只有当餐饮业人员讯速采取行动，为纠正错误而努力时，才证明它对顾客的抱怨非常重视。6、提供补偿使顾客满意是服务补救关键。补偿是服务补救的最高层次策略，对某些服务失败时仅仅向顾客表示道歉、理解和同情，并提供协助，只能是缓解或消除顾客的不满情绪，但不能超出顾客预期

24、的期望，不能使顾客十分满意。顾客由于服务失败而付出的时间或心理代价并没有得到补偿。餐饮企业不仅应该解释帮助他们，更应该提供一些补偿，向顾客表明饭店愿意为他的失望负责，愿意为它的服务失败承担一定的损失。虽然从表面上看增加了成本，但却提供了顾客重新评价饭店服务质量的机会，使顾客满意，实现顾客的忠诚，最终实现利润的持续增长。 7、总结经验，重新设计餐饮业服务系统。顾客抱怨的问题得到解决不仅仅是有机会补救有缺陷的服务和加强客户关系，更重要的是有助于改进服务工作提高服务质量的有价值信息来源，而这经常被忽视和未加利用。通过服务补救，我们能够获得一些在原有的服务体系中需要改进的信息，经过原因的分析，识别出问

25、题的根源，进行改进和完善服务系统，确保类似情况不再发生，让顾客最终满意。 六、小结餐饮企业是以提供服务的形式来满足顾客需求，服务人员在服务提供过程中与顾客发生直接接触，这就给企业提供了一个直接向顾客进行推销的机会，这是服务营销的第一层含义，也被称为全员营销。全员营销观念的含义是企业所有员工都要有服务和销售的思想，并使他们认识到自身是企业形象的代表，每个人无论从事什么样工作都有推销和宣传企业的责任和义务，并要使这种观念形成和深入企业人心。餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业，在现代社会里它属于第三产业，具有生产加工，饮食品零售和劳动服务的综合性。在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满

26、足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。参考文献：1华瑞创业管理咨询公司.餐饮业经理知识读本.民主与建设出版社，2003.2张旭.服务营销.中国华侨出版社,2002.3陈祝平.餐饮营销策划与案例.辽宁科学技术出版社,2003.4肖晓.餐饮经营与管理.四川大学出版社,2004. 5调查公司专员.2008年中国餐饮业分析及投资咨询报告R.中国投资咨询 网,2008.6屈云波.餐旅业营销实战丛书-餐饮业营销企业管理出版社，19997杨永华酒店餐饮行业推行ISO9000标准实务海天出版社,20038闫治民，重视服务细节，突出服务个性卓越的餐饮业服务管理， 中国营销传播网，20079美瓦拉瑞尔A泽斯曼尔 玛丽桥比特纳服务营销.机械工业出版社,2002