毕业论文旅行社网络营销的应用与创新.doc

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1、题目 旅行社网络营销的应用于创新 目 录一 、旅行社网络营销的特点及优势8（一）旅行社网络营销与电子商务的区别与联系81、旅行社网络营销的概念82、旅游电子商务的概念93、旅行社网络营销与电子商务二者的联系9（二）旅行社网络营销创的特征101、全球化103、经济性10（三）旅行社应用网络营销的优势111、降低了旅行社的经营成本112、网络营销为旅行社提供了一种全新的信息发布媒体与快捷的销售渠道113、旅行社运用网络营销避免物流的制约124、网络营销对旅游消费者同样具有优势12二、网络营销对我国旅行社的影响、13（一）网络营销渠道将直接导致由旅行社构筑的销售渠道价值链颠覆13（二）网络营销模式的

2、出现，削弱了旅行社的信息职能14（三）我国旅行社网络营销的SWOT分析. 141、我国旅行社实施网络营销的优势分析142、我国旅行社实施网络营销的劣势分析153、我国旅行社实施网络营销的机会分析164、我国旅行社实施网络营销的威胁分析17三、我国旅行社网络营销的应用现状19（一）旅行社网络营销模式在欧美的发展191、美国在线旅游电子商务202、GDS全球分销系统20（二）国内旅行社网络营销的现状与存在的问题201、传统旅行社对旅游网络营销的重要性认识不足212、网络营销旅游产品单一，存在网络资源浪费. 224、消费者传统消费习惯对旅行社网络营销推进造成障碍23四、我国旅行社网络营销的发展对策与

3、创新24（一）政府出台政策法规加强对旅行社网络经营的支撑251、支持并加强电脑网络系统建设252、强化网络基础建设和降低上网收费标准253、政府积极扶持，搭建旅游电子商务平台25（二）旅行社积极建立网络营销的创新策略261、旅行社网站与大型导航型网站合作，拓展分销渠道262、在线提供和定制个性化旅游产品和服务，提升在现消费者满意度283、利用网络营销便捷性加强客户维护（在线客户激励制度）32结束语36致 谢37参 考 文 献38旅行社网络营销的应用与创新前 言随着通讯和计算机技术的发展，因特网的不断普及，使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，旅游资源的拥有者（如航空公司、宾馆等）和最终的旅游

4、消费者之间能够建立起更直接的关系。据Data Monitor公司统计，1998年旅游企业占全球网上交易总额的18%，到2002年，该比例将提高到35%，成为全球电子交易领域的榜首。这无疑对旅行社这类中介机构又构成了巨大的新的挑战。作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。一方面，旅行社可以从网上轻而易举地获得超大量的信息，可加强旅行社与旅游供应商和旅游者之间的联系，也可使旅行社的传统经营运作方式信息化、简单化、科学化，促进旅行

5、社经营管理现代化；另一方面，因特网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致抛开旅行社中介机构，不必依靠旅行社所提供的信息，就可以直接进行买卖活动，旅行社传统的市场将被其他类型的竞争者分割。因此，网络的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。若不改变经营机制，转换服务功能，积极开拓新的业务，旅行社将被订房中心、信息交流中心等网上的信息服务机构所取代。信息技术的快速发展催生了旅行社新的营销模式网络营销。随着现代科技和信息产业的发展，以突破时空限制、提高旅游交易率、降低交易成本和最大限度地整合国内外旅游信息资源为标志的商务模式一旅游网络营销

6、，正在蓬勃兴起。在部分传统旅游服务企业中，形成了一个由传统旅游企业、航空公司和网络公司等共同分享旅游市场份额的格局。2005年中国在线旅游市场规模为12.5亿元，占到中国旅游市场5286亿元的0.24%。2006年我国在线旅游市场规模达19.1亿元。预计到2010年，中国在线旅游市场规模将超过130亿，占整个旅游市场的l%以上。世界旅游组织商务董事会(WTOBC)的一份报告指出，今后5年间，世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购将通过互联网进行，现阶段，全球旅游产品在线销售额占总旅游销售额的巧%，四、五年后，该数字将增至20%一25%。旅游活动和网络营销的结合将成为未来旅游业发展的一个主要

7、方向。多数旅游企业己经认识到网络营销对企业的发展是机遇与挑战并存，但是不同企业开展网络营销的水平却不尽相同。从全球范围来看，旅游饭店企业和旅游交通企业的网络营销水平要远远高于旅行社的营销水平。国际上一些大型的酒店集团和航空公司早己开始利用专业的网络营销系统(如电脑预定系统、大型饭店集团中央预定系统、全球分销系统等)进行了网络营销，并取得了可喜的业绩。早在1995年6月假日酒店开始经营工nternet网站 (websites)，并接受游客在网上预定客房，成为酒店利用互联网开展网络营销的带头人。而国内旅行社企业虽然已开始“触网”，也建设了本企业的网站，但是网络营销基本上还处于起步阶段，没有取得明显

8、的经济效益。从国内目前的状况来看，只有少数大型的旅行社集团在网络营销上取得了一些进展。在此引用上海春秋国际旅行社的案例：上海春秋国际旅行社1998年底申请注册China一域名，1999年上半年正式建立网站，建站初期的运营模式为春秋国旅的企业网站一一春秋旅游网，以发布企业最新动态及线下产品的线上展销为主。2000年下半年起，春秋旅游网尝试电子商务运作模式，成立专门部门操作网上业务。1999年当年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅营业收入近三分之一，比1998年增长了360%。尽管国内目前众多的旅行社企业并没有在网络营销方面取得突破性进展，但是旅行社开展网络营销是有潜力的，旅行社传统营销模式己经

9、不能适应网络时代的要求，旅行社开展网络营销已经成为不可逆转的趋势。由此可见，运用好网络营销的巨大功能并且深层次的挖掘其蕴含的潜力，对于我国旅行社的发展有着至关重要的长远意义！一 、旅行社网络营销的特点及优势（一）旅行社网络营销与电子商务的区别与联系1、旅行社网络营销的概念网络营销，又称在线营销(Online Marketing) 即指企业为实现营销目标，借助联机网络、电脑通讯和数字交换媒体进行的营销活动。从另一角度来讲，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。而对于整个行业或者企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是

10、为实现行业或企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动总和。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段为企业制造更好的营销环境。旅行社的网络营销是旅行社整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是特指促进商业交易的一种手段。目前，发达国家的旅游企业已有80上网促销，2000年，全球因特网上仅休闲旅游网上的销售额达47亿美元。 可见，旅游网络是极有前途的事业，其全球化将是必然的趋势。根据中国互联网信息中心2002年调查显示：

11、314的网民认为网上的旅游信息不能满足需求。旅游散客化趋势在“非典”后进一步显现，发展旅游网络营销是势在必行，合理地应用旅游网络营销进行生产创新、增强企业竞争力是我国旅行社业发展的必然趋势。2、旅游电子商务的概念电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，依托因特网开放的网络环境，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(BTB)、企业对消费者(BTC)、消费者对消费者(CTC)三种基本模式。旅游

12、电子商务，是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它集合了客户心理学、消费者心理学、商户心理学、计算机网络等多门学科，展现和提升了“网络”和“旅游”的价值,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点,提供了更加个性化、人性化的服务。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。3、旅行社网络营销与电子商务二者的联系旅行社的网络营销作为其行业和企业整体营销战略的一个组成部分，是传统营销的一种延伸。无

13、论是新兴旅行社还是传统老牌旅行社行业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是促进商业交易的一种手段。网络营销强调的是媒介和宣传的功能。另一方面旅游电子商务则主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和，也可以将电子商务简单地理解为电子交易或者网上交易，相对传统商务而言，它强调的是交易行为和方式的不同。网络营销可以是为线下企业宣传和销售而开展的网络活动，不一定要实现网上的直接销售目标，随着网络营销和新技术、新理念的进一步发展，电子商务成为网络营销发展的必然产物，旅游产业特别是旅行社在网上的业务占总业务的比例将逐步提高。因此，旅行社的网络营销是其电子商务

14、的基础，电子商务则是网络营销的高级阶段，网络营销包含电子商务。（二）旅行社网络营销创的特征 进入数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，

15、网络营销呈现出其独有的特点。1、全球化 网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。 2、互动性 网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。 3、经济性 互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产

16、品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，以获得更长远的效益。（三）旅行社应用网络营销的优势1、降低了旅行社的经营成本降低了旅行社经营成本。首先，减少旅游企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础，开通电子商务并进

17、行网络营销的旅游企业，借助于互联网可以很方便地与其他相关企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换信息成本。其次，降低旅行社的宣传成本。网络营销的一大优点是能够节约销售宣传的费用。这主要体现在依靠网络的多元性，旅行社可以直接将有竞争力的产品或服务信息上传至网站，让受众群体直接浏览。相对于以往传统的电视广播、报纸杂志或宣传手册等方式，更加迅速快捷且降低经济成本和资源消耗。据互联网研究与发展中心发布的中国电子商务指数报告的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省1161%的费用和934%的时间。2、网络营销为旅行社提供了一种全新的信息发布媒体与快捷的销售渠道网

18、络营销为旅行社提供了一种全新的信息发布媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等，以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页，供全球范围的消费者浏览查询，利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接受率。透过网络渠道进行销售与以往的各类广告相比，成本更低廉，为旅游社提供更快捷的市场信息。借助电子商务实现电子邮件实现网上订购，提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息，企业管理人员可以更准确地进行市场调查，控制整个交易过程中涉及到的人、财、物，协调和管理旅行社之间、旅行社和客户以及旅行社内部各方面的事务。3、旅行社运用网络营销避免物流

19、的制约由于旅游业本身并不是以实物交换为主的行业，从旅游业的需求方来说，旅游者购买的是一种经历；从供给方来说，旅游企业提供各种服务，以此来赢得收入，并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看，旅行社更适合开展网络营销，网络营销涉及到信息流、资金流与物流的协调整合问题，而旅游业却并不涉及到 复杂的物流问题，资金也可以通过网上结算的方式直接付款。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势，其生产和销售的过程是在服务过程中完成的，同时旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起，传达给有旅游需求的人群，旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过

20、程。网络营销更能符合旅行社产品的特性。4、网络营销对旅游消费者同样具有优势第一，信息获取的便捷性。旅游电子商务可以为消费者提供全面的目的地信息,为其提供目的地预览并为决策提供参考信息;另外也可以利用品牌优势及第三方认证,解决服务的信誉问题;还可以突破时空界限,为消费者提供全天候、跨地域的服务。 第二，消费价格的优惠性。旅游电子商务是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本,使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息,使旅游者同时有更多的选择机会,这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。旅游电子商务提供的具有竞争力的产品价格,从而给消费

21、者带来实惠。同时旅游服务公司不但给消费者提供在任何时间可以完成订位购票的服务,还提供大量的折扣和优惠政策,从而给消费者带来实惠。 第三，享受过程的个性化。随着消费水平的提高和生活节奏的加快,团队式、赶时间、赶行程的旅游方式已经不能满足要求,愈来愈多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流作用提供个性化的旅游定制服务,来满足人们消费方式的改变,以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。 二、网络营销对我国旅行社的影响、（一）网络营销渠道将直接导致由旅行社构筑的销售渠道价值链颠覆旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最

22、终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有生产、销售或代理销售、组织协调、分配、提供信息等主要功能。网络营销渠道是信息发布的渠道。旅行社的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。消费者可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络的方便支付款项。网络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能，同时，网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力，充分体现了旅游

23、电子商务的优势。（二）网络营销模式的出现，削弱了旅行社的信息职能从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点来决定的。旅行社涉及到食、住、行、游、购、娱六大要素，同时，“旅游跨国、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”，所以，信息资源是旅行社经营的要素之一，在资产组成中占很大比重。 在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战。它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游企业可以通过国际互联网将自己产品信息直接刊登在自己的主页（homepage）和网站（web side）上，且信息高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就

24、可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的限制。（三）我国旅行社网络营销的SWOT分析所谓SWOT分析,就是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括,进而对企业发展的优势、劣势、机会和威胁全面评估的一种方法。SWOT分别代表了优势(Strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。对信息经济背景下我国旅行社发展的市场环境进行SWOT分析,有利于企业对变化的营销环境做出适当的反应，以更好地把握市场机会。下面就从四个方面依次展开

25、分析。1、我国旅行社实施网络营销的优势分析第一，旅行社对信息天然的依赖性决定了其实施网络营销的必然性旅行社具有生产、销售、组织协调、分配和提供信息5大基本职能，也就是说旅行社既要负责组合旅游产品，直接向旅游者推介和销售，同时还要向旅游业相关部门和行业及时反馈旅游市场信息。这一中介地位决定了旅行社收集信息、传递信息和综合利用信息的重要性。可以说,旅行社天生是经营信息的行业。另外，旅游产品的综合性、无形性、生产与消费的同步性、不可贮存性等特点,客观上要求旅行社必须及时、准确地掌握旅游者的信息，通过满足旅游者的差异化需求来提升旅游者的价值。而互联网的发展正为旅行社利用信息提供了技术上的优势，把旅行社

26、推向网络营销的变革前沿。第二，旅行社实施网络营销具备了一定的技术基础计算机技术和互联网的普及应用是发展网络营销的技术基础和前提。目前，网络传输技术的迅速发展已使网上在线交易成为现实，新发展的网上模拟技术、全景技术还为消费者提供了购买前全面了解产品的可能性。由于旅游产品异地消费的特点，这些技术对旅游者事先掌握所购旅游产品的信息方面具有重要意义。旅游者可以在选择产品时通过网络进行虚拟的全方位感受，以决定对产品的价值认定，更可以通过全景感受找出不满意之处，并即时在网上提出自己的特殊要求，实现产品的“定制”。 第三，旅行社已具备了实施网络营销的实力经过多年的发展,我国的旅行社业已具备了一定的产业规模，

27、在多年的市场运作和竞争中也建立起了较为成熟的市场网络,市场竞争机制正在建立和健全，专业的旅游网站也已经出现。目前我国大大小小的旅游网站已有700多家；有提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性网站,如携程网()；有主管某类旅游产品预定的网站，如中华分时度假网();有旅游企业开展网络宣传及网上旅游业务的网站,如春秋旅游(www.china-)、青旅在线()；有各类旅游目的地咨询网或地方性旅游网站，如西部旅游在线()；还有旅游行政部门、研究机构等建设的面向业内为主的网站，如中国旅游网(-)等。这些网站尽管从内容和功能上还亟待完善，但其建设和不断发展已为旅行社网络营销的实施打下了坚实的基础。2

28、、我国旅行社实施网络营销的劣势分析第一，旅游社对信息技术的低层次应用限制了网络营销的顺利实施我国旅行社利用互联网技术还处于初级阶段，总体的网络营销环境不理想。主要表现在:一是我国旅行社业信息技术普及程度低。目前，中国旅行社80%是中、小规模企业，国内50%的企业还停留在传统的小作坊式经营模式，难以形成规模经济和网络优势。在中国旅游网的旅行社数据库中有6907家旅行社，而建立网站进行营销的不到7%。二是旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门之间的联网系统还不发达；与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也刚刚起步。而旅行社要完成其职能，保障旅游活动的顺利进行，离不开旅游业各部门和其他相

29、关行业的支持与合作，通过联网及时互通信息就显得非常重要；同样,从发展我国散客旅游考虑，我国旅行社应通过国际上各大计算机预订系统销售其产品。例如，我国少数成为美国联航售票代理的旅行社拥有太阳神终端机(连接世界著名的太阳神预订系统)。联网不发达使网络营销的规模化开展受到很大限制。第二，网络运营效益低下影响了网络营销效用的发挥总的来说，目前旅行社对互联网的利用程度还处于信息发布和搜取层次,深层次应用功能的研究、开发较少，对实现供需双方网上信息即时交换、网上交易实现等方面存在很大的欠缺，客观上削弱了网络营销的效果。主要表现在，一方面，很多旅游网站内容简单，图像单一，信息停滞。例如，只有如景点介绍、团队

30、行程描述等内容,而没有实时动态的信息和实际业务支持，对消费者回访缺乏吸引力；一方面，现在经营旅游网站的多是IT界的，而旅游社对网络技术缺乏了解，缺乏对网络营销应用的掌握，在建设网站时不注重网站信息的发布、邮件列表、个性化营销、会员制营销等实用价值,从而造成服务项目单一、顾客忠诚度低、网站定位不明确等问题。第三，网络营销观念还没有被旅行社业广泛接受，人力资源水平有待提高互联网尽管发展迅速，但毕竟还属于新鲜事物，网上促销、网上预订、尤其是网上结算，对多数旅行社来说，其技术优势带来的好处还不能明显感受到，加之技术门槛较高,许多企业仍对网络营销持观望态度，保持传统的经营状态。另外，大多数旅行社，从管理

31、层到普通员工,思想观念和技术水平还不能适应网络营销的要求，甚至会因利益的冲突产生抵触情绪，从而阻碍网络营销的应用。3、我国旅行社实施网络营销的机会分析第一，全球经济一体化和互联网技术的发展为网络营销提供了宏观背景和巨大动力全球经济一体化使得各国之间经济的相互依赖、相互渗透日益加深，各种壁垒不断被削弱，各国在分享资源、技术、市场等方面有了更大的自由度。这为旅游业的发展提供了宏观背景。我国旅行社业发展之初就已跨上国际化的大舞台，行业发展也日益呈国际化态势，经济一体化的不断推进将有助于我国旅行社吸取国际先进管理理念和技术，提高自身的营销能力，增强国际竞争力。另外，网络营销是基于网络技术平台发展起来的

32、，世界范围内计算机技术和网络技术的迅猛发展和广泛应用成为推动网络营销的巨大动力。同时，目前网络营销技术上的缺陷会不断得到完善和改进。网络营销也会因技术的完备、操作易行、运作高效而受到更多的重视。第二，政府的政策支持为网络营销提供了良好的发展环境面对全球网络经济的迅猛发展,我国政府已经认识到利用网络技术对顺应世界发展潮流、提高综合国力、保证经济持续增长的重要意义,因此,支持发展网络经济并提出大力发展电子商务的方案构架,这为旅行社实施网络营销提供了宽松的政策法规环境。同样,国家旅游局和地方旅游局也充分认识到了这一点,纷纷出台各种政策予以支持,使旅行社在利用网络进行营销管理方面信心更加坚定。第三，旅

33、游者需求的个性化趋势为网络营销提供了广阔的市场前景。美营销学家彼得F杜拉克(PeterFDeluck-er)认为:“顾客要购买什么和认为什么有价值时,即决定了一家企业的存在、生产什么以及是否成功”。这正是“以旅游者需求为导向”的现代旅游市场营销观念的具体表述。目前，旅游者需求呈现“多样少量”的特征，从过去被动接受旅行社提供的“套餐”向追求多样化、个性化的主动选择转变。散客旅游、自助旅游、委托代办旅游方式的增多即反映了这一特点。而网络营销为旅游者直接参与企业运作的各个环节，进行个性化定制提供了可能。另外，旅游产品的生产与消费同步、远距离异地消费、消费者难以对产品预先感知等特点，使其成为最适合于消

34、费者进行网上查询、浏览、购买的产品类型之一。所以说，网络营销迎合了旅游者个性化需求而发展前景广阔。4、我国旅行社实施网络营销的威胁分析第一，网络技术利用水平与国外差距很大，国际市场竞争形势严峻我国旅行社业信息化程度与国外发达国家相比有着很大的差距，网络营销能力低，缺乏国际竞争力。目前，美国和欧洲各国几乎所有旅行社都已经使用全球分销系统(Global Distribution System,GDS)。在GDS中，旅行社担当代理分销者的角色，利用计算机网络，一头通过GDS连接产品供应商，一头面向消费者，通过对所代理的旅游产品销售的实现，从中获取一定比例的佣金，来增加企业利润。而我国大部分旅行社在利

35、用计算机方面还停留在办公自动化阶段，只有部分旅行社加入了国际互联网，少量企业开始应用管理信息系统(MIS)辅助管理，总体营销能力较差。例如，1998年，全国6222家旅行社一年营业额为250亿人民币，而美国运通旅游公司同年营业额为50亿美元,相当于1200亿人民币。也就是说，中国所有旅行社总营业额加在一起，才相当于运通的五分之一。日本交通公社一年营业额也是上百亿美元。在加入WTO的今天，这种国际竞争态势会随着外资旅行社的进入变得更加严峻。第二，网络消费环境不成熟客观上制约了网络营销的发展目前我国使用旅游网站的人口比例和区域分布很不平衡，使用和接触网络的人数不足总人数的10%;网上消费者多为高收

36、入或受过良好教育的阶层，且用户多分布在东部沿海城市。另一方面,国内旅游的发展还远没有达到追求高效和舒适的阶段;世界性的网络交易安全问题、网络信誉问题等还不能很好的解决。这些都成为制约网络营销开展的因素。综合以上分析，可以说，我国旅行社实施网络营销是机遇与挑战并存，优势与不足同在,而且我们存在的问题和差距还是很大的。目前我国旅行社规模性实施网络营销，在软硬件设施的配备、技术应用水平、整体人员素质、战略和变革的准备方面都不够充分，实施难度较大，其优势的充分发挥还有待时日。三、我国旅行社网络营销的应用现状（一）旅行社网络营销模式在欧美的发展早在2003年，欧美旅游者在线旅游消费就已经达到290亿美元

37、。其中，美国的旅游电子商务发展最为完善，网络在线营销收益最好，不仅专业的旅游网站数量惊人，而且已经形成了功能类型比较齐全，涵盖旅游领域各个方面的网上旅游产业体系。欧美国家对于信息技术（尤其是旅游产品的在线网络营销）在旅游业的应用已经逐渐广泛，在不断的结合应用发展的过程中形成了诸多成功的模式和经验。从旅行社的网络营销角度来讲，主要有以下两方面：1、美国在线旅游电子商务在欧洲、北美等地，旅游电子商务已有悠久的发展历史，酒店、机票和租车的销售形成了很多模式。主要包括：OTA模式，即在线旅游服务代理商，其代表为Expedia和Travelocity；在线销售公司模式，例如Orbitz和Travelwe

38、b就是由航空公司和酒店集团联合组建的专攻网络旅游产品营销公司。根据美国CRG研究公司的统计数据，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的20%以上。目前，世界主要旅游客源地月四分之一的旅游产品订购都是通过互联网实现的。相对而言，我国的在西安旅游行业刚刚起步。因此，借鉴欧美成功企业，并逐步形成适合我国特色的在线旅游与电子商务模式（现阶段发展完善网络营销模式的需求更加明显），对于我国旅游业的整体发展十分重要。2、GDS全球分销系统GDS（Globel Distribution System）全球分销系统的供货商主要是提供一个网络平台，有旅游产品供应者透过后台设定产品

39、销售，让全球的旅游代理商和散客（旅游网站等）可以直接利用此平台进行交易。（二）国内旅行社网络营销的现状与存在的问题目前，我国旅游业的信息化总体水平比较低，而旅行社在整个旅游业中又显得尤其差，主要是由于旅行社之间的竞争很不规范，市场也很不规范；旅行社对电脑的利用程度还很低，我国的电子信息产业发展较西方国家滞后，电脑普及率较低，对电脑互联网络的应用还没有形成统一的认识，互联网的使用还局限于少数经济条件好、文化素质高的群体。在这样的大环境下，现在全国绝大多数旅行社仍然依靠比较传统的通讯手段(电话、传真机等)做业务，由于在实际操作中的人为因素很多，比如说价格往往是浮动的，因此通过计算机进行准确的计价、

40、报价这样看似简单的应用也很难实现。1997年国家旅游局才加入Internet，在旅行社的业务工作中电脑主要用于内部的文字处理与财务核算等，电脑互联网络的加入者和使用者则是少之又少。所以我国旅行社网络营销的发展还处于初级阶段，还存在着很多的问题。1、传统旅行社对旅游网络营销的重要性认识不足这一结果的主要原因是由于我国全国性的旅游电子商务市场尚不成熟。旅行社的网络营销依赖于旅游产业的电子商务的发展成熟度。同事，旅游电子商务的发展依赖于互联网的普及和应用程度，其中互联网用户（即为有消费可能性的在线旅游消费者）在市场客源组成中所占的比例也是影响旅游电子商务和旅行社网络营销的关键，因为网络用户群正是旅行

41、社网络营销的客源市场所在。以美国为例，美国是旅游电子商务的发源地，也是旅游电子商务高度发达的国家。除了美国的旅游企业的信息化程度较高、网络技术运用能力更强之外，互联网用户在人口中所占的比例大、增长快，为旅行社开展网络营销提供了丰富的客源市场，也是其迅速发展的重要因素。早在1997年，美国互联网用户就已经超越了5000万人，1998年突破了8000万人，2003年更是达到了15000万人。1997年美国上网家庭只占总数的22%，到2003年已达到56%。2009年7月底，美国上网家庭总数达到1.891亿人。具体到国内旅行社的现状来说，大部分旅行社经营者还依旧死守传统营销的模式和方法，未认识到通过

42、互联网销售其产品（或服务）的优越性。目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是传统旅行社建立起来的旅行社网站，如中青旅网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站，如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等，第三类是支持服务类网站，如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。其中旅行社网站（第二方旅游服务网站）缺乏鲜明的个性化特色，旅游信息量少、更新缓慢，内容雷同，网上推广力度不够。而且网站服务项目单一，仅限于浏览，缺乏互动性，无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。2、网络营销旅游产品单一，存在网络资源浪费目前国内众多传统旅行社的信息化以及电子

43、商务程度较低，其经营模式与开展网络营销的矛盾加剧。我国现阶段的旅游企业中，饭店业信息化程度最高，信息化对饭店的销售、经营管理等方面的影响也最大，目前取得的成果仅次于航空业而位列前茅。但对旅行社来讲，一方面，电子商务的普及程度较低。以信息产业和旅游产业都较为发达的广东省为例，2000年的一项调查显示，在全省500多家旅行社中只有20余家建立了自己的旅游网站。另一方面，即使在开张电子商务并实行网络营销的旅行社仅仅是凤毛麟角。其中，大多数旅行社网站主要仅起到网上宣传的作用。很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点，缺乏特色与“卖点”,往往照搬照抄国外网站的现成模式，其结果

44、是内容雷同、重复建设问题严重,既没形成规模经营，网上促销、预订的成功率又很低，服务项目单一,旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容，而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。网站信息更新缓慢，无法吸引游客。网站定位面狭窄,不能面向世界各地游客，甚至还无法消除语言和文化上的差异。此外，我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中，还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务的网站。目前网上旅游服务项目少，国内大多数旅游网站为散客提供的服务仅限于订票，订房，很少提供旅游路线的设计，自助旅游安排等服务项目，不能满足个性化旅游的需求，能够提供互动式旅游服

45、务的更是寥寥无几。 3、旅游企业内外信息系统没有整合集成互联网络结合企业内部的信息系统将使企业真正成为以顾客为中心、快速反应的营销机器。然而目前由于旅游企业内部信息系统尚未完善，经常产生信息孤岛现象。许多旅行社的网站建设还有待提高。首先，针对性服务的不成熟国内旅游网站与国外旅游网站相比普遍存在网页杂乱、内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。旅游信息管理系统也不完善，存在地域不完整、内容不完整等问题。我国商务旅行和私人旅行都呈现快速上升的趋势。这两类旅游在对交通工具、住宿餐饮、旅途活动等方面的需求都不尽相同，在旅行时间方面更是差异很大，所以难用统一的方式为

46、其提供周到的服务。目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对私人旅游的，如机票、饭店的预定服务，而这正是各旅游站点的长线市场，由于服务方式和价格体系相似，所以对客户的吸引力不大，旅游网站的利润也非常有限。所以开发专业的商务旅行服务大有可为。比如:旅游网站提供具体地点，近期各类展示会、交易会的信息，创建多语种版的网站，提供美食预定以及特产的签定等。其次，推广方式运作机制的不成熟旅游网站的推广涉及到以下几个方面：在访问率高的综合性导航台、搜索引擎中注册网址，或合作分销，将预定服务融合在导航台或搜索引擎之中；在相关网站中设置图标广告链接；通过电子邮件刊物、网上定制服务以及其他增值服务来吸引和维系使

47、用者；在传统媒体上的传统推广方式。以廉价为标准，考虑性能比、选择优质导航台、搜索引擎或有比较好的服务和大的影响力较少，机会损失较大，制约了网络空间发展。这些都制约了旅行社在网络上与在线旅游消费者的互动沟通。4、消费者传统消费习惯对旅行社网络营销推进造成障碍对于大多数人来说，传统的购物方式已在头脑中成为一种根深蒂固的习惯，人们已经完全习惯于面对面的讨价还价。面对实物进行挑选商品，一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应完全改变了的面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币、电子机票进行的电子商务模式。据调查。大多数人仅仅在网上浏览，最终还是采用传统的方法购买。真正的旅游电子商务在中国还未出现。因此，同传统的营销手段相比，网络营销还需要经历一个被消费者接受的过程，这突出表现在人们对网络的信任程度上。四是电子支付手段不健全。网络银行是旅行社同旅游者进行网络交易的必要条件。缺乏网络银行提供的有效的、安全的网上支付系统，电子商务则难以得到顺利的发展。我国的网上电