毕业论文明星广告代言对消费者购买的影响.doc

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1、附件二烟台工程职业技术学院 管理工程 系 营销与策划 专业 09 级毕业设计（论文）题 目: 明星广告代言对消费者购买的影响 姓名 李 静 学号 2009150014 指导教师（签名） 二 年 月 日 附件三烟台工程职业技术学院毕业设计（论文)诚 信 承 诺 书本人慎重承诺：我所撰写的设计（论文）明星广告代言对消费者购买的影响是在老师的指导下自主完成，没有剽窃或抄袭他人的论文或成果。如有剽窃、抄袭，本人愿意为由此引起的后果承担相应责任。毕业论文（设计）的研究成果归属学校所有。 学生(签名) 2012年 3 月 5 日明星广告代言对消费者购买的影响李静摘要：随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销

2、的重要手段。以著名影视演员。歌星、体坛艺将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬荜生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是：一些品牌个性特 征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告，给消费者留下极差的印象。因此有必要全面解读明星代言现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，提出对应风险的对策，让明星代言走上健康良性发展道路。关键词：明星代言 消费者 对策前言明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看做是商品通向消费者的最好介质。明星代言作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企

3、业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。时下，明星广告如火如荼，已成为广告界一道亮丽的风景。据统计，在电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30%以上，而中国企业每年花在明星代言上的消费已超过1千亿。由此看出，利用明星做宣传所特有的非凡感染力，也是其他广告媒介所不能取代的。企业聘请明星做广告代言人的情况日益普遍许多成功的广告给消费者留下了深刻的印象，也给企业带来了丰厚的利润。然而明星广告代言也是一把双刃剑，虚假广告的趁虚而入，部分明星滥用知名度，频繁出现在虚假的广告中，最终不仅侵犯了消费者的权益，还给企业带来了损耗，也严重破坏了我国尚未成熟的社会主义市场经济。明星广告作为广告中的一种必然

4、现象，目前在我国还处于探索阶段，显得不成熟。要使明星广告取得显著地广告效应还有待于广告创造者和企业家及明星的共同努力，分析广告产生的优劣势，有必要引起各企业家及明星们的极大关注并要按照明星广告制作的内在规律性，科学的进行广告投入和制作，以使明星广告获取更好的社会效益。论文的摘要、前言和正文连着写就行了，不用单独一页，结束语、参考文献、致谢词需要单独一页。你的论文写的偏的有点多，我给你发了两篇文章的网址，你打开之后一定好好看看，适当的参考一下，把你的论文格式好好修改修改。你写的是明星广告对消费者的影响，那就要具体的展开如何影响了消费者，你可以从心里方面、购买行为方面写，没必要写明星代言广告的类型

5、，哪些广告如何具体的影响了消费者的什么行为，你的文章的结构需要改一改。你可以把一、 明星广告代言及其发展现状 （一）明星广告代言概述所谓明星广告，顾名思义就是指聘用影视体育、歌舞等方面的明星所作的广告。即是启用人们喜爱的明星进行广告表现，以其打动受众、影响受众，从而使受众产生对广告商品的注意、兴趣，甚至形成购买欲望的活动。所谓明星代言，是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费者群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。明星广告主要有两种形式：形象广告、证言广告。形象广告是明星在广告中作品牌代言人，主要

6、有两种形式：产品品牌形象代言人和企业品牌形象代言人，其中以产品品牌形象代言人居多数。证言广告是明星作为广告产品的使用者的身份，向广告受众推荐广告产品的广告。无论是形象广告还是证言广告，广告中的明星都是起代言人的作用，在这里我们统称为广告代言人。（二）明星广告发展现状随着市场竞争越来越激烈，“明星广告代言”自上世纪八十年代出现以后，就如同雨后春笋，被众多企业广泛运用。从广告传播的过程来分析，明星是广告的代言人，也是广告传播的信源。在广告宣传过程中，明星广告之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在于公众对明星形象的崇拜。自1978年3月15日电视台在晚间转播一次国际女篮比赛时，插播了一条男篮名将

7、张大维和其伙伴参拍的“幸福可乐”广告，首开了我国明星广告之先河。此后，便一发不可收拾。巩俐、刘晓庆、葛优、陈佩斯、李仁堂、冯巩、姜昆等纷纷走上荧屏，形成我国电视广告上“星”光灿烂之局面。随着经济的发展和人们消费观念的提升，明星广告以强大阵容、多种媒体彼盖的“骄人”姿态充斥于大众的视野。它不仅以其“神话般”的话语深刻的影响着大众消费，而且其发展态势的泛滥与迷乱也已经成为业界提交了一份优思录。 二、不同的明星代言与消费者的购买动机 企业使用明星代言的最终目的是刺激消费者的购买行为从而增加企业的销售收入，而消费者形成购买行为的基础是对品牌有一个正向积极地认识。因此，明星代言在消费者购买决策的形成和改

8、变中的作用起着很重要的作用。消费决策取决于消费态度，态度是个人对某一特定对象的心理倾向。品牌态度是消费者对品牌满足自身需求目标能力的总体评价，包括认知和情感双方面的因素。认知因素作为理性因素引导消费者的行为。利用明星作为形象代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度是最常用的营销手段之一。但是从消费者的购买角度，他们的购买动机又是什么呢？(1)求名求新的购买动机，也就是我们所说的偶像崇拜。偶像崇拜是基于追星族对心中偶像的一种神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的特征，成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西

9、也开始具有了特殊的意义和价值。在偶像成为品牌形象代言人后，所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。也就是说偶像把它本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。以Visa请刘翔代言为例，由于刘翔的展示和推荐，在消费者心目中，Visa信用卡和他有了很强的关联，因此，消费者会把自己对刘翔的感情-认同、喜欢、模仿、维护-注入到了Visa信用卡品牌上，形成对Visa信用卡的好感。(2)求同的购买动机，当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使其它群体成员也为了消除压

10、力而加入这一行列。于是，明星代言人对品牌的影响也就完成了。三、广告对消费者的影响一、吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 二、传播信息 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜 欢商品并购买商品。 五、 指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人

11、们的 消费与购买行为。 六、 创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 而现在的明星广告代言抓住了消费者的眼球，这些明星广告代言直接间接地对消费者的心理乃至消费行为产生了一定的影响。这就是所谓的明星效应。明星效应即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用-需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。 以下是我们以汽车广告为例展现明星广告对消费者的影响 明星代言

12、的主要作用在于提高品牌知名度 近6成消费者认为，请明星代言能够提高车企的知名度，12.3%的消费者认为能提高美誉度，12.7%的消费者认为能拉动销量。可见，车企请明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，对车企美誉度和销量的提升影响并不明显。除此之外有18.4%的消费者并不清楚明星的代言能给车企带来什么，厂家花费的巨额代言费用在这些消费者身上打了水漂。在“是否会购买喜欢的明星代言的车型”这项调查中，87.9%的消费者明确表示不会买自己喜欢明星代言的车型，仅12,。1%的消费者表示会购买。通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知

13、名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前很多企业知识看到了别人成功东风结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。这就是明星代言的好处，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。四、影响消费者购买行为的因素消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的。能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括 这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、 合体

14、能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能 力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费 者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。 在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者 购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是支付能力。气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个 人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程

15、，形成各自独特的行为色彩。气质对消费者的购买行为具 有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等 等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪 激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟 钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特 点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。性格是人对客观现实的态度和行为 方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的

16、各自不同的习惯的行 为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经 验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多 方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度 等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点， 是构成人的性格的一个重要因素。 五、明星代言虚假产品案例消费者购买产品但不要盲目的相信明星代言，比如郭德纲代言的藏秘排油减肥茶被指虚假宣传中央电视台 2007 年“315”晚会揭露， 郭德纲代言的“藏秘排

17、油”减肥茶不仅名称未 获得有关部门批准，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。该茶原是“百草减肥 茶”， 在宣传时却披上了“藏茶”的外衣。 广告播出时， 藏秘排油茶的商标申请还在受理中。 广告中，一家名为“亚洲藏茶医学保健 研究所”的单位宣称是该茶的研制监制单位。但央 视记者调查后发现这家公司是一个私人公司， 董事竟是“藏秘排油”的策划人。 按有关规定， “藏秘排油”的广 告，涉及虚假宣传。张国立代言“初元”营养液 被王海告上法庭 2009 年 8 月，著名打假人王海将有着“18 种营养，专为病人设计。”的“初元”营养 液和代言人张国立告上法庭。 王海认为， 广告剧情突出宣传了“初元”营养

18、液有助于伤口康 复，而其实只是普通食品，不具备保健功能。刘嘉玲代言的 SK-紧肤抗皱精华乳中含禁用物质 代言风波：刘嘉玲在 SK-紧肤抗皱精 华乳广告中宣称“使用 28 天后细纹及皱 纹明显减少 47%”、“肌肤年轻 12 年”。广东出入境检验检疫局对一批 SK-产 品检验时发现，其多个产品中含有国 家明文规定禁用的铬、钕等物质。 五、明星广告代言对消费者的影响（一）积极影响 1、2、利用受众对明星的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度：很多消费者因为对代言的明星的喜爱而选择该产品，这便是明星广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。 3、通过明星的形象魅力，强化品牌形象，从而有效

19、增加了品牌的信誉度和名誉度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。（二）消极影响 1、由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主：调查结果发现，在明星广告中，记住明星形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象，而却忽略了商品本身。2、如果明星与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得明星广告的可信度和影响力下降。 3、明星的不良形象波及企业：明星个人

20、形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患。 4、明星广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意：明星广告将重心都花在了明星身上，对广告的创意等方面关注不多，广告质量很可能不高。 5、每个明星都有喜欢者和讨厌者，因而，明星广告也有可能导致一部分讨厌该明星名人的消费者不愿意再选择该品牌。六、如何建设发展良好的明星广告代言 在韩国，广告业界流行这样一句话：“虚假广告等于自杀”“明星虚假广告是标，社会信用制度欠缺是本，只有正本清源，才能长远发展”。建设发展良好的明星广告其根本就是有效的控制和制止虚假广告，避免危害消费者的虚假广

21、告发生。对企业而言，应该自觉珍惜明星的声誉，不要让他们做伪劣产品的广告：否则，企业会得补偿失，虽然利用明星效应会使伪劣产品畅销一时，但假象总会有大白天下的一天，到那时企业及其产品的声誉也会随着虚假广告的真相大白而臭名远扬。对明星而言，更需要加强道德自律，珍惜自己的声誉，增强自己的社会责任感，严格执行广告活动中相应的道德规范，明星的社会知名度和影响力，来自于社会公众对其劳动成果的认可。正因为如此，明星们才更应该自重。如果只是为了赚取巨额酬金，滥用自身的社会影响力，甚至出卖自己的人格良心，必然遭到公众唾弃，。所以，明星在接拍广告之前一定要考证广告内容，千万不能因为金钱而置自己的声誉不顾；毕竟，拍广

22、告和拍戏不是一码事。对消费者而言，应理性看待明星效应，加强监督。明星代言只是产品宣传的一种手段，明星绝对不是产品质量的担保人，所以消费者应该进行理性消费，不要有心理崇拜的消费，冷静对待，切记盲从。消费者要加强自己的法律意识，懂得用法律来维护自己的权益。充分运用消费者组织，依据国家的法律规定，对违法虚假广告进行监督，宁及时向有关部门反映。对于法律的真空地带，特别是对明星的责任问题，消费者可以向立法机关提出建议，如：建立相应的广告预审机构，严格审查制度；明确禁止广告宣传的产品种类，严格限制宣传方式等，促使理发的形成，这样会形成一种无形的权威，有助于广告市场的净化。七、结论明星广告代言作为一种商务活

23、动，既是一种形象宣传，也是一种道德责任。利用明星广告代言时我们不仅要把握明星广告的正面效益，而且要针对明星广告存在的一些问题，采取有针对性的策略，以更好地发挥明星效应的广告效果，对于虚假广告，我们更应该高度重视通过企业、明星、消费者的自律和他律为构建和谐社会贡献自己的一份力量，进而发展我国良好的明星广告代言机制。总之，无论何时何地，我们赢认识到明星是舞台的主角，但不应该是广告的主角。广告的关键不在乎请不请明星代言，做品牌是一种资源结合，广告明星已是一种资源，与企业产品的形象不匹配，请美国总统来做也没有用。明星代言的成功，应该是代言人、广告语、产品风格三位一体的完美融合，要懂得形象代言只是企业在

24、风云变幻的商城中可以利用的手段之一，企业一定要对自身产品，自身广告运作能力，自身广告承受能力等各方面有一个清醒的认识，然后做出决定。明星代言人作为企业在市场竞争中奋力搏杀的一种武器，企业要在自身内在修为达到一定程度的基础上，只有充分的认识它、了解它、才能真正的取其利避其害，才能使其在社会主义市场经济里发挥应有的积极性，达到事半功倍的效果。八、致谢词 转眼三年的大学生活结束了，走出校园，踏入社会，面临着种种困难和挑战。在这里，我要感谢大学三年来教育我们，培养我们的学校、老师、同学，感谢你们在思想上给予我指导，在生活上给予我关怀。让我在大学里没有虚度时光，过的充实快乐。特别要感谢我的论文导师尹慧博

25、老师，感谢导师对我论文的悉心指导，感谢老师对我论文写作中的建议，她负责的教学态度、渊博的知识还有极具亲和力的笑容给我留下了深刻的印象。在这里跟老师郑重的说声：老师谢谢您！感谢在我大学烟台工程职业技术学院，感谢在三年学习生活中给予我谆谆教诲的所有老师们，谢谢您们曾经给予我的一切，参考文献1刘大斌.名人与广告M.长春：20102李正良.徐丽瑛.明星广告代言的风险审视与对策J.湖南科技大学出版社，2010-7-193张大镇.吕馨.现代广告学管理M.上海：复旦大学出版社，20114袁绍根.形象代言：让品牌插上腾飞的翅膀EB/OL.中国营销传播网，20115邱少波.现代推销技能.上海：立信会计出版社，2

26、0116全国13所高等院校社会心理学编写组社会心理学南开大学出版社2010烟台工程职业技术学院毕业（设计）成绩评定评分表评价基元评价内涵满分实评分平时成绩30能按时完成毕业设计(论文)各阶段所要求的工作 10能综合运用所学知识分析与解决问题的能力、独立工作能力和实际动手能力14工作态度认真、端正、虚心、严谨，严格遵守纪律6小计30评阅成绩30%能按任务书要求出成果 3论文结构完整、合理，条理清晰，对实验方案的论述正确 5能运用本学科常规研究方法及相关研究手段（如计算机、实验仪器设备等）进行实验、实践并加工处理、整合信息，实验数据可靠,实验结果正确5设计用语、格式、图纸（图表）、数据、量和单位符

27、合国家标准，各种资料引用规范4视角新颖，主题突出，论据充分，论证有力，分析透彻，计算和结论正确5论文中所表述的基本概念清楚，基础知识和专业知识的掌握牢固扎实6文字表达通顺无误，字数符合要求2小计30答辩成绩40答辩时基本概念清楚, 基础知识和专业知识的掌握牢固扎实 10答辩过程中的自述简明无误，语言流畅10能正确回答问题,特别是本课题范围内的基本理论和基本技能问题20课题范围以外的提问仅作参考,不计分小计40总成绩合计100说明：评定成绩分为优秀、良好、中等、及格、不及格五个等级，实评总分90分（含90分）以上记为优秀,80分（含80分）以上为良好，70分（含70分）以上记为中等，60分（含60分）以上记为及格，60分以下记为不及格。附件四烟台工程职业技术学院毕业设计（论文）成绩评定评审等级表指导教师评审意见评语：评定等级： 指导教师（签名）：答辩小组意见评语：评定等级： 负责人（签名）：学院抽查意见评语：评定等级： 负责人（签名）：