毕业论文中外影视植入广告的对比分析.doc
《毕业论文中外影视植入广告的对比分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《毕业论文中外影视植入广告的对比分析.doc(16页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、XX大学商学院本科生毕业论文论文题目 中外影视植入广告的对比分析 姓 名 XX 专业名称 市场营销 年 级 2011级1班 学 号 20110000001 指导教师 XXX 成绩评定 优秀 2014年 2 月 20 日商 学 院 制中外影视植入广告的对比分析Comparative analysis of Chinese and foreign film and television ads【摘要】在市场经济迅猛发展的当今时代,市场的竞争越发激烈,无论是基础雄厚的大型企业,还是处于转型发展期的中小企业,都在不断研发适应市场需求的新产品,同时在市场拓展方面也大做文章,创新销售方式。在巩固原有传统销
2、售渠道的同时,随着电影、电视剧行业的迅猛发展,中外企业开始纷纷采用电影、电视剧植入广告的方式进行产品的宣传和推广。综合近几年的电影、电视剧来看,近两年企业植入广告的现象更是迅猛增加。但是将中国的电影、电视剧与国外很多欧美地区的电影、电视剧相比,中国大多企业植入的广告还不够成熟,给观众一种很直接、呆板的印象,反而让产品和企业形象大打折扣。面对着这样的现状,本人将对中外电影、电视剧的广告植入进行对比分析,在此基础上对植入广告的创新方式进行研究。Abstract in todays era of rapid development of market economy, market competit
3、ion is more intense, whether large enterprises strong foundation, is still in the transition period of development of small and medium-sized enterprises, in the development of new products to meet market demand, at the same time in the market development has also made a big fuss, marketing and innov
4、ation. In the consolidation of existing traditional sales channels at the same time, with the rapid development of movie, TV drama industry, domestic and foreign enterprises have begun to use film, TV ads for publicity and promotion of products. In recent years, the film TV series, nearly two years
5、the enterprise advertising implant phenomenon is the rapid increase. But compared China movies, TV series and many foreign countries and regions in Europe and America movie, TV series, most enterprises China implanted advertising is not mature enough, to give the audience a very direct, rigid impres
6、sion, but let the product and the enterprise image greatly. In the face of this situation, I will be on the foreign movies, TV ads are compared and analyzed, on the basis of the research of embedded advertising creativity.【关键词】电影、电视剧 广告植入 对比 创新方式 研究【keyword】of movie, TV advertising implanted compara
7、tive innovation目录一、前言二、影视植入广告的概述(一)影视植入广告的发展概述(二)影视植入广告的模式概述(三)影视呈现广告的方式概述三、中外企业植入广告的对比分析(一)国内影视植入广告的模式分析(二)国外影视植入广告的模式分析(三)中外影视植入广告模式的对比(四)国内影视广告植入的方式对观众的影响(五)国外影视广告植入的方式对观众的影响(六)分析及结论四、中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议和发展趋势(一)中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议(二)中国“植入式营销”发展趋势五、小结【结束语】【注 释】【参考文献】一、前言 2010年1月1日起,广电总局出台的广播电视广告
8、播出管理办法正式施行,要求播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。电视广告播放空间被压缩,插播广告受限。也就是从2010年开始,插播广告的受限导致广告从“显性“向”隐性“转变,“植入式营销”一时间迅速火热起来,更多企业品牌加入了植入式广告客户的行列。“植入式营销”也慢慢成为主流。其实,影视中植入广告的这种营销方式在大多数情况下都是很容易被消费者察觉的,很多敏感的消费者很简单就能辨别出剧中的广告,好的植入能让消费者对广告产品留下深刻的印象,达到很好的营销效果,而呆板、生硬、直接的广告嵌入则更多时候会让消费者产生反感厌恶的情绪,反而不利于广告产
9、品的营销。在近几年典型的植入广告的影视剧中,我们不难发现,中国影视剧植入广告的一些手法与国外欧美等地区的影视剧相比,还显得过去直接、生硬,大部分影视作品中的广告都不能带给观众一种顺理成章的感觉,虽然植入广告这样的方式在中国并没有呈现出衰退的趋势,但是越来越多品牌在电影、电视剧中植入的广告却不能很好的看到效果。那么我国影视植入广告的手法与外国影视植入广告的手法到底有什么区别?我国在这方面应该如何取长补短?我国“植入式营销”究竟应该何去何从?这篇论文就将针对以上几个问题进行分析和讨论。经过这样的对比分析我们就不难发现,其实我国“植入式营销”还将有很长的路要走,中国式的植入手法会不断得到改进和完善。
10、二、影视植入广告的概述(一)影视植入广告的发展概述电影、电视剧植入广告,用专业术语来表达就是“植入式营销”或“影视植入式广告”,它指的是以非直白的诉求模式让观众在不能明显意识到他是在看(听)广告的情况下从影视里接受的广告信息,它是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。目前,影视植入式广告是一个业界、学术界的热门话题。它的发展也是非常引人注目的。有人认为影视植入广告的运用可追溯到1929年的卡通片大力水手,这种观点认为,大力水手卜派为菠菜大做了把广告,让菠菜的销量在那一段时间大幅度提升。植入式广告作为一种明确的营销方式,开
11、始于第二次世界大战时的1940年代,P&G公司出资赞助肥皂广播剧,条件是必须将公司的相关产品植入对白当中。这是植入式营销被明确运用的开端。之后,1951年的电影非洲皇后号中出现了醒目的戈登杜松子酒的商标。但直到1970年代初期,多数厂商和影视行业从业者也没有明确植入式营销的意识,影视里出现的植入式广告通常是公共关系运作下的副产品,甚至不是刻意造成的。到了1972年,一些香烟业者意识到影视植入式营销的影响力,便供应大量的烟草及资金帮助片商拍摄。这种情况发展到后来,仅1983年一年,好莱坞就有22部电影中出现了布朗威廉姆森公司出品的香烟。1986年的电影捍卫战士也创下佳绩,影片中多次出现男主角配戴
12、着雷朋太阳眼镜的镜头,使得该品牌的太阳镜成为当时极为流行的商品。也就是在1980年代,影视植入式广告开始受到营销、广告界和学界的瞩目,许多学者开始进行相关研究,并陆续出现了专门的咨询策划机构和广告代理商。1991年,美国业界成立了行业组织“娱乐资源和营销协会”来进行行业自律,这标志着影视植入广告发展到了一个新阶段。(二)影视植入广告的模式概述植入广告作为广告的一种新形式,有其自身的特点和运行模式。由下面两图可以看到,植入广告该改变了传统广告以客户为主导的运行模式。在传统广告制作发布过程中,客户配合自身的市场策略提出广告计划,通过广告创意公司、媒体策划公司等中间代理商的参与来决定广告播出的内容和
13、时间,最终广告通过报纸、电视台媒体得以播出。这个过程中,由于媒体的广告的版面以及时段相对固定,因此客户对广告有主动权、选择权。客户得到反馈以及广告报价,再与内容提供商进行关于植入形式、广告价格、播出时长的洽谈。可以看到,客户对植入广告的选择与控制是有限的。1、传统广告运作模式客户:制定市场 策略媒体:媒体报价、执行播出计划广告代理商:提供创意、制定媒体计划 策略2、植入广告运作模式客户:商议播出细节、价格广告代理商:反馈给客户 策略媒体:电影、电视剧本、节目剧本、大型活动(三)影视呈现广告的方式概述植入式广告即有“润物细无声”的特点,那么它就必须借助于一个载体,而这个载体就是我们所说的呈现方式
14、。目前最常见的有以下几种方式:1、场景植入场景植入是让商品的品牌标识或者商品本身,在影视剧等媒体中,出现在故事的某一部分,某一特定场景中,成为其组成的一部分。例如在近期热播的电影北京爱情故事中,在电影一开场,陈思成、王学兵驾驶凯迪拉克ATS酷炫出场,一分半钟的片头好似一只精彩绝伦的广告大片,ATS仿佛一位“都市游侠”纵横驰骋在夜上浓妆的城市街道上,成为片中男主角最好的伙伴,诠释着新一代优质青年,为了爱情、梦想与激情,击破层层阻碍,勇敢追寻属于自己的激情与火花。是非常成功的广告植入,准确体现出了产品的诉求和灵魂。 2、对白植入就是在电影电视剧当中,把广告植入到人物的对话当中去,通过影视剧中演员的
15、台词对白表现出来。这种广告的植入方式简单、明了,也容易让观众接受。例如在电视剧咱们结婚吧当中高圆圆一句台词“我就是上平安的”,女神的车也上平安保险,着实给平安保险做足了广告。 3、情节植入所谓情节植入就是指把广告植入到电视、电影、小说等的故事情节当中去,成为故事不可分离的一部分。在美国电影独立日当中就出现了可口可乐瓶子被用作军事射击目标的场景,使它成为了影片情节的一部分。让观众在感受故事情节带来的欢快之外,同时也不知不觉的接受了这一次的广告植入。 4、形象植入把卡通形象植入到品牌生产中,让品牌富有文化价值是迪士尼最杰出的作品了。米老鼠这一卡通形象衍生出了一系列的产品,使其成为了一个产业链。当然
16、还有海尔集团和东方红叶动画集团共同投资五六千万元制作的中国最长的动画片212集的海尔兄弟,海尔兄弟的问世瞬间让这对兄弟执着、勇敢、坚持的形象深入人心,于此相对的海尔集团产品也在那段时间迎来了春天。三、中外企业植入广告的对比分析(一)国内影视植入广告的模式分析在之前的内容中有提到,目前,最常见的影视植入广告的方式是场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。就近几年中国影视植入广告的发展来看,场景植入和对白植入是中国影视剧植入广告的主要方式,虽然也有一部分的情节植入,但大多数情节植入的植入信息不甚明显,且巧妙程度都还很不够。同时,目前中国影视中植入的广告越来越多,且每部作品植入的广告种类越来越多,种
17、类最多的甚至可以达到一部电视剧中植入80多个不同类型的广告。植入广告在中国越发泛滥。(二)国外影视植入广告的模式分析细心的中国观众不难发现,其实国外影视中,一部电影或者电视剧中植入广告的种类其实并不是很多,但是手法却都非常地巧妙,并且国外的影视大都运用情节植入的方式,使广告和故事情节密不可分,使观众在视听上都得到享受,接受广告自然也就愉快而欣喜。国外大多影视植入广告都具有以下特点:1、表现方式鲜活、画面具有动感且极具冲击力 很多时候,国外大多数影视的制作手法都是相当高级的,在广告的植入的时候更是让广告显得生动活泼,在电影美国队长中,巧妙植入的可口可乐广告让很多观众叹为观止,当赛车冲破一堵可口可
18、乐DIY的墙壁时,不仅让观众感受到了惊险刺激的画面感,更是让可口可乐的广告生动形象。2、隐性程度相当高 隐性程度主要通过广告画面在银幕前的停留时间来表现,很多情况下,国外电影电视剧中,广告画面的停留时间一般都不会超过3秒,这样的停留时间再加上生动形象的植入,不仅让观众能瞬间对广告产生印象,还不会太明显地引起消费者对广告的怀疑和排斥,做得更好的还能让人产生回味无穷的感觉。3、试听植入相结合配以显著植入,增强受众的回忆度和认知度。(三)中外影视植入广告模式的对比相比起国外影视植入广告的模式和方法,我们不难发现,中国在模式和手法方面,都与之存在着一些差距。当然,就植入式营销的发展来看,存在这样的差距
19、也并不是偶然,作为舶来品的植入式营销,中国还需要很长一段时间的适应和改进,下面就中外影视植入广告的模式进行几方面的对比:1、从植入对象上看:植入对象的选择因媒介而异,比如影视作品能够展示画面和声音,而小说智能用文字引起读者的思考。事实上,只要无碍于展示作品的内涵,任何与广告主有关且又能体现其营销诉求的东西都可以植入影视作品。但从效果来看,那些容易产生知觉冲击并被记忆的对象更适合植入影视作品。在这一点上来看,中国的绝大多数电影、电视剧则很直白的运用对白植入,强制性的加入一些与作品不太搭调的广告,导致作品的效果大打折扣。2、从隐性程度上看:诉求的隐性传递和准确表达是植入式广告设计的难点,也是减压植
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 毕业论文 中外 影视 植入 广告 对比 分析

链接地址:https://www.31ppt.com/p-3972807.html