毕业论文4S店汽车营销模式研究.doc

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1、摘 要本文以中国汽车营销4s店在中国汽车市场的状况为主题，来探讨4s电汽车营销模式是否适应中国的汽车市场。首先从三个方面分析4s店在中国的发展历程，现在状况及未来趋势：即对4s店在中国的发展史；4s店在中国的发展现状；4s店在中国竞争中的生路。然后分析4s店销售模式给中国汽车市场带来的机遇，推动国内汽车市场的发展，推动汽车产业的正规化及4s汽车营销模式的优点与不足。最后阐述一种新的汽车营销模式；汽车连锁经营汽车营销模式，及它的发展对未来中国汽车市场营销模式的影响 关键词：4S 总代理制 区域代理制 特许经销制 品牌专卖店Take off to wantThis text regard Chin

2、ese car marketing a store condition in Chinese car market as the topic, inquiry into a car of electricity car marketing mode whether to adapt to China or not ?First from three analyze a store in the Chinese development process, now condition and future trend:Namely to a store in the Chinese developm

3、ent history;A store is in the Chinese development present condition;A store is in China compete of way out.Then analyze an opportunity for the store sale mode bring the Chinese car market, push the development of the local car market, push the car industry regular to turn and the advantage of a car

4、marketing mode and shortage.Expatiate a kind of new car marketing mode finally;The car catena operates the car marketing mode, and it of development to the influence of the future and Chinese car market marketing mode Key phrase:A sole agent system district agency system charter distribution makes t

5、he brand monopoly store绪 论4S店作为一种汽车营销模式在引进中国短短几年中，在中国迅速发展。伴随着4S店的迅速发展，也出现了 一些问题；巨额成本问题， 4S店在发展过程中得异化，及政府管理相应缺位，售后服务不令人满意等诸多问题。现在人们纷纷提出反对意见，认为4S店不适应中国汽车营销模式。本文通过对4S店在中国的发展及出现的诸多问题提出相应的解决办法及一种新的汽车模式的出现进行论述 第一章 “4S”营销模式的基本概况第一节：4S的相关概念4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、

6、信息反馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为214。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。四种汽车渠道模式 总代理制。渠道模式可表述为厂商总代理区域代理下级代理商最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。区域代理制。渠道模

7、式可表述为厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少特许经销制。渠道模式可表述为厂商特许经销商最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。 品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目

8、前广州本田、上海通用是这种模式的代表。 第二节 4S店是汽车市场激烈竞争下的产物虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长，但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子。1999年，上海通用、广州本田等率先引进“4S”店模式，是代理商按照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，以全额车款提车。知名汽车厂商对于“4S”代理有着非常苛刻的要求，紧俏汽车的厂家征集经销商的消息还是一呼百应，国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是曾让3000多个商家挤破了头。徜徉于上海“4S”店比较集中的吴中路，街边明亮耀眼的落地玻璃幕墙反射着春天灿烂的阳光，不禁让人眼睛眯了起来。“4S”店的服务标准是“把

9、钥匙交给我们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。”先进的维修设备让用户得到了信心，给顾客营造了良好的环境，也给消费者带来了保障。在“4S”店的潮流中，畅销品牌店轰轰烈烈、给投资者带来了丰富的利润，目前，“4S”店的建设仍在如火如荼的进行，厂家的要求、商家为争夺品牌使得“4S”店的发展走上了快车道。中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道， 自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，短短5年内，品牌专卖店如雨

10、后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。 4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。第三节 “4S”模式的功能各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式：1）以汽车生产厂家为主导的专营代

11、理销售流通模式。2）由汽车生产厂家直接的流通模式。3）介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资销售商销售的流通模式。整车销售是4S店的主要功能，零配件供应和维修服务也是重要功能。信息反馈是生产厂家重要的市场信息来源渠道。这几项功能为顾客创造了良好的购车环境和安心用车的环境。提高了顾客对品牌第二章 4S汽车店在中国的发展现状第一节 4S店遇成长烦恼 巨额成本下生路何在晶莹剔透的落地玻璃幕墙，色调统一的家具和郁郁葱葱的花木，在4S专卖店的每一个角落似乎都能感受到阳光的沐浴。当亚运村车市还被称为中国汽车市场的晴雨表时，众多意图踏足其中的外来者大都选择了4S建店方式，这一模式深

12、入人心，但其经营状况却并不尽如人愿，国内4S专卖店中除了少数几个品牌可以在一两年内收回投资外，大都步履维艰。在与传统汽车交易市场的相互博弈中，4S店的前景值得关注：它是与传统销售模式继续共存，还是终将取代传统车市的位置？ 巨额成本“把钥匙交给他们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝咖啡、听音乐，等着他们把车修好。我觉得这种服务方式还是比较好的。”一位有车族在讲述他在某品牌汽车4S店的消费经历时表情甚是满意。不过，对于4S店经营者来说情况却并非如此，目前国内4S店除宝马、本田和上海通用等几个畅销品牌还可以保证有利可图外，其他绝大部分产品的“4S店”都囊中羞涩。4S店迅猛发展的同时，正遭遇“成长的

13、烦恼”。 “4S店并不能解决所有品牌车的维修保养，全国的汽车维修保养网点也没有达到欧盟5平方公里内就有一个维修站点的密度。在中国尚不发达的汽车领域，被市场左右的商家如果在这一服务领域没有利润空间，就只能等死或求变。欧盟发达的经济社会里汽车达到一定的饱和量，才会拉动专化售后服务的发达，4S店自然就会出现变数。”中国汽车工业发展研究所的贾新光这样认为。 4S店的本质是厂家的销售终端，主体是厂家，然而各4S店的投资主体却是各地的经销商。四川大进汽车副总经理郑晓飞作了一个形象的比喻：厂家为了占有更大的市场份额，自然是希望多子多福，其品牌4S店遍地开花，而已有的4S店总希望自己是个独生子。于是，有些品牌

14、在一个城市里就有5家以上的4S店，各店之间的竞争激烈程度不言而喻。 “从市场的角度，2002年和2003年汽车行业发展实在是太快了，正是在这两年间3S4S店如同雨后春笋般出现。2004年，人们开始反思，这样的投资方式是否有利于资本的良性循环。 “在我看来，像两年前这样的情况，可能还是会持续一段时间，但是从去年开始，由于竞争的加剧，整个行业的利润减少，因此投入一个店的回收期就更长了。 许多4S店由于建筑用地是临时性的，从而形成了短期行为，如2002年的深圳市大世界第二展场，从开业到停业不到一年，而展场内的所有4S店则深受其害，数十万投资无从得到回报。 不采取租地形式，而是买地建造设备齐全的店面也

15、同样存在问题。在5月27日重回中国的标致汽车启动第一家4S经销店的仪式上，法国标致家族集团的克里斯蒂昂.标致就宣称：“北京的建店土地成本过高。” 一位业内人士态度甚是悲观：“投资规模过大、经营品牌单一以及各项配套服务跟不上是导致4S店面临尴尬境地的主要原因。目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不

16、了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这

17、些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。第二节 4S店在发展过程中的异化同国外发展多年的汽车市场相比较，我国的汽车市场显得还不是那么成熟，市场的发展水平较低，市场中还存在不少不规范的行为。在这种特定的汽车市场状况下，我国的汽车品牌专卖在发展的过

18、程中出现了一些需要解决的问题。政府管理相对缺位品牌专卖是近几年我国汽车行业发展起来的一种新的营销模式，有关政府管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和政策。对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政策。专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价

19、无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要

20、求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。售后服务不令人满意尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般

21、由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售

22、技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。4S店弱化尚需时日尽管各方面对4S有颇多微词，但是更多的汽车厂商和经销商们以及汽车专家认为，在国内车市4S店弱化尚需时日。上海同济大学营销管理学院院长陈永革对品牌专营模式非常认同，他说：“现在市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争过渡，而品牌专营是品牌竞争的一种有效形式。我的看法是，中国汽车市场上品牌专卖店

23、与汽车大卖场、汽车超市还会在一段比较长的时间里共存。”永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入4S模式的大型汽车营销集团，对于4S模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担4S店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它

24、在国内还有一段路要走。在谈到目前发展4S店的规划时，永达方面透露了当下的“野心”：依靠4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。德国大众有句营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。”4S店能够为汽车品牌积累客户.4S店的走势 会出现强者愈强的局面业内人士分析，大经销商在抵御市场波动的能力上要远强于小经销商，所以，强者愈强应该是以后4S店的大方

25、向的大型经销商钟情4S店的一个理由。第三节 最后分析随着新车的频繁大幅降价和销售利润的不断摊薄，认真研究4S店的竞争环境，对于4S店经营者而言越来越重要。仔细分析不难发现，4S店面临的竞争分为三个层面：第一个层面是4S店与其他营销模式之间的竞争。国内的汽车营销模式可以分为三大类：4S或3S汽车专卖店、汽车有形市场和多品牌汽车超市，三种营销模式各有所长。汽车专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度较高，但地理位置大多偏僻，消费者只能看到单一品牌的车型，不太符合中国人货比三家的消费习惯。汽车有形市场集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一

26、条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市是最近一两年发展起来的新营销模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。从这个层面上看，多品牌汽车超市是值得关注的一种形式，也是单一品牌4S店面临的最大竞争。第二个层面是4S店与其他品牌4S店之间的竞争，特别是其他同档次品牌4S店之间的竞争。尽管截至今年9月，我国轿车销售量比去年同比增长了大约20%，但是体现在具体品牌上，除北京现代等个别品牌大幅度增长外，众多品牌的增长率远没有达到20%，有的甚至是负增长。究其原因，主要是国内汽车品牌

27、数量的增多和车型的增多。在这个层面的竞争中，强势品牌的4S店占据优势，弱势品牌的4S店处于劣势。这为正在建店或者想要建店的经营者提了个醒：正确选择品牌对4S店而言是第一位的。同时，它也为汽车制造商提了个醒：现在已经到了经销商选择制造商品牌的时候了。如果整个网络都不赚钱，制造商就会失去辛辛苦苦发展起来的网络。一旦网络没了，制造商离关门的时间就不远了。第三个层次是与同品牌其他4S店之间的竞争。对制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好。但是，当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。目前，国内汽车市场渠道价

28、格的混乱，更多的是由于同品牌经销商之间相互竞争造成的。在这一层面上，经销商自身的服务品牌就成为致胜的关键。但同品牌4S店之间的竞争和残杀，对品牌形象非常不利。因此，汽车制造商在网络发展过程中，如何科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布，是一个必须认真考虑的问题。每一种营销模式的存在都有其合理性，所以，第一个层面的竞争对于4S店而言相对次要，最为关键的是第二和第三个层面的竞争。而第二和第三个层面竞争的核心，就是品牌竞争：汽车品牌和服务品牌。4S店要在市场上立于不败之地，必须具备双品牌竞争的优势。第三章 竞争中的生路第一节 谁是未来的趋势 当众多商家面对高成本的4S“游戏”轻易不敢入局时，相

29、对投入较小的传统汽车交易市场是否能够引来部分资金的进入呢？ 北京航空航天大学汽车工程学院教授徐向阳认为，“4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。现在情况变了，因此这种经营理念也应随之改变，如果固守某一种营销模式，到头来，无情的竞争是不会同情这种行为的。” 不同档次的汽车都搞成庞大的4S店，消费者在购买时就要考虑这样庞大的4S店是否将成本摊在消费者头上。4S店就其功能而言，不仅仅是空间上的富丽堂皇，不同的功能要根据不同的对象，不可能卖东风大卡车也搞4S。就像不同星级的宾馆、饭店有不同的消费水准，不同的消费者会做出相应的选择。 “现在还没有办法谈论4S店和我们大

30、卖场谁是未来发展的趋势，也许4S店会是将来的趋势。但现在的国情决定我们更具有生存的空间。现在我们这里也有很多4S店，我们可以做到我中有他，而4S店就做不到他中有我，所以我们对市场的应变能力要比他们强。”北亚汽车市场商务中心的且小刚这样预测未来。 经销商的投资成本最终都是由消费者来承担的，投资越多，消费者承担越多是不言而喻的。一位业内人士表示，如果专卖店减少一些投资，建成像家乐福一样的仓储式卖场，降低建设成本，把这部分投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现在厂家每次降价，推出的理由都是降低了成本，那流通环节的成本是否也可以降一降呢？比如一个专卖店的建设成本由1000万

31、元减少到500万元，那么厂家就可以减少流通环节的成本，并把它体现在车价上。 “根据我国的现实情况，不是所有的经销商都有能力搞4S，即使搞出来了，一旦生产企业或市场发生变化，其损失就不是个小数。”机械工业联合会副会长张小虞这样认为。当车市进入买方市场后，厂商的竞争还将加剧，与此同时，经销商之间的竞争也会越来越激烈，营销模式不会只有惟一的答案。第二节 看不见高手为4S店指路 车市前两年的“井喷”，使制造商、政府相关部门、经销商都有些头脑发热。去年下半年开始，不少跨行业的企业纷纷进入汽车销售领域，4S店发展速度之快有目共睹。部分企业的盲目和过度投资，使4S店出现成本加大的趋势。一些人既不懂品牌经营也

32、不懂技术，甚至连基本的维修常识都不具备就敢销售汽车。但这些问题大多被高速发展的市场掩盖了。对今年的市场状况，许多经销商显然没有思想准备。销量增长趋缓以及整车销售毛利率的逐步走低，加大了4S店的风险。一些经销商由于管理不善、缺乏对服务品牌的认识等原因陷入困境，甚至撤资出局。在成都，就出现了不下5家经销商卖店的情况，其中包括经营多年的“老”品牌。车市趋冷有其客观因素和必然性，经销商最主要的问题出现在资金链上。经销商的大量资金靠银行贷款，国家实行宏观调控之后，银行要收回部分贷款，使得一些经销商的资金链受到了威胁，再加上销售不畅、库存增加，经销商只好降价销售，甚至亏完了返利点后还在降价，陷入了一次次降

33、价的恶性循环。 相对低迷的市场环境，其实暴露出经销商在管理方面存在的许多问题。前两年销售形势好，4S店的利润主要靠销售支撑。先进入的经销商都赚了钱，许多经销商还赚了不少。但这也使大家在认识上产生了一个误区：过度重视销售而忽视维修，因为销售见效快而维修见效慢。一旦市场不尽如人意，由于售后服务跟不上，一些经销商就很难支撑。年初就有人讲过，今年将是汽车销售不赚钱的一年，今年3月份以后车市确实印证了这句话。在这种情况下，经销商需要更理性地分析市场，避免盲目投资。比如：对于高档汽车品牌，适宜采用4S的销售模式，而对于中、低档汽车品牌，汽车超市、汽车交易市场、联合品牌销售可能更有利于节约成本。经销商只有坚

34、持以市场为导向的投资原则，才能保证自有资金的充实，不断壮大自身实力。随着市场形势的转变，维修服务将逐渐成为汽车经销商利润的主要来源。这是经过国外成熟汽车市场发展证实的规律。但是，要做好服务不是光有钱就行，经销商首先必须转变经营观念，主动改变赢利模式，变被动坐销为主动走商，打造和维护自身服务品牌，不断提高员工素质和服务水平。企业服务的好坏主要看质量，质量的根本是技术，技术的根本是人才，特别是技术和管理人才。经销商应该从管理、人才、培训、技术角度入手，加强细节管理，提高自身的综合实力和竞争能力。售后服务人员的培训也不是一朝一夕的事，需要一个长期努力的过程。售后服务人员讲究的是技术，而技术的提高要靠

35、踏踏实实的努力。这包括两方面：一是正常的保养规范；二是解决车辆行驶过程中的问题。现在虽然有许多先进的电脑检测设备，但是诸如机械故障、用料、结构、控制单元等部分还需要人工检测。要提高维修服务的总体水平，经销商必须不断培养出中、高级技工，但一名成熟的技术人员，没有35年的时间是培养不出来的，比销售员的培养周期要长得多。因此，经销商一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时也要加强自身的培训工作：如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。只有通过持续不断的培训，才能有效地提高员工的技术、服务水平。企业在招聘员工时，也要注意多引进入高素质、高水平的

36、人才。员工基本素质、文化能力的提高，有助于更快地提升经销商的服务和技术水平。与国外成熟的汽车市场相比，中国汽车4S店的综合竞争力还有待提高。在日趋激烈的市场竞争中，经销商应该以市场为导向，以用户为中心，有针对性、有计划地投入，同时充分利用现有资源（包括人力资源）来提高竞争力第三节 市场呼唤汽车“吉拉德”加入WTO后，我国汽车市场将急剧升温，飞速发展。汽车价格大幅下降，产品极大丰富。作个形象的比喻，某一天，一位推销员到你家殷勤敲门询问“要不要桑塔纳轿车？”也许将由天方夜谭变为现实生活场景。上海宝钢汽车贸易有限公司副总经理徐宪成在报告中仔细分析了中国汽车市场中广泛存在的四位一体汽车销售服务店(4S

37、)的现状与未来。集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S前两、三年在全国如雨后春笋出现，这样的店是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的，是特殊时期的特殊产物。这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但当经营利润不能支撑4S庞大的投资门槛后，滥建大型四位一体店，将会处境难堪。他认为，当前中国汽车4S店存在如下弊病：专卖的不专卖，不专卖的也专卖；名不符实的直接销售；区域代理不细分；从形式到内容都落空的信息反馈；特许授权有躯壳，没有灵魂。反之，如果做到这5点，中国4S的发展将十分迅速，5年后，4S销售模式将占主导渠道。徐宪成特意指出，“吉拉德”销售模式与4S店是一条轴上的两个轮子。

38、入世后，进口车的销售渠道将与国内车销售渠道合并在一起，汽车营销环节对于推进汽车市场消费具有举足轻重的作用，4S加吉拉德是入世后中国汽车销售模式演变的最终趋势。目前，国外汽车工业发达国家汽车营销优势明显，中国汽车市场必须加快培养自己的“吉拉德”，亦即既懂汽车技术，又能够把握政策，又具有高超销售技巧的汽车营销人员。培养自己的吉拉德，需要提供的条件就是要有底薪加提成，内部核算“两单”制，同时还要有与之相应的内部规章制度和业务流程。第四节 4S店是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一 在现阶段，中国的汽车市场是一个消费者还处于学习阶段的市场，消费者本身对汽车的购买、使用、消费，其实并不熟悉。绝大多数

39、消费者都是第一次买车，那么对消费者的教育就是至关重要的。这种教育分几个类型，第一个对消费者的教育就是产品的教育，告诉他车的技术，什么叫发动机的技术水准，什么是汽车配置的高低等等；第二个就是品牌教育。在中国国内，众多的消费者对各种汽车品牌之间的差异认知能力相当低，品牌教育必不可少。品牌教育和产品教育由谁来做呢？当然是由厂商来做。那么厂商怎么来做呢？厂商做法可能很多，那么首先是营销的PROMOTION市场，即推广市场来做，包含广告、软文、赞助等。那么还有一个教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最终就是品牌专营4S店，这是进行品牌教育、产品教育最有效的手段之一。首先，它通过品牌专营店这种形式，树立

40、产品形象。因为4S店是个实体，可以通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象。消费者在购买过程中就受到这种品牌形象的影响，从而完成了品牌教育。产品教育自然也不言而喻，因为这个里头只卖一个产品，对产品教育就更加集中、专业和有效。第五节 “4S”出路在服务中国的汽车“4S”店具有选择性、排它性和垄断性三个特性。在买方市场下，“4S”专卖店面临着一系列挑战。据调查，一个“4S”店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。汽车销售市场上，一些小的品牌的“4S”店已经在开始退缩，随着竞争加剧和投资逐步增大，市场销量有限的车，其“4S”店根本不足

41、以支撑其成本。新建“4S”店的前期投入在不断加大，虽然规模加大，但利润却在缩水。现实的市场是新品不断增多，各种车型价格纷纷跳水，而这些都直接导致了“4S”店的市场利润的降低。在专卖店的建设上，相比较国外而言，中国出现了世界最豪华、最庞大的“4S”专卖店群，国外的专卖店硬件设施档次并不很高，其投资规模也不一定比国内专卖店大，但国外专卖店的管理服务尤其是售后维修服务的水平却是一流的，可谓细致入微。而据行家介绍，在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为214，维修服务获利才是汽车获利的主要部分，因此“4S”店当改变盈利模式，经营重心由整车销售向销售后市场转移。“4S”店是附加在汽车销售

42、上的服务，在买方市场之下，转变经营观念至关重要，具体说来，就是变推销为营销，重视打造和维护经销商自身品牌，加强企业文化建设，不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用。在此基础上，还要实现多元化经营，实现集团化、连锁化，实行诚信营销，提高和培养客户忠诚度。第六节 不是4S店出问题了，而是4S僵化了在现阶段，4S店已经成为汽车销售的一种主流，这种说法是无可厚非的。4S店的方式是正确的，但4S店的规模有大有小，而现在很多厂商对4S的理解也有偏差。我认为不是4S店出问题了，而是4S僵化了。现在各大厂商都对4S店定了标准，非常硬性的标准，有的工厂甚至确定了非常绝对的标准。这就是僵化地理解了4S的

43、概念，比如说4S店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造。比如说面积是不是可以根据不同的城市来进行缩小或扩大，而不是全国都一样大，投资的规模是不是可以根据地区的销售量来制定大小。那么第二点的话，是不是所有的产品都要采用4S店的形式？我觉得不必。高端车、中高端车，这些车可能在4S店经销还是不错的，为什么呢？因为这些车主要是品牌经销非常重要，所以对厂商来讲的话，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一个非常好的品牌。只不过这些高端品牌4S店的形式随着它在一级城市、二级城市、三级城市的拓展以后，可能它不应该采用僵硬的4S店的形式，它应该是在不同时期对4S店的投入金额、投入规模大小，随着地区变

44、化而变化，而不是在全国不同级别的城市都按统一的标准，那只会使经销商不堪重负。另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含销售、快修功能）。对于低端车来说，不一定要采取4S店的模式。可以选择在某些规模较大的中心城市建立4S店，这会对提升自我品牌形象有很大帮助 4S的多样化会是2004年渠道特征的重要变化。4S将不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本。调整的重点将在中档车和中低档车市场。2004年，经销商在渠道系统中会进一步的崛起。许多经销商为很多公司提供了4S店，这就为这个经销商的品牌壮大提供了非常有利的条件，这类经销商也就不满足于在一个城市建

45、立4S店，而需要在多个城市建立4S店。因此这也就拓展了该经销商的全国渠道及品牌。2004年车市渠道变化的另一个特点是，快修店的发展和连锁汽车服务业的兴起。随着汽车保有量的增大，专业的连锁汽车售后服务业已经开始兴起，预计在2004年会有进一步的发展。许多实力雄厚的企业会一并生产和经营通用配件及配饰，类似国外的AC德科、蓝霸(NAPA)等。第四章 汽修业青睐连锁经营 中国汽修市场谁占先机据有人测算，一辆新车从购入到汽车报废全部花费，购车费用只占到35%左右，燃油、税费、险费、停车等占到20%，后期维修保养占到45%左右。汽车毕竟是耐用消费品，都说“买车容易养车难”，车主从买车那天起就不得不开始为爱

46、车的保养、维修做准备。目前我国汽修业全行业年产值将近400亿元，并以每年10%以上的速度递增。怎样才能挖掘汽修业的“金矿”呢？连锁经营将让你尽情拥抱汽车维修业的诱人商机。第一节 汽修业的“麦当劳”在美国，NAPA是一个家喻户晓的品牌，许多人把它形象地比作汽车售后服务行业中的“麦当劳”。从某种意义上可以说，美国发展成为当今世界第一汽车大国，除了通用、福特和克莱斯勒三大公司在汽车制造方面的巨大贡献外，汽车连锁业的龙头老大NAPA可谓功不可没。NAPA是“全国汽车配件联盟”的缩写，成立于1925年。它随着美国汽车业的蓬勃发展应运而生，并为了满足广大驾车者对先进汽车零件配送系统和专业化汽车维修保养的需

47、求而不断完善。NAPA最早是以经营汽车配件起家，后来在丰厚利润的吸引下投入汽修业，从此一发不可收。在公司运作至今的大半个世纪里，它不断抓住机遇，逐步奠定了自己在汽车售后服务行业中的地位。80年代可以说是NAPA迅猛发展的一个重要时期。当时，传统的汽修业在经历了大发展和空前繁荣之后开始走上萎缩和衰败之路，而汽车快修养护连锁业猛然兴起，汽车“以养代修”、“三分修，七分养”的观念开始流行。一些汽车维修厂先后关门，快修养护连锁企业逐渐占到了整个汽车维修行业的80%以上，一举取代了传统汽车维修业的霸主地位。NAPA决策层在这一重要历史机遇期大力改造原有汽修企业并通过特约加盟的模式将全国各地大量分散经营的汽修店收归旗下。目前，NAPA的实力在同行业中无与伦比，它旗下大小规模的连锁维修养护店多达1.05万家，在全国50个州星罗棋布，顾客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA连锁店。由于NAPA提供的是标准化的专业服务，不少人往往都会像米尔纳那样固定选择邻近的一家NAPA店进行一般的维修保养。NAPA维修店的技术人员都受过专业培训，素质比较高。根据NAPA连锁店的加盟条件，维修人员必须拥有各种级别的汽车服务资格证书。NAPA引以为傲的是，其网络拥有汽车服务资