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1、 目 录 摘要1关键词1 导入语1 一、网络营销与传统营销的概述2 （一）传统营销的概述2 1 传统营销的概念2 2 传统营销的概述2（二）网络营销的概述31 网络营销的概念32 网络营销的概述33 网络营销的功能4（三）网络营销与传统营销的关系4 1 网络营销与传统营销的联系4 2 网络营销与传统营销的区别4 二、网络营销的优势5三、网络营销对传统营销的冲击5 （一）网络营销对传统策略的冲击6 （二）对传统营销方式的冲击8四、结束语9五、感谢语9参考文献10浅析网络营销对传统营销的冲击 摘 要 : 21 世纪网络营销已成为营销发展的趋势,一个成功的企业必须建立起网络营销渠道,做到与传统的渠道

2、优势互补、相互促进,才能立于不败之地,实现企业目标。网络营销不是市场营销的简单延续，而是以现代通信技术和计算机网络技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新兴学科。现代经济是一个市场经济的时代，随着科学技术的发展，现代社会的市场营销已经不仅仅是传统意义上的营销。网络营销的产生使营销发生了翻天覆地的变化，人们越来越接受这种新的营销方式。文章探讨了网络营销渠道对传统营销渠道的反方面的影响,以发挥网络营销渠道的正面作用同时避开其负面影响。关键词: 网络营销 传统营销 冲击 自1995年因特网以迅雷不及掩耳的速度发展以来，因特网作为没有地域限制的媒体，越来越受到商家的

3、青睐，甚至在传统眼光看来不可思议的网络营销也被世人谱写进历史的篇章，越来越多的商家主推网络营销。在经济飞速发展的今天，网络化、全球化已成为世界经济发展的必然趋势。伴随着Internet和电子商务的发展，网络营销应运而生并蓬蓬勃勃遍及世界。一、网络营销与传统营销的概述 （一）传统营销的概述 1、 传统营销的概念传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。2、传统营销的概述 经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。下图介绍了以“品牌

4、”为中心的传统营销模式。用户M用户L平面广告直效行销 公关 户外广告 广播广告 促销 包装 电视广告用户K用户N用户O用户J品牌用户I用户AAA用户H用户B用户G用户C用户F用户E用户D图1 为以“品牌”为中心的传统营销模式传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者

5、提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。传统营销，是强调功能性的特色和利益的营销，顾客把产品的益处、质量和积极的产品形象看作是应该的事情。但如今，顾客已经开始需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，已经开始需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。 在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。（二）网络营销的概述1、网络营销的概念网络营销是以企业现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地

6、满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中和销后各个环节进行介入。网络不仅仅是网址推广或者在网上销售产品，网络营销还是企业营销战略的一个组成部分，包括网上市场调查、客户行为分析、网络营销策略制定、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、网络渠道选择、网络促销、网络营销管理与控制等内容。2、网络营销的概述网络营销是一种利用线上媒体发展并宣传企业的过程。网络营销并非单单只意味着“建立网站”或者“广告网站”。网络营销本身和互联网的创意与技术层面息息相关，这包括设计、开发、广告与销售。网络营销方法包括：搜寻引擎营销、显示广告营销、电子邮件营销、会

7、员营销、交互式营销和病毒式营销等等。西谷网络营销认为，互联网媒体互动性本质，是网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。在传统营销中，中小企业限于规模小，资金实力相对薄弱等不足，虽然有很好的技术、产品质量很高，但是由于营销渠道不通畅，与客户沟通信息不对等等因素，使其在营销过程中处于劣势，错过了很多机会。随着电子商务的火热发展，很多中小企业开始重视网络营销。网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。拥有一流的网络运作技术水平、雄厚的

8、网络资源和渠道、强悍的网络营销推广执行能力、对门户网站的新闻效应、虚拟社区的成功利用和驾驭能力；拥有无限的创意空间、谙熟网络推广技巧的写作编辑人才、激情的团队、资深的专家顾问；拥有完善的设备系统及优质的服务体系，以精准的策略谋划、独到的视觉传达、创新的设计意念为客户提供多方位、深层次的品牌整合传播策略形象推广方案。我们的目标是，为客户提供最优质的服务、最有效的网络解决方案与企业宣传方案，以最全面到位的网络执行水准，以最合理的成本最大程度地实现客户价值，帮助客户走向成功。专家认为，由于近年来企业在电子商务上的激烈竞争，可以预见，企业网络营销外包必将成为一种趋势。而对于中小企业来说，在网络营销服务

9、提供商鱼龙混杂的大环境中，选择一个优秀的网络营销服务提供商尤为重要。如果一旦选择失败，就会造成企业的损失。因此，在选择网络营销服务提供商时，要多比较、多了解，选择那些有一定实力、口碑较好、专业性强、经验丰富的网络营销服务提供商，为企业成功实现网络营销并获得良好的效益提供坚实的保证。因此，企业还得对网络营销目标效果进行设计和鉴定，以达到更好的营销目标。下图为网络营销目标效果的设计步骤。2、营销战略1、市场机会3、设计客户体验网络营销目标效果7、效果评价4、构建客户界面5、营销计划实施6、商务关系图2为网络营销目标效果的步骤3、网络营销的功能 认识和理解网络营销的功能和作用，是实现和利用网络营销功

10、能和作用的基础和前提。网络营销的功能很多，主要有八大功能：（1）信息搜索功能；（2）信息发布功能；（3）商情调查功能；（4）销售渠道开拓功能；（5）品牌价值扩展和延伸功能；（6）特色服务功能；（7）客户关系管理功能；（8）经济效益增殖功能。（三）网络营销和传统营销的关系1、网络营销与传统营销的联系：（1）传统营销是网络营销的基础。（2）传统营销和网络营销都是企业的一种经营活动。（3）其出发点都是为了满足消费者的需求。（4） 传统营销与网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不可能脱离传统营销的理论基础。（5）网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能。（6）对消费者需求的满足，不仅停留在现实的

11、需求上，而且还包括潜在需求。2、网络营销与传统营销的区别：（1）产品策略不同，传统营销注重产品（Product）,网络营销注重消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）。（2）价格策略不同，传统营销注重价格（Price），而网络营销更注重成本（Cost）。（3）促销策略不同，传统营销以促销（Promotion）为主,网络营销注重沟通（Communication）。（4）渠道策略不同，传统营销注重渠道（Place），而网络营销注重为消费者提供方便（Convenience）。（5）使营销的理念发生改变，造成对标准化产品的冲击。（6）冲击传统的营销渠道，中间商的作用产生

12、变化。（7）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。定价策略走向全球化的趋势，品牌实行全球化的管理，广告障碍逐步消除。二、网络营销的优势（一） 不受时空限制互联网络的四通八达可以使营销的触角延伸到世界每个角落，从而突破以往信息传输在空间上的限制。同时，网络营销还可以向客户提供每天24小时的全球性营销服务，从而突破了时间的限制。（二） 更加具有人性化网络营销是软营销，更具人性化特征。在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互的用户比较注重个人体验和隐私，对于不感兴趣的信息，用户完全可以回避或者拒收。（三） 具有经济高效性网络平台具有的强大信息传播能力，交易双方以互联网的信息交换代

13、替面对面的交流方式，同时，网络营销有强大的数据库支持和多种媒体表现形式，通过简单的查询和发布就能够提供高精度的信息，从而大大提高信息沟通的效果。（四） 实现了买卖双方的良好互动，可以帮助企业实现全程营销的目标网络营销可以通过互联网以各种形式发布信息、提供数据接口方便客户查询信息，也可以通过互联网来进行市场调查、处理用户留言、即时通话等活动，从而实现交易双方的在线互动，并根据客户要求进行更为具有针对性的营销。实现一对一、个性化的服务。（五） 网络营销有利于企业降低经营成本可以降低企业的采购成本、促销成本、销售管理费用。（六） 网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率在网络上可提供全天候的广告

14、及服务而不需增加开支；能把广告与订购连为一体，促成购买意愿；通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。（七）网络营销可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要三、网络营销对传统营销的冲击根据前面的分析，依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，与传统的市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等十个方面的特点。在当前网络环境不断发展的情况下，具有较强实践性的网络营销发展速度也很快，企业传统的经营模式很难再与网络进行调和。21世纪是信息和网络的世纪，因此，企业的营销活动必然也将进入信息化和网络化。在互联网上开展的网络营销活

15、动在很大程度上有别于传统营销，因此，网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。（一） 网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互连网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。 1、对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从

16、而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。著名的Dell公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是可以由客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司在根据客户的需求进行生产，再卖给相应的客户。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，因特网的新型沟通能力又加速了这种趋势。2、对品牌全球化管理的冲击与现实企业的单一品牌与多品脾的决策相同，对一个开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的

17、方法会产生不同的情况。例如，只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致公司全局受损，在这方面的例子是很多的。因此，开展网络营销的公司是实行具有统一形象的单一品牌策略还是实行有本地特色的多种区域品牌策略，以及如何加强对区域品牌的管理是公司面临的现实问题。3、对定价策

18、略的冲击如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：如果一个公司对某地的顾客提供20的价格折扣，那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。另外，通过因特网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了公司采取价格歧视策略的不利影响。百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游

19、戏、音乐、活动为主题。比之前的可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都捕捉到了广众的兴趣点和关注点。4、对营销渠道的冲击在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果：（1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。（2）对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是网上公司不得不面对的又

20、一问题。5、对传统广告障碍的消除企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列；其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告。（二） 对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画

21、和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。个人化把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。1、重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络

22、营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。2、对营销战略的影响由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。3、对跨国经营的

23、影响在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空连贯全球功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。4、企业组织的重整因特网(Internet)的发展带动了企业内部网( Intranet)的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结

24、果对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短；以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。网络营销作为新的理念和策略，凭借互联网特性对传统营销方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，

25、网络营销和传统营销是一个整合的过程。网络营销和传统营销是相互促进和补充的企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销的策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销侧略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 参考文献1宋文官.网络营销案例与分析S. 2004.高等教育出版社，110-112 2姜旭平.网络营销Y. 2003.清华大学出版社,121-1563张卫东.网络营销理论与实务R. 2005.电子工业出版社,45-49 4任天飞.市场营销案例评析S. 2004.国防科技大学出版社,140-1455袁声莉.网络营销G. 2004.武汉大学出版社,123-1456方光罗.市场营销学J. 2004.东北财经大学出版社,147-150