国际公寓项目总体营销方案汇报课件.ppt
《国际公寓项目总体营销方案汇报课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《国际公寓项目总体营销方案汇报课件.ppt(72页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、鹏润国际公寓项目总体营销方案汇报,2006年03月,第一部分 项目分析,营销背景分析市场状况分析项目SWOT分析,北滨路高档社区版块,中心区版块,龙头寺新社区版块,项目地处主城区滨江核心地段的位置,交通通达性好,周边配套正快速完善中。,北滨路片区项目整体档次较高,属于未来重庆都市中心区的高尚住宅片区各项目蓄势待发,未来开发热点即将形成,竞争对手入市积极,激烈“战役”一触即发,本案,宏观经济保持良好增长势头,房地产价格有进一步提升空间。,人均可支配收入持续强劲增长,消费力持续增强。,宏观调控使市场持币待购现象较为明显。,政府加大基础设施建设投入,城市发展前景乐观。,大规模旧城改造速度减缓,市场供
2、需基本平衡,运行状态相对正常。,Strength,Weakness,区域核心地段,未来开发热点,区域形象好、未来高尚滨江生活圈,局部较为丰富的景观资源,整体有一定规模优势,地块被城市干道分隔,较为零散,公交系统较差,交通便捷度不够,目前项目周边的居住氛围不浓厚,优劣势分析,SW,区域内物业集中放量较大,Opportunities,Threats,市场信心未恢复不够,有观望气份,机会威胁分析,OT,优化策略,Strength优势,Opportunities机会,强化项目整体的规模,形成整盘推出,强化区域形象心理认同,借助板块联动,加强组团内部的环境营造,提升项目档次感,SO,强化项目区域内配套共
3、享优势,规避策略,Threats威胁,Weakness劣势,优化设计,丰富产品线,提高项目竞争力,以差异化形象定位树立项目形象,TW,全方位、独有的推广渠道网络客户,第二部分 项目定位,项目总体定位目标客户定位项目形象定位,项目总体定位,城市中心,日常居家,具有较高知名度、中高档次的地标型社区,目标客户定位,A地块,B地块,Details,目标客户定位,C地块,Details,目标客户定位,33000.1+38000.5+35000.4=330+1900+1400=3630元/根据市场比较法得出C地块住宅均价预估:3630元/考虑到重庆房地产市场尤其是北滨路版块的整体发展趋势、周边目前的竞争态
4、势、发展商实力等综合因素,修正后C地块均价为:36301.06=3848元/。,C地块住宅部分参考均价,A地块酒店式服务社区参考均价,A地块酒店式公寓参考均价:49000.5+45000.2+46000.3=2450+900+1320=4670元/考虑到本项目所在的区域成熟与参考项目有一定的差距,从项目竞争的角度出发,本项目的销售价格应有所下调A地块酒店式公寓均价预估46700.94=4389元/,38000.2+39000.4+40000.2+36000.2=760+1560+800+720=3840元/B地块均价预估:3840元/,B地块均价在此基础上上浮动3840*1.05=4032元/
5、,B地块住宅部分参考均价,“条条道路通罗马”之路径一,“新都心国际生活城邦”,辩识性:用以区别与其他版块的项目,包容性:强调本项目整体与个体的区别与结合品质感:强调高品质的生活方式实施性:便于产品表现,客户群体可实际感受,项目形象定位的思考,新都心国际生活城邦,项目整体形象定位,各地块形象定位,各地块形象定位,A组团:芭堤雅花园,由于建筑覆盖率较高,以泰国风情为主题,结合现有地形地貌加以表现。以新的概念及高品质的建筑产品取胜,酒店式服务社区,C组团:精舍,面积紧凑,以青年为目标客户群体,建议以韩国风情的表现元素,结合现有地形地貌加以表现新东方时尚感觉,符合客户心理需求。地块成熟度高,符合客户物
6、理需求特征。,新东方城市领地,各地块形象定位,B地块面积较大,用于营造园林的地块面积较多,同时,本地块也有一定的起伏。建议本地块以高大的植物、草地、水体为主要的表现元素,采用纯自然的表现手法营造出疏密有致的“挪威森林”。,B组团:挪威森林,自然逸家,各地块形象定位,D组团定位档次相对较高,有较好的江景资源,建议该地块园林表现体现亲水性的同时,还要考虑营造项目内在的气质和品质,建议本部分的园林以法国风情为表现元素,体现项目的高贵气质。,D组团:塞纳春天,法式江岸公馆,各地块形象定位,总体推广策略,从品牌成长,从产品销售,从广告传播,品牌导入期,产品蓄势期,占位一个市场高度,品牌成长期,产品强销期
7、,提供一个产品价值,品牌成熟期,产品续销期,演绎一种生活态度,企业品牌的逐步构建,1、先项目品牌后企业品牌的总体策略,符合重庆市场需求。,高品质生活的创导者,2、先立足再发展,由低到高的品质塑造策略。,先推A、C地块,利用低总价的产品迅速回收资金,在推B、D逐步回收利润和建立项目高档品牌形象。,总体推广策略,3、组建三维立体推广渠道网络,面,报媒及户外广告等线上推广作为项目对外宣传的推广渠道,主要的作用是向市场广泛传播项目形象和卖点,以吸引市场大众注意力,迅速积累客户。,线,建立客户服务网络,建立“鹏润会”,通过活动吸纳客户,维护客户关系。,点,根据项目发展节点,开展一系列公关活动,传达项目主
8、张,让目标客户群体对本项 目加强了解,从而促进销售。,在高档品牌支撑下,树立企业高品质生活创造者的形象,项目推广主题,媒介组合设计,报媒:,特殊渠道:,为本项目量身订做各种特殊渠道,目的是一方面在激烈的竞争中脱颖而出,另外通过特殊渠道精准打击特殊群体的目标客户;,价格策略,“低开高走,小幅适度提价”开盘价格策略:1期开盘前期结合产品形象,以高调的产品,低调的价格迅速 吸引市场关注,抢占市场.快速形成热销势头开盘后价格策略:开盘期以优劣房源的巨大价差,形成自然的销控管理,后期提价过程中采用不同幅度的提价方式,最终使房源差价回归为较正常价差,提价的时机要把握工程、销售、销售时机等要点。,销售策略,
9、1、销售周期短,体量大,因此中原建议采用拆分项目的方式进行销售,在推广中保销售执行中设立两个主项目卖场,设立多个销售组。2、考虑到客户积累的需要,在江北、渝中设立多个分卖场进行项目销售。3、充分利用中原数万组客户积累,为项目提供大量客源。4、充分利用中原在重庆10余家二手地铺推广。5、利用外销拉抬高项目品质形象,提升项目心理价位。,总体销售周期预估AC组团推售预估,总体销售周期预估AC组团推售预估,截止到08年3月底,完成总体量的93.85%左右,剩余6.15%单位08年第二季度尾盘销售,共计算销售周期18-21个月。,总体销售周期预估B组团推售预估,总体销售周期预估B组团推售预估,截止到08
10、年9月底,完成总体量的92.90%左右,剩余7.1%单位于08年第四季度尾盘销售,共计算销售周期18个月。,ABC组团回款情况预计,截止到08年12月底,完成总体回款约15.38亿元,推广费用估算及分配,介于目前在本项目的定价尚未确定之前,考虑到项目的体量以及销售周期,根据对本项目所做最优秀条件下的价格体系:,预测本项目一期总体销售金额约为1575265465元。故,项目总体推广费用约为:15752654652.3%=36231105.695元(约3千6百万),在费用的分配上,由于采用的是通过爆发式的推广引爆市场的推广策略,因此费用主要集中在推广前期;渠道的选择则以主流媒体、活动、以及特色渠道
11、作为主要部分。,关于推广的几个重点说明,广泛积累客户:合理利用主流媒体,在特定时间,采用爆发式的推广,迅速吸引广泛的社会关注,快速形成项目知名度促进认同:策划工程物管销售等各部门密切配合,(样板间样板园林卖场包装工程形象等)实现现场对销售的强大支撑快速下单:在特定的销售节点(开盘房交会等)尤其要注意营造现场氛围营造,现场氛围一定要火持续销售:客户服务部门的工作跟进一定要及时周到,为项目形成良好的市场口碑,促进老带新.,销售部团队架构,中原销售部特有的销售渠道,中原庞大客户资料库的运用,通过长时间客户积累,现各区都有数量庞大的购房客户,可针对鹏润国际公寓项目进行推售。充分运用中原一、二手房的互动
12、资源,届时可将鹏润国际公寓宣传资料分派到各地铺,收到卖场分支的效果。,可借鉴案例分析,“条条道路通罗马”之路径二,六大强势卖点,首次置业一族,五大客群分析,都市公寓投资一族,城市中心居家一族,都市花园工作室SOHO一族,城市花园公寓养老一族,客户群的主要来源区域,1、主城区内的客户,2、重庆主城以外的 郊县客户,3、外地客户,决定项目营销推广的主要覆盖面,客户价值取向,通过分析购房客户心理,掌握购房客户价值取向,主要包括:对价格、朝向、景观、临街面户型、楼层的取向;对发展商品牌的忠诚度;客户的从众心理和口碑效应;对园林和外立面的需求;对期房和现房的接受度;对创新产品的接受度以及对配套设施、教育
13、等的关注程度。,为项目营销和价格定位及销控策略的制定提供依据,对产品的附加建议,树立良好的项目形象和服务形象,利用口碑传播对于项目销售将起到事半功倍的效果。而达到这种口碑传播最直接、最快捷的方式就是业主和准业主活动。完善运动配套设施,如底层采用局部架空的方式,与每栋的入户大堂结合设置泛会所概念的运动、休闲设施。引入重庆知名的幼儿园,同时签约重庆优秀的小学和中学教育单位,是吸引看重教育的这部分客户非常重要的方面,提升项目的竞争力!园林景观的营造对于客户来说异常重要,由于重庆夏季炎热,冬季阴冷。硬质广场不宜过多。以软景来体现项目特色一方面可以赢得客户青睐,另一方面也可以通过本地选材的方式节省成本。
14、,“集中整合资源、全方位、多渠道、广泛传播”的推广的战略思路为主导;大量运用“事件营销”、“活动营销”等方式引起市场的强烈关注度,以此形成行业的领跑者。,营销总体策略,项目整体形象定位,城中央尚滨生活圈,“鲜明的识别性”与“内涵的延展性”,项目形象档次:高档国际社区的形象,“国际MODE酒店社区”,以酒店社区形象支撑项目高单价、低总价的定位。“MODE”则是时尚、前卫的代言词,宣扬项目所赋予的一种精神和一种生活态度。,地块定位之(A地块),推广主题:MODE生活,我做主!,“中央花园城”赋予B地块自然、尊贵的气质,符合B地块以环境和规模取胜的定位。,“中央花园城”,分地块定位之(B地块),以悠
15、客深化方式的形象定位,突出了项目悠然自得生活方式符合项目的整体定位;既突出了国际的概念又传递了新的生活方式。,分地块定位之(C地块),国际悠客花园公馆,总体推广五步骤,第一步:“借势造势”“嫁接品牌”,第二步:“设计概念”“引导市场”,第三步:“导入产品”“宣传造势”,第四步:“强势促销”“实现快销”,第五步:“顺势而推”“不断造势”,2006年4月6月,2006年7月9月,2006年10月12月,2007年1月07年春节及以后,媒介组合,推广费用分配,项目ABC地块的推广费用约3450万元,占总销售额的2%左右。,引导期1期开盘前期结合产品形象,以相对较高价格引导市场,建立产品市场价值,进行
16、价格试探,同时迷惑竞争对手 开盘期一期开盘面市则采用有效的促销手段,以相对低的价格入市,形成客户的心理落差,并且放出少于客户积累量的单位,使市场形成抢购局面。同时也可以利用“市场追捧”的局面借势炒作,引发下轮热销。提价策略通过引导期的形象宣传,结合开盘期对现场气氛的营造,制造热销炒作,同时采用高频率小幅提价方式保证平稳达成销售均价。价格执行在保证销售速度的情况下,采用部分楼栋执行均价适当高于对外报价的方式提升项目阶段的成交均价。,价格执行策略,高打高唱、低开高走,小幅快步提价!,均价目标,开盘价:3700-3750元/平方米(C地块的小部分)A、B、C地块整体均价:40004050元/平方米C
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 国际公寓 项目 总体 营销 方案 汇报 课件
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-3968704.html