第二章市场营销管理哲学及其贯彻课件.ppt
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1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2023/3/29,2,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意本章结构提示,2023/3/29,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值,2023/3/29,4,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理本质为需求管理为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系,而对营销方案的分析、计划、执行和控制的过程。,2023/3/29,5,负
2、需求,1、定义:绝多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况(如胃镜)。2、营销管理的任务:改变市场营销,分析原因,重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度,将负需求转变为正需求。(胃部螺旋CT三维重建),案例:,欧美人对动物内脏很反感,不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢?方法一:他们找来了20个家庭主妇,专家告诉小组的20个人,运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜,怎样做才好吃。方法二:他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈,在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质,对人体有哪些好处,并赠送了相应的菜谱。一个月后,第一小组只有3%的家庭妇女开始食用
3、动物内脏,第二小组有30%的妇女食用动物内脏。,2023/3/29,7,无需求,1、定义:目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求,如对某些特殊的新产品。无需求的产品:人们虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品;人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值,但在特定市场没有使用价值的产品;与传统、习惯相抵触的产品;新产品或消费者平常不熟悉的物品等。2、营销管理任务:设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。,故事:两家皮鞋厂商的故事。据说有两家皮鞋厂分别派自己的销售员到一个岛国去开发市场。一个回电说:“这里没有人穿鞋,这里没有市场,我明天打道回府”;另一个则回电说“这里没有人穿鞋,这是一
4、个巨大的市场”。把这个岛国作为巨大市场的企业又先后了派出他的营销总监、财务总监去这个岛国作深入的调查,他们发现:这里的人不穿鞋但普遍患有脚疾;这里人的脚型也和其他人不一样;这里的人没有钱,但有他们从来没吃过的最甜的菠萝。于是,他们专门为这里的人设计了和他们的脚型一样的鞋,用鞋换这里的菠萝,把菠萝再销到欧洲市场。所得利润远远超过了鞋的利润。一年以后,这个岛国市场已成为很成熟的市场。而第一个皮鞋厂家也倒闭了,2023/3/29,9,潜伏需求,1、定义:现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如(解酒药)2、营销管理任务:致力市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求。(海王金樽),2023/3/29
5、,10,下降需求,1、定义:市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。(如对小灵通的需求)包括三种类型:处于成熟期和衰退期的老产品,市场需求已经饱和,购买者人数减少。被另一种功能更为先进的同类产品所代替的产品,当同类先进产品进入市场时,其购买力转移。质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品,消费者不相信、不了解或购买不方便,购买力下降。2、营销管理任务:重振市场营销。分析需求衰退原因,决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。(无偿转网),2023/3/29,11,不规则需求,1、定义:市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期,甚至一
6、天不同时段呈现很大波动。(公共汽车,机票等)2、营销管理任务:协调。通过灵活定价、大力促销增加供应等方式改变需求。(公共汽车增加,机票打折等!),2023/3/29,12,充分需求,1、定义:某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。(日用品的消费)2、营销管理任务:维持。密切注视消费者偏好的变化和竞争,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,保持现有需求水平。,2023/3/29,13,过量需求,1、定义:产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。2、营销管理任务:实行“低营销”,通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段,暂时或永久降低市场需求水平。,2023/3/29,1
7、4,有害需求,1、定义:市场对某些有害物品的需求。(烟、黄、赌、毒)麻果2、营销管理任务:“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。(公益广告,高税率、非广告),2023/3/29,15,有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行,在某地他偶然发现有一个老头能够编织各种各样很好看的席子。商人觉得发财的机会来了,于是打算大量进购,投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头:“这席子多少钱一张?”“8元”,老头回答到。商人觉得价格十分合理,就说:“好!如果我要8000张,那多少钱一张?”老头斜眼看那个商人:“你要那么多做什么?”商人回答说:“我很喜欢”。,2023/3/29,16,老
8、头想了想告诉他:“如果你要8000张的话,那我只收你40元一张就可以了。”言下之意,似乎很优惠似的。商人瞪大眼睛问:“我买的越多,怎么反而越贵?”老人这么回答他:“长时间编织一模一样的席子,是一件多么另人讨厌的事情啊!”,2023/3/29,17,本质需求管理,2023/3/29,18,2.市场营销管理哲学,(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系此三者利益是否矛盾?,2023/3/29,19,(3)演进路线-有何特点?,2023/3/29,20,营销观念分类,2023/3/29,21,二、以企业为中心的观念,1.生产观念/producti
9、on concept盛行于19世纪末20世纪初,工业化初期该观念认为,消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品典型口号:“我们生产什么,就卖什么”背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足福特汽车公司,T型汽车的成与败,2023/3/29,22,1903年第一批福特车因实用、确保质量,价格合理,一开始生意兴隆。1906年推出豪华车型,一般消费者买不起,销量下降。1907年薄利多销,生意回升。1908年标准化的基础上大规模生产T型车,后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T型车”,降到了9分钟生产一辆,大幅度地降低了成本;在全世界设置7000多家代销商,广设销售网
10、点。最终20年代中期“T型车”驶向了全世界,市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。1924年,每辆“T型车”的售价已降到240美元,1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2;与此同时又提出“不管顾客需要什么,我的车都是黑色的”,实行以产定销的策略,以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。结果使“T型车”在竞争中日益失利,终于在1927年5月被迫停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居了第二位。,案例:福特T型车案例,2023/3/29,23,2.产品观念/prod
11、uct concept,盛行于19世纪末20世纪初该观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车)主要特点生产精工产品,忽视了市场需求背景与条件:消费者欢迎高质量的产品案例老鼠夹的营销近视症,2023/3/29,24,3.推销观念/selling concept,盛行于20世纪三四十年代,也称为销售观念产生原因:由于社会生产力的提高,商品总供给超过了市场的总需求,即使产品的质量高,价格合理也不一定能卖出去。实质:推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。,2023/3/29,25,观点:其认为只有积极地推销
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