青岛啤酒四川经销商联合生意计划课件.ppt

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1、1,全国KA部经销商年度生意计划成都通天,销售管理总部全国KA部,2011年2月,2,1、2010年生意回顾,2、2010年生意运作效率回顾,3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,4、11年成都通天年度生意计划,目 录,5、11年成都通天行动计划,3,成都通天整体销售状况,分渠道/品牌/系列回顾,目 录,成都通天组织结构,成都通天背景概述,1、2010年经销商生意回顾,4,1、2011年经销商生意回顾,1.1成都通天背景概述,成都通天食品有限责任公司成立于2002年3月21日，注册资金50万，具备一般纳税人资格。公司立足于食品领域，专业做食品的销售工作。拥有一流的营销团队与完善的管理及服务

2、体系。公司分为：办公室、业务部、财务部及完善的物流配送；仓库地处交通便捷成都沙湾商寓面积达500平方米，配送车辆6辆，配 送人员8人，大型卖场业务10 人，专职理货20人，促销27人。主要经营的产品有：重庆有友系列、青岛啤酒系列、通天葡萄酒系列、福建福马系列。销售渠道主要有：大型卖场：家乐福、沃尔玛、易初莲花、百佳 连锁超市：红旗、互惠、红艳、老邻居，7-11、成都市区娱乐场所以及成都市区的食杂店及B、C类超市等。我公司始终遵循“信誉第一、优质服务、合作共赢”的宗旨，真诚期待与您的合作。,Organization Structure组织结构图,1.2 成都通天组织架构,1、2010年经销商生意

3、回顾,6,单位：千元,1.3 整体销售状况,分析：2010年通天整体销售额达2640万元,比去年增长15.6%,增长原因主要来源有友系列在家乐福全面销售（09年只有部分门店销售）、青岛啤酒销量增长42%、以及新代理福马系列带来的增长。,1、2010年经销商生意回顾,7,1.4.1 分渠道销售回顾,单位：千元,分析：10年通天在卖场销售496 万元占19%，超市销售1495万元占57%，其他销售649万元占25%，便利渠道暂时未开发。（总额为2640万元）,1、2010年经销商生意回顾,8,1.4.2 分品牌销售回顾,分析：通天经销的品牌中青啤系列10年销售281万元，占通天的11%；有友系列销

4、售2129万元，占81%；福玛系列销售157万元，占6%；通天系列销售74万元，占3%；,1、2010年经销商生意回顾,单位：千元,9,1.4.3 产品系列销售回顾,单位：千升,分析：10年通天共销售青啤416千升。,1、2010年经销商生意回顾,10,1.4.3 产品系列销售回顾09年VS10年,单位：千升,分析：2010年通天共销售青啤416千升，比09年增长42%，其中纯生增长450%，经典听增长11%,经典瓶增长18%,其他增长109%。增长主要因素来源新品冰醇听/瓶的贡献.,1、2010年经销商生意回顾,11,57%,超市渠道占比重,0%,便利渠道占比重,25%,批发渠道占比重,19

5、%,卖场渠道占比重,1.4.4 渠道生意比重,1、2010年经销商生意回顾,12,1、2010年生意回顾,2、2010年生意运作效率回顾,3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,4、11年成都通天年度生意计划,目 录,5、11年成都通天行动计划,13,2、2010年生意运作效率回顾,目 录,品牌资金周转天数,主要单品库存天数,店内促销执行状况回顾,竞争信息回顾,新品的成功上市,14,平均库存天数：27.5天,趋势线为移动平均线,分析：从整体情况看，客户库存一般偏高，同时淡旺季变动幅度较大，随周期性变动。有一定压货行为。建议11年通过渠道开发来缓解库存压力，如新开发客户7-11、大润发。,2、

6、生意运作效率回顾,2.1 主要单品库存天数（青啤系列）,库存天数平均27.5天,15,指投入品牌的运作资金当月周转天数,品牌：青啤,分析：平均月周转天数为34.1天。1、逢活动促销、节假日经销商有备货行为，资金周转天数相应增加。2、KA终端结款周期长；3、我司挂账周期长。,2、生意运作效率回顾,2.2 品牌资金周转天数,资金周转平均34天,16,新品上市回顾,回顾：主题：冰醇瓶连锁店上市、冰醇瓶再来一瓶/罐时间：2010年5-6月活动：1、5月上旬开始对连锁售点进行铺市，方法：凡一次性进冰醇瓶2件+经典瓶2件送“有友凤爪”100g5袋，活动针对是连锁售点店长，目的一是快速铺货，目的二是货品进店

7、后能形成割箱陈列。2、5月下旬通过红旗DM海报进行宣传，DM海报上清晰地将冰醇有奖销售信息完整的传达给消费者3、在DM活动开展时，连锁理货员针对门店店长全面宣传冰醇再来一罐的活动细节，并以此带动冰醇听再次铺市4、活动总结：截止6月10日，冰醇瓶铺市率市内达90%,冰醇听铺市率95%，有效兑奖率100%；,2、生意运作效率回顾,2.3 新品的成功上市回顾,红旗石人店地堆陈列,冰醇瓶上市回顾：门店DM促销+地堆,2、生意运作效率回顾,18,门店促销回顾,回顾：活动主题：沃尔玛凡购买青啤系列满45元即返5元活动时间：2010年6月中旬目的：1、宣传冰醇瓶有奖销售信息2、提高销量活动方式：凡在沃尔玛购

8、青岛啤酒满45元(其中必须含冰醇瓶2瓶）则直接折扣5元，特价促销产品除外。活动总结：1、客户免费给予一期DM宣传，同时配合DM陈列，陈列我司指定产品冰醇系列；2、该期活动客户进货冰醇瓶1600件。,2、生意运作效率回顾,2.4 门店促销执行,19,2、生意运作效率回顾,沃尔玛交大店地堆陈列,NKA系统活动回顾：沃尔玛DM促销+地堆+买赠,20,竞争信息回顾,回顾：主要竞争对手：雪花主要竞争手段：不计成本，通过费用锁店方式一：对卖场货架锁定，增加费用买额外货架陈列，扩大主货架消费者可见度方式二：投放形象陈列，抢占店内有限资源，宣传勇闯系列主要竞争手段：增加新的SKU 丰富产品系列同时扩大牌面投放

9、SKU主要有：增加有3-4款听装六连包及纯生系列,2、生意运作效率回顾,2.4 市场竞争信息回顾,2、生意运作效率回顾,2.4.1 市场竞争信息回顾雪花人员架构图,雪花经销商（以配送商形式为主，不参与团队管理）,目前雪花KA团队建设较完善，人员相对我司也较齐全。,2、生意运作效率回顾,2.4.2 市场竞品态势分析-雪花卖场货架陈列,2010年下半年开始，雪花在商超渠道增加分销品种。NKA卖场由原来的分销8个，增加到16个。成都其他连锁超市也相应增加。,2.4.2 市场竞品态势分析,雪花啤酒主要产品组合-瓶装,主推产品,2、生意运作效率回顾,雪花啤酒主要产品组合-听装,2.4.2 市场竞品态势分

10、析,2、生意运作效率回顾,主推产品,主推产品,25,分析说明雪花增长趋缓，但退出几款超低价听装酒，抢占了部分低端酒市场百威2010年市场调整，整体表现较差,2、生意运作效率回顾,2.4.3 市场竞争态势分析-成都市场占有率对比,26,26,分析说明雪花在普档区、低档区占有绝对优势,2、生意运作效率回顾,2.4.4 市场竞争态势分析-分品类占有率对比,27,分析说明:由于成都我司产品价格连较高，因此百威系列产品我部定义为中档产品线对比分析：我部是按零售价格对应档次,2、生意运作效率回顾,2.4.5 市场竞争态势分析-产品线对比,28,1、2010年生意回顾,2、2010年生意运作效率回顾,3、2

11、010年主要驱动力/R.O.I分析,4、11年成都通天年度生意计划,目 录,5、11年成都通天行动计划,29,3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,目 录,投资回报率分析（R.O.I）,主要驱动力,生意主要增长点,30,新品,全国性活动,3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,3.1 生意的主要驱动力,店内促销执行,2010年开发新品有冰醇系列,额外带来90千升销售业绩，占总销量 23%,2010年全国性活动冰醇罐再来一罐,店内促销的执行状况（DM促销）,额外带来20千升销售业绩，占总销售额4.8%,拉动销售带来200千升销售业绩，占总销售额48%，主要是连锁的DM占主要贡献,3.1 生

12、意的主要驱动力,新品,2010年开发新品有冰醇系列,人人乐,家乐福,沃尔玛,3.1 生意的主要驱动力,全国性活动,2010年全国性活动冰醇罐再来一罐,家乐福,家乐福,易初莲花,3.1 生意的主要驱动力,店内促销执行,店内促销的执行状况（DM促销）,人人乐新华店堆码陈列,人人乐光华店冰柜陈列,伊藤锦华店冰槽陈列,成都重百店堆码陈列,驱动力：店内促销的执行状况（DM促销）,3.1 生意的主要驱动力,家乐福双桥子店促销货架,家乐福青石桥店促销货架,驱动力：店内促销的执行状况（中秋促销）,3.1 生意的主要驱动力,驱动力：店内促销的执行状况（DM促销）,3.1 生意的主要驱动力,37,3、2010年主

13、要驱动力/R.O.I分析,3.2 生意的主要增长点分析及R.O.I分析,2010年新品上市、售点缺断货、品类促销管理加大力度等，由此给经销商带来了较大的增长。费用的投入产出比为5%，控制良好。,38,趋势线为移动平均线：平均毛利9.5%,分析：2010年通天平均毛利润率为9.5%，符合经销商预期收益。,品牌：青啤,3.3 品牌资金利润率（R.O.I),3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,39,1、2010年生意回顾,2、2010年生意运作效率回顾,3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,4、11年成都通天年度生意计划,目 录,5、11年成都通天行动计划,40,生意计划策略,生意计划执行

14、跟进,11年成都通天年度生意计划,目 录,整体S、W、O、T分析,11年度促销规划时间表,11年度市场操作策略,资源配置,年度促销计划,门店拓展推进,成都通天目标责任书,运营计划,优势,劣势,机遇,挑战,1、成都通天在成都KA市场已运作3年以上，市场操作日趋成熟。2、较为完善的KA体系正在不断形成。2、品牌认知度在卖场中越来越高。3、青啤优良的产品品质保证；4、在各大卖场结合NBA 而开展的主题活动越来越为消费者所接受。,1、公司对KA的正确导向，导入经销商生意计划，帮助经销商KA运作走向良性发展 状态。2、有效提高卖场的品牌传播，给KA市场及青岛啤酒带来良好受益。3、随着KA组织及销售体系的

15、不断完善将推动产品在终端的销量提升。,1、经销商KA 各级人员能力尚待提高。2、多包装形式与竟品比还有一定差距。3、消费者选择产品尚有一定地域性。4、在KA卖场的品牌投入略显不足。5、促销形式单一，缺少多样化及创新。,1、在成都地区除了已有的雪花、百 威 等品牌的竞争外，蓝带、燕京等 品 牌在四川地区kA加大投入，并不断 完善其KA渠道的组织架构，加了 成都KA市场的竞争程度。2、雪花在四川建厂缩小了其在成都地 区的物流半径，加快了其在KA终 端 的货物流转；3、竞争品牌雪花、百威、蓝带等对终 端门店主货架陈列及其他资源的抢 占日趋激烈。,SWOT分析,S、W、O、T 分析,11年成都通天年度

16、生意计划,42,11年成都通天年度生意计划,主要目标责任书,返回目录,43,年度促销规划时间表,11年成都通天年度生意计划,返回目录,44,年度促销规划时间表,11年成都通天年度生意计划,返回目录,45,市场操作策略,11年成都通天年度生意计划,返回目录,46,46,资源配置经销商专业团队建设,11年成都通天年度生意计划,返回目录,青啤增加促销员6人，经销商人员不变。,47,资源配置经销商能力提升,11年成都通天年度生意计划,返回目录,48,资源配置促销费用投入计划,11年成都通天年度生意计划,返回目录,49,资源配置营销支持,11年成都通天年度生意计划,返回目录,促销项目,DM投放(沃尔玛、

17、红旗）全国战役促销（春节、国庆）啤酒节广场促销旺季KA主货架陈列扩大旺季KA形象店建设KA超便利地堆陈列喝青啤、看电影活动（买赠）大篷车路演（沃尔玛）,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11年成都通天年度生意计划,成都通天和青岛啤酒年度促销计划,51,11年成都通天年度生意计划,门店拓展推进,返回目录,52,1、2010年生意回顾,2、2010年生意运作效率回顾,3、2010年主要驱动力/R.O.I分析,4、11年成都通天年度生意计划,目 录,5、11年成都通天行动计划,53,2011年成都通天行动计划,经销商年度运营计划,按目标责任书的格式修改，并

18、分到每个季度。,全面落实旺季专项方案，推动高附加值产品上量。提高沃尔玛主货架占有率，争取旺季达到35%以上。,完成3月青啤销量，制定啤酒旺季促销计划，与KA终端客户进行促销方案接触探讨。,青啤公司协同成都通天制定青啤2011年销售目标，市场规划，年度产品进店组合。签订经销商年度合同。,完成11月销量目标，与NKA客户接触，协商元旦春节促销事项。,年底冲刺，按计划完成全年销售目标。与KA客户协商第二年年度合同条款。,对旺季促销工作进行全面回顾及总结。,经销商根据青啤公司要求，配合执行春节战役计划，落实到门店。完成战役销量目标。,全面执行终端促销活动，树立重点卖场品牌推广形象，确保销量完成,成都通天对上半年工作进行总结并及时调整战术，确保下半年工作的完成,计划启动中秋国庆听装酒战役活动，与KA终端客户进行促销方案接触探讨。,全面执行中秋，国庆战役，落实到门店。,全面执行终端各项活动，保证销量完成,2011年成都通天行动计划-时间推进表,55,55,返回目录,