服务业行销与管理-真理大学数位学习系统课件.ppt
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1、吳長生,CH2服務的特性與分類,服務業行銷與管理:品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版,大綱,前言:婚禮One Stop Buying服務業之範圍服務的意義與系統核心服務與服務行銷功能服務特性服務分類,前言:婚禮One Stop Buying 1/4,說到婚禮,聽聽他們怎麼說?,長輩:我們家的婚禮,親朋好友都在看,不能丟臉!,朋友:又一枚紅色炸彈,菜色可不要太難吃啊!,準新娘:一生最浪漫的時刻,那天一切都要完美、幸福!,準新郎:一想到婚禮就頭大,事多繁瑣,哪有空規劃啊?,前言:婚禮One Stop Buying 2/4,前言:婚禮One Stop Buying 3/4,婚禮服務全都
2、包,除了新人要自備,.tw,前言:婚禮One Stop Buying 4/4,賣/籌辦婚禮和賣/租婚紗有何不同?婚紗可以展示、試穿,婚禮可以試辦?婚禮服務的產生和消費是同時進行。婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。婚禮之後,不滿意可以要求退貨?換貨?,這些問題都和服務特性有關。,政府對行業的分類:一、二、三級產業,表10-1,一、服務業之範圍,續表10-1,服務業之範圍,服務的意義(以婚顧業的顧客為例),意義與系統,服務分類,服務特性,如何籌辦難忘的婚禮?,二、服務的意義與系統 1/6,核心和功能,服務的意義透過某種舉動(act)、程序(process)或活動(activity
3、),為服務對象創造價值(ex:為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分),二、服務的意義與系統 2/6,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,二、服務的意義與系統 3/6,服務系統(三大部分),後場(隱藏的),廣告公關看板電話信件帳單口碑,吸引顧客到服務現場,支援服務現場的作業,實體環境,直接互動,間接互動,技術核心,廣告公關看板電話信件帳單口碑,先前接觸點(contact points),顧客未進入服務場所之前,企業可以接觸到顧客 的機會所在,透過溝通工具傳達服務特色、品質,並提高顧客 光顧的意願,還沒到劍湖山,星光幫的粉絲就已經被該宣傳深
4、深吸引。,一、服務的意義與服務系統(5/),服務系統(三大部分),嚴選素材是美味料理的重要關鍵,顧客雖看不到過程,但可以吃出結果。,後場(back stage),顧客看不到的服務作業,任務:提供技術核心,以便前場的服務人員能夠 提供理想的服務,顧客看不見後場管理,但看得見與感受到後場管 理的結果,包含服務設施與設備、軟體設計和 現場標示等。,實體環境(physical environment),每一因素都會影響服務人員與顧客 的情緒、認知與行為,直接互動(direct interaction),特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動,間接互動(indirect interaction)
5、,發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間,三、服務行銷策略:7Ps,外部行銷4Ps產品(Product):服務內容定價(Price)通路(Place)推廣(Promotion):溝通互動行銷3Ps人員(People):服務人員、其他顧客實體環境(Physical process)流程(Process):服務流程,1/1,核心服務,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 1/17,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 2/17,(一)無形性(intangibility)服務並非固定形體,不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用,意義與系統,服務分類,服務特性,
6、核心和功能,功能、成果的評估,購買之前就有辦法評估,在消費中或後能加以判斷,消費過後也難以判斷,四、服務的特性 4/17,無形性衍生現象或問題消費者:不確定感、不易信賴服務業者行銷人員:難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 5/17,無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化,並建立消費者信賴感,精心設計場所與實體產品,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 6/17,無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化,並建立消費者信賴感,使用服務象徵
7、,例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化以客為尊的服務理念,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 7/17,無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化,並建立消費者信賴感,展示專家肯定得獎記錄,台北遠企大飯店網站,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 8/17,無形性克服問題和行銷意涵持續創新以降低被模仿的影響深化消費者體驗,迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務,讓旅客新奇又感動,意義與系統,服務分類,服務特性,核心和功能,四、服務的特性 9/17,(二)不可分離性(inseparability)服務的生產與消費同時發生如教學、醫療
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