某高尔夫项目前期策划报告课件.ppt

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1、合富辉煌房地产(湖南）2008年2月16日,目录,项目毗邻长常高速，紧邻宁乡大道。距宁乡县城中心约5公里，距离长沙约30公里，距益阳约36公里，距宁乡灰汤镇约50公里，项目地块自然较好。,项目位于宁乡经济开发区，毗邻长常高速和宁乡大道，自然环境较好,本案,项目区位,基地属于典型的丘陵地形，地块内山体较多，但山体自然形态较好，坡势较为平缓，利于别墅产品的规划布置；项目地块内分布着大大小小的水池和鱼塘，拥有非常好的水系资源，景观设计过程中可以适当保留利用；项目地块绿化覆盖率高，拥有较为丰富的植被资源，建议在规划设计中对原生植被加以保留，保证项目原生态资源。,项目环境,项目基地面积3826亩左右，已

2、经办理土地转让手续的约1300亩左右。商业配套区、居住组团、场地要划分分块界线，并分组团计算经济技术指标。体育运动公园应预留高尔夫球场规划，其专项设计单独报相关专业职能部门审查。商业配套区 1、建筑层数：以多层为主 2、建筑密度：不大于30 3、容积率：不大于2.0 4、绿地率：不小于40 5、交通出入口：临宁乡大道考虑两个交通出入口，考虑入口广场的建设，建筑退后道路红线50米以上。居住区 1、建筑层数以低、多层为主，局部地区可考虑高层 2、建筑密度：不大于35 3、容积率：不大于1.2（低层居住组团容积率不大于1.0）4、绿地率：大于45（以分块面积为标准计算）,项目地块条件,本案位于宁乡北

3、部新城区，长常高速与宁乡大道；项目所在地块周边远景规划为居民居住区，随着城市的扩张，该区域也将成为新的开发热点区域。县城的定位，从长株潭城市群核心乃至全省“一点一线”，长沙市域及宁乡县县域三种空间尺度全面分析衡量。确定县城性质为“四城一心”：集商贸、休闲于一体的长沙市卫星城；具有山水城市风光的生态城市；宁乡县的政治、经济、文化、科技、信息中心。目前宁乡的行政规划发展向西北进行拓展，新县政府等政府机关的搬迁带动了周边房产项目的开发；老城区开发主要集中在沩水风光带，城区开发量较少；,老城区,新城区,城市向西、北拓展，新行政中心所在地成为目前开发热点区域,宁乡县县城远景规划（20002020）,项目

4、地块分析,项目区域发展方向,本案,项目地块东边用地基本为工业用地本案所在区域为城市向北扩张第一站,目前项目地块东边地块的远景规划基本以二类工业用地为主，表明将来项目周边还将有大量的企事业单位入驻经济开发区；项目地块西侧目前规划的为一类居住用地、商业金融用地以及娱乐休闲用地，预示该区域将成为一个城市新兴的居住区域。项目所在地块不属于政府重点规划区域，但从目前远景规划来看，地块所在区域将成为城市向北扩张的第一站。,项目地块分析,本案所在区域情况,本项目处于新区发展的质变阶段由居住氛围的形成转向生活氛围的形成,新城区发展历程的4个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段,与城市间交通网络的形成,

5、开始形成居住氛围,生活配套的完善进一步提升生活氛围,对周边进行辐射，形成区域中心,项目区域现处阶段,项目地块分析,本案所在区域情况,宁乡房地产市场背景,2007年，宁乡在工商建设等单位登记的房地产企业达52家，06-07年进入市场运作并进行了备案登记的入市企业共48家，其中本地企业31家，外来企业17家。06年至今，开发运作房地产项目共计51个，其中已竣工项目9个，在建20个，待建22个。07年1-9月，全县投入资金13.5亿，拉动GDP增长6%，同比增长50%，房地产业开始成为宁乡县经济的支柱性产业；1-9月，商品房已竣工面积48.1万平米，同比增长204%，其中多层房屋竣工30.2万平米。

6、商品房在建面积82.8万平米，同比增长47.9%，其中多层为51万平米，占61.6%，小高层在建31.8万平米，占38.4%，后续开发待建面积约371万平米，同比增长94.6%。1-9月，全县共销售3095套房屋，销售总面积39.8万平米，其中多层1841套，21.2万平米，占53.3%，同比增长41.3%，小高层销售1254套，18.6万平米，占46.7%，同比增长143.5%。目前宁乡普遍均价在2000元/平米左右，最高房价已经突破3000元/平米,宁乡07年房地产随着全国地产一片大好形势下也在快速的发展，随着外来企业的进驻，开发水平不断提升，房价水涨船高。宁乡本地对中高端以上房产物业需求

7、升温。,区域评价区域交通条件较好；由于缺乏生活配套，区域缺乏发展原动力，造成区域发展缓慢；对于大多数人而言，该项目所在区域处于城市边缘，心理距离较远；自然环境较好，为人们认可的健康绿色居住环境。区域未来展望区域将是宁乡县城城市外扩的第一站，也是长沙城市拓展的后花园；产业园区、生态旅游、休闲产业将成为本区域的主导；当前的规划格局，使得本区域将成为宁乡未来的中高端居住区。宁乡房地产市场背景随着宁乡经济发展，房地产开发水平不断提升，房价水涨船高；宁乡本地对中高端以上房产物业需求升温。,项目区域分析,整体定位结论,住宅,高尔夫,酒店,温泉度假村,商业,整体物业定位,形象定位中南地区旅游休闲商务住区,差

8、异性分析：别的商业特色是：消费购物为主，旅游休闲为辅本案商业特色是：旅游休闲为主，消费购物为辅,项目属性定位,定位理念,休闲地产是一种全新的置业模式，原来旅游景点形态的“旅游生活时代”已被都市概念延伸的“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活”等复合形态的“休闲度假生活时代”所替代。在本项目中，以“居住休闲”作为核心价值体系，具备强有力的支撑点。文化：高尔夫是一种独特的文化资源，在很多人心目中高尔夫不是简单的运动，更是代表着身份的象征。休闲：社区内的高尔夫球推杆练习场、标准18洞高尔夫球场、星级酒店、温泉度假村等高档配套将休闲度假的情趣自然引入居住中。生活：完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自

9、然风光构成了一个具有生态功能的生活殿堂。确定“居住+休闲”的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充，将“52”现代模式的生活方式和现代人文资源、自然资源深度结合，并赋予国际的、时代的休闲度假观念的理念，倡导一种“在家度假”的概念。,创建湖南乃至中南地区标志性、引领性的旅游商业地产,全方位打造本项目与湖南现有商业的差异性，发挥项目整体优势，从而产生强大的内聚力和辐射力，占据市场的制高点，获得可持续发展的品牌效应。使项目成为展示湖南旅游城市新形象的名片，实现开发公司整合社会众多产业资源合作发展，持续发展、品牌提升的战略目标。,产品发展理念,内部有机关系和价值平台建立,循环流动，彼此相互依存,在一

10、个复合产业空间,有机关系项目各个子项在功能上的互补性和互动性的存在，最大程度地形成资源共享，对自身的价值链进行全面超越。构建出全新的内部价值让渡系统。价值平台自身丰富的业态空间组合，互为依托，共同分享彼此价值的提升，其聚合的人流、度假流、经济流带来了项目整体价值的提升，形成了一个自成体系的全新价值平台。效应关键点各功能须有机联系和融合，才能促使整个项目运作平稳，充满活力，而充当这一衔接效应关键点是高尔夫。,案名建议1,案名释义：圣塔费小镇，被誉为美国最富裕的小镇之一，该镇拥有底蕴丰厚的历史文化，治安非常良好，当地全年阳光普照，环境优美，居民甚至专享现代国际大都市的高尔夫球和网球俱乐部会籍，当地

11、选民经常驾驶高尔夫球车前往票站投票，生活异常闲适。镇上建筑风格典雅古朴，分为传统西班牙、地中海式、日式等，如此悠闲的生活境地，成为了美国一大批城市中坚的理想居住地。本项目以美国南加州”圣塔菲”小镇生活为蓝本，以南加州西班牙风格为主体，结合西班牙风格和地中海等建筑风格，将充满激情和异域风情的世界经典建筑再现长沙。与项目整体定位风格比较吻合。,圣塔菲国际风情小镇(Santa Fe Town),重点推介,案名建议2,豪斯登堡国际风情小镇,案名释义：“豪斯登堡”是荷兰女王位于海牙的宫殿，整个宫殿建筑风格具有浓郁的欧洲风情。日本九州长崎的“豪斯登堡主题乐园”是亚洲最大的休闲主题乐园，占地152公顷，集休

12、闲娱乐、旅游观光、饮食居住为一体的综合性度假城市。以“开发建设与环境保护相辅相成”为标准，豪斯登堡公园的每个角落都体现出自然与人类共生存的设计建设理念。在本项目中，国际学校、高尔夫球场、温泉度假村、大型商业配套融合各国的建筑精粹与文化精粹，以“豪斯登堡主题公园”作为本项目的创作蓝本，使人们在居住空间感受各个国度风情的同时，实现居住、商务、休闲、教育的和谐统一。,住宅定位,客户定位,项目首期的主力客户将是周边企事业单位的中高管、专业技术人员以及私营业主。该客户群体为或者拥有财富，或者拥有智慧，或者财智并重的人士，将该批人士定位为“财智阶层”。目前“财智阶层”为整个社会的中流砥柱，是推动和改变社会

13、的群体。购买项目首期的客户自然将以周边市场客户为主，然后随着时间的推移，项目配套等资源成熟后，项目知名度逐渐提升，影响力的不断扩大，购买客户的辐射半径才会逐渐扩散至长沙市区乃至省内或省外其他城市。,中南地区/湖南/长沙上层中产以及财富阶层,客户定位,核心客户,主力客户,主力客户,核心客户,随区域成熟，项目逐步配套完善,项目前期,项目后期,演变,其他客户,其他客户,客户定位,客户定位依据 1,交通枢纽四通八达。宁乡是省会长沙的卫星城，扼湘中、湘西北之咽喉，是沟通长沙、益阳、娄底、湘潭几大城市的交通枢钮，历来为战略要塞、商贾重镇。国道319线、省道宁涟线、宁娄线、宁韶线，石长铁路和长常高速公路以及

14、正在筹建的洛湛铁路贯穿县境。沩、乌、楚、靳四水流入湘江，在地理交通上具有一定优势。从而形成1-2小时经济圈。,良好的交通条件使宁乡具备强大的辐射功能，形成1-2小时经济圈,客户定位依据 2,长沙房地产市场中端客户以教师为主，涵盖了传媒人士、高级白领、私营企业主、医生等多种阶层，可以说属于高尚职业的阶层。总体来说，中端客户以长沙的中产阶级为核心阶层。他们既不属于城市的顶富阶层，也不需要为满足生活需求而忙碌奔波。他们是一个城市的支柱阶层。,中产阶层是长沙房地产市场中端客户的核心力量,从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况尽管各项目在主要客户构成成分

15、上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。,私营企业主是长沙房地产市场高端客户的核心力量,客户定位依据 3,客户定位依据 4,市区在岗人员年收入情况（万元/年）,主要目标客户群,2006年市区国有单位从业人员数量为约32万人，人均年收入2.35万元左右行业收入水平最高的为医疗卫生、通讯IT类、政府公务员类、金融保险、文体娱乐、教育等行业政府公务员、教育、医疗卫生行业不包含各项福利、补贴以及其他形式的收入统计不含私营业主,长沙市稳定高收入人群：集中于卫生、信息IT、金融、教育、公务员等机关事业单位,客户定位依据 5,大盘的客户定位是复合的，不

16、能只针对某一窄众市场,花园洋房、类别墅,财富阶层,财富阶层准财富阶层 上层中产,占有型顶端富豪,愿意改变生活方式的富裕阶层,追求文化和品味的泛公务员,本项目的产品构成,客户构成,周边地市客户,低密度豪宅社区（别墅类）,住宅定位,住宅定位思路,地块现状,规模大位置偏未来热点区域交通便利,思路,引领区域开发综合产业体带动住宅住宅为主利润点以产业+住宅形成差异化竞争客户以长沙市为核心,幅射全省,甚至省外;中高端以上客户需求以别墅、类别墅、花园洋房为主；,住宅定位方向,高端别墅提升整体档次类别墅产品顺应别墅市场主流需求高端花园洋房利润最大化,住宅物业类型定位方案,方案一：高端别墅+类别墅+洋房方案二：

17、高端别墅+类别墅,重点推介方案一，原因：获取更广泛的客群；实现利润最大化；以最快的速度回笼资金；人流最大化可实现与产业的互动。,重点推介,长沙典型独立别墅情况,长沙典型双拼别墅情况,长沙典型联排别墅情况,长沙典型叠加别墅情况,长沙别墅案例小结,通常规模都较大,一般在800亩以上,最大达到2600亩;开发商大多是外来大品牌开发商；欧式与北美是最常用的建筑风格,中式接受度相对弱;别墅客户以私营业主、个体经营户、企业高管、政府高官为主，有不少外来投资客；价格:独立价格在9600-13000元/平米,双拼价格在6000-9500元/平米,联排4800-7500元/平米,叠加4500-6200元/平米；

18、主力面积区间：独立主要在400-600平米，双拼主要在300-400平米；联排主要在200-300平米，叠加主要在170-250平米；整体销售情况较好，其中以双拼与联排销售最好，独立与叠加相对销售慢；规模与品牌固然可在一定程度上促进销售，但环境、性价比、位置是直接影响到销售的重要因素。,长沙不乏大规模项目，本案规模虽大,但此优势对销售冲击力减弱;本案品牌竞争的优势减弱；建议本案以欧式为主建筑风格;私营业主、个体经营户、企业高管、政府高官是本案重要挖掘的客户资源；价格为本案提供价格建议依据；建议本案面积基本以此主力面积区间为参考；别墅物业类型可以双拼与联排为主力；本案在环境与位置上均不具备强大的

19、竞争优势，建议以性价比取胜。,案例结论,对本案的启示,长沙别墅案例小结,面积、价格对销售的影响,从表中可看出：独立主要在400-600平米，双拼主要在300-400平米；联排主要在200-300平米，叠加主要在170-250平米；玫瑰园与绿城由于面积大、总价高，销售慢；托斯卡纳联排也大大超出长沙市主力面积范围，销售慢；御邦的叠加尽管面积适中，但位置过于偏远的叠加产品市场接受度低；本案产品必须以控制总价为前提，以高性价比争夺长沙市场。,长沙典型洋房情况,长沙洋房案例小结,开发商大多是外来大品牌开发商；欧式与北美是最常用的建筑风格;洋房客户以私营业主、个体经营户、企业管理层、公务员为主；主力面积区

20、间：100-150平米；整体销售情况较好。价格均采用低开高走的策略，代表性项目绿城桂花城前期由于定价过高，销售平平，直到现场园林与建筑出来后，销售才开始回暖。价格受位置影响明显，一般在3380-3700元/平米，绿城尾货卖到5900元/平米的价格。值得一提的是，桂花城公认是长沙品质最好的项目之一。,本案在品牌上并不具备最好的竞争优势；建议采用欧式为主建筑风格；本案洋房客户将主要以宁乡本地及长沙为主，洋房客户挖掘可主要围绕私营业主、个体经营户、企业管理层、公务员展开；面积不宜过大，建议主力面积在140平米左右；价格低开高走，以高品质支撑不断向上的价格。,案例结论,对本案的启示,住宅定位,高尔夫别

21、墅分三个等级,本案属于真正的高尔夫别墅，可以最大程度利用球场的资源，成为本案的重要卖点.,据湖南省国土资源厅介绍，目前整个湖南已建、在建、报建的球场约8个。总面积达1.6万多亩。在运营的3家球会为益阳的梓山湖高尔夫、长沙望城的龙湖高尔夫、长沙市青竹湖高尔夫；其三个项目均有高尔夫别墅,湖南高尔夫别墅项目有三个,梓山湖高尔夫庄园,位 置：位于益阳市中心梓山湖生态公园内开 发 商：香港天英国际(集团)有限公司和湖南广播电视产业中心合作投资兴建规 模：占地2400亩，分期情况：1、首期18洞，用地1000亩，标准杆72杆，总长7200码；2、第二期用地1400亩，为9洞灯光球场、园林式五星级酒店及纯高

22、尔夫别墅开发。交 通：从长沙市、黄花机场驱车前往，仅需40-60分钟。优 势：1、国内罕有的城市型高尔夫球场；2、湖南省独家经国家国土资源部、湖南省计委批准成立 3、自然资源丰富：静谧优雅的梓山湖公园，植被繁茂，竹林、楠木、古樟、红枫、银杏遍布，更有水面达2000亩的梓山湖镶嵌其间,产权式酒店投资产品基本情况,“梓山湖高尔夫庄园”酒店分二期建设，一期工程包括梓山湖高尔夫俱乐部永久会所、会员公寓、联排别墅、B型别墅与企业会所。高尔夫永久会所内设酒店大堂、西餐厅、多功能宴会厅、红酒屋与雪茄吧。会员公寓为酒店标准套房与商务套房。联排别墅包括两个球道景观标准间、两个普通标准间与多功能娱乐室及餐厅，满足

23、四人一组的高球爱好者休闲娱乐需求。双拼别墅包括一个球道景观温泉豪华间与三个球道景观豪华间以及一个多功能会议室和餐厅，能满足小型商务聚会及高尔夫休闲度假组合多种需求。企业会所包括能同时满足150人就餐带9个包房的中餐厅、两个会议室、5个标准间及一个总统套间。二期工程内容包括酒店大堂、国际会议中心、健身休闲中心、美食街及150间标准客房，总建筑面积约30000，预计将于2008年建成。,酒店物业,均为产权式销售，非自住型,自梓山湖高尔夫酒店正式开业5年后，业主有权无条件退房。只要由业主提出书面申请，既可来公司按原投资金额加银行同期存款利率返还给业主，同时随房屋赠送的记名高尔夫会员卡自动作废。,绿城

24、青竹园,1、首期占地面积1000余亩，容积率0.252、单栋建筑面积3601000平米 庭院面积：5003000平米3、开发280栋独立别墅，首次推92栋,开发商：湖南绿城投资置业有限公司规划:美国道林建筑与城市规划设计集团景观:上海意格环境设计咨询有限公司策划:和声机构,18洞高尔夫球场,自然之中 完美之居,临风苑,揽秀苑,望峰苑,枕云苑,听泉苑,听泉苑,南区规划中,绿城青竹园别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了湖南省最大规模和最高档次的高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品味与文化气息，一生一栋，值得珍藏

25、，尊贵从此不可复制。,9洞灯光高尔夫球场,栖霞苑,青竹园外立面,绿城青竹园,准确来说,青竹园属于”高尔夫球场”旁的别墅,青竹园客群打破地域限制高尔夫对客户购房不能起到直接的影响,销售情况:一期共92套,推出了58套,销售了49套,销售率约为84%。销售时间约8个月。其定位顶级豪宅，决定了项目的销售周期会很长。客户情况（不完全统计）：长沙市客户占比约80，主要来自长沙市区，还有小部分浏阳、望城、星沙的城区客户。省内市外客户占比约5%，主要来自株洲，邵阳，常德，衡阳，湘潭等地州市。省外客户占比为15%，以广东，浙江的为主，主要来自深圳、广州，杭州，以湘籍人士为主。,由于地域及购买能力决定了高端产品

26、仍是以长沙市内高端客户为主，省内其它市区客户购买力明显不足，但高端产品对于省外（湘藉客为主）客户有较大吸引力。,青竹园高尔夫会员约有1100名，其中约有20名会员购买了别墅。但通过访谈发现，高尔夫在客户购买别墅因素中影响不大，大部分是因为购买了别墅而入会。,青竹园对本案的启示,别墅面积过大造成总价过高，会延长项目销售周期；高尔夫可作为住宅景观配套，不能直接造成住宅成交；因此，高尔夫别墅需最大限度挖掘高尔夫的景观价值（例如做成真正的“高尔夫别墅”）；高端别墅客户群以长沙市为主，省外湘藉客也成为重要挖掘对象；,住宅定位,湖南度假区别墅,湖南度假区别墅物业开发项目很少,目前调查到的仅有浏阳天际凤凰岛

27、.天际凤凰岛项目号称湖南首个纯度假社区，位于风光旖旎的赤马湖与北部陆地接壤向南延伸的半岛，三面环水，属于“一小时休闲圈”开发主题：以岛居休闲度假与水上运动为两大开发主题辅助性产业：拓展基地、会议定位：第二居所地理位置：位于湖南省浏阳市的西北部沙市镇，距省会长沙市城区62公里，浏阳市区40公里，黄花国际机场30公里,天际凤凰岛项目规划,由双拼、联排、小独栋、叠拼、400个床位的三星级产权式酒店、260个床位的五星级酒店、2000米长水景风情商业街等物业组成。占地面积约510亩，总建筑面积22万。规划12000钓鱼湖、20000的龙凤广场、12000天然浴场、水上栈道及水上码头、3000的假日家政

28、会所、10000社区会所。700m长迎凤桥、环湖双车道、滨湖干道形成贯通全岛的环型路网,环境资源：4000亩的湖，500亩的岛,娱乐、配套设施较为单调，且不够特色与档次,天际凤凰岛开展的休闲娱乐项目有：游泳、游船、碰碰船、脚踏船、快艇、棋牌室、乒乓球、台球、钓鱼、烧烤、龙凤广场、绿色迷宫、56套健身器材、湖南省第一处水上高尔夫球练习场、龙舟练习场、人造沙滩、木栈道等。,别墅出售，产品档次不高,项目虽然拥有绝佳的自然资源，但由于产品档次不高，在旅游产业上并无特色之处，销售速度慢。客户主要定位在浏阳市区与长沙市内客户。价格低:联排39万起,送花园庭院,独栋别墅:60万元起,送花园.,湖南度假区别墅

29、物业特征小结,湖南度假区别墅物业存在市场空白，尤其是中高端以上产品；位置偏远的度假区别墅产品必须树立高端产品形象，才有可能在市场竞争如此激烈的情况下吸引眼球；必须有好的产业与完善的配套作支撑；,住宅定位,长沙别墅市场的板块格局,长沙别墅产品主要集中以下区域。宁乡县目前暂无别墅销售，明年开始有碧桂园、北斗山庄两个项目预计启动。预计本案客户以长沙市区为主，则市府与麓南板块大量别墅货量对本案形成拦截。,长沙玫瑰园,威尼斯城,早安星城,双瑞藏珑,圣爵菲斯,比华利山,托斯卡纳,麓山别墅,岳麓山公馆,蔚蓝海岸,绿城青竹园,长沙主要别墅分布图（不完全统计）,美洲故事,保利阆峰云墅,南山苏迪亚诺,御邦,汀湘十

30、里,北斗山庄164亩预计08年年中推出,宁乡别墅分布,碧桂园3200亩规划中,同兴花园（55套）在售,长沙别墅市场竞争白热化，宁乡市场开始起步,长沙别墅市场特征,在售量大：据不完全统计，2007年长沙市别墅类项目总占地680.64万平米，正在销售的约有21个项目，其中纯别墅项目7个，纯独立别墅项目2个，其余均为复合型产品。潜在量大：据不完全统计，长沙别墅潜量高达854.82万平米，07年约有6个项目推出市场，其总量达381.3万平米。联排为主流产品：目前，长沙别墅供应量约5521套，其中联排3240套，占比约58%，独立别墅约1793套，占比约32%，叠加约488套；产品细分更明显，价格增涨快

31、速：07年8月份，独立别墅均价约为9700元/平米，联排均价约为5400元/平米；1月份与8月份价格对比，独立别墅价格涨幅约20%，部分突破60%，联排涨幅约20%。300平米基本为别墅面积分界点：250-300平米联排别墅大约占到总量的四成，也最为畅销。300平米以上的销售销售速度逐渐下降。高知高管型及外来客户是别墅客户重要特征：长沙市五区约占62%，望浏宁约占8%，外地客户约占30%。从职业上看，私营业主、高知型企业高层管理人员是主力消费群。宁乡目前基本无别墅销售，但擅长工业化开发的碧桂园及大连正源大肆拿地开发后，将在一定程度上带动宁乡别墅市场发展。,长沙别墅发展前景预测,近三年内别墅竞争

32、大，受宏观政策影响，约三年后别墅量有所减少，纯粹独立产品表现尤为明显；顶级别墅可能出现有价无市的局面，中型别墅受市场欢迎。顶级别墅价格上涨空间较小，中小型别墅尚有较大空间。如青竹园别墅均价约12000-15000元/平米，美洲故事独立别墅约12000元/平米。由于地产带动城市发展，外来客群有增大倾向。宁乡别墅市场才刚起步，未来发展空间较大。据调查，目前北斗山庄尚未动工，即已内定十多套。,住宅定位,开发依据总结,宁乡已经开始具备开发中高端以上住宅产品的条件；目前宁乡别墅市场趋向空白，但对别墅物业有需求；随着碧桂园等外来大品牌的进入，宁乡高端住宅市场将被带热；高端产品客户须打破宁乡区域，面向全省，

33、乃至广州、深圳、北京等地的湘藉客户；目前长沙别墅市场竞争激烈，对本案造成销售压力，但度假区中高端以上别墅市场空白，本案有高尔夫等休闲度假产业作为支撑，具备较强的竞争力；但产品细节的打造需以市场需求为参照；政策造成的别墅物业的逐渐稀缺为本案带来机遇；,住宅定位,关于本项目产品均价研究的方式,方式一：区域分类、综合分析 本案选取了长沙市高品质住宅市场，当前具有代表性的可类比项目进行对比，以期综合全市大环境与区域局部环境中项目的价格因素。方式二：赋予权重、力求准确 对不同因素对项目的影响赋予权重；对区域的不同赋予不同的权重；对类比项目对本项目的影响不同赋予权重；,初期物业价格入市建议,市场上一般可采

34、用的定价法有以下几种：,比较定价法确定为本案的定价方法,独立别墅首期价格建议,由于本案户型、广告、物业管理、园林、建筑品质等因素均无法作比较，因此得出的价格仅仅是以现在市场行情下本案可类比因素作出的价格，仅作参考。最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价。,本案与可类比楼盘评比分值,比较楼盘取值：100,独立别墅首期价格建议,长沙对宁乡高端别墅价格接受度大约在3500-4000元/平米。,独立别墅定价=市场比较法结果70%+需求导向法30%=771770%+370030%=5402+1110=6512取整：6500元/平米,独立别墅首期均价建议：6500元/平米,双

35、拼别墅首期价格建议,由于本案户型、广告、物业管理、园林、建筑品质等因素均无法作比较，因此得出的价格仅仅是以现在市场行情下本案可类比因素作出的价格，仅作参考。最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价。,本案与可类比楼盘评比分值,比较楼盘取值：100,双拼别墅首期价格建议,长沙对宁乡高端别墅价格接受度大约在3500-4000元/平米。,双拼别墅定价=市场比较法结果70%+需求导向法30%=613570%+370030%=4295+1110=5405取整：5500元/平米,双拼别墅首期均价建议：5500元/平米,联排别墅首期价格建议,由于本案户型、广告、物业管理、园林、建

36、筑品质等因素均无法作比较，因此得出的价格仅仅是以现在市场行情下本案可类比因素作出的价格，仅作参考。最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价。,本案与可类比楼盘评比分值,比较楼盘取值：100,联排别墅首期价格建议,长沙对宁乡中高端别墅价格接受度大约在3000-3500元/平米。,联排别墅定价=市场比较法结果70%+需求导向法30%=490570%+330030%=3434+990=4424取整：4500元/平米,联排别墅首期均价建议：4500元/平米,叠加别墅首期价格建议,由于本案户型、广告、物业管理、园林、建筑品质等因素均无法作比较，因此得出的价格仅仅是以现在市场行

37、情下本案可类比因素作出的价格，仅作参考。最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价。,本案与可类比楼盘评比分值,比较楼盘取值：100,叠加别墅首期价格建议,长沙对宁乡中端别墅价格接受度大约在2500-3000元/平米。,叠加别墅定价=市场比较法结果70%+需求导向法30%=419170%+270030%=2933+810=3743取整：3500元/平米,叠加别墅首期均价建议：3500元/平米,洋房首期价格建议,本案与可类比楼盘评比分值,比较楼盘取值：100,由于本案户型、广告、物业管理、园林、建筑品质等因素均无法作比较，因此得出的价格仅仅是以现在市场行情下本案可类比因

38、素作出的价格，仅作参考。最合理的定价将在楼盘即将面市前，各可比参数出来后，再根据市场行情定价。,洋房首期价格建议,消费者对宁乡中高端住宅价格接受度大约在1800-2000元/平米。,洋房定价=市场比较法结果70%+需求导向法30%=323870%+190030%=2266+570=2836取整：2800元/平米,洋房首期均价建议：2800元/平米,各类物业首期入市价格初判,以上价格为目前情况下入市价，价格可随物业具体推出时间而有所变化,高尔夫定 位,高尔夫定位结论,高尔夫定 位,高尔夫的发展与社会经济发展的关系,以美国为例：美国自上世纪50 年代人均GNP达到1000 美元以上时，高尔夫球运动

39、也随之加快发展；上世纪70 年代初，人均GNP 达到5000 美元时，高尔夫球运动蓬勃发展，高尔夫球俱乐部也从50 年代的2000家发展到8000家。按一般理论：人均GDP 达到1000 美元以上时，高尔夫球运动进入起步发展阶段，人均GDP 达到3000 美元左右时，高尔夫球运动进入提速发展期，人均GDP 达到5000美元以上时，进入快速发展期。,高尔夫球经济对改善城镇投资环境、改善城镇居民的生活环境、解决劳动就业、促进社会经济和社会文化发展起到了积极作用。,2005年，我国人均GDP达1703美元，高尔夫运动进入起步发展阶段,全国主要球场分布,湖南目前已投入运营3家球会，均定位高端，高端高尔

40、夫市场相对饱和,据湖南省国土资源厅介绍，目前整个湖南已建、在建、报建的球场多达8个。总面积达1.6万多亩。已建的三个项目中至今只有益阳梓山湖高尔夫拿到了正式批文；已经运营的球场中也就青竹湖高尔夫球场勉强能够维持盈亏平衡；由于国家近年来连续出台的一系列政策法规，其他在建、报建的项目被迫叫停或整顿；相关专家分析，象湖南这样经济发展水平的省份，规划建设三个高端标准球场已经足够。,目前湖南高尔夫产业情况,目前湖南高尔夫产业情况,目前湖南高尔夫产业情况,青竹湖高尔夫球场,青竹湖国际高尔夫球会属会员制球场，位于风景如画的湖南省长沙市开福区青竹湖畔，距市区12分钟车程，球会目前已建成18洞山地球场及1000

41、0平方米的会所服务区,另9洞灯光球道(27洞规模)正在建设中。球场隶属于湖南外商国际活动中心有限公司，由上海爱建信托投资有限责任公司与加拿大富信国际投资有限公司联合投资兴建。主要从事高尔夫球场、旅游观光、体育休闲、娱乐健身、商务度假和房地产开发等项目的投资和经营。青竹湖将按照建设首个湖南省高尔夫社区，高尔夫森林旅游休闲度假区及高尔夫商务社区与青竹湖欧洲小镇社区的四大主题开发进行建设，青竹湖国际高尔夫球会属于山地环湖球场，由世界山地球王、英国公开赛五连冠得主-澳大利亚职业高尔夫球协会主席PeterThomason（彼得汤姆逊）先生领衔设计，设计理念为：中国山水景观球场、挑战型风格。目前18洞球场

42、现拥有各类会员900余名，并推出了青竹湖互动中国50家高尔夫球俱乐部的互动球会服务。,青竹湖高尔夫球场,青竹湖高尔夫球会销售的会员卡主要有权益会籍、保证金会籍、租赁会籍和投资会籍四种。其中只有权益会籍长期对外销售。而其他几种会籍自推出以来，因为其销售状况、市场接受程度不很理想。目前只是作为配套产品，没有大规模发行。,会籍介绍,会籍价格走势分析,青竹湖高尔夫球会2002年10月29日开杆试营业，2003年4月15日于正式开打。到目前为止，青竹湖高尔夫球会的会籍共销售了7期，销售价格也相应地做了7次调整，2004年10月将进行第八次调整。调整后的会籍价格初步拟定为：个人会籍价格由15.8万调整为1

43、8万；单位会籍价格由26.8万调整为32.8万。从上图可见，单位会籍的涨价幅度整体高于个人会籍，第七、第八两次调价的上涨幅度非常明显。这与长沙近年经济的快速发展，高尔夫运动地普及都有密切关系。,青竹湖高尔夫球场,梓山湖高尔夫球场,位于益阳市梓山湖畔的湖南梓山湖国际高尔夫球场，是经过国家有关部委批准在湖南兴建的第一个高尔夫球场，占地2400亩，总投资约10亿元。由湖南广播电视产业中心与香港天英国际有限公司共同投资建设。工程将分三期进行，除建设一个十八洞七二杆国际高尔夫球场外，还将兴建一座园村式的五星级宾馆，国际会议中心、别墅群等。,梓山湖高尔夫球场,梓山湖高尔夫球场是湖南省唯一一家经国土局批准、

44、符合国际比赛标准的球场。但投入巨大的梓山湖高尔夫球场目前由于受区域影响等因素导致客源不足，目前仍处于亏损状态。,根据权威测算：标准的洞球场，投资总额达亿人民币，平均每洞造价达亿，每月至少需要人次进场消费才能保本。,湖南龙湖国际高尔夫俱乐部座落于风景秀丽的古城长沙西北角，从市中心驱车至球场只需10几分钟车程，是不可多得的都市型球场。由著名澳大利亚设计师BobShearer利用原始龙形水库地貌(水面1500亩)精心设计建造。整体规划国际标准27洞，现有标准PGA18洞全灯光球场(其中A场为原始丘陵湖光型、C场为平原水溪型风格)，以及会所、练习场、合作五星级生态酒店。,龙湖高尔夫球场,收费情况,龙湖

45、高尔夫球场,结 论,1、目前湖南省高尔夫产业处于严重饱和状态，圈地达1.6万亩，政府已经明文通知，不得再批办任何项目，本案高尔夫产业有较大的经营局限。2、目前拥有的几个高尔夫项目在国内级别都不低，高尔夫高端市场饱和，靠高尔夫盈利的可能性较小。3、目前高尔夫产业发展水平普通，而且尚未提升到产业整合发展轨道中，经营模式单一，赢利能力非常有局限。4、国内目前稍有知名度的高尔夫住宅项目均为当地市场的高端项目；5、产品均以高端消费产品为主。6、受政策及消费力影响，目前宁乡本地靠开发高端高尔夫产业盈利的风险大，但若开发18洞以下标准高尔夫，竞争力更弱，同时对于本案主盈利的住宅产品提升价值减弱。因此，建议开

46、发18洞标准高尔夫球场，提升项目整体档次。,高尔夫定 位,背景：梅观高速和机荷高速的交汇处，典型的城市郊区；球会总占地12平方公里，住宅及配套100万平方米；自身生态景观资源极佳，交通环境好；骏豪地产无高尔夫球场开发经验 问题：球会、酒店、会所、休闲物业集合的综合经济体如何保障良性运营；超低容积率的顶级社区规划如何实现客户圈层的地域限制策略：持续性地投入完善球会自身配套；依托超级配套体系打造中国顶级体育休闲旅游综合体；高尔夫产业带动地产滚动开发；地产物业的销售借助球会平台吸纳高端客户群体,深圳观澜湖高尔夫球会,观澜湖高尔夫球会处于梅观高速和机荷高速的交汇处，并通过这两条高速公路与广深、深汕、惠

47、盐等广东省高速公路网络连接，一小时车程范围覆盖18镇、珠海、惠州、东莞、广州等珠三角重要地区。从深圳黄田机场到球会只需25分钟车程；从香港乘大型豪华巴士由香港中环经九龙塘到球会，仅需一小时。球会总占地12平方公里，住宅及配套100万平方米。,深圳观澜湖高尔夫球会,深圳观澜湖高尔夫球会,观澜湖球会开发顺序,深圳观澜湖高尔夫球会,深圳观澜湖高尔夫球会,深圳观澜湖高尔夫球会,开发策略先球场后地产，以高尔夫产业带动房地产产品发展。,“画饼充饥”,“双管齐下”,“以销带产业”,“以景带销”,只建营销中心，什么都不建，凭会所、酒店，户型产品及会籍提前营销，给人描述美好蓝图，属于四两拨千斤类型。缺点：给人实

48、力欠缺感觉，但营销过程艰难，难以说服消费者。优点：少量投入，先期不但可套部分资金，也可先探听市场消费需求，以便修正项目定位不足。,先建球场，后建产品，以高尔夫产业带动房地产产品的发展，至少要三年左右才能开发产品。缺点：此模式资金沉淀较大，效益不能在短期内体现。优点：但市场能在阶段内培育催至成熟，同时成熟的环境能令产品价格得到最大利益体现。,球场、产品同时启动，互相推动，实力雄厚，一鸣惊人。缺点：开发周期长，资金沉淀大，风险大。优点：营销效果明显，销售价值能够一步体现，规模庞大，效应热烈。,先开发产品，后修建球场，先聚人气，以房地产做启动，令此地块成关注焦点，再来开发高尔夫产业，也给消费者憧憬。

49、缺点：高尔夫成了一个梦，暂时不能眼见为实。但能滚动资金，以点带面发展。优点：当年投入，当年受益，住宅回笼资金保证快速滚动开发。此模式产品先期销售赢利难以体现。,深圳观澜湖高尔夫球会,启动策略首期以中高端产品启动，随着球会的逐步完善，产品档次不断提升。,深圳观澜湖高尔夫球会,深圳观澜湖高尔夫球会,深圳观澜湖高尔夫球会,深圳观澜湖高尔夫球会,策划、开发、管理、营销的水平决定球会效益，竞争促进高尔夫产业发展、进步；提供复合型的产品与服务更容易成功；地区经济发展状况影响球会经营效果；做出特色、差异化经营是球会成功之道；球会经营要符合市场供需规律；孤立的球会人气不旺，经营情况一般；优势球场以高品质及优质

50、服务取胜，小球场以价格及抢占本地市场取胜。,案例总结,高尔夫定 位,成熟旅游地逐渐拥有完善的功能体系，并遵循相似的演变规律,高尔夫功能定位,高尔夫旅游：高尔夫与旅游的结合以休闲、运动和体验为目的的旅游特点：休闲性、度假性、体验性、趣味性、挑战性需求产生原因：1、球场环境和景观的诱惑 2、南北气候条件互补 3、不同风格球场的魅力 4、高端商务活动的需要，“球道是沟通的桥梁，果岭是签约的会场”,案例：每年到云南的异地高尔夫游客近5万人，而一个高尔夫游客的消费，相当于34个旅游观光者消费的总和，是一项附加值极高的旅游活动。,高尔夫功能定位,高尔夫功能定位,本项目球场规模建议为18洞球场,若从市场竞争