某商业广场项目市场研究报告课件.ppt

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1、,家天下商业广场项目,市场研究报告,致:合肥环美房地产发展有限公司,目录,6.0 主力租户访谈6.1 租户访谈背景6.2 租户介绍及项目意愿6.3 租户访谈小结,4.0 竞争项目分析（现有及未来）4.1 竞争项目判定4.2 竞争项目分析4.3 小结5.0 目标消费者研究5.1 调研完成情况5.2 潜在消费人群构成特征5.3 日常消费行为模式5.4 总体消费潜力判定5.5 项目概念测试5.6 目标消费群体消费需求及动因5.7 消费者研究结论对定位的建议5.8 消费者背景资料,1.0 合肥市宏观发展概要1.1 合肥城市概况1.2 合肥经济发展水平1.3 合肥居民生活水平1.4 合肥社会消费发展概况

2、1.5 合肥城市规划发展政策1.6 小结2.0 合肥市商业发展概要2.1 未来商业发展规划2.2 小结3.0 区域商业发展研究3.1 区域商业发展分析3.2 区域主要商业项目分析3.3 区域商业未来规划3.4 区域人口分析3.5 小结,7.0 市场研究总结7.1 市场研究总结7.2 项目初步定位概念支撑7.3 项目初步定位概念7.4 下一阶段工作,保密信息,1.0 合肥市宏观发展概要1.1 合肥城市概况1.2 合肥经济发展水平1.3 合肥居民生活水平1.4 合肥社会消费发展概况1.5 小结,保密信息,合肥,北京,南京上海,合肥在全国区位图,合肥市合肥市,合肥在安徽省区位图,长丰县,肥东县,肥西

3、县,庐阳区蜀山区,瑶海区包河区,合肥市区县图,合肥是安徽省省会，位于安徽中部，长江,淮河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，承东启西、接连中原、贯通南北；,全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，全国重要科研教育基地，国家级,皖江城市带承接产业转移示范区核心城,市；,合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河四个区和肥东、肥西、长丰三个县，拥有合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限；,2011年年末常住人口 610万人，城镇化率64.1%；,全市行政辖区总面积为 7,029.48平方公里，市区总面积 838.52平方公里。,1.1 合肥城市概况合肥整体概况,保密信息

4、,至2020年，合肥市规划形成以轨道交通、快速公交为主骨架，常规公交、出租车等方式为补充的城市公共交通系统；快速公交：至2020年，合肥市预计建设快速,合肥交通规划-公共交通,图例：合肥公共交通规划示意图,公交线路总长度 180公里，形成“三横三纵”共10条快速公交线路，预计其中 4条线路为南北走向，6条为东西走向；表：合肥快速公交规划方案,大力发展公共交通，将极大方便市民出行，轨道交通等公共交通站点有聚集人流的特性，受其影响，未来对合肥商业市场将有积极的影响力，但是短期内对商业市场影响有限。,1.2 合肥城市规划及发展政策,保密信息,为四 建设：规划分 个阶段,第一阶段：20092016年，

5、建设1号线、2号线，形成“十”字形基本骨架；第二阶段：20162020年，建设3、4号线，与1、2号线形成以主城区为中心向外围组团放射的基本骨架网络，基本覆盖中心城区主要客流走廊；第三阶段：20202025年，建设5、6号线和远景7号线，在中心城区范围内形成完善城市轨道交通线网；第四阶段：2025年后，建设远景8号线及扩,远期规划方案：至2025年，中心城区城市轨道交通由6条线路组成，共设置了15个轨道交通枢纽，全长181.1公里远景规划方案：2025年后的轨道交通远景线网总长322.5公里，其中市区线路7条，全长215.3公里，市域线5条(,含1条机场专用线)，全长107.2公里。,轨道交通

6、1号线：2009年下半年开建，预计2014年底开通运营；轨道交通2号线：预计2012年开建，预计2016年底开通运营。,资料来源：合肥市规划局,展延伸线，实现线网规划远景轨道交通预计开通运营时间：,1.3 合肥城市规划及发展政策图例：合肥轨道交通规划示意图合肥交通规划-轨道交通总体轨道交通总体规划四个阶段,小,结 保密信息,业、企业内迁使合肥成为中国内地发展最快的省会城市之一，居民收入及支出增速明显，整体经济实力决定了合肥商业也将进入传统商业向多元商业发展转型期。24,合肥整体概况合肥经济发展水平合肥居民生活水平社会消费发展概况合肥市城市未来规划,合肥地理位置优越，是安徽省省会城市，也是安徽省

7、政治、经济、文化、信息、金融和商贸的中心，辖有四区三县，2011年城镇化率达 64.1%。合肥作为内陆省会城市整体经济能力落 后于东部沿海城市，但是合肥已被接纳为长三角经济城市。得益于中央 优惠的政策及本身良好的科技实力，合肥已成为全国发展速度最快的省会城市之一。农村人口多，外来人口少是合肥人口的 重要特征，但是大量的高校学生群体及迅速发展的高科技产业逐渐形成 的大批中层管理人员，这些人群将会使合肥人口结构产生变化。合肥居 民的收入及支出较低，近几年来增幅较快，随着居民收入的提升，合肥 居民对商业的需求也将提升。合肥社会消费品零售总额水平远落后于 江浙沪等发达地区，与中部城市郑州和南昌相当，随

8、着产业结构的调整 和经济水平的不断提升，合肥商业市场也将得到较快速的发展。合肥的城市建设正处于前所未有的发展 时期，未来合肥城市扩建将重点建设南部临巢湖的滨湖新区，另外会加 强西南片的三个经济开发区的城市开发和工业建设。合肥原有经济较为薄弱，但近年由于政策导向及长三角大量工,1.4 小结,保密信息,2.0 合肥市商业发展概要附件：合肥市重点商业调研2.1 未来商业发展规划2.2 小结,保密信息,2.1 未来商业发展规划合肥商业发展趋势,根据对合肥市场现有及未来大型商业的综合分析，并结合合肥市政府未来商业规划，合肥,商业市场有以下发展趋势：,华侨广场、万达广场将改变合肥整体商业格局,包河万达广场

9、凭借优异区位交通环境、超大体量和开发商丰富商业发展经验及众多零售品牌的支持，成为了合肥商业的标杆，已落户政务新区的万达广场未来也将成为政务新区商业格局中重要标杆。随着万达广场入市，坝上街项目的启动，合肥中心城区商圈范围将继续扩大，将由现有的淮河路核心扩展到东门马鞍山路区域；华侨广场的进驻，将提升合肥整体商业的档次。,多个区域商圈形成，滨湖新区和政务新区形成新的杭州万象城,大量购物中心的兴建，将促进各个区域商圈逐渐,成熟，形成商业功能更强大的区域中心；,由政府主导的滨湖世纪城和未来政务新区万象城的开建，预示未来滨湖新区和政务新区市级商圈全新的格局。,调研数据见附件,小,结 保密信息,肥现有的商业

10、格局使合肥形成多商圈模式。同时巨大的商业供应会使市场消化缓慢，商业市场形成激烈竞争。,合肥商业发展历程合肥主要商圈分析合肥市大型商业供应分析未来商业发展规划,近年来合肥商业发展迅速，正在进入由传统商业形态（百货/大卖场）向现代商业形式（购物中心/主题百货）转变的变革时期。元一及国购的“大卖场+零售+餐饮+娱乐”原始购物中心形态，受到合肥市场欢迎，包河万达广场的开业开启了合 肥超大体量一站式购物中心的先河。沿护城河内的传统市中心是合肥唯一市 级商圈，马鞍山路、元一站前、三里庵等区域已经在新兴大型商业综合 体的带动下形成多区域商圈格局。合肥现有大型商业主要集中于传统市中 心、马鞍山和滨湖商圈总计供

11、应超170万平方米；而未来合肥市中心及新兴区域有超过40个商业项目开建，新增供应量超过400万平方米，介于合肥经济水平和居民消费能力因素，众多大体量商业入市将 给合肥商业市场带来巨大压力。合肥规划了“2+4+8+33”由市级商圈-区域商圈-社区商圈组成的完善商圈体系，未来合肥将在提升市级商圈的 同时，大力发展区域商圈。政务新区定位为合肥8大区域商圈之一，预计商圈基本商业面积20万平方米以上，服务人口在20万以上。随着合肥经济实力的增强及人民收入的提高，合肥商业项目开始超常规发展，超过40个商业开建，大量的商业项目将改变合,2.2 小结,保密信息,3.0 区域商业发展研究3.1 区域商业发展分析

12、3.2 区域主要商业项目分析3.3 区域商业未来规划3.4 区域人口分析3.5 小结,3.1 区域商业发展分析项目综合分析-区位,项目区位：本案北临物流大道路，南至二环路，东到铜陵北路，西临新蚌埠路；,距离合肥市火车站直线距离约1500米；到合肥骆岗机场直线距离约12公里；合肥传统老城区即中心城区商圈距离本案距离约4公里；,项目周边环境：本案位于新站综合开发区内，新站开发区大力发展专业市场、现代物流业和商,贸服务业，目前已成安徽省最大商品交易和流通中心；十二五城市规划，2020年合肥市将打,造由滨湖新区、老城区和政务文化新区构成的中心城区。,11KM骆岗,机场,本案,高新区,滨湖新区 保密信息

13、,政务新区,经开区,现代商业零售带3KM传统主城区,职教基地,瑶海工业园,商品批发辐射带,轻纺、服装专业街,轻工批零商业带,新站综合开发区商业步行街,保密信息,5KM,3KM,1KM,中心城区,北区,马鞍山路,本案,东区,三里庵,南七,区域商业市场范围界定：区域商业集中分布在项目周边5公里范围内，现有及未来的典型性商业主要分布在项目周边3 5公里的中心城区、三里庵、南七和马鞍山路等商圈，经过 对合肥商业市场综合分析评定，特选择项目 5 公里范围内商业市场进行综合分析。,3.1 区域商业发展分析项目综合分析-商圈,本案周边 5公里范围覆盖1大市级商圈和6大区级商圈，商圈分布密度呈现由东往西递增的

14、特征。,核心,元一商圈,本案周边 1公里范围占5公里范围居民总量的 8.4%，1-3公里范围占 5公里范围居民总量的 45.6%，3-5公里范围占5公里范围居民总量的 46%。现有居民人口主要分布在项目周边 3-5,公里范围内。,1公里 保密信息,1-3公里,3-5公里,本案5公里范围内，居民人口分布密度呈现从东往西方向递增的特征；本案5公里范围居民人口主要分布在二环线以北和以西，二环线以南和以东方向居民人口密度较低；,图：本 案 5公里范围内人口分布比例1公里8%,图：本 案 5公里范围居民人口密度情况,火车站,二环线3-5公里46%1-3公里46%,3.2 区域人口分析现有居民人口分析,本

15、案,保密信息,通过统计项目 5公里范围内新兴住宅的数量，可以预测出未来 3-5年间本案周边将导入人口的容量。,截止2015年，本案5公里范围内新兴住宅分布呈现从东往西方向递增,的特征，且增量显著：截止2015年，预计新兴住宅的总建筑面积将超过19,253,681平方米；,截止2015年，预计新兴住宅导入口户数将超过 187,479户，导入口容,量将超过562,437人。,3.3 区域人口分析新兴住宅分布密度,保密信息,根据新兴住宅项目统计结果，推算至 2015年底；本案5公里范围内新兴住宅总建筑面积预计达19,253,681平方米，3公里预计达9,898,599平方米，1公里预计达 288,8

16、35平方米；本案周边未交付新兴住宅主要集中在 2012年到2014年间交付，预计在建在售新兴住宅项目到,1-3公里范围49.9%,3-5公里范围48.6%,图:分范围新兴住宅分布比例1公里范围内,1.5%,表:分范围新兴住宅导入人口情况,保密信息,截止2012年，本案 5分钟车程商圈现有居民人口容量达到468,297人,结合现有在建在售住宅以及截止2012年底未来住宅类地块挂拍情况推算，推算到2015年，本案 5分钟车程商圈内居民人口总量预计达到 652,655人；根据1/3/5公里商圈人口推算，截止 2015年，项目周边3公里范围人口总量预计达到 923,434人，5公里范围人口总量预计达到

17、1,633,937人。,5分钟车程商圈人口,3公里商圈人口,现有居民新兴住宅总人口,416,297人236,358人652,655人,现有居民新兴住宅总人口,578,161人345,273人923,434人,截止 2015年，本案 5分钟车程商圈人口容量约为 3公里商圈人口容量的 70%，考虑道路交通对车流动线的影响，以此类推，保守估计本案 5公里范围内辐射人口不低于 1,143,756人。相关说明 以上人口容量推算不考虑空置率的因素，居民人口即统计中的常住人口（户籍人口+本地居住半年以上的外来人口）；数据来源为街道居委会提供和实地调研;车程商圈是根据实际道路交通情况按照每小时40公里车速行驶

18、即定时间可到达范围。,3.4 区域人口分析商圈人口对比分析,保密信息,商圈指的是可以获得稳定支持购物中心的持续性资助的地区。商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本 身的特性可进入性自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制。,核心商圈,边缘商圈 次要商圈,次要商圈：商业中心在此区域内的顾客数约占总顾客数的25%。,边缘商圈：商业中心在此区域内的顾客数约占总顾客数的10%。,核心商圈：商业中心在此区域内的顾客数约占总顾客数的65%。,本项目商圈辐射范围,竞争项目瓜分区域,本项目的商圈辐射范围主要考量以下关键因素：项目自身条件道路交通辐射范围,3.4 区域人口分析商圈界定依据根据商圈的

19、定义：,保密信息,本案商业体量预计约10万平方米，根据本案地处东区火车站区域的特性，本项目可以满足城市购物中心的概念。根据以上购物中心分类并结合合肥实际情况，预计本项 目的核心商圈、次要商圈、边缘商圈辐射分别为3、5、10公里。关于购物中心的分类,3.4 区域人口分析商业项目体量,保密信息,肥西县,明珠广场,滨湖新区,根据对本项目自身条件，道路交通对人流的导入，结合竞争项目综合分析，得出本案辐射商圈范,围为：核心商圈,合肥二环线以东市域，包括新站,区和瑶海区各类人群；次要商圈,合肥二环线以西市域包括庐阳区、包河区和蜀山区的部分区域人群体以及长丰和肥东县的各类人群 边缘商圈,合肥市区其他区域及周

20、边其他城镇的居民、合肥周边外省市到合,肥差旅各类人群。,肥东县,政务新区,高新区,新站区,经开区,滨湖新区,一环中环二环,庐阳区,包河区,瑶海区,长丰县,蜀山区,3.4 区域人口分析辐射商圈界定,边缘商圈,肥东县,核心商圈,次要商圈,本案,小,结 保密信息,本项目处于新兴发展区域，以工业和物流业等产业为异，区域内人口密度和商业成熟度均不高，未来4年内 5公里区域有194万平方米商业入市，供应增速超过人口总量的增长，商业发展处于供大于需的阶段。立足整体合肥商业市场，商业市场集中度高，市场竞争激烈，结合合肥城市发展特性，本案应避免同质化竞争，特色化主题式商业定位有利于保证市场份额。,3.5 小结,

21、区域商业发展分析区域主要商业分析区域商业未来规划区域人口分析,周边5公里区域集中了合肥现有主要商业项目，类型包括百货、购物中心、专业批发市场、大卖场等，其中百 货多数分布在合肥商业传统老城区，本案周边以专业批发市场为主，现 有商业主要集中在元一站前附近，商业类型以购物中心为主，未来商 业主要分布在二环线周边，商业类型也以购物中心为主。本案周边商业密集，现有主要商业项目超过20个，整体以小体量商业为主，其中有50%单体面积小于30,000平方米，未来供应商业项目近20个，总商业面积超过194万平方米，大部分未来商业项目定位于服务周边居民的中档购物中心，有47%单体项目面积超过80,000平方米；

22、合肥新站综合开发试验区规划发展成为 集商贸、物流、金融、旅游、文化、信息服务等产业功能为一体的现代 商业中心，商业功能主要为主体产业工业和物流业、居民等提供配套服务，未来规划辖区内人口约39万人，区内商业净用地规模约在43万平方米，人均商业面积约1.1平方米。本项目核心商圈即新站区和瑶海区，是合肥东北部新兴发展区域，整体产业以工业、物流、批发业为导向，建设 以住宅、商业配套为主；乐观预计本案辐射5公里人口数量达到1,633,937人，保守推算超过1,143,756人。,保密信息,4.0 竞争项目分析4.1 竞争项目判定4.2 竞争项目分析4.3 竞争项目分析小结,相关说明竞争项目的分析是以各大

23、商圈内为代表的商业项目作为分析，本项目商圈的商业竞争项目不论是体量还是规划，不足以和本项目产生竞争力,保密信息,商业地产,高级酒店,文化产业,连锁百货,旅游度假,万达集团已在全国开业33个万达广场、15家五星级酒店、600块电影银幕、26家连锁百货店、30家量贩KTV。计划到2012年，企业资产2,000亿元，年销售额1,200亿元，年纳税200亿元，成为世界级的企业。在全国各地开发运营商业广场项目，有自己的商业项目开发运营管理团队，拥有较为丰富的商业地产实战经验。,4.1 竞争项目分析合肥万达广场开发商背景创立于1988年旗下五大产业链,入,保密信息,马 鞍 山 路综合了写字楼、住宅、商业、

24、酒店物业与一体的合肥真正意义上的第一个综合体项目;万达广场引进了中国第五家、安徽第一家六星级酒店威斯汀酒店；万 千 百 货 吸 引 了240 余 家 品 牌 入 驻，其 中Gucci、Cerruti1881、Gieves&Hawkes等一线精品均是首次进驻安徽市场；室内步行街是合肥首个室内步行街概念，对消费者吸引力较大.,芜湖路,室内步行街主力租户区,公寓威斯汀酒店,办公主口,办公,4.2 竞争项目分析合肥万达广场项目规划,万达广场的业态以零售、娱乐、餐饮为主，与 合肥目前商业项目相比，增大了娱乐以及餐饮比例；万达广场商业部分基本以主力店为主，主力店面积占商业面积的70%左右，剩余面积业态基本

25、为零售和餐饮，其中B1楼引进沃尔玛超市，4层引进了万达电影院，是合肥首家IMAX影院。,百货,31.63%超市,13.51%,娱乐,14.59%保密信息,零售,26.12%餐饮,9.99%,电器,4.16%单元商铺,按业态面积比例,按主力店及单元商铺面积比例,30%主力店70%*该面积比例未考虑酒店餐饮以及健身部分、室外商业街商业面积，也未考虑商业配套用房等商业配套服务设施面积，特此说明。,4.2 竞争项目分析合肥万达广场业态比例,保密信息,4.2 竞争项目分析元一购物广场业态品牌-3F,保密信息,4.2 竞争项目分析元一购物广场业态品牌-3F,保密信息,4.2 竞争项目分析元一购物广场业态品

26、牌-4F,保密信息,*未来商业项目存在较多的不确定性，该项目资料存在变数，仅供参考,4.2 竞争项目分析恒盛坝上街项目概况项目概况恒盛坝上街项目是恒盛集团在合肥的旧城区改建项目，在原坝上街区域上拆除重建，未来物业形态包括住宅、酒店、商业、办公等；恒盛坝上街是合肥市区体量最大的项目，具有强大的体 量优势，商业面积较大，但存在部分回迁商业，未来有可能影响项目整体商业氛围；,三里庵商圈 保密信息,中心城区商圈南七商圈,元一站前商圈恒盛坝上街马鞍山路商圈,坝上街为区域名称，位于合肥一环内核心区域，恒盛坝上街项目位于东大街滁州路交汇处，长江东大街将坝上街项目一分为二；项目南面不远即为已经开业的万达广场。

27、,4.2 竞争项目分析恒盛坝上街项目位置,保密信息,4.2 竞争项目分析恒盛坝上街整体规划恒盛坝上街项目为超大型综合体项目，约135万平方米的项目内部将布局有商业、公寓、办公、酒店等物业形态；项目初步规划有两幢超高层塔楼（68层）作为项目的形象标志；项目住宅部分约有20万平方米的安置住宅面积，目前正在建造中，商业部分存在较大面积的商业回迁部分，实行原地回迁政策，尚未完全解决回迁问题；,保密信息,恒盛坝上街经营模式及业态比例,经营模式项目商业部分尚处于规划初期阶段，除商业回迁部分之外，其余商业部分暂采取自持租赁经营模式。集中商业区业态比例*未来项目存在众多不确定性，该集中商业区业态比例为根据现状

28、资料的初步预估，仅供参考，未来存有调整可能。,改造前,4.2 竞争项目分析,保密信息,可借鉴点（优势）,项目为目前合肥最大体量的旧城改造项目，因此取得了较大的政府支持；大体量商业在良好的规划下容易形成区域级甚至城市级商业中心；,需注意点（劣势）,项目回迁商业是后期统一运营的难点所在，给项目初期规划设计以及后期招商运营政策带来挑战；商业体量过大也会为招商工作带来压力，较容易出现量大不精的,情况；,万达广场已在合肥消费者心目中具有较高的知名度和认知度，未来与万达广场的竞争不可避免；,4.2 竞争项目分析恒盛坝上街综合分析,保密信息,马鞍山路商圈,三里庵商圈,南七商圈,华润万象城,4.2 竞争项目分

29、析华润万象城项目位置华润万象城位于合肥政务新区内，习友路与潜山路西北侧，北至龙图路，西至星光大道；万象城地块为原政务新区ZWQTC-034、ZWQTC-036、ZWQTC-038三地块区域，其中034、036两地块规划为纯住宅性质，038地块规划为商业金融用地性质。元一站前商圈中心城区商圈,034036,038,华润万象城,保密信息,4.2 竞争项目分析华润万象城合肥万象城整体规划 万象城是华润集团旗下商业地产品牌之一，目前已在深圳、沈阳、成都、南宁、杭州、郑州、青岛、重庆、合肥九城市布点，其中深圳以及杭州万象城已经开业运营并取得良好的市场反应；合肥政务新区华润万象城是华润集团的第八座万象城项

30、目。,保密信息,4.2 竞争项目分析华润万象城开发成功项目介绍深圳万象城深圳万象城是深圳华润中心的商业部分，深圳华润中心是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的综合性项目；18.8万平米的深圳万象城是华润集团第一个万象城项目，也是目前深圳最大、华南最好、全国最具示范效应的超大型室内购物中心，几乎已经成为整个城市的商业代表；杭州万象城杭州万象城是华润集团的第二个万象城项目，同样是杭州华润中心综合项目的商业部分，杭州华润中心位于杭州钱江新城CBD核心区，集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体；杭州万象城是杭州目前第一大购物中心，同时也是杭州首个真正意义上

31、的购物中心，其业态丰富多样，不仅改变了杭州的商业市场格局，也带给杭州消费者一种全新的生活方式。,16%,保密信息,零售44%,餐饮,娱乐22%,零售45%,餐饮15%,娱乐20%零售主力店18%,4.2 竞争项目分析华润万象城开发成功项目业态比例零售主力店20%,深圳万象城,杭州万象城,保密信息,4.2 竞争项目分析华润万象城开发成功项目特点,保密信息,4.2 竞争项目分析华润万象城开发成功项目主力租户,保密信息,4.2 竞争项目分析华润万象城经营模式及业态比例预估经营模式按照华润深圳万象城以及杭州万象城的操作模式，合肥万象城将采用自持经营管理模式。项目现状预计业态比例,保密信息,4.2 竞争

32、项目分析华润万象城合肥万象城综合分析,可借鉴点（优势）,凭借深圳万象城以及杭州万象城的成功开业，万象城商业品牌已建立并取得一定的市场优势，有较强的品牌复制效应；万象城品牌在消费者心目中知名度及接受度均较高；众多品牌选择与万象城结成开业联盟，降低其招商风险；华润万象城拥有较为成功的,商业地产开发背景，商业运作经验丰富。,需注意点（劣势）,合肥万象城处于政务新区，属于新兴商业区域，商业氛围尚需时间培育；政务新区内未来商业项目较多，竞争较为激烈；合肥万象城在空间上与项目有一定的距离，尚不足以形成直接竞争关系，但万象城的知名度会使其在未来入市后对项目形成一定的客源分流；,从四个项目来看，目前万达广场实

33、力最强，且由 于万达集团具有较为丰富的商业地产开发经验，在很长一段时间内将是合肥购物中心形态项目的强有力 竞争对手。距离本项目最近的元一购物广场经营情况欠佳，其主力百货被百盛接手后，后续经营状况尚 有待观察，恒盛坝上街项目预计开业时间和本项目接近，但尚存在较多变数，且如果回迁商业处理不 当，则会影响其整体商业品质；华润万象城在空间上不会和项目直接竞争，但其品牌知名度和号召力会分散部分目标性消费客群。相关说明：*此处万达广场的商业面积为自持商业面积。保密信息,4.3 竞争项目分析小结竞争项目综合分析,小,结 保密信息,整体而言以目前的市场状况，本项目最大的竞争项目为元一广场，但元一的持续经营状况

34、尚未在合肥市场完全显示出来，因此对于项目来说，其业态和商业表现形式可以借鉴，但并非不可超越，而且从合肥整体市场发展来看，本项目面临的最大竞争并不是单个竞争对手带来的，而是未来众多商业项目带来的商业分流的挑战；在周边环境还未完全成熟的情况下，本项目应选择合适的定位来进行差异化竞争，以产品规模和产品品质取胜，并且通过良好的招商及运营来维持长期良好发展,竞争项目判定竞争项目分析,根据波特竞争模型选择周边定位类似的 商业项目进行分析，根据区位交通、项目定位、招商运营情况等得出本 项目最主要的三个竞争项目为：万达广场、元一购物广场、恒盛坝上街，华润合肥万象城虽在空间距离上较远，但考虑其知名度和商业运营经

35、验，也将其考虑在竞争项目中。已建项目中元一广场是本项目面临的最强竞争对手，其在区域消费者心目中具有较高的知名度，已经成为区域消费新热点区域；距离项目最近但缺乏有品质有特色的租户，且项目目前运营情况欠佳，后续发展有待观察；坝上街项目具有较大的体量优势，但大体量同时也为其规划及招商带来困难，且回迁面积较大为项目整体商业规划及后期整体运营管理带来一定挑战，华润合肥万象城项目预计未来会在合肥商业市场产生相当大的影响，但其与项目存在空间上的距离，因此直接竞争度较小。,4.3 竞争项目分析小结,保密信息,5.0 目标消费者研究5.1 调研完成情况5.2 潜在消费人群构成特征5.3 日常消费行为模式5.4

36、总体消费潜力判定5.5 项目概念测试5.6 目标消费群体消费需求及动因5.7 消费者研究结论对定位的建议5.8 消费者背景资料,周边居民,周边办公人群,定量研究,837份问卷调查,定性研究,周周边居民,市市区商业消费者,本地商业消费者,来来合肥的差旅人士,保密信息,消费人群的性别、年龄、职业、学历等基本特征消费群的家庭结构消费者的消费能力,目标消费人群购物习惯目标消费人群餐饮习惯目标消费人群休闲娱乐习惯目标消费人群办公配套需求,行为习惯,商业类型对不同业态（购物、餐饮、休闲娱乐等）的不同需求项目的档次未来消费预估,通过对项目周边消费者、本市消费者和外地消费者等人 群的消费者调研，来了解消费者的

37、行为习惯，挖掘潜在需求。,周边居民,项目需求,周边商业消费者 基本特征,合肥的差旅人士,5.1 调研完成情况消费者调查思路,保密信息,被访者背景配额表1:,5.1 调研完成情况消费者调查配额示例,本次消费者问卷的调查对象是在考虑本案区位特征、合肥市人口结构特征（例如整体年龄、整体家庭收入水平等）的情况下，制定了详细 的访问人群方案，具体方案配额详见下表：,(访问地点)配额表2:*消费者问卷调查由专业市场调查公司执行完成，在问卷访问过程中市调人员需要严格遵循市调访问流程，并按照我司设定的访问人群方案进行抽样访问,保密信息,定量研究：采用问卷调查方式进行样本采集，操作方法为通过抽样方式选取固定地点

38、，由访问员持事先设计好的问卷，对符合条件受访者进行访问。消费者定量访问实际完成情况：本地主要商业被访者完成 356个样本周边居民完成 275个样本到合肥的差旅人士完成 106个样本本项目定性研究方法为“小组座谈会”：选取了与本项目关联度较大的6组（每,图：定量访问执行现场执行照片截选,5.1 调研完成情况调研完成情况,组8人）不同被访者进行访问。,保密信息,本次调研被访者总体上性别平衡，男性（50.9%）、女性（49.1%）;被访者年龄均为 18岁以上，其中 26-35岁的被访者最多（41.7%）。,被访者性别,被访者年龄,被访者性别与年龄,5.2 潜在消费人群构成特征,保密信息,本次调研被访

39、者从总体上来看：59.9%的被访者为已婚，其中 91.1%的被访者有子女，绝大部分家庭的子女数为 1个;首个子女年龄：1-5岁占 28.0%；6-10岁占24.3%，11-20岁占32.0%，20岁以上占 15.7%。,被访者婚姻状况,被访者子女数,被访者婚姻状况,5.2 潜在消费人群构成特征,保密信息,33.6%14.7%11.4%10.6%8.4%5.1%4.3%3.8%3.5%1.7%1.6%1.4%,0%,10%,20%,30%,40%,办公室一般职员个体业主服务业职工专业人员（教师/科研/医生/技术人员）中高层管理人员在校学生私企业主自由职业者(律师/记者/文艺工作者)工人不工作普通

40、勤杂人员/生产运输工人等从事体力劳动者退休,17.0%14.0%12.2%9.4%6.5%,40.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,私营企业个体企业国营企业合资企业外资企业政府机关/事业单位,被访者职业,被访者单位性质,职业：约三分之一被访者职业为公司一般职员，其次为个体业主和服务业职工；单位性质：40.9%被访者在私营企业内工作。,被访者职业与单位性质,5.2 潜在消费人群构成特征,下,元,元,元,元,元,元,元,元,元,00,0,-1,2,12,00,元,以,00,00,00,00,00,00,00,00,00,00,01,01,01,01,01,10,01,01,10,

41、20,30,40,50,60,80,70,90,01,0元,-2,0,-3,0,-4,0,-6,0,-5,0,-7,0,-8,0,-9,0,以,上,保密信息,被访者个人收入,个人收入：被访者的个人收入大多数分布在 1,000-4,000元之间，其中 2,001-3,000元收入阶段比,7.8%,21.0%,27.8%,20.9%,9.2%,5.6%,3.1%,1.4%,1.0%,1.0%,1.2%,10%5%0%,20%15%,30%25%,例最高，为27.8%。被访者个人收入,5.2 潜在消费人群构成特征,保密信息,私家车&房屋拥有情况,私家车拥有情况：总体看来，私家车保有量不高，21.1%

42、被访者拥有私家车；房屋数量：房产拥有水平较高，70%以上被访者在合肥至少有一套房产。,私家车拥有情况,在合肥拥有房产情况,5.2 潜在消费人群构成特征,保密信息,外地消费者习惯（1/3）,来合肥的目的：外地消费者来合肥主要目的为走亲访友(39.6%)、出差(29.2%)和旅游(26.4%)；来合肥的同伴：外地消费者最多的情况是与父 母、朋友来合肥，其次为独自一人。,14.2%13.2%11.3%6.6%4.7%3.8%1.9%,48.1%45.3%36.8%,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,父母朋友独自一人爱人孩子恋人同事亲戚同学商务伙伴,来合肥的目的,来合肥的同伴,5.2 潜在

43、消费人群构成特征,保密信息,来合肥的交通方式：长途车与火车是外地人来合肥的主要交通工具，私家车/公务车只占 9.4%；希望合肥火车站周边的商业设施：大型超市/卖 场 百货 各类休闲娱乐场所是被访者最希望在火车站周边有的商业设施。,50.0%47.2%36.8%24.5%20.8%18.9%16.0%15.1%10.4%5.7%,57.5%56.6%,.0%,20.0%40.0%60.0%80.0%,各类休闲娱乐场所公园/绿地广场综合性购物场所各类餐饮场所服务类配套家庭/亲子活动场所专业电器连锁店大众化零售店停车场国际时尚零售店,大型超市/卖场百货,30.2%,66.0%,9.4%,70.0%6

44、0.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,火车,长途汽车,私家车/公务车,外地消费者习惯（2/3）,来合肥的交通方式,合肥火车站周边商业设施配套类型,5.55.6,6.46.55.65.76.25.45.96.25.45.0,期待值打分,期望强烈程度,5.2 潜在消费人群构成特征,保密信息,77.4%42.5%36.8%34.9%25.5%25.5%24.5%21.7%20.8%11.3%11.3%10.4%8.5%8.5%,.0%20.0 40.0 60.0 80.0 100.,淮河路步行街合肥百货大楼商之都（宿州路店）百盛百货安徽国际购物广场鼓楼商厦元一时代广场合

45、肥万达广场百大CBD购物中心瑞景国际购物广场胜利路凯斯茂温莎国际广场新曙光百货商之都（大东门店）,外地人士来源,外地消费者光顾的合肥商业场所,到合肥的外地人士来源：超过半数的外地人士来自合肥 周边的地级市，主要包括：巢湖市、滁州市、六安市、铜陵市、芜湖市、宿州市，其它 少部分来自江浙沪地区以及其它地区。淮河路步行街是外地消费者光顾最多的商业场所。,5.2 潜在消费人群构成特征外地消费者习惯（3/3）,(合肥)潜在消费人群特征：,已婚率高：59.9%已婚，其中有 91.1%已有子女。职业集中：约三分之一的被访者职业为公司内的一般职 员，其次为个体业主和服务业职工。个人收入不高：被访者的个人收入大

46、多数分布在1000-4000元之间，其中 2001-3000元的收入阶段比例最高（27.8%）。,(外地)潜在消费人群特征：,来合肥的目的：外地消费者来合肥的主要目的为走亲访友（39.6%）、出差（29.2%）和旅游（26.4%）。来合肥的同伴：外地消费者最多的情况是与父母、朋友来合肥，其次为独自一人。希望合肥火车站周边的商业设施：大型超市/卖场、百货和各类休闲娱乐场所是外地人最希望在火车站周边有的商业设施。保密信息,5.2 潜在消费人群构成特征-小结本章小结,75.6%,29.4%,29.4%,27.7%,28.2%,64.3%,63.4%,保密信息,30.8%30.7%29.4%27.2%

47、26.2%14.0%3.5%,78.4%62.1%59.0%,20%40%60%80%100,0%,百货社区性沿街商业街社区超市大型电器卖场特色化商业大型建材超市一般专业市场,合性一站式购物中心大型超市/卖场商业步行街,31.6%34.7%24.6%31.6%32.4%29.2%31.0%31.6%31.5%24.0%32.9%28.1%22.2%30.4%24.6%24.6%,53.2%59.6%54.4%,0%,20%,60%,80%100%,40%,商业步行街百货社区性沿街商业街社区超市大型电器卖场特色化商业,18-25岁36-45岁,26-35岁46岁以上70.9%79.9%82.5%

48、57.0%65.0%55.6%,28.7%33.7%33.3%26.5%28.5%30.7%30.5%22.6%26.5%25.6%13.6%14.8%3.2%3.9%,0%,20%,60%,80%,100%,40%,百货社区性沿街商业街社区超市大型电器卖场特色化商业大型建材超市一般专业市场,未婚,已婚82.2%75.6%65.5%56.9%62.3%54.5%,整体上来看：有过半被访者经常光顾“综合型一站式购物中心”、“大型超市/卖场”和“商业步行街”；已婚群体选择光顾商业积极性整体高于未婚群体，其中 未婚群体比已婚群体更喜欢光顾百货；26-45岁群体光顾商业的积极性相对较高，一站式购物中心

49、的吸引力跟年龄成反比，随着年龄的增长,呈现光顾积极性下降的趋势。,整体,分年龄综合性一站式购物中心大型超市/卖场,分婚姻状况综合性一站式购物中心大型超市/卖场商业步行街,通常选择光顾的商业类型,5.3 日常消费行为模式-购物通常光顾的商业类型,保密信息,一般步行街周末我是不会选择去的，人太多。（合 肥 商 业 消 费 者 组）一站式购物中心最受欢迎：一站式的肯定比只 是购物的商场要好，可以先吃饭，吃完了再逛；我还是觉得购物中心最好，可以满足不同 人的需要，像有的步行街不方便要步行，车开进去的话人不大方便；合肥的百货 商场很多，基本都逛腻了。（合肥商业消费者组）每次购物都会伴随餐饮消费：一般外出

50、几乎每 次都会有吃饭的情况发生，休闲娱乐倒不一,5.3 日常消费行为模式-购物通常光顾的商业类型被访者语录,定，是偶尔。（合 肥 商 业 消 费 者 组）观点,合肥老城区是合肥商业最繁华地区，临街商厦 林立，商业集中度高，其间商业以步行街和百货为主，是合肥市民逛街主要选择。整体看来，被访者一致认为一站式的综合购物 中心的形式最能吸引他们去消费，认为集吃喝玩乐为一体的购物中心形式在合肥比较少，目前只有元一购物中心和万达广场。,街,楼,井,店,场,场,茂,场,厦,货,厦,场,心,店,）,店,）,场,大,货,行,大,门,广,斯,百,花,商,广,广,广,中,广,货,业,百,步,东,际,凯,盛,百,楼,