消费者的知觉讲解课件.ppt

《消费者的知觉讲解课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者的知觉讲解课件.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、Powerpoint Templates,第七章,消费者的知觉,青岛科技大学,经济与管理学院,Powerpoint Templates,目,录,第一节,消费者的知觉过程,第二节,知觉的信息加工理论,第三节,消费者对产品质量的知觉,第四节,消费者购买风险的知觉与减,少风险的策略,Powerpoint Templates,第一节,消费者的知觉过程,一.,感觉与知觉,1.,感觉,（,Sensation,）,：人脑对直接作用于感觉器官的,客观事物个别属性,的反应。（客观刺激反映）,我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）,对光线，颜色，声音,等基本刺激所做的直接反应。,Powerpoint T

2、emplates,消费者的感觉,?,感觉：人脑对事物个别属性的认识。,感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品,最简单的心理活动过程。,嗅觉,听觉,触觉,视觉,味觉,蓝色背景广告比红色好,黄色墙壁顾客移动更快,橘色让人感到饥饿,蓝色和粉色降低焦虑,音乐速度,音乐强度,快乐旋律,声音速度,柑橘类令人兴奋,薰衣草使人镇静,愉快的气味减少,错误增加购买时,间,柔软光滑,的感觉代,表高品质,品牌对口味,选择的影响,很大,Powerpoint Templates,明度越高,，感觉越,轻；明度,越低，感,觉越重,Powerpoint Templates,?,感觉是一种,直接反映,，它要求客观事物直

3、接作用于人的,感官,。,?,感觉所反映的是客观事物的,个别属性,，而不是事物整体和全貌。,?,感觉是人脑的机能，是客观世界的,主观,映象,。,Powerpoint Templates,感觉剥夺实验,1954,年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克,吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在,付给大学生每天,20,美元的报酬后，让他们在缺乏,刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形,试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜,）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和,袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调,节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静,地躺在舒适的帆布床上。,Powerpoi

4、nt Templates,实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。,在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的,思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证,明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（,白日做梦）的现象。,Powerpoint Templates,没有痛觉的孩子,?,九岁的金晨是个聪明可爱的小姑娘，她是足月出生，身体和智力发育均正,常。表面看来，金晨与其他孩子没有什么两样。可是，在金晨刚刚六个多,月时，其父母发现她从不怕痛。打针的时候，别的孩子总是大哭大叫，可,是金晨从来不哭，也不像别的孩子那样激烈反抗；她常常咬破自己的手指,和舌头，弄得鲜血

5、淋漓，但毫无痛苦；有时候，她会将滚烫的热水喝下，,舌头上烫起了皮，别人吓一大跳，而她自己却若无其事的把皮撕下。她能,爬树，也敢从高处往下跳，因而常常皮破血流。给她在伤口上擦碘酒，她,也不觉得药水的刺激痛，只是有“凉凉的感觉”。问她痛吗？她竟天真地,反问：“什么叫痛？”,Powerpoint Templates,哪根线条更长？,Powerpoint Templates,下面的线条会交叉吗？,Powerpoint Templates,2.,知觉,：,人脑对刺激物各种属性和各个部分的,整体反映,。,（主观改造反映）是对感觉信息加工和解释的过程。,?,个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世

6、,界相一致的心理画面的过程。,?,知觉（,Perception,）,指上述感觉被选择、组织和解释的过程。,人们只能处理少量信息（即刺激）。,感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。,寂静的原始森林、蔚蓝色的海洋、多彩的云霞；,观赏到的杨柳依依、芳草萋萋，听到的潺潺的,流水，感受到的和风习习等，皆是事物整体映,像的反映。,Powerpoint Templates,感觉与知觉的区别与联系：,?,区别,（,1,）产生,来源,不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观,刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和,解释的心理活动过程。,（,2,）反映,内容,不同：感觉反应

7、的是客观事物的,个别属性,，而知觉是对客观,事物的,整体反应,。,（,3,）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。,Powerpoint Templates,感觉与知觉的区别与联系：,?,联系,（,1,）知觉以感觉为基础,（,2,）刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止,（,3,）知觉是对感觉材料的加工,（,4,）知觉对事物的反应比感受要深入、完整,知觉不是感觉的简单相加,知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素,对商品的认知是购买行为发生的前提条件,知觉的过程：觉察、分辨、确认。,Powerpoint Templates,3.,感觉现象和一般规律,?,（,1,）绝对感受性与绝对阈

8、限,?,（,2,）差别感受性与差别阈限,?,韦伯定律,：,I/I=K,?,（,3,）感觉阈限在营销中的应用,?,（,4,）阈下感觉,?,绝对感觉阈限：,刚刚能够引起感觉的最小刺激量,?,差别感觉阈限：,能够使个体感觉到的最小刺激变,动量。,Powerpoint Templates,五种基本感觉的绝对阈限,感觉类型,绝对阈限,视觉,夜晚晴朗时可看见,50,公里处的一只烛光,听觉,安静环境中可于,6,米处听见手表秒针走动声,味觉,可尝出,7.5,升水中加入的,1,茶匙糖的甜味,嗅觉,可闻到在,3,居室中洒一滴香水的气味,触觉,蜜蜂翅膀在脸颊上方,1,厘米处即有感觉,Powerpoint Templ

9、ates,?,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不,会注意到差别，而如果便宜了,2,角，消费者大概会注意到,差别。对这一消费者来说，,2,角就是差别阈限。（）,?,例,:,联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告,必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便,于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,Powerpoint Templates,案例：注意力经济与视觉营销,?,“只融在口，不融在手”,?,“白天服白片，晚上服黑片”,?,心理学研究表明，在人所接受的,全部信息当中，有,83%,源于视觉，,11%,来自听觉，其他,6%,分别来自嗅,觉、触觉和味觉。,Powe

10、rpoint Templates,?,知觉的过程是从背景中分,出对象的过程，与注意的,选择性有关。,?,知觉的对象与背景不仅相,互转化，而且相互依赖。,?,知觉的对象与背景不仅与,空间因素有关还与时间因,素有关。,四,.,知觉的特性,知觉的选择性（,Perceptual Selection,）是指人们只能注意到他,们所受刺激中的一小部分。,1.,选择性,Powerpoint Templates,Powerpoint Templates,1,）知觉的选择性,?,刺激的强度,?,刺激物的大小,?,刺激物的色彩与运动,?,刺激物的对比,?,刺激物的重复出现,Powerpoint Templates,

11、颜色,?,红色,温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）,?,蓝色,舒适，有距离感而觉得友好。（）,?,例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉,红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用,水洗白色。,?,宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，,引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。,“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,Powerpoint Templates,Powerpoint Templates,Powerpoint Templates,气味对化妆品和食物有重要的感知作用,?,例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知,一

12、种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。,?,宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者,能更容易闻到货架上产品。,?,注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚,至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。,Powerpoint Templates,?,（二）知觉的理解性,当客观事物的个别属性作用于人的感官时，不仅,能形成关于它的知觉形象，还能根据自己已有的知识、经,验将它知觉为一个整体，并用,语词把它标志出来，这,种感性阶段的理解就是理解性。,Powerpoint Templates,Powerpoint Templates,?,（三）知觉的整体性,当客观事物的个别属性作用

13、于人的感官时，人能根据已有的知识,经验把它知觉为一个整体。,在形成对客观事物整体性知觉时，客观事物的各个组成部分所起,的作用是不同的。强的部分所起的作用要大于弱的部分。,整体的感知依赖于部分的性质，,部分的感知也依赖整体的性质。,整体与部分相互依存，辩证存在。,人们对整体的知觉可能,优先于对部分的知觉。,H H S S,H H S S,H H H H S S S S S,H H S S,H H S S,Powerpoint Templates,4.,知觉的恒常性,?,大小恒常,?,形状恒常,?,亮度和颜色恒常,恒常性的种类：形状恒常性，,大小恒常性（例如远处的,一个人向你走近时，他在你视网膜中

14、的图像会越来越大，,但你感知到他的身材却没有什么变化）,明度（或视亮度）,恒常性，,颜色恒常性（例如绿色的东西无论在红光条件,下还是绿光条件下或者白光条件下，你眼中的它都是绿,色的）,.,Powerpoint Templates,?,错觉,：是在特定条件下对客观事物必然产生的某,种有固定倾向的歪曲知觉。,?,不同于,幻觉,（是指在没有外界刺激物的作用于感,觉器官而产生的一种虚幻的知觉。）,?,错觉类型,:,主要是,视觉,错觉,(1,）图形错觉,（,2,）时间错觉,（,3,）其它错觉,Powerpoint Templates,佐尔拉错觉,Powerpoint Templates,错觉在营销中的应

15、用,?,利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本,。,?,利用运动错觉，调整服务手段,。,?,利用对比错觉，科学制定商品价格,。,?,利用形重错觉，促进商品销售。,?,利用色彩错觉，提高经济效益,?,利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效,?,利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务,效果,。,奇数比偶数价格更让人感觉便宜，,99,与,101,超市里捆绑式销售，买大送小等。,日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？,等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响,让产品看起来更适合使用对象,Powerpoint Templates,?,利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。,一位行人路过一

16、家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连,成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现,这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，,使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深,的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁,多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。,在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效,果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之,类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的,数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用,镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能

17、调节消费者的心情，而且,也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而,造成主顾间的矛盾冲突。,Powerpoint Templates,?,利用运动错觉，调整服务手段。,浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老,板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点,添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终,使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这,两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，,对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上,秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的,感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃,

18、亏的感觉,这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的,卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动,变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人,和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓,准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。,Powerpoint Templates,?,利用对比错觉，科学制定商品价格。,商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。,所谓,比价,就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话：有一位农民进,城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我,饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说，不同商

19、品之间由于成,本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费,者却常常进行对比：把定价为,20,元的同一商品放在,20,元以上的商品中陈列，,它就是“低价”商品；放在,20,元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。,可见，所谓比价，其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商,品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。,所谓,差价,就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话：一位消费者花,了,100,多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以,90,多元,的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事，就出了一,个主

20、意：把,90,多元的价格改为,590,元出售。结果，西服很快就卖了出去。为什,么会这样哪？现代市场营销学研究表明，消费品市场上的消费者大多为非专,家购买。由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往通过商品价格,来衡量和判断商品质量和价值，所谓“一分钱一分货，”“好货不便宜，便,宜没好货”说的就是这个意思。,说到价格错觉，还有二种有趣的现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得,便宜。,99,元是不到,100,元的价格，便宜；,101,元是,100,多元,Powerpoint Templates,?,利用形重错觉，促进商品销售,一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重,这就是形重错觉。,有这样一个笑话令人

21、深受启发：一位老太太领着孙子去买,拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，,挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，,当然买大的了，划算,这就是形重错觉产生的销售效果。,有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄等）不一,但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比,买小的合适，这样，商家的“愚蠢”就使消费者“占了便,宜”，从而也就促进了商品的销售。,Powerpoint Templates,?,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生,不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？,于是他做了一个有趣的实验：邀请了,30,多人，每,人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个

22、咖啡杯分别,是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：,几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓,了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之,二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青,色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡,店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又,使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,Powerpoint Templates,?,利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效,果。,阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中,是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，,身材更令人羡慕不已。横向的线条，把人的目光引向左右，,使人的身材显得更丰满；竖向

23、的线条，把人的目光引向上,下，使人的身材显得更苗条,这就是高估错觉的效果。,因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，,往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，,劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以,使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满,Powerpoint Templates,二、消费者知觉过程,展露,注意,解释,反应,知觉过程,刺,激,或,感,觉,信,号,感觉,意义,Powerpoint Templates,?,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，,我们称之为,展露,。但并不要求个人接收到信息。,?,对于消费者,展露并不完全是一种被动的行

24、为,很多,情况下是,主动,选择的结果。,Powerpoint Templates,?,展露的分类,（,1,）主动展露,（,2,）被动展露,（,3,）过度展露,案例,:,?,RCA,在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，,这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广,告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。,72,小时,以后，仍有,36%,的观众记住了这一品牌。,?,与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性,感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只,顾看那位性感模特去了，,72,小时以后的品牌记忆率只有,9%,。,Powerpoint Tem

25、plates,有关展露的营销策略,?,1,）广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露,?,2,）产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露,?,3,）将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展,露水平会相应增加。,Powerpoint Templates,三,.,注意及其影响因素,?,（一）注意及其特征,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作,处理时，注意就产生了。,注意,：个体对展露于其感受神经系统面前的刺激物作出进一步加,工和处理，实际上是对刺激物分配某种处理能力。,?,指向性,指心理活动有,选择地反映一定的对象，,而离开其余的对象。,?,集中性,指消费者对,

26、特定营销对象倾注比较,多的心理资源。,Powerpoint Templates,注意的特征,注意的选择性,注意可分割性,边看电视边与人聊天,注意的有限性,Powerpoint Templates,Case,?,美国联邦粮食保险公司四年里花了,1350,万美元宣,传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。,这一活动包括给数百万农场主和,FCIC,投保人直接发送,宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性,杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。,?,然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的,了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时,这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是

27、很难使,受众停下来阅读其内容。”,Powerpoint Templates,Think,?,上述案例中的结果出现的原因有可能是,哪些呢？,Powerpoint Templates,（二）中心与非中心注意,无意识注意,大脑左右半球分工,刺激物是文字还是图片,刺激物是放置在视野的左侧还是,右侧,Powerpoint Templates,（三）影响注意的三类因素,:,?,刺激物因素,?,个体因素,?,情境因素,Powerpoint Templates,1.,刺激物因素,?,大小和强度,?,色彩和运动,?,位置,?,隔离与对比,?,格式与信息量,Powerpoint Templates,Powerpo

28、int Templates,大小的影响,大小,索取材料的人数,全幅,107,1,页,76,2/3,页,68,1/2,页,56,1/3,页,47,Powerpoint Templates,2.,个体因素,1,需要与动机,?,当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激,物会备受注意。,2,态度,?,人们倾向于保持一套一致的信念和态度。,?,当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注,意，反之则会出现相反的结果。,3,适应性水平,?,人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。,Powerpoint Templates,3.,情境因素,?,情境因素是指环境中除主体刺激物,(,如广

29、告或包装,),以外的刺,激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的,商店内等等。,Powerpoint Templates,1,、对刺激物的组织,(1),简洁性原则,(2),形底原则,(3),完形原则,四,.,对刺激物的理解,(,一,),对刺激物的组织与分类,Powerpoint Templates,形底原则,消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。,心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的,刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）,中区分出来。,形象和背景图,提示：运用形象和背景进行广告促销，确,保产品是形象，布景是背景。,Pow

30、erpoint Templates,完形原则,?,指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的,倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能,从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一,定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己,结论的过程中，完整化起作用。,Powerpoint Templates,（,1,）,影响理解的个体因素,：需要和动机；知识,；期望；,（,2,）,影响理解的刺激物因素,（,3,）,影响理解的情境因素,?,理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它,是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,Powerpoint Templates,影响理解的个体特征,1,、动机,参与程度高，会激

31、发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销,信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更,精细的知识结构。,2,、,知识,储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。,3,、期望,理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。,Powerpoint Templates,知识结构与消费者对刺激,物的分类,饮料,瓶装水,咖啡,软饮料,茶,果汁,矿泉水,纯净水,减肥类,非减肥类,Diet Coke,Diet Pepsi,Coke,Pepsi,Powerpoint Templates,?,1,）刺激物的实体特征（如大小、颜色,、包装、品牌名等）,?,2),语言与符号,?,3)

32、,次序,首因效应,是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大,的权重，而,近因效应,是指最后出现的刺激物会更容易被消费,者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,影响理解的刺激物因素,Powerpoint Templates,影响理解的情境特征,?,暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。,?,环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。,?,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放,其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对,所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在,新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新,闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,

33、Powerpoint Templates,案例分析,Powerpoint Templates,思考题,:,?,1.,运用有关知觉的原理说明该广告活动成功,的原因？,?,2.,广告运用性和人体语言可能会带来哪些问,题？,?,3.,瑞士航空公司所作的这则广告适用于在我,们播放吗？说明理由？,Powerpoint Templates,?,图式（,Schema,）是与某个概念相伴随的各种联想。,?,图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。,它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。,?,图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发,生联系时，才算是

34、有意义的。,?,图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激,活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的,信息，图式将产生一系列的知觉期待。,第二节,知觉的信息加工理论,Powerpoint Templates,第四节,消费者对购买风险的知觉与减少风,险的策略,?,功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可,能性。,?,经济风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品,所必须的支出。,?,社会风险：指所购买商品在朋友家人同事面前造成困窘的,可能性。,?,身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人,身体损伤的可能性。,?,心理风险：指

35、因决策失误而使消费者自我感情受到伤害的风险。,知觉风险：消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。,Powerpoint Templates,二、产生知觉风险的原因,1.,对产品没有体验,2.,以往同类产品有不愉快的经历,3.,购买中机会成本的存在,4.,因缺乏信息而对购买决定缺少信心,5.,所购买的产品技术复杂程度很高,Powerpoint Templates,三、减少知觉风险的方式,（,1,）主动搜集信息,（,2,）保持品牌忠诚,（,3,）依据品牌与商店形象,（,4,）购买高价产品,（,5,）寻求商家保证,（,6,）从众购买,Powerpoint Templates,?,案例,:,消费者的原产地信念,-,购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。,研究表明：,对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产,地，但对润滑油却无所谓。,一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产,品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法,国的酒、香水和奢侈品。,对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并,促销它的品牌。,对“,原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们,注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改,进。,