竞争性场营销战略课件.ppt

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1、2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,1,第九章 竞争性市场营销战略,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,3,主要内容,第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节市场领导者战略第四节市场挑战者战略第五节市场追随者与市场利基者战略,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,4,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,2023/3/282003-6-7,严

2、以治学诚以立身,5,一、识别竞争者,产品替代性与竞争者识别行业竞争观念与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,6,产品替代性与竞争者识别,品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。本田丰田桑塔娜雪铁龙行业竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。广义同类产品：本田汽车制造商形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车愿望竞争者（Generic comp

3、etition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,7,行业竞争观念与竞争者识别,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,8,决定行业结构的主要因素,1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构（轧钢与化妆品）5.纵向一体化程度6.全球化经营程度,2023/3/282003-6-7,

4、严 以治学诚以立身,9,销售商数量及产品差异程度,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,10,业务范围导向与竞争者识别,产品导向与竞争者识别（P188）技术导向与竞争者识别（P189）需要导向与竞争者识别（P189）顾客导向与竞争者识别（P190）,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,11,产品导向与竞争者识别,1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为对手。3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实

5、力薄弱，无力从事产品更新。4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,12,技术导向与竞争者识别,技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某种具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。营销战略：产品改革和一体化发展。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,13,需要导向与竞争者识别,需要导向指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业

6、把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术，提供何种产品。适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术和经营促销各类产品的能力。竞争战略：新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,14,顾客导向与竞争者识别,顾客导向指企业业务范围限定为满足某一群体的需要。适用条件；企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新业务上。优点：缺点；,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,15,二、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一

7、组公司。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,16,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,2023

8、/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,17,四、评估竞争者的实力与反应,（一）评估竞争者的优势与劣势企业在目标市场的竞争地位-主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型,评估竞争者的步骤收集信息分析评估定点超越,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,18,（二）评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,19,第二节 确定竞争对象与战略原则,一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,20,一、顾客价值分析

9、,目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势主要步骤识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,21,二、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,22,三、企业市场竞争的战略原则,1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜,2023/3/282003-6-7,

10、严 以治学诚以立身,23,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,24,一、竞争性地位的分析1,根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,25,一、竞争性地位的分析2,

11、3.市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,26,假设的市场结构,市场份额,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,27,二、市场领导者战略,经营成本营销组合反垄断法规,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,28,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略,2023/3/282003-6-7,严 以治学

12、诚以立身,29,确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,30,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；（强项）2.侧翼进攻；（弱点）3.包抄进攻；（全面）4.迂回进攻；（新领域）5.游击进攻。（小规模、非正式）,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,31,四、市场追随者战略,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创

13、新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,32,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,33,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,2023/3/282003-6-

14、7,严 以治学诚以立身,34,市场利基者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,2023/3/282003-6-7,严 以治学诚以立身,36,思考题：怎样识别企业的竞争者。谈谈发展市场利基者的途径。参考书目：迈克尔波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.,