竞争性市场营销课件.ppt

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1、2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,1,竞争者分析,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,2,竞争分析的层次和目标,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,3,竞争者分析,市场份额%情感份额%心理份额%,竞争者A,竞争者B,竞争者C,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,4,竞争战,美国汽车制造行业：通用（59%）、福特（26%）、克来斯勒（13%）和美国汽车（2%）,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,5,胜利的意义,通用是保持优势福特的胜利是提高市场占有率克来斯勒的胜利是生存下去和取得利润美国汽车的胜利是生存,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,6,

2、防守战的原则,只有市场领先者（第一）才能考虑防御最好的防御是自己进攻自己时刻准备阻止竞争者的强大的营销进攻,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,7,市场领导者战略防守战略,扩大总需求保护市场份额扩大市场份额,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,8,扩大总需求,开发新用户转变未使用者进入新的细分市场地理扩展寻找新用途增加使用量提高使用频率增加每次使用量增加使用场所,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,9,保护市场份额,以攻为守反击防御创新,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,10,扩大市场份额,经营成本营销组合反垄断法,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,

3、11,二、市场挑战者战略进攻战略,确定竞争对手攻击市场领导者攻击规模相同但经营不善、资金不足的公司攻击规模小、经营不善、资金不足的公司选择挑战战略低价挑战通路挑战聚焦战略联盟战略抢先采用新技术或新标准强势传播差异化,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,12,进攻战策略,考虑的重点是领先者的强势：如减少对手的市场份额找到领先者强势中的弱点，并进行攻击在尽可能狭窄的阵地上发动进攻差异有利于防御者,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,13,舒蕾的“敌进我退”策略,对手不促销、自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场促销，游动拦截，搞对抗性促销。,2023/3/28,武汉大学商学

4、院 张广玲,14,三、市场追随战略迂回战略（侧翼战）,紧密跟随距离跟随选择跟随,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,15,侧翼战原则,好的进攻战应该在无人竞争的区域展开战术奇袭应该是计划中的重要组成部分追击同进攻本身一样重要,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,16,侧翼战,低价位侧翼战：在顾客不注意的地方降低成本，不露声色高价位侧翼战：小型产品侧翼战：甲克虫促销方式侧翼战产品类型,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,17,侧翼战成功的因素,侧翼战适合具有独到眼光的人、胆大的采用。好比赌博，有可能成功，也有可能失败侧翼战的成功须影响消费者的选择面消费者并不了解产品的未来

5、变化,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,18,四、市场利基者战略（一）游击战,市场利基者含义与特征专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场具备的特征具有一定的规模和购买力，能够赢利。具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司有提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉和能力,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,19,游击战,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。毛泽东,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,20,游击战原则,寻找一个小得足以守得住的细分市场不管多么成功，也不能使自己的行为向领先者一旦有失败的现象，随时准备撤退,2023/3/28,武汉大学商学院 张广玲,21,四、市场利基者战略（二）,市场利基者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化,