营销策划案例分析与策划书写作教案.doc

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1、营销策划案例分析与策划书写作教 案 顺序：1 课程：市场营销策划授课主要内容第一节 市场与市场体系一、市场的产生市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会，不同经济组织互相依存、互相补充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。二、市场的内涵市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善，同时，市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大，它不是一成不变的东西，在不同的历史条件下，有着不同的活动、内容和性质。因此，市场具有多层次的含义，具体地说：（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品流通的领域（三）市场是商品交换和商品买卖关系的总和（四）市场是生产者进行经济联系的纽带三、市场的分类（一

2、）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。（二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。（三）按商品流通的顺序分，可将市场分为批发市场、零售市场。（四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场。（五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。（六）按竞争程度不同可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。四、市场体系市场体系，是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。它是一个很大的系统。在现代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式，都不是孤立存在的，而是一个相互联系、相互作用的有机统一整体，是多元

3、的市场结构和复杂的市场机制的统一体。第二节 策划与营销策划一、策划（一）策划的起源我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动，主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。（二）策划的内涵策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。（三）策划的原理1、奇正原理2、系统原理3、博弈原理4、裂变原理二、营销策划（一）营销策划的含义营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的

4、解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。（二）营销策划与营销管理的关系营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制，而营销活动可以划分为确定目标、分析信息、选择和替换、确定营销组合（产品、定价、渠道、促销）等各个环节，管理也就是对这些环节的管理，通过管理使企业提供的产品满足市场上的需求。但是，我们不能忽视管理的另一个方面，即在活动开始实施之前所进行的策划，也就是对即将进行的活动进行的谋划和规划。营销策划就是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。根据所谋划和规划

5、的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划等内容。由此可知，营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。（三）营销策划的原理（四）营销策划的目的（五）营销策划的特点（六）营销策划的要素补充案例：一个乞丐的营销之路。山东外事翻译职业学院教 案授课主要内容第三节 市场与市场体系一、营销战略策划战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的

6、目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。它主要包括：（一）寻求营销机会（二）优选目标市场（三）市场定位策划（四）企业竞争战略策划（五）企业发展战略策划（六）企业形象战略策划二、营销战术策划一般说来，营销策划分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的谓之战略，短期的、局部的、个别的、具体的谓之战术。实施营销策划时，二者应在同一个目标下进行。企业营销的战术策划主要有以下几个方面：（一）产品策划（二）价格策划（三）分销策划（四）促销策划（五）服务策划三、营销创新策划创新一词在英语里是

7、innovation，意思是更新、改变或制造新的东西。营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。进入新世纪以来，随着国际营销理论与实践的深刻变化，出现了大市场营销、关系营销、知识营销、CS营销、CIS营销、服务营销、绿色营销、网络营销等新的营销理念，这些都是属于营销创新的范畴。四、营销总体策划总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品

8、以最快的速度、最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标。具体来说主要包括以下几个方面：（一）总体产品营销策划企业生产或经营的产品是多元化的，该策划就是针对企业目前生产经营的全部产品进行营销策划。主要是分清产品的主次，分别制订出不同的营销方案，以便企业产品能实现最佳组合，实现最佳效益。（二）总体市场营销策划。企业面对的市场是纷繁复杂的，企业在选定其目标市场后，针对该市场进行总体策划，研究以什么样的产品，如何进入该市场，尽快实现产品的转移。（三）整个时期营销策划。企业的成长计划一般分为短期、中期和长期。整个时期策划是指企业在确定成长计划阶段后，分别对每个阶段的营销方案进行整合策划，以期顺利

9、实现企业的长期战略目标。五、营销单项策划所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，或某一市场，某一时期，或单项活动等等。主要包括：（一）单项产品营销策划。所谓单项产品营销策划，是指在生产多元化的企业里，对每个产品的营销进行的策划。不同产品有不同的营销方案，产品愈多，营销方案愈多。（二）单项活动营销策划。所谓单项活动营销策划，是指企业在某一时期内，为达到某特定目的而开展的一项有特定内容的营销活动策划。单项活动营销有公关活动、开业庆典、新产品推广、有奖销售、社区公益活动、广告活动、服装表演、新闻发布会等等。（三）单个区域

10、营销策划。所谓单个区域营销策划，是指针对不同的区域市场，分别策划不同的营销方案。换句话说，就是企业为了把产品打入某区域市场，而针对该市场规划的营销方案。（四）单个时期营销策划。所谓单个时期营销策划，是指企业为了实现某一时期的营销目标而规划的此时期内的营销行动方案。六、综合营销策划综合市场营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以下三类：（一）以产品推广为思路的市场营销策划。（二）以顾客管理为思路的市场营销策划。（三）以市场竞争为思路的市场营销策划。七、专项营销策划专项的市场营销策划，具有阶段性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在

11、某地的一次促销活动策划。策划实践：一个杯子的策划一个杯子，怎么样才能让它买得更好呢？项目二 营销策划流程山东外事翻译职业学院教 案 顺序：3 课程：市场营销策划授课主要内容第一节 营销策划的程序一、建立策划组织机构1、“家族型”的策划机构“家族型”的策划机构是指以企业内部的营销职能部门作为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。2、“智囊团型”的策划机构“智囊团型”的策划机构是指由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划

12、方案。3、混合型的策划机构混合型的策划机构是指许多企业将以上两种形式的策划机构结合运用，由“家族型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊型”的策划机构承担特定的营销策划任务，真正实现营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。二、明确策划目标、三、分析营销现状四、开展创意策划五、制订策划行动方案六、收集营销策划方案七、实施策划方案八、控制应急措施九、实施效果测评第二节 营销策划的原则一、目标性原则二、计划性原则三、系统性原则四、创新性原则五、可行性原则六、灵活性原则七、科学性原则八、客观性原则九、整体性原则十、经济性原则山东外事翻译职业学院教 案 顺序：4 课程：市场

13、营销策划授课主要内容第三节 营销策划的方法一、主题法二、点子法三、造势法四、创意法五、谋略法第四节 营销策划书编制一、营销策划书的编前准备二、营销策划书的编制原则三、营销策划书编制的要求 四、营销策划书的基本内容（一）封面策划书的封面应提供以下信息：1.策划书的名称；2.被策划的客户；3.策划机构或策划人的名称；4.策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。（二）正文策划书的正文部分要包括：1.策划目的2.环境分析3.定位确定4.行动措施5.营销目标6.营销战略7.具体行动方案8.费用预算9.实施步骤10.应该注意的问题11.

14、方案调整项目三 营销调研策划山东外事翻译职业学院教 案 顺序：5 课程：市场营销策划授课主要内容第一节 营销调研策划概述一、营销调研的含义市场营销调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调研研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题而开展的调研活动。二、营销调研的特征（一）科学性 （二）针对性 （三）系统性（四）应用性 （五）时效性 （六）普遍性（七）创造性 （八）经常性 （九）主动性（十）不确定性三、营销调研的分类（一）按营销调研范围不同，可分狭义的市场调研与广义的市场调研。（二）按营销调研对

15、象不同，可分为消费者调研与生产者调研（三）按调研样本产生的方式不同，可分为普查和抽查（四）按营销调研的主体不同，分为政府营销调研、企业营销调研、社会团体营销调研和个人营销调研（五）按营销调研的时间不同，分为经常性调研、定期性调研和临时性调研（六）按营销调研的分析方法不同，可分为定性调研与定量调研（七）按营销调研的环节不同，可分为批发调研与零售调研（八）按营销调研样本产生的方式不同，可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研（九）按营销调研组织形式不同，可分为专题性调研和综合性调研（十）按营销调研资料来源不同，可分为文案的调研和实地调研四、营销调研的原则（一）客观性原则（二）全面性原则

16、（三）准确性原则（四）科学性原则（五）系统性原则（六）时效性原则（七）适用性原则（八）动态性原则（九）经济性原则（十）深入性原则五、营销调研的作用市场营销调研对企业的良性化经营、可持续发展具有重要的作用。（一）发现机会、开发新品（二）准确定位，按需经营（三）了解供求，促进销售（四）培育市场，强化竞争（五）强化管理，提高效率山东外事翻译职业学院教 案 顺序：6 课程：市场营销策划授课主要内容第二节 营销调研内容策划一、市场营销环境调研策划（一）政治环境调研：政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）经济环境调研：企业经营的成功与否与周围的经济环境密切相关，因此要对经济环境调研。调研的内容主要包

17、括经济发展水平，经济结构，消费支出模式和消费结构的变化，货币政策及信贷等方面。（三）法律环境调研：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。（四）技术环境调研：科学技术是第一生产力，对经济发展有巨大影响，不仅直接作用于企业内部的生产和经营，还与其他环境因素相互依赖、相互作用，共同带动企业经营活动的发展。（五）文化环境调研：文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念影响着消费者的行为，进而影响到这一市场的消费结构、消费方式，并使生活在同一文

18、化范围里的人们的个性具有相同的方面。（六）人口环境调研：在一些市场经济比较发达的国家和地区，市场所在地的人口环境调研被认为是市场调研的首要因素。（七）自然环境调研：自然环境包括地理、气候、资源、能源等因素。企业要不断地通过调研，了解掌握自然环境的变化以适应企业的发展战略。二、生产者调研企业营销人员从事生产者调研时必须了解的问题有：生产者用户的经营目标和战略是什么；为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品，采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购发生影响；他们的评价标准是什么；该公司对采购人员有哪些政策与限制等。三、消费者调研消费者需求是企业一切活动的中心和出发点，消费者调研是市场营销调研最重要

19、的内容，主要包括：消费者结构的调研、消费者数量调研、消费者购买动机的调研、消费者购买行为的调研以及消费者满意度调研等。由于产品的复杂性和价值大小的不同和具体的购买条件或情况不同，消费者的购买行为可以分为三种类型：即常规反应行为、有限解决问题行为和广泛解决问题行为。对消费者购买活动的调研，即通常所讲的“三W”、“一H”调研。了解消费者何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）和如何购买（How）等方面的情况。四、竞争者调研企业仅仅了解消费者的需求量是不够的，还必须了解自己的竞争对手。不研究竞争对手的战略而要取得竞争优势是不可能的。从某种意义上讲，了解竞争者也是现代企业的重中

20、之重，是企业选择营销战略和策略的先决条件。因此，市场竞争调研正成为企业最为关注的调研内容之一。五、市场营销要素调研（一）产品调研对提供产品的任何一个企业来说，它的产品，不论是任何形式的产品都必须符合其消费者的需要，并且促使消费者以最快的速度接受自己的而不是竞争对手的产品，那么采取什么样的战略与策略才能做到这一点呢？这就需要对有关产品的许多方面进行调研。包括对产品实体、产品包装、产品使用价值和产品市场生命周期的调研。（二）价格调研产品是企业可控因素中最活跃、最敏感、最难以有效控制的因素，也是决定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。企业的产品定价适当与否关系到产品能否顺利地进入市场，关系到

21、产品的数量、市场占有率和利润的大小以及企业产品与企业形象的好坏。然而，产品定价又不完全是企业单方面决定的，它涉及消费者和经销商的利益，受到市场供求状况、竞争产品价格以及其他各种社会环境因素的影响和制约。因此，企业在为产品定价或调整之前，进行价格调研是完全必要的。（三）分销渠道调研分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。分销渠道策略是营销活动的重要组成部分之一，合理的分销渠道可使产品及时、安全、经济地经过必要的环节和路线，以最低的成本、最短的时间实现最大的价值。因此，分销渠道的调研也是营销调研的一项重要内容。分销渠道调研的

22、内容一般包括：渠道类型的调研，渠道成员的调研等。（四）促销调研促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买欲望，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。促销调研就是对企业在产品（或服务）的促销过程中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。（五）服务调研在当今，众多产品都处于买方市场条件，市场竞争越来越激烈，服务已成为许多企业获得竞争优势的手段，而消费者也越来越重视企业对产品的服务，尤其是大件产品和技术性较强的产品。服务的手段和方式多种多样，而不同的消费者对不同的服务有不同的要求。

23、这就要求企业必须进行服务方面的调研，有的放矢，针对不同的消费者和不同的产品设计实施不同的服务项目，应用多种多样的服务手段。课堂训练：寻找某项产品（如牛奶等）营销调研的内容。山东外事翻译职业学院教 案 顺序：7 课程：市场营销策划授课主要内容第三节 营销调研流程策划一、调研准备（一）确定调研的必要性（二）确定调研主题（三）确定调研目标二、调研方案设计在界定了调研问题、确定了调研目标后，就要着手拟定调研方案。拟定调研方案的过程就是所谓的市场调研策划，主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研方法、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案等。三、调研实施（一）访

24、员培训（二）调研实施1、进入访问状态2、控制环境3、保持中立4、提问和追问5、记录6、结束访问7、保密（三）资料的收集处理（四）资料的整理分析（五）提交调研报告调研成果通常要以编写调研报告的方式提交给项目委托人或决策者。调研报告应当简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。四、跟踪调研在花费了大量的精力和资金开展市场调研并提出调研报告后，重要的是付诸实施。企业决策者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。在跟踪调研中，有时会发现某些正确的意见并未被决策者或委托人所采纳。这时，首先要检查调研报告的表述是否清楚，是否满足决策者的需要；其次要查明未被采用的原因，以便有针对

25、性地向决策者提出补充说明或在今后的调研工作中加以改进。当然，也不排除决策者或委托人出于自身的某些原因而拒绝采用调研方案。练习：营销调研的现场模拟山东外事翻译职业学院教 案 顺序：8 课程：市场营销策划授课主要内容第四节 营销调研方案策划一、营销调研方案设计的意义（一）市场营销调研方案是统一所有有关人员认识的强有力工具（二）市场营销调研方案是使整个调研工作统筹兼顾、统一协调的有力保障（三）市场营销调研方案是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段二、营销调研方案设计的特点与原则（一）市场营销调研方案设计的特点：1、实操性2、全面性3、规划性4、最优性（二）市场营销调研方案设计的原则1、科学性原则

26、：营销调研方案必须科学合理，否则容易失败并造成损失。2、可行性原则：设计调研方案必须依据实际情况，不仅要科学，而且要具有可行性。3、有效性原则：这里的有效性是指，在一定的经费约束下，调研结果的精度可以满足研究目的的需要。三、营销调研方案设计的内容市场营销调研方案的设计是市场营销调研的前期准备工作。作为正式开展市场营销调研工作的整体规划，市场营销调研方案的设计包括多方面的内容。（一）识别调研问题和确定调研目标（二）确定所需的信息资料及其来源（三）确定研究对象（四）选集资料收集方法（五）设计问卷（六）制订数据分析计划（七）人员的组织和资料的配备（八）时间计划和预算四、营销调研方案的可行性分析调研方

27、案常常不是唯一的，需要从多个方案中选取最佳方案。同时，调研方案的设计也不是一次就能完成的，需要通过必要的可行性分析与评价，再对方案进行试行和修改，这是使调研方案具有科学性、实效性的必经步骤。对于一个调研方案的优劣，可以从以下几方面进行评价：1、方案设计是否体现了调研目的和要求？2、方案是否科学、合理、完整和适用？3、方案设计能否提高调研质量？4、调研实效检验，即通过实践检验评价调研方案。山东外事翻译职业学院教 案 顺序：9 课程：市场营销策划授课主要内容第四节 营销调研方案策划五、营销调研方案的格式（一）市场调研方案设计的格式内容市场调研方案有两个方面的作用：一是用来提供给雇主即调研委托方审议

28、检查之用，以作为双方的执行协议；二是用来作为市场调研者实施执行的纲领和依据。作为一个完整的市场调研方案，主要内容一般包括以下几个部分。1、前言部分：简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。2、调研目的和意义所在：较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。3、调研的内容和范围界定：指明课题调研的主要内容，规定必需的信息资料，开列出主要的调研问题和相关的理论假说。明确界定此次调研的对象和范围。4、调研将采用的方法：指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本

29、大小要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调研方式、调研问卷设计方面的考虑和问卷的形式以及数据处理和分析方法等。5、调研进度和有关经费开支预算：切记，计划应该设计得有一定弹性和余地，以应付可能的意外事件的影响。6、附件部分：开列出课题负责人及主要参与者的名单，并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况。指明抽样方案的技术说明和细节说明、调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法和所采用的软件等。（二）撰写市场调研方案策划报告时应注意的问题1、一份完整的市场调研方案策划报告，上述6个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。2、具体格式方面，比如编辑排版上，本章提供的范本并不是唯一的。中间

30、内容的适当合并或进一步细分亦可行。总之应根据具体的案例背景加以灵活处理。应该特别指出的是，市场调研策划报告方案设计的书面表达非常重要。一般来说，策划书的起草与撰写应由课题的负责人来完成。六、营销调研方案报告书（一）调研报告的结构1.题目；2.目录；3.概要；4.正文；5.结论和建议；6.附件。（二）撰写市场调研报告应注意的问题1.合乎逻辑2.解释充分，结论准确3.重视质量，篇幅适当4.定量与定性分析相结合5.避免虚假的准确性6.尽量图表化山东外事翻译职业学院教 案 顺序：10 课程：市场营销策划授课主要内容第五节 营销调研问卷设计一、调研问卷的结构调研问卷的基本结构一般由标题、说明、主体、编码

31、、被访者项目、调研者项目和结束语七个部分组成。（一）标题每份问卷都有特定的调研主题，调研者应该为特定的研究主题确定一个明确的标题，用它开宗明义地表明问卷调研的目的，使被调研者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起应答者的兴趣。（二）说明说明旨在向被调研者说明调研的目的意义、调研内容、填答问卷的要求和注意事项、保密措施、调研者的身份和表示感谢等。问卷的说明是十分必要的，对采用发放或邮寄办法使用的问卷尤其不可缺少。它可以引起被调研者对调研的重视，消除顾虑，激发参与意识，以争取他们的积极合作。（三）主体该部分是调研问卷的核心部分，它包括了所要调研的全部问题，主要由各种

32、形式的问题和答案及其指导语组成，是调研主题所涉及的具体内容。在拟定主体部分问答题时，问题的多少应根据调研目的而定，在能够满足调研目的的前提下越少越好；与调研无关的问题不要问；能通过二手资料调研到的项目不要设计在问卷中；答案的选项不宜太多。（四）编码编码是将调研问卷中的每一个问题以及备选答案给予统一设计的代码，是将问卷中的调研项目变成代码数字的工作过程。大多数市场问卷调研均需加以编码，以便分类整理。（五）被访者项目被访者项目是有关被调研者的一些背景资料。如在消费者调研中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区、家庭住址、联系电话等；在对企业的调研中，企

33、业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。（六）调研者项目调研者项目主要包括调研人员姓名、调研地点、调研日期等与调研人员调研相关的信息，其作用在于明确责任和便于查询、核实。（七）结束语结束语也称致谢语，一般放在问卷的最后，用来简短地对被调研者的合作表示感谢，也可以征询一下被调研者对问卷设计和问卷调研本身的看法和感受。二、问卷设计的方法问卷设计应达到的要求是：问题清楚明了，通俗易懂，易于回答，同时能体现调研的目的，便于答案的汇总、统计和分析。常用方法有以下几种：（一）自由记述式自由记述式是指设计问题时，不设计供被调研者选择的答案，而是由被调研者自由表达意见，

34、对其回答不做任何限制。（二）填答式填答式是把一个问题设计成不完整的语句，由被调研者完成该句子的方法。调研者审查这些句子，确认其中存在的想法和观点。（三）二元选择式二项选择式又称是非题，它的答案只有两项（一般为两个相反的答案），要求被调研者选择其中一项来回答。（四）多元选择式多项选择题与两项选择题的结构基本相同，只是答案多于两种。被调研者依据问题的要求或限制条件可以选择一种答案，也可以选择多种答案。由于所设答案不一定能表达出填表人的所有看法，所以，在问题最后一般都设有“其他”这个项目。（五）排序式排序式指调研人员为一个问题准备若干答案，让被调研者根据自己的偏好程度定出先后顺序。三、问卷设计的技巧

35、（一）问题的设计问题设计是调研问卷设计中极为重要的一步，是直接影响调研质量的关键。当问题用语不当时，就可能使被调研者产生误解，甚至引起反感，得不到预期的调研结果。即使是问题的顺序排列不当，也可能引致不同的答案，影响调研的结果。因此在设计问卷时，必须根据设计问卷的步骤和原则，针对问题的类型反复推敲，力争设计出高水平的调研问卷。（二）问题的措词1、提问要尽量短而明确，避免使用长而复杂的语句2、提问要具有针对性，避免一般性的问题3、提问用词要准确4、提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问5、提问应是被调研者能够且愿意回答的，避免令人困窘性的问题6、提问时要注意时间范围的表达7、每项提问只能包含一

36、项内容，避免一问两答8、答案应与提问相匹配，避免两者不一致9、提问时要避免提出需要被调研者通过推断猜测才能回答的问题10、提问时要避免询问超越大多数调研者能力和经历的问题（三）问题的排序一份调研问卷往往是由许多提问（问题）组成的。在每个单独提问设计好之后，下一步就要考虑如何将它们按一定顺序纳入问卷之中。如果提问顺序设计得合理，将有助于资料收集获取，反之，将有可能影响被调研者作答。 （四）敏感问题的处理在调研问卷中，有些问题可能是敏感的、私人的或服从于强烈的社会观念的话题。对于这类问题在进行提问设计时应尽量加以避免，但有时为了研究的需要又必须了解这类信息。此时，就需注意问题表述的技巧和方式，以减

37、少被调研者的顾虑，得到真实的信息。项目四 市场定位策划山东外事翻译职业学院教 案 顺序：11 课程：市场营销策划授课主要内容第一节 市场定位策划一、市场定位策划及其原则市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。 （一）市场定位策划的原则1、可衡量性原则2、可进入性原则 3、可盈利性原则4、相对稳定性原则二、市场定位策划的模式1、统一定位模式：这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公众都当作目标市场来推进营

38、销的一种定位方式。2、集中定位模式：这种定位模式是企业针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。3、差异定位模式：这是企业针对多个细分市场分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求来占领这些细分市场的定位模式。三、市场定位策划的内容在营销实践中，企业营销的定位策划一般可分为产品定位、市场定位和企业定位等。1、产品定位产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。2、市场定位市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。3、企业定位企业定位是对产品定位、市场定位的进一步

39、强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的企业形象，形成企业的独特魅力，并产生“马太效应”，进而推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段来进行。四、市场定位策划的最佳途径市场定位策划的根本出发点就是确定产品的特色，让本企业的产品与市场上的其他竞争者有明显区别，从而形成企业的竞争优势。要做到这一点就必须进行创新策划，即强化产品的差异化。一般来说，产品差异化策划可以从以下几个方面进行。（一）创新核心产品与形式产品，体现产品的差异化（二）创新附加产品，实现产品差异化（三）通过传媒渠道传递产品信息，实现产品差异化案例讨论：宝洁公司的市场定位山东外

40、事翻译职业学院教 案 顺序：12 课程：市场营销策划授课主要内容第二节 市场细分策划一、市场细分的含义市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。二、市场细分策划的标准市场细分策划对企业市场营销活动有着至关重要的作用 ，在市场营销实践中，市场细分策划的标准涉及的范围很广泛，本节以消费者市场细分为例，介绍市场细分策划的标准。1、地理因素标准：企业可按国家、区

41、域、地形、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通条件等标准划分市场。2、人口因素标准：包括以消费者的国籍、年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、种族、宗教信仰、文化程度、职业、收人水平等因素作为细分市场策划的标准。3、消费心理标准：包括以消费者的社会阶层、生活方式、性格、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。4、消费行为因素标准：包括以购买时机、购买频率、使用频率、消费态度、品牌忠诚度等因素作为市场细分策划的标准。（四）目标市场策略 1、无差异市场营销策略无差异性营销策略是指企业把整个市场看成是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用单一营销组合，满足尽可

42、能多的消费者需要所采取的营销策略。例如：美国可口可乐公司在过去采用单一的瓶装、一种口味、单一广告主题即“真正可乐”，将产品推至全世界。2、差异性营销策略指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。如宝洁公司针对不同消费者对洗涤用品的不同需求，提供适用于不同发质、不同心理需要的不同价位、不同类型、不同品质、不同品牌的产品给消费者。3、集中性营销策略指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。集中市场营销策略主要适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业

43、。例如，日本的一家原来生产雨具、家用小五金、儿童玩具等产品的小企业发现婴儿纸尿布市场潜力大，于是将原来的生产范围缩减集中为婴儿纸尿布的生产上，后来成为日本最大的婴儿纸尿布生产商。课堂讨论：牙膏市场的市场细分山东外事翻译职业学院教 案 顺序：13 课程：市场营销策划授课主要内容第三节 市场定位策略策划一、市场定位过程、步骤策划（一）市场定位过程策划市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。目的在于通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来，突出企业及其产品的特色，在消费者心目中占有特殊的位置，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位过程策划中应注意的问题（1）明确企业潜在的竞争优势 （2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略（3）展示独特的竞争优势-准确地传播企业的市场定位（二）市场定位策划步骤1、分析目标市场的现状与特征主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。一般是将本企业产品与主要竞争对手的产品，按照消费者最感兴趣的两个主要特征画在坐标轴上，然后寻找坐