第九章推销洽谈课件.ppt

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1、2023年3月28日,第九章 推销洽谈,2023年3月28日,重点,推销洽谈的概念、类型、内容和基本原则 推销洽谈的程序及阶段应做工作推销洽谈的方法和主要策略,2023年3月28日,了解情况,把握客户需求,说明产品,展示客户利益,交易谈判,达成销售协议,推销洽谈,推销洽谈是推销过程中的重要环节,在洽谈过程中,推销人员的目的是实现以下目标:,2023年3月28日,第一节 推销洽谈概述,一、推销洽谈的概念二、推销洽谈的类型三、推销洽谈的内容四、推销洽谈的原则,2023年3月28日,一、推销洽谈的概念,推销洽谈：是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的

2、活动。,2023年3月28日,特 点,合作性与冲突性并存,原则性与可调整性并存,经济利益中心性,2023年3月28日,一.不要在立场上讨价还价 1.谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某种立场之中 2.在立场上讨价还价会降低谈判的效率 3.在立场上讨价还价会损害双方的关系二.双方的利益是谈判的基点 打个比方：两个人在图书馆里吵架，一个人要开窗户，一个人要关窗户，如果你是管理员，你该怎么办？,2023年3月28日,协调双方的利益,1.站在对方的立场上考虑问题2.要考虑双方的多重利益3.要特别注意别人的基本要求 人的基本需要包括：安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主

3、宰自己的命运。4.提出双方得益的方案,2023年3月28日,二、推销洽谈的类型,一对一,一对多,多对一,多对多,2023年3月28日,一对一,一对一是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈,有经验的推销人员,适合于小宗交易,适合于大宗交易的准备阶段的洽谈,2023年3月28日,一对多,一对多是单个推销人员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈,参加订货会、展销会,将其转化为一对一的方式处理,2023年3月28日,多对一,多对一是我方一个推销小组面对一个顾客进行洽谈,在新产品的推销中,所推销的产品出了问题，需要了解问题的性质，区分彼此的责任，并且找出解决问题的办法。,2023年3月28日,多对多,多对多是

4、我方一个推销小组面对客户的一个采购小组或者我方一组推销人员面对一组顾客进行洽谈,我方一个推销小组面对客户的一个采购小组，做好小组内的分工，进行对口洽谈。,我方一组推销人员面对一组顾客，转化为一对一的方式。,2023年3月28日,谈判中的言语举止“十戒”,1、戒虚伪虚情假意、言不由衷可能会给谈判带来灭顶之灾。2、戒露锋炫耀自己、锋芒毕露会使自己不被接受。3、戒粗鲁言语粗俗、缺乏修养的谈判者不会受到对方的尊重。4、戒庸俗谈判中的间歇或休会也是谈判的组成部分，期间大谈吃喝玩乐会给人庸俗之感。5、戒流气油腔滑调、流里流气会给人花花公子、不务正业或干不了正事的印象。6、戒诽谤对竞争者说长道短，无中生有，

5、恶意中伤不会有积极意义。7、戒轻率轻易许诺、事后反悔只会造成轻诺寡信的消极后果。8、戒浮夸把土堆说成大山，不会得到对方的信赖。9、戒哕嗦颠来倒去、囉里囉嗦不应是谈判语言的风格。10、戒牵强说理时生拉硬扯、牵强附会不会有说服力。,2023年3月28日,商务谈判人员的选用,具备什么条件的人可以入选选用品质可靠的人选选用具有独立工作能力而又具有合作精神的人选选用具有相当智力与谈话水平的人选选用愿去各地出差的人选什么样的人不宜选用不能选用遇事相要挟的人不能选用缺乏集体精神和易于变节的人避免两种趋向,2023年3月28日,谈判队伍的规模（理想的人数不要超过4人),1.一个人谈判所面临的困难：既要陈述自己

6、的条件，又要观察对方的反映倾听对方的回答并作好笔录边筹划边回答对方的问题及时衡量各种交易条件，做好相应对策明确各种交易条件，签约成交进行整个谈判的记录为对方行贿提供了机会2.两个人以上谈判所带来的有利条件可以运用谈判小组的战略技术可以进行分工一个人身体不支，可由另一个人继续洽谈遇到困难，可以一起商量,2023年3月28日,谈判小组的领导人,必须有才能工作方式与企业保持一致尽可能掌握各方面知识,商务方面技术方面法律方面金融方面,谈判人员的构成,2023年3月28日,三、推销洽谈的内容,产品条件洽谈：产品品种、型号、规格、数量、商标、外型、款式、质量标准、包装,价格条件洽谈：数量折扣、退货损失、市

7、场价格波动风险、商品保险费用、售后服务费用、技术培训费用、安装费用等,其他条件洽谈：交货时间、付款、违约的界定、违约的处罚和仲裁等,2023年3月28日,四、推销洽谈的原则,针对性原则参与性原则辩证性原则鼓动性原则灵活性原则,2023年3月28日,针对性原则,针对顾客的购买动机开展洽谈,针对顾客的个性心理进行洽谈,针对推销品的特点展开洽谈,2023年3月28日,参与性原则,要求推销人员尽量与顾客同化，以消除其心理防线,要求推销人员主动引导顾客参与洽谈沟通，提高洽谈的质量和效率。,要求推销员让顾客发表意见，认真倾听顾客讲话。,2023年3月28日,辩证性原则,推销人员运用唯物辩证的方法论指导洽谈

8、，应当以全面、发展、联系的眼光看待顾客的推销品。,2023年3月28日,鼓动性原则,推销人员要在洽谈中用自己的信心、热情和知识去感染、激励顾客，促使顾客采购购买行动。,2023年3月28日,灵活性原则,推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，相机行事。,2023年3月28日,其他原则,言而有信留有余地少讲多听倾听时要专注要搞清语言中的真正含义不应以貌取人不可半路中断倾听不可疏忽大意或不懂装懂边倾听，边思考如何回答,2023年3月28日,不使自己处于讨价还价的境地要保持与对方愿望的联系要致力于解决问题,不一味抱怨,2023年3月28日,第二节推销洽谈的程序分析,一、推销洽谈的4P二、

9、推销洽谈的程序,2023年3月28日,一、推销洽谈的4P,英国推销专家比尔.斯科特贸易洽谈技巧,目标(purpose)计划(plan)进程(pace)个人(personalities),2023年3月28日,目标(purpose),针对某一个具体的顾客，推销洽谈应该有一个总体目标，指导推销人员对这位顾客所进行的所有洽谈。,对每次洽谈，又要制定出具体的目标,2023年3月28日,计划(plan),是对洽谈的具体方程安排，包括要讨论的议题，以及参加的人员，双方要遵守的规则等等。,2023年3月28日,进程(pace),是推销洽谈的具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈节奏的安排。,2023年3月28

10、日,个人(personalities),是指双方洽谈小组各个成员的具体情况或是双方洽谈人员的具体情况。,姓名、职务、性别、年龄、性格特点、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用等,2023年3月28日,二、推销洽谈的程序,准备阶段正式洽谈阶段检查确认阶段,2023年3月28日,1.准备阶段,资料准备,工具准备,心理准备,洽谈场所和人员的准备,2023年3月28日,2.正式洽谈阶段,摸底阶段,报价阶段,磋商阶段：判断分歧的类型和原因,设法消除分歧,成交阶段,2023年3月28日,磋商阶段分歧产生的原因,由于误解而赞成的分歧,出于策略的考虑而人为造成的分歧,双方立场相差很远而形成的真正的分歧,2023年3

11、月28日,3.检查确认阶段,检查成交协议文本,签字认可,对小额直接交易，主要应做好货款的点放和产品的检查移交工作。,最后，无论是哪种洽谈，昀应诚恳地感谢对方并礼貌道别。,2023年3月28日,第三节推销洽谈的方法与策略,一、推销洽谈的方法二、推销洽谈的策略,2023年3月28日,一、推销洽谈的方法,提示法演示法,2023年3月28日,1.提示法,直接提示法间接提示法自我提示法明星提示法激将提示法动议提示法积极提示法逻辑提示法,2023年3月28日,直接提示法,直接提示法：即推销人员直接劝说顾客购买推销品的洽谈方法。,提示必须抓住重点,提示内容要易被顾客了解，产品的优点与特征应是显而易见的。,提

12、示的内容应尊重顾客的个性。,2023年3月28日,间接提示法,间接提示法：即推销人员运用间接的方法劝说顾客购买推销品的洽谈方法。,应虚构或泛指一个购买者，不要直接针对面前的顾客进行提示，从而减轻顾客的心理压力,控制洽谈内容与过程，避免偏离推销主题。,使用委婉温和的语气与语言，间接地诉诸购买动机与需求。,2023年3月28日,推销数量,这个保健品一个疗程5盒，您看您是要一个疗程，还是两个疗程？,我们客户一般要的是200公斤一桶的，您也不妨来点试一试？,5吨集装箱不好发，10吨集装箱走得快。,2023年3月28日,自我提示法,自我提示法：又称自我暗示法，是指推销人员利用各种提示刺激物来引起顾客自我

13、暗示，从而采取购买行动的洽谈方法。,选择的刺激物应是可信的、适宜的，有足够冲击力的。,2023年3月28日,雪花牌冰箱,娃哈哈酸奶,黑又亮鞋油,百灵乐器,2023年3月28日,明星提示法,明星提示法：即推销人员借助一些有名词的人来说服与动员顾客购买推销品的洽谈方法。,提示中的明星应是顾客熟知的崇拜对象，应与推销品有必然的内在联系，所提及的事实是真实的。,2023年3月28日,伊利牛奶，中国航天员专用拿手牛奶。,参加奥运的运动员穿的就是我们厂的鞋。,2023年3月28日,激将提示法,激将提示法：又称相反提示法，是指推销人员利用反暗示原理来说服顾客购买推销品的洽谈方法。,要针对顾客的主要购买动机，

14、用反暗示增强提示震撼力，但不能冒犯顾客，语言失当没有使顾客产生相反的行为，而与自己的初衷相悖。,2023年3月28日,IBM电脑价格是最高的，我看还是选一台便宜一点的。,2023年3月28日,动议提示法,明星提示法：又称鼓动提示，是指推销人员建议顾客立即采取购买行为的洽谈方法。,要分析不同顾客的主要购买动机与主要需求的基础上，有针对性地鼓动顾客，诱发顾客的购买欲望；,语言要简练明确，能打动顾客的心。,2023年3月28日,只有这么一件，错过机会就没了。,今天是优惠期的最后一天，明天来就不是这个价了。,2023年3月28日,积极提示法,积极提示法：是指推销人员使用积极的语言或其他积极的方式劝说顾

15、客购买推销品的洽谈方法。,坚持正面提示和真实性原则。,2023年3月28日,风度尽显金利来,出手不凡钻石表,2023年3月28日,逻辑提示法,逻辑提示法：是指推销人员利用逻辑推理劝说顾客购买推销品的洽谈方法。,要选择具有理智购买动机的顾客。,要了解产品所依据的科学原理，再加以严密的逻辑推理，做到以理服人。,要做到情理并重。,适合于生产资料的推销洽谈,2023年3月28日,所有企业都希望降低生产成本，这种材料可以帮助贵厂降低生产成本，提高经济效益。所以贵厂应该采用这种新型材料。,2023年3月28日,2.演示法,产品演示法文字、图片演示法证明演示法影视演示法,2023年3月28日,产品演示法,拿

16、出推销品让顾客亲自看一看，摸一摸，闻一闻，尝一尝。,要根据推销品和顾客的性质和特点，选择理想的演示方式、内容和地点。,要善于控制洽谈气氛，掌握洽谈进度，抓住适当动机，开展产品演示。,2023年3月28日,文字、图片演示法,文字、图片法：是指推销人员通过演示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。,不能或不便直接演示的推销品，家具、商品房、成套设备,用语言不便简要说明或难以说明的产品相关信息，设计原理、统计数据、价目表,2023年3月28日,证明演示法,证明提示法：是指推销人员通过演示有关证明资料劝说顾客购买推销品的方法。,证明资料要真实可靠，具有权威性和针对性,意在证明而非炫

17、耀，令顾客心悦诚服,2023年3月28日,这个价格已经是成本价，不能再降，你看这是我们的进货发票。,2023年3月28日,影视演示法,影视提示法：是指推销人员通过录音、录像、电影、音响等现代影视工具，生动形象地传递大量的推销信息，制造真实可信的推销气氛，充分调动顾客的情感，增强推销说服力和感染力的方法。,生产资料推销、批发推销和国际贸易中、已经广泛采用这些先进的影视演示方法，进行贸易洽谈。,2023年3月28日,泰国的旅游、珠宝业制作了介绍旅游景点和项目，宝石采集、加工等的电影短片。,2023年3月28日,二、推销洽谈的策略,自我发难策略扬长避短策略曲线求利策略先发制人策略步步为营策略折衷调和

18、策略价格洽谈策略,2023年3月28日,1.自我发难策略,自我发难策略：是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释、阐明立场的洽谈策略。,必须建立在深入调查，知己知彼的基础上，问题必须选得恰当，理由必须令人信服。,2023年3月28日,2.扬长避短策略,扬长避短策略：是指在洽谈中尽量突出已方优点和长处，避免谈及缺点和不足的策略。,在某些条件上己方不如别人，但在另外 在些条件上己方占有一定的优势，甚至是绝对的优势，在综合考虑下，己方并不比别人差。,2023年3月28日,企业产品在合格及技术先进性方面落后 于同类产品，但是，价格便宜、大量供应、提供不合格产品的退换货制度、提供零配件供

19、应和厂家售后维修的支持等是已方的长处。,2023年3月28日,3.曲线求利策略,曲线求利策略：是在某些条件上已方向向对方作 让步，损失了部分利益，我们可以通过在其他方面提出条件要求对方让步来弥补这部分利益的损失。,2023年3月28日,由于产品降价的损失，可以通过提高技术转让费和易损零配件的价格来弥补。,卖方坚持产品不降价，则可以要求对方提供免费人员培训、免费运货和安装等来弥补。,2023年3月28日,4.先发制人策略,先发制人策略：是指在洽谈中由己方先提出有关条件和合同草本的策略。,卖方：大企业对小买主,买方：用在供过于求，许多卖主对一个或少数几个买主的情况。,2023年3月28日,5.步步

20、为营策略,步步为营策略：是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从每一具体目标洽谈入手，最后完成整个目标的洽谈策略。,在每个具体问题上都取得了成果，也就完成了总的洽谈任务。,2023年3月28日,6.折衷调和策略,折衷调和策略：是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案，即双主都作出一些让步以达成协议的策略。,坚持自己的原则立场，在关键问题上不作让步，有时是可以使对方妥协，达成交易的。,2023年3月28日,我同意降价10%，但你也得同意将订货数量增加30%.我愿意以优惠价供应给你这条生产线，但你必须再订购1000套散件。,2023年3月28日,7.价格洽谈策略,价格洽谈策略：是各项洽

21、谈内容当中最为两手的因为价格调整买卖双方经济利益的杠杆，价格的每一细微变化，都是一方利益的增加和另一方利益的损失。,原则：以我为主，随机应变,2023年3月28日,价格洽谈策略具体原则,喊价要“狠”,明确底线,制定目标：最理想价格 最可能价格 勉强接受价格,确定幅度,2023年3月28日,报价阶段的策略与技巧,谁先报价 怎样报价 怎样对待对方报价,2023年3月28日,1.谁先报价,如果本方的谈判实力强于对方或与对方实力相当，或者与对方相比，在谈判中处于有利的地位，那么先报价就是有利的。,2023年3月28日,2.怎样报价,报价虽高，但要合理 报价要明确、清晰而完整，以便对方能够准确地了解我方

22、的期望，并且毫不犹豫。必须考虑当时的谈判环境和与对方的关系状况,2023年3月28日,3.怎样对待对方报价,要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。对方报价完毕之后，应不急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等人和出详细的解释，即所谓的价格解释。或要求对方降低其要价，争取对方卞，而本方既没有暴露自己的报价内容，也没有作出任何相应地让步。或是提出自己的报价。,2023年3月28日,情景表演:手机销售,推销员:你是一家手机专卖店的销售员，这家公司在市内有30多家专卖店和服务点。你们主要销售“菲尔斯“牌的手机，属于高档手机，价格相对较贵，一般市场价在3

23、500元。这种手机具备以下特点：待机时间长（两周）电话号码存储量大（500个）拍照功能/彩信 90秒录音功能 客户:现有一个从事销售业务的IT人士，他现在用的是一个老款的手机（已经使用2年），可以待机24小时，存50个电话号码，无彩信和录音功能;目前想换但也不着急换，他已经参观过几家手机销售店，初步看上一款“摩尔“品牌的新型手机，价格比”菲尔斯“便宜300多元，但待机时间（2天）和号码容量（100个）都没有菲尔斯大，没有录音功能。情景:客户进了你所在的这家专卖店:请设计一个面对面的销售流程。,2023年3月28日,小 结,推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。推销洽谈的特点、原则、类型。推销洽谈的4P程序。推销洽谈的三个阶段，准备阶段、正式洽谈阶段、检查确认阶段。推销洽谈的方法有提示法和演示法两类。推销洽谈的策略有自我发难策略、扬长避短策略、曲线求利策略、先发制人策略、步步为营策略、折衷调和策略、价格洽谈策略。,