第十四章市场营销组织计划与控制课件.ppt

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1、2023/3/28,商学院许以洪,1,第十四章 市场营销组织计划与控制,本章教学目的第一节 市场营销组织第二节 市场营销计划第三节 市场营销控制第四节 市场营销审计,2023/3/28,商学院许以洪,2,本章教学目的,了解市场营销组织的主要类型；明确市场营销组织设置的原则；明确市场营销计划的构成及撰写；了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题；知晓市场营销控制的主要方法；了解从哪些方面进行市场营销审计。,2023/3/28,商学院许以洪,3,第一节 市场营销组织,一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置,2023/3/28,商学院许以洪,4,一、市场营销组织的演变

2、,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织演变的五个阶段及组织形式：第一阶段：单纯的推销部门第二阶段：销售部门兼有营销功能第三阶段：独立的营销部门第四阶段：现代营销部门第五阶段：现代市场营销企业,第一阶段：单纯的推销部门,第二阶段：销售部门兼有营销功能,第三阶段：独立的营销部门,第四阶段：现代营销部门,2023/3/28,商学院许以洪,9,二、市场营销部门的组织形式,（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品市场管理型组织,（一）职能型组织,吉列公司职能型组织模式,(二)地区型组织,某企业地区型组织模式,（三）产品

3、管理型组织,（四）市场管理型组织,某企业市场管理型组织模式,（五）产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,2023/3/28,商学院许以洪,18,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。,2023/3/28,商学院许以洪,19,第二节市场营销计划,一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题,2023/3/28,商学院许以洪,20,一、市场营销计划概念,一般来说，市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争

4、状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。,二、市场营销计划的内容,2023/3/28,商学院许以洪,21,2023/3/28,商学院许以洪,22,三、市场营销计划的实施,1.制定行动方案2.建立组织保障 3.设计规章制度4.协调各种关系,2023/3/28,商学院许以洪,23,四、市场营销计划执行中的问题,一般认为，影响营销计划方案有效实施的因素分别是:（1）发现和诊断一个问题的技能；（2）对企业存在问题的层次进行评估的技能；（3）执行计划的技能；（4

5、）评价执行结果的技能。,2023/3/28,商学院许以洪,24,第三节市场营销控制,市场营销控制,年度计划控制,盈利控制,效率控制,战略控制,所谓市场营销控制（Marketing Control），是指对营销战略与计划的实施进程进行监控、对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分析原因、采取纠正措施，以保证市场营销战略的执行和计划的完成。市场营销控制常用的方法包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。,市场营销控制类型,2023/3/28,商学院许以洪,26,一、年度计划控制,（一）概念 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，以确保年度计划所规定的销售、利润

6、和其他目标的实现。（二）年度计划控制过程的四个步骤：（1）制定标准。确定年度计划中的月份目标或季度目标（2）绩效测量。监督计划的实施（3）因果分析。找出执行过程中的偏差及其原因（4）改正行动。采取措施缩小偏差,2023/3/28,商学院许以洪,27,（三）企业用以核对年度计划目标的实现程度的主要绩效工具,销售分析市场占有率分析市场营销费用对销售额比率分析财务分析顾客态度追踪,2023/3/28,商学院许以洪,28,（四）销售分析,1、销售分析的涵义 销售分析是指通过销售差异分析和微观销售分析来检查实际销售额与计划目标之间的差距。2、销售分析的两种方法销售差异分析(sales-variance

7、analysis)微观销售分析（Microsales Analysis）,2023/3/28,商学院许以洪,29,3、销售分析实例,实例（一）假设某企业的产品在甲、乙、丙三个地区销售，其年度计划规定，第一季度在各地分别出售1500件、500件和2000件，单价1元。但各地区实际销售分别是1400件、525件和1075件，每件售价0.80元。请分析（1）价格和销量对绩效降低的影响；（2）主要问题出现在哪个地区？其可能的原因有哪些？,2023/3/28,商学院许以洪,30,实例解答,解 1、价格和销量对绩效降低的影响：（1）因价格下降的差异=（计划价格 实际价格）x实际销售量=（1-0.80）x

8、3000=600元价格下降影响的程度=600/1600=37.5%（2）因销售量下降的差异=计划价格x（计划销售量实际销售量）=1 x（4000-3000）=1000元销量下降影响的程度=1000/1600=62.5%,2023/3/28,商学院许以洪,31,实例解答（续）,2、地区销量分析（1）主要问题出在丙地区甲地区未完成比率=（1500 1）-（1400 0.80）（1500 1）=25.3%乙地区未完成比率=（500 1）-（525 0.80）（500 1）=18%丙地区未完成比率=（2000 1）-（1075 0.80）（2000 1）=57%（2）造成丙地区不良绩效的原因：该地区销

9、售代表努力不够；有主要竞争者进入；该地居民收入下降。,2023/3/28,商学院许以洪,32,（五）市场占有率分析,1、市场占有率的度量方法或市场占有率的主要形式(1)全部市场占有率(2)可达市场占有率(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者),2023/3/28,商学院许以洪,33,全部市场占有率与可达市场占有率,(1)全部市场占有率。也称“总的市场份额”，指企业销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须明确两点：要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。(2)可达市场占有率。

10、也称“服务市场份额”，指企业销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。,2023/3/28,商学院许以洪,34,相对市场占有率（也称“相对市场份额”）,(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。用企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。一般情况下，相对市场占有率高于33即被认为是强势的。(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场

11、占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。,2023/3/28,商学院许以洪,35,2、市场占有率变动的原因,企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率，顾客忠诚度，顾客选择性，以及价格选择性四个因素的变动来分析。顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。,2023/3/28,商学院许以洪,36,（六）顾

12、客态度追踪,企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。(1)抱怨和建议系统:企业对顾客的书面的或口头抱怨进行分类记并作出适当的反应。还应鼓励顾客经常提出批评和建议。(2)固定顾客样本:企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。(3)顾客调查:企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，及时发现职员态度、服务质量等方面存在的问题，并予以纠正。,2023/3/28,商学院许以洪,37,二、盈利能力控制,盈利能力控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。1、盈利能力分析2、选择调整措施,2023/3/28,商学院许

13、以洪,38,三、效率控制,效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2023/3/28,商学院许以洪,39,（一）考察销售人员效率的主要指标,（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数；(2)每次会晤的平均访问时间；(3)每次销售访问的平均收益；(4)每次销售访问的平均成本；(5)每次销售访问的招待成本；(6)每百次销售访问而订购的百分比；(7)每期间的新顾客数；(8)每期间丧失的顾客数；(9)销售成本对总销售额的百分比。,2023/3/28,商学院许以洪,40,（二）广告效率控制的统计指标,(1)每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；(2)顾客对每一媒

14、体工具注意、联想和阅读的百分比；(3)顾客对广告内容和效果的意见；(4)广告前后对产品态度的衡量；(5)受广告刺激而引起的询问次数。,2023/3/28,商学院许以洪,41,（三）促销效率控制的主要指标,(1)由于优惠而销售的百分比；(2)每一销售额的陈列成本；(3)赠券收回的百分比；(4)因示范而引起询问的次数。,2023/3/28,商学院许以洪,42,四、战略控制,战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。评价方法：（1）市场营销效果等级评价（2）市场营销审计,2023/3/28,商学院许以洪,43,(一)市场营销效果等级评价,企业的市场营销效果可以

15、从五个方面进行等级评价:（1）顾客哲学（customer philosophy）（2）整体营销组织（integrated marketing organization）（3）充分的营销信息（adequate marketing information）（4）策略导向（strategic orientation）（5）营销效率(operational efficiency),2023/3/28,商学院许以洪,44,(二)市场营销审计的含义,1、市场营销审计的概念 市场营销审计（marketing audit）是指对一个企业的市场营销环境、目标、战略和活动等进行全面的、系统的、独立的和定期性的检查，从而发现所存在的问题和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。,2023/3/28,商学院许以洪,45,2、市场营销审计的内容,市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销效率审计市场营销功能审计,市场营销审计的内容表,