服装设计与工程毕业论文品牌托管之初探.doc

《服装设计与工程毕业论文品牌托管之初探.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装设计与工程毕业论文品牌托管之初探.doc（17页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 品牌托管之初探专业：服装设计与工程本科生：章词靠 指导老师：李娟摘要：品牌托管- 一个给服装代理商和品牌商带来新的希望和新的出入的行业随着中国服装市场的发展悄然兴起. 进入后配额时代，国际间服装市场开始了新一轮的市场竞争.新的竞争环境给中国的服装界提出了新的课题。实施品牌战略、提升中国品牌在国际市场的影响和地位、进行中国品牌的成功营销已成为中国服装界的热点所在。由此,品牌托管公司以及销售托管公司如雨后春笋般在中国各地的服装市场上拔地而起. 品牌托管公司的出现，为品牌商解决了招商、销售网络渠道建设和终端管理一揽子事情，品牌企业则可以把更多的精力放在产品研发、产品的设计、产品的外包上。众所周知,

2、市场经济都带有点盲目性，现今市场上的品牌托管公司参差不齐,鱼目混珠.所以作者会对于对于品牌商如何选择和鉴别托管公司,提供指导性的意见.关键词：品牌托管 销售托管Fashion Design and Engineering Graduates: Yves Zhang Instructors: Li juanAbstract : Brand proxy - brings the new hope and the new difference profession for the clothing business agent and brand business quietly emerges a

3、long with the Chinese clothing market development After enters the quota time, the international clothing market started the new turn of market competition The new competition environment proposed the new task for Chinas clothing. The implementation brand strategy, promotes the Chinese brand in the

4、international market influence and the status, carries on the Chinese brand the successful marketing to become the Chinese clothing hot spot to be at. From this, the brand is entrusted with the company as well as the sales entrusted with the company like mushroom growth to rise straight from the gro

5、und in the Chinese each place clothing market The brand is entrusted with the company the appearance, has solved, the sales network channel construction and the terminal management whole sale matter for the brand business, the brand enterprise may put more energy on the product research and developm

6、ent, the product design, product outside wraps. It is well known, the market economy all brings a little blindness, nowadays in the market brand is entrusted with the company to be irregular, passes off fake articles for the real thing How therefore the author can regarding choose and the distinctio

7、n regarding the brand business is entrusted with the company, provides the instruction opinionKeywords: Brand proxy Sale proxy目录前言第一章 中国服装品牌现状第一节品牌经营不良现象1.1.1 注个商标闯天下1.1.2 崇洋媚外，本性难改1.1.3. 找个名牌商标做幌子1.1.4 “借鉴”的泛滥第二节意识产生了差别和矛盾：代理商和品牌的矛盾第二章 全方位品牌托管的诞生第一节如何更好的发展全方位品牌 2.1.1 注意运用相关品牌发挥协同效应 2.1.2 进行重新再定位，利用

8、“创新”使品牌焕发生机 2.1.3 建立强有力的品牌管理系统 2.1.4 在品牌推广中，注意后续品牌维护。第二节 品牌托管公司必须具备的能力第三章品牌托管之销售托管第一节 销售托管的诞生第二节 托管的意义3.2.1专业化分工，渠道外包。3.2.2 控制开支，费用固定化。3.2.3 激励制度3.2.4 直营管理的一个难点是对办事处经理的管理第三节 销售托管与代理的区别3.3.1 隶属关系不同。3.3.2分利方式不同第四节 托管应该注意的问题 3.4.1 做好双向考察后再合作3.4.2 法律纠纷3.4.3 合理分利点数3.4.4 良性合作，诚信是基础 第五节 案例与实务 结语参考文献致谢前言随着市

9、场的发展，服装品牌之间的竞争愈演愈烈，一方面消费者对品牌忠诚度明显降低，选择性增强，另一方面规模较大的品牌商开始实施渠道扁平化，使得品牌代理商在品牌商和加盟商中间两头受挤，举步维艰。利益驱使让代理商“朝秦暮楚”、窜货掺假，品牌商苦不堪言。作为品牌制造商来说，在品牌的发展过程中，投入了巨额资金，追求的是长期效应，是一个品牌运作的过程，他们所面临的最大问题是，如何让品牌形象深入人心？而对于终端零售商来说，他们追求的是短期效应，就是如何能够取得经济效益？严峻的形势直接触发了服装销售渠道的变革，品牌托管公司在矛盾冲突中顺应而生，品牌托管公司的特点鲜明，他是一个专业的销售公司，是一个通路品牌，拥有响亮的

10、名字，鲜明的形象、专业的服务、良好的信誉、过硬的经营作风、强大的资金实力、规范的管理、稳定的销售网络、高超的推广能力，这些都是品牌托管运作的核心部分。我想通过此文让自己或者读者对新时代下这类型的服装产品的运营模式有一个更加深刻的了解和认识。第一章 中国服装品牌现状：进入后配额时代，国际间服装市场开始了新一轮的市场竞争，这些已是不争的事实。新的竞争环境给中国的服装界提出了新的课题。实施品牌战略、提升中国品牌在国际市场的影响和地位、进行中国品牌的成功营销已成为中国服装界的热点所在。如何才能摆脱中国作为一个服装生产大国与品牌弱国这样一种尴尬的局面？面对国际大牌新的策略攻势，中国服装业将如何在品牌战略

11、上做文章？随着鞋、服企业的发展，我们发现在闽南地区与这些企业发展相配套的品牌策划、管理类的服务公司的能量，服务方式，却没有随市场和企业的发展而发展起来，在品牌托管，品牌管理、品牌推广等方面还存在一定能力缺陷；例如，靠这两地区最近的泉州广告经营单位登记数量虽说全省最多，但其中真正较具规模的仅占10，即只有10家左右。于福州、厦门而言，泉州广告业存在着规模偏小，质量偏低的问题。而这些问题导致这些品牌管理机构不能给闽南地区的企业发展给以全面支持，促进两地的鞋、服成为强势品牌。据报道，很多企业并不知道怎么构建品牌，不知道为自己的品牌去做些什么？传播什么？出现这样的状况，我们认为单纯的品牌指导、管理已经

12、不能满足和促进，闽南企业的品牌发展。当然，这只是整个中国服装企业的缩影。因此，我认为，就目前中国鞋、服企业的品牌状况需要进行品牌托管，而中国鞋、服企业也强烈希望有新型的强有力的品牌托管机构来给以他们支持。第一节 品牌经营不良现象 中国服装业品牌经营，还是得从传统的服装批发谈起。服装批发，的确造就了一部分先富起来的人，他们是改革开放下的弄潮儿，是他们将中国服装引向商业化，我们理应对他们致敬！可如今，批发经营者们再也没有从前的潇洒，他们正忍受着那每次三两件式的所谓批发，甚至批发城式的零售，投入比过去多十倍的努力，销售额却远不能及，当然这只能怪消费者，他们无法接受自己的服装来自批发市场，因为那代表低

13、档，要不，你的代理商怎么老是嚷嚷，开个专卖店吧，我们需要的是品牌！于是，品牌经营时代的一些问题便也随之而来。1.1.1注个商标闯天下 PIERRECARDIN大师的名字（当然也是商标的名字），在中国，他被翻译成皮尔卡丹，大师本人在80年代对中国的造访，成为将中国人从灰蓝黑的中山装里解放出来的重要人物，同时引发了一场名牌风暴，使国人体会到什么叫做品牌，一些有眼光的国内服装经营者们借助特许经营的概念和市场的朦胧意识，纷纷推出品牌，当然，你只需注册一个标志，拥有一些还象模象样的衣服，就可以大行其道，因为市场需要，懂得经营的一部分人成就了自己的企业，并赚取了大把钞票，不懂经营的人也借市场大势获利丰厚，

14、但现在却被不断地磨灭着自己的意志，体会坐吃山空的滋味，毕竟不是谁都能做到急流勇退，高位斩仓，最后可能落个低位套牢，血本无归。1.1.2崇洋媚外 在此之前，经营者们发现中国人仍然这样的崇洋媚外，于是投其所好，在品牌上纷纷打上ITALY，PARIS，NEWYORK虽然只是在国外注了一下册，但消费者还是憧憬着正穿着一个漂亮的洋妹（或是一个帅气的鬼佬）为自己设计的服装，但有些经营者不怎么注意首尾，让人怎么看这个ITALYR的产物怎么都象是温州的，消费不等于傻冒，就算有一次头脑发热，但绝不允许自己重蹈覆辙，于是指望随便打上一个ITALY就可以财源滚滚的梦想最终只有破灭。1.1.3找个名牌商标做幌子 找个

15、国际品牌的商标授权代理，这的确是个不错的主意，但大部分人只盼借用名牌效应狠赚一笔，并非考虑品牌的长远投资和效益，结果不但收益不是想象中的那么回事，反而害苦了那些商标持有人。 PIERRECCARDIN、PLAYBOY、梦特娇的商标不是纷纷打在了男女装、鞋包、内衣上吗？当然，商标持有人必须为自己膨胀的金钱欲望和泛滥授权的后果负责，曾经和西方时尚画上等号的PIERRECARDIN已经落伍，沦落为二三线品牌，在中国的批发市场随处可见，可怕的是，终归一天，消费者发现她穿的国际名牌原来是正宗的温州设计，温州生产。 据说，最可恶的还属“绑名牌”（行内所谓的撺边球），最典型的是抢注商标，把名称和商标设计的和

16、名牌近乎雷同。当然，这些经营者绝非“智能低下者”，但至少是“机会主义和鼠目寸光者”，也难怪人家美国人总是抗议中国的知识产权保护。1.1.4“借鉴”的泛滥 当一个日本人或者法国人，在中国看到一个个个拎着LV手袋拼了命似的挤BUS，甚至连一个买菜的阿姨都都拎着LV与菜贩为五分钱而讨价还价的场面，他们不得不惊叹中国经济的发展，孰不知道这些名牌都是仿冒品，难怪经常有报道说中国患精神病的越来越多，对于那些花了大价钱，省吃俭用买了奢侈名牌的人，看到连搬运工都穿着与自己同一品牌，同一款式，怎么能不歇斯底里的诅咒和唾骂？确实有一些以生产和贩卖假冒名牌为生的商人，虽然，我们宣称是发展中国家，而且设计借鉴在服装界

17、是普遍存在的问题，借鉴本身也是一门艺术，但赤裸裸的抄袭和假冒无疑影响了中国服装品牌的发展。第二节 意识产生了差别和矛盾：代理商和品牌的矛盾在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素的影响，品牌发展越来越受到不仅外界还有自身方面的威胁与遏制。许多代理商正在扮演着一种非常复杂的角色，代理商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大的隐患。目前人们可以看到象华伦天奴等一些世界品牌，在消费者心目中占据了一定的地位。这些品牌经营了多年依然星光灿烂，认为这是运作品牌的结果，是品牌的魅力表现。而目前我国出现了品牌授权，许多品牌在消费者熟知的知名品牌或前或后加了副名

18、，以此采争取消费者购买。由此可见，其知名品牌的授权确实给众多代理商在短期内带来了一定的利润。很多代理商并没有好好的经营该品牌的形象，甚至如此的国际知名品牌的产品折扣后，价钱竟不如地摊货。由此精明的消费者会逐渐地发现。国际名牌也不过如此而巳。而这些品牌也逐渐丧失了在消费者心目中的地位。一正是这些终端的代理销售，工在举着以无形的武器，侵蚀着众多知名品牌的光芒、别说品牌文化，品牌形象的一致性，就连品牌的价格体系也难以保证，当然许多代理商因为自身的发展壮大，有着品牌厂商所不具备的优势。代理商具有广泛的销售网络，在更多时候，代理商可以更多的选择余地，可以同时和几个厂家合作，有进有退，有攻有守，而品牌厂家

19、对代理商特别是主要的代理商形成了很大的依赖性，甚至是别无选择的。在市场产品越来越同质化的今天，来自代理的促销及推荐的效应甚至已经超过品牌产品卖点本身，特别是在那些实力相当的品牌竞争对手之间的竞争；代理的态度取一就直接决定了该品牌的胜利。也就是说，当今的代理商而是希望一些实力相当的品牌厂商相互制约，这样在代理该品牌，与广家台作中，使自己更能处于有利位置。无庸置疑，市场经济发展到今天，品牌已成为塑造企业形象的灵魂，成为商业竞争的焦点。代理商必须慧眼选定某代理品牌后，积极配合该品牌的营销模式，一认真贯彻好自始至终的“统一”原则，督促终端很好地贯彻品牌专卖的营销模式；积极协助之做好整体形象的维护。不断

20、保持与品牌总部。品牌终端销售的交流与沟通，及时解决所遇到的各种困难；准确把握感性与理性混合的市场状态的特点，引导终端充分利用品牌专卖的资源和优势，争取最大的市场份额。只有这样；终端才能深切体会到品牌专卖赢利模式的魅力，自觉维护终端的特许经营路线，忠诚地团结在你的品牌摩下。第二章全方位品牌托管的诞生那品牌托管是怎么应运而生的？现在，传统品牌管理建设正受到许多冲击和威胁，如成本攀升、顾客品牌忠诚度减弱、部分零售商已经开始利用自有品牌与传统品牌进行竞争，等等。一些观察家甚至预测传统品牌即将没落。然而，品牌并不会消失，改变的只是品牌的概念和管理模式。卓越的品牌不是一个标识，而是一套精心设计的业务营运系

21、统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系。推行有效的品牌管理需要在价值链的各个环节做出决策并付诸行动，这种新的品牌管理方法就是“全方位品牌托管”，它涉及到各职能部门并贯穿在企业的整个业务流程当中，它涉及到、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节。“全方位品牌托管”是将品牌管理提升到了战略高度，甚至将会进一步涉及到企业的整体业务规划。 品牌托管是品牌管理的升级和创新，在国内属于崭新的概念，在服装行业更是首创。那品牌托管是指什么呢？品牌托管就是品牌的所有权还在自己手里，将品牌管理权交给其他品牌专业管理机构进行管理、维护

22、、升级、推广的工作，从而促进企业品牌的发展。在西方商业世界，品牌托管机构的作用已经得到公认。并且目前西方许多国际大公司其实自己都不做品牌，而是把品牌委托给专业的顾问公司或咨询公司团队管理。因此这些公司对被托管的品牌也具有重大影响。到目前为止，品牌托管其专业性已经被广泛认可，至今为止没有人怀疑专业品牌策划、管理公司没有价值存在。因此，在中国新出现的品牌托管对于品牌的作用将成为促进品牌发展一种新的核动力。 第一节如何更好的发展全方位的品牌托管现今，大部分企业服饰、鞋业行业品牌核心、品牌定位模糊，及日益同式化的品牌行销方式及同质化产品结构，而大部分品牌管理机构及企业本身的品牌创造力不强，不能针对市场

23、提出行之有效品牌策略，即使出现一匹行业黑马，大多也是用千百万资金砸出来的，就目前品牌管理机构的后续服务状况，黑马也不大可能黑多久；因此，服饰、鞋业企业急迫需要专业的品牌托管机构来为他们服务，进行“全方位品牌托管”；但推行“全方位品牌托管”也需要注意以下四点： 2.1.1注意运用相关品牌发挥协同效应 现今，部分服装、鞋业企业，大多开始推行多品牌战略和品牌延伸战略；因此，全方位品牌托管机构不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响。在品牌的延伸当中，当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，

24、要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此采取品牌延伸策略要专业的品牌托管公司操作。 2.1.2进行重新再定位，利用“创新”使品牌焕发生机 在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。例如“品牌重新再定位”的策略，随着服装、鞋业的市场竞争态势不断发展，各种复杂的因素对品牌的成长都会产生影响，有可能品牌的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对品牌进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，

25、同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证品牌定位的稳定性，否则品牌定位的不断变动将会影响到品牌价值的实现。因此，品牌定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的品牌指数评估体系，尽量使品牌保持健康的发展状态。例如宝洁，当年，公司为了加快某项技术发明的商品化进程，利用该技术对其传统品牌“飘柔”进行了改造，重新推出二合一洗发、护品牌“飘柔二合一”。 2.1.3建立强有力的品牌管理系统，推行再次品牌管理，加强品牌的控制能力 部分企业为什么会折戈市场，品牌影响力会微弱，品牌为什么不能增值呢？就是因为，没有建立

26、强有力的品牌管理系统，推行再次品牌管理。再次品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标，再次品牌管理是尽力提供适合企业的各种统合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。中国企业要建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放及终端销售等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。必须放弃单一的“广告+形象代言人”模式，建

27、立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。在这个系统中至少应包括以下几个子系统：一是目标市场研究和营销子系统；二是产品和服务支持子系统；三是品牌策划和管理子系统；四是品牌传播和监测子系统。通过各系统的整合，形成一个完整的以品牌管理为中心的管理系统，并进行再次品牌管理，加强品牌的控制能力。2.1.4在品牌推广中，注意后续品牌维护 品牌能不能真正的发展下去，后续的品牌服务非常重要。举个例子，在闽南地区的品牌机构，只注重前期的品牌合作，后期的品牌服务根本没有跟上，或者说根本就没有后续服务。在目前，品牌的发展越来越关注长期服务关系所带来的保障和稳定，这就要求品牌托管机构的专业水准，品

28、牌托管机构必须时刻改善自己服务水平和服务内容。而作为专业的品牌托管机构，都有严谨的后续品牌发展的跟踪，作为后续的品牌服务，必须建立一套制度如品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。 值得注意的是，品牌托管公司作用品牌的保姆，其责任是重大的。收的是别人的钱，养别人的孩子，品牌托管机构必须拥有绝对专业化的哺育培育能力，做的是的品牌教练员的伟大工作，品牌托管就是“企业灵魂（品牌）的工程师”，这保姆本身的能力和素质及思想境界要符合要求、要真正达到高水准是至关重要的，品牌托管负责把孩子教育好，还要教会他们独立自主

29、生存的本领。第二节品牌托管公司必须具备的能力品牌托管公司首先需要具备的是对终端的管理能力，如需要培训导购，需要配合厂家或独立完成对终端的布置，具备相应的物流管理能力，及时按照当地市场消费者的消费习惯给商场配货，并将终端销售的情况及时上报厂家，同时有针对性地提出是否需要采取促销措施或采取何种促销措施的建议。在实践中袁先生发现，品牌托管公司还应该具备企划能力，也就是有包装产品、宣传产品的能力。因为在实际工作中和他们合作的厂家的企划能力都比较弱，或者不具备现代企划的理念，或者是厂家企划人员对于产品的包装和宣传无法吸引品牌托管公司负责销售地区的消费者。因此品牌托管公司需要对产品进行的包装，如重新为产品

30、设计宣传册，设计POP等等。在工作实践中，品牌托管公司具有企划能力显得非常重要。存在着这样的情况，就是品牌托管公司拿到一个品牌之后，由于厂家不具备企划能力，完全由品牌托管公司来负责产品的包装，如产品卖点的提炼、产品包装的设计，甚至包括辅助厂家撰写产品说明书和设计制作电视及平面广告。这其实就等于是由厂家和品牌托管公司共同来打造一个品牌了。这种情况品牌托管公司一般不会要求立刻就获得太多的收益，而是希望通过和厂家签定合同，在未来产品销售中获得更多的利润。袁先生介绍，在实践中品牌托管公司具备销售管理的同时，正在逐步承担一些广告公司的业务。这样在实际操作的过程中他们也开始具备一些广告公司的特点，如为了给

31、厂家的经营活动保密，每一个产品系列，他们只拿两到三个品牌。如男装他们只做两个品牌，而女装他们也只是同时运作三个品牌。据了解，品牌托管在欧美等商业发达的国家早已经存在，只是根据各国市场的不同，在具体操作细节上存在一些差异。目前品牌托管的探索多集中在服装领域，是否适合别的领域？袁先生表示对于服装这样要进大的百货商场，才能提高其品位和档次的产品，做品牌托管的越来越多，只要和服装的销售模式相同的产品应该都适合这种模式，但具体哪种产品还适合采用这种模式销售，仍然还在探索之中。对于厂家在逐渐发展壮大之后会将品牌托管公司踢开，自己来做分公司经营品牌托管公司经营的市场，或和其他经销商合作的问题，袁先生表示，这

32、完全有可能，但对于这一点袁先生并不感到担心，因为品牌托管公司有自己的核心竞争能力。第三章 品牌托管之销售托管销售托管虽然只是品牌托管的一个分支，但是其诞生过程和品牌托管本身是由很大的区别的。而且现在市面上流行的品牌托管公司就是是指销售托管，而不是整个品脾运作的托管，所以在本文销售托管会作为一个重要的环节来对品牌托管进行延伸性的展述。第一节销售托管的诞生 中国服装品牌的旋风从上世纪八十年代末初登陆宁波，刮到温州，转战福建，席卷深圳，到二十世纪初崛起广州，风起云涌，遍布全国。市场竞争的日益激化，形成了服装产业链生产到流通各个环节的细分合作。比如说，以“杉杉”为代表的制造商品牌、以“爱格”为代表的商

33、业品牌都将市场中心转移到了销售终端。中国虽然地域辽阔，人口众多，但绝大多数城市的商业街屈指可数，比如太原市，一个2500年历史老城，也只有两三条商业街。急剧增加的服装品牌和数量有限的商业铺面形成了鲜明的对比，店铺房租一路飙升，产品价格一降再降，代理商利润点一再压缩，维护品牌形象已力不从心。品牌生产商投入大量资金运作品牌，到了零售终端品牌形象已面目全非，久而久之品牌商、代理商和加盟商之间的矛盾冲突愈演愈烈。作为品牌制造商来说，在品牌的发展过程中，投入了巨额资金，追求的是长期效应，是一个品牌运作的过程，他们所面临的最大问题是，如何让品牌形象深入人心？而对于终端零售商来说，他们追求的是短期效应，就是

34、如何能够取得经济效益？严峻的形势直接触发了服装销售渠道的变革。比如说，童装区别于成人装，他的年龄细化非常明确，从0岁到十六岁，童装分为五个阶段，单一品牌很难做细做全。做单一品牌童装的加盟零售商，为了利益最大化参入其他杂牌一起售卖，更多人就干脆弃童装品牌投资成人装，这严重影响了品牌商的自信心。多方面的因素直接造成了很多矛盾冲突。由此，品牌托管公司在矛盾冲突中顺应而生，品牌托管公司的特点鲜明，他是一个专业的销售公司，是一个通路品牌，拥有响亮的名字，鲜明的形象、专业的服务、良好的信誉、过硬的经营作风、强大的资金实力、规范的管理、稳定的销售网络、高超的推广能力，这些都是品牌托管运作的核心部分。托管从2

35、1世纪初开始流行，至今成为服装渠道创新和渠道外包的重要方式。所谓“托管”，是指服装品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理的经营形式。这个特定个人和机构为托管人，其管理对象为被托管人。托管分整体托管和销售托管，整体托管即为托管人全面接手品牌的整体事务，销售托管为托管人仅管理销售环节的工作。本论文中提到的托管专指销售托管。第二节 托管的意义 托管机构必须具备人员、渠道、资金、管理相对完备的优势；被托管单位存在人员、渠道、管理严重匮乏，不能满足市场需求。通过建立托管与被托管的关系，达到强弱联合、资源共享、优势互补、共同发展的目的。托管有如下意义： 4.2.1 专业化分工，渠道外包。服装行业经

36、过多年发展，已经高度专业化。有“虚拟营销”的，如耐克、美特斯.邦威，只做品牌运营，生产外包；有专为品牌代工的OEM厂；有做大渠道的经销商，决胜终端，托管即是其中的一种。象雅戈尔这样的价值链全流程通吃的企业越来越少。品牌把销售和通路中的杂事委托托管，可以集中精力解决品牌运营和商品设计等附加值更高的事务。而托管商一般是本地精英，托管使渠道本地化。 4.2.2 控制开支，费用固定化。好多采用直营分公司办事处模式的品牌都会遇到费用预算屡屡突破的情况。杉杉因此不得不挥起对直营渠道改革的大刀，全国成立30家销售公司，与杉杉脱钩。如果采用托管方式，佣金是固定的比例，使流通环节的费用固定化，开支看得见，预算不

37、会突破。 4.2.3 激励制度。管理直营分公司，有一个很大的难题，就是激励机制制订和兑现不好办。而采用托管方式，销售环节的激励是看得见摸得着的，是有白纸黑字协议书的。 4.2.4 直营管理的一个难点是对办事处经理的管理。管松了，公司不干；管严了，经理不干。托管使销售经理成为“准老板”！，从搬运工操盘手。积极性提高，干劲足，自觉性提高。作为公司来讲，管理简化。小W和小Z虽然还属于公司的人，但权限清楚，收入清楚，有了归属感。 第三节销售托管与代理的区别 从本质上讲，两者都是渠道中间商,但有很大区别： 4.3.1隶属关系不同。 托管隶属关系可以是复合的，较为复杂。小Y与J品牌没有隶属关系，相互独立。

38、小W和小Z都分别属于S、M品牌的员工。而作为代理商，是独立于品牌公司之外的法人，二者一般没有隶属关系。 4.3.2分利方式不同。 托管方一般收取销售额10-20%的佣金；而特许商和代理商一般从品牌公司3-5折拿货，按统一定价销售，利润大小取决于商品产销比和费用率的大小，并没有固定的收益。 第四节托管应该注意的问题 4.4.1做好双向考察后再合作.目前品牌要求托管的品牌，往往是“自身难保型”，报着试试看的心态去要求托管；而托管者往往冲着当老板和挣大钱的心态去托管，忽略自己的条件和其中的艰辛。所以，托管方、被托管方都应做好充分思想准备，做好双向考察后再联姻； 4.4.2法律纠纷.因为托管是个新的通

39、路形式。没有固定的模式，不象特许和代理经历很长实践的考验，合作形式、双方责权利和法律文本都比较成熟。而许多托管往往是“君子协定”，没有法律文本，有文本也存在很多漏洞。小Y、小W和小Z中只有小Y与J品牌签定了协议。 4.4.3合理分利点数. 分利点数多少跟托管方的责权利的大小密切相关。点数太小，对托管方起不到激励作用，而点数过大，被托管的品牌利润势必受到很大影响。 4.4.4良性合作，诚信是基础.托管方和被托管品牌只有坦诚相待，诚信合作才能实现双赢。不能强调谁控制谁。不能托管方做大了就反向控制品牌，或是品牌在通路问题解决后，翅膀硬了就一脚把托管商踢开。第五节案例与实务 2005年年初，杭州成长新

40、天地童装品牌托管有限公司开始在服装商情等媒体上投放招商广告，希望能和国内童装品牌合作，共同开拓市场。成长新天地并非经销商，他们的思路是依托自己的终端优势，和拥有品牌的童装企业合作，帮助童装品牌进入商场等终端，负责童装品牌在相应终端的销售管理。这反映出品牌托管公司在一段时间的潜行之后，开始慢慢浮出水面。据了解杭州成长新天地童装品牌托管有限公司的前身是一家童装公司，拥有杭州四季青童装市场，是转型开始做品牌托管的，拥有资本的支持可以使它率先露出水面，而大多数品牌托管公司都仍然是在实践中探索。在摸索中创新袁先生在北京经营着一家品牌托管公司。从袁先生身上就可以看到营销创新给他带来的财富效应。袁先生刚到北

41、京的时候住地下室，自己骑自行车去商场送货，在北京开公司不到5年时间，他已经在南二环拥有一套商住两用的楼房，现在公司已经有十几名销售经理，并拥有多部汽车，销售经理们去商场送货也可以开着汽车去了。袁先生曾经在南京和深圳的大商场工作过，对终端的运作非常熟悉，和企业也建立了良好的联系，所以他才可能在实际工作中发现机会，并且把握住机会。品牌托管是一种全新的渠道模式。品牌托管公司并非经销商，和经销商相同的是它也必须对区域市场非常了解，并和终端建立良好的关系，有很强的终端公关能力，也就是帮助厂家进终端的能力。与经销商模式不同的是它并不直接从厂家拿货，也并不直接和商场订立销售合同，而是帮助厂家进终端，然后再和

42、厂家签定对这些商场的销售管理合同。因此它的收益也不同，经销商是从厂家按批发价拿之后到终端销售，这中间的差价便是它的收入，而品牌托管公司则是在和厂家的销售管理合同中签定销售业绩指标，超过销售业绩指标之后品牌托管公司可以拿到销售额的返点。据袁先生介绍，对于厂家而言，品牌托管的优势是可以帮助厂家降低管理费用。品牌托管更多的服务于中小企业，这些企业在一些大城市难以找到合适的经销商，同时他们又没有能力在这些大城市建立自己的分公司。与此同时，他们却有着非常强烈的到这些大城市去拓展市场、到这些大城市里去展示宣传自己产品的愿望，而品牌托管公司恰好可以满足他们的要求。另外，在品牌托管公司和厂家之间存在着终端信息

43、的不对称，不少厂家并不知道产品进入大城市的重点商场需花多少费用，如他们往往都会误以为进入北京等大城市商场会花费高额的进场费。当然单凭这些厂家的能力有时候他们也确实无法进入一些商场，因为这些厂家的产品缺乏知名度，商场会担心这些厂家的产品卖不出去，无法给自己带来效益。另外，对于厂家而言，品牌托管还有一个优势就在于，经销商在投放广告的时候，会想办法突出经销商品牌，而品牌托管公司在辅助经销商投放广告的时候则不会这样，而是会完全忠于厂家，突出厂家的品牌和产品品牌。因为品牌托管公司仅仅需要在拥有品牌的厂家中拥有知名度，而不必在消费者中建立知名度，对于消费者而言，品牌托管公司可以完全隐藏在幕后。袁先生认为，

44、品牌托管从某种程度上来说，可以说是一种信用经济。在签定完相关的合同之后，厂家首先需要品牌托管公司铺货，由品牌托管公司来组织进商场，并委托品牌托管公司招聘导购等销售人员。在结款的时候，首先需要厂家将增值税发票寄给品牌托管公司，由品牌托管公司去和商场结款，然后再将支票或现金寄给厂家。在这个过程中需要双方建立起信任关系。在其中任何一个问题上如果厂家和品牌托管公司相互猜忌，合作就有可能终止。但最终受损失最大的是厂家，因为是厂家直接和商场签定的合同，一旦厂家违约，它就必须对商场做出赔偿。不过据袁先生介绍，到目前为止，他们还没有出现过和厂家的合作终止的情况，因为事先大家都会对对方的信用情况做一个调查。对于

45、品牌托管公司而言，这样设计的好处一是可以小成本启动；二是承担的风险较小。结语作为品牌托管公司，在思考出路问题时，脑子不要太死板了；在看待合作问题时，眼光不要放得太远大了。比如作为品牌托管公司的主管，就根本不会去想，要长期地去占领这个市场；也根本不会去想，要与某个厂家合作一辈子。不要认为公司的业务范围的工作范围就是做好那几种有限的产品，也不要认为只能跟这几个厂家合作。不要把自己的定位放在长期做某公司或某牌子的营销部长职位上，而是去做很多很多公司前期开发市场时期的短期营销托管。品牌托管公司，就是专业的营销公司，其主要的经营项目就是品牌托管。作为品牌公司可以先托管这家的产品，过几年再托管那家的牌子。

46、公司的牌子不是那个产品的牌子，而是公司搞“托管”的牌子；公司的市场，也不是所托管的产品的市场，而是托管这项业务的市场。正是基于这样的考虑，大可不必去盯着这产品本身的利润不放的，也是大可不必去考虑这项合作能否长久的。比如：A与甲企业合作，签订三年品牌托管协议。A负责把甲的产品推向市场，把甲的品牌度打造出来。在达到一定的考核指标后，A就拿到了应得的“托管费”。然后，就把这项业务移交给甲自己去管了。而A自己则再去接乙的品牌托管合同了。实际上，A一直做的，就是代为开拓市场、代为招商、代为组织销售网络、代为建立销售体系、代为推广和建设品牌，等等。其实，A所做的这一切，都仅仅是“托管”，而不是“总管”。因

47、为A不是总管，而是托管。所以，这一切本身以后就是要交还给委托方的，本身就不是A所追求的。那么，委托方即使把市场抢过去了，又与A有什么关系呢？A所追求的，不是这些嘛！A所追求的，只是A在“托管”这一块能否成就大业，能否成为名星，而不是在具体的产品上有否名气和市场。所以，在思考出路时，脑子不要太死板了，不要只盯着表面上的某点占牛角尖；而在看待具体的合作问题时，则不要考虑得太长远了。任何的合作，都是有一定的历史背景的，都是在一定的历史条件下，在一定的历史时期内合作的嘛。过了这段时期，没有了这个条件和背景，合作自然就会结束。因此，在对待合作问题上时，不要想着能否与这人一辈子合作，只要考虑合作能否给你带来好处即可。品牌托管公司的出现，为品牌商解决了招商、销售网络渠道建设和终端管理一揽子事情，品牌企业则可以把更多的精力放在产品研发、产品的设计、产品的外包上。品牌托管公司通过这种渠道模式在行业内树立影响和地位，吸引更多上游厂家的注意，争取更多的优惠政策，增强对下游加盟商的吸引力。品牌托管的出现，并不是谁吃谁的问题，而是强强联合，优势互补。参考文献：1凯勒著，李乃和等译 战略品牌管理(第二版) 北京：中国人民大学出版社 2006年2(美)阿克著， 吕一林译 创建强势品牌 北京：中国劳动社会出版社 20043杨明刚