旅行社行业竞争态势分析毕业论文.doc

《旅行社行业竞争态势分析毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行社行业竞争态势分析毕业论文.doc（8页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、企业管理课程论文 题 目 旅行社行业竞争态势分析 学生姓名 学 号 20111333023 院 系 经济管理学院 专 业 市场营销 任课教师 二 一 三 年 12 月 27 日旅行社行业竞争态势分析 摘要：当前我国旅行社正处在一个重要的转折阶段。旅行社在我国发展非常迅速，市场竞争空前激烈，但是我国旅行社行业还存在市场竞争手段落后、市场集中度低、品牌意识薄弱、法律机制不健全等问题，不能适应未来的发展，我们要发展就要改变现状。本文运用波特的五力模型对旅行社行业的现状进行分析，并总结了旅行社叶的特点和格局，在此基础上提出了一些建议措施，提高我国旅行社的综合实力，以期在未来的国际竞争中取得胜利。关键词

2、：旅行社行业；现状；波特五力模型；发展对策引言：近年来，国内旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日益激烈，旅行社业已经进入了一个价格恶性竞争的恶性循环中。我们应该深入地去分析它的现存问题以及通过分析旅行社业的五种力量找到其市场竞争激烈的主要原因，为其找到未来的发展之路。文献综述：DoloresM.Fras,MiguelARodrguez,J-AlbertoCastaneda（2007）提出了“在当今这个信息化的时代，鉴于旅行社与因特网的特点，两者之间完全可以形成一个相互促进的共同体，旅行社通过网络吸纳客源促进自己的发展并带动了网络经济，而因特网则在扩大了自己的影响面的同时帮助旅行社降低了成本。”

3、1 耿继祥（2006）也提出了“应通过发挥市场机制的基础作用，构建自然分工体系和有形之手实施有效的宏观管理和监督，以重构旅行社行业分工体系”的思想。2这些思想都是学者们对于现阶段我国旅行社行业市场竞争手段落后、市场集中度低、品牌意识薄弱、法律机制不健全等现状问题的有效建议对策，我相信这些对策可以指引旅行社业的发展道路，提高我国旅行社业的市场竞争力，使我国旅行社业在世界旅游发展中立于不败之地。1. 我国旅行社行业的发展现状1.1市场竞争手段落后我国旅行社行业市场竞争的手段主要表现为恶性的削价竞争。我国旅行社的数量不断增加，旅游市场的竞争越来越激烈，低价线路满天飞，一些旅行社把降价作为手段以招徕顾

4、客，而其竞争对手则以更低的价格来打击报复，各家旅行社竞相降价，使利润空间不断下降，旅行社为了追求利润必然导致服务质量的降低，从而造成了旅行社行业利润低下、市场竞争恶性循环的局面。时至今日，“价格战”问题在我国旅行社行业表现已经十分突出，造成的危害持续不断，操作形式逐渐从“地下”走向公开，操作模式随环境条件不同呈现出多样化，而且还在发生地域、市场经营板块方面扩大化。低价竞争在治理上存在着“边犯边治、治完再犯”的治理怪圈，给目的地、客源地、旅游行业均带来严重的负面影响。31.2旅行社市场结构呈“散、小、弱”状态“结构区域分散， 经营规模小，经营能力普遍较弱”，这就是对当前国内旅行社业的基本描绘。我

5、国旅行社大致分三种类型：第一类是国际化的大型旅游运营商，全国大概不会超出10家；第二类是专业化的旅行社专注于某一个市场或某一类消费群体；第三类是代理社，与第一类旅行社建立起上下游的商业关系。其中除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团外，大多数的旅行社从规模及实力上都较差。葸小慧也曾指出：“总数不少但规模经济弱”“旅行社也可谓是大者不强，小者差、散”。41.3产业发展呈现粗放式我国旅行社行业的市场规模迅速增长，产业的空间布局不断扩张，在已经统计的13年(1992-2004)中，我国旅行社规模扩张了近6倍，收入增加了22.5倍，然而在企业数量不断增加的同时，全行业却出现了收入利润

6、率逐年下降的现象。5行业规模的扩大是由于企业数量的增加，而不是由于服务产品向高档次发展带来更大的盈利空间和产业发展空间。服务的档次和质量却是高端服务市场的生命之所在，所以我国目前的旅行社行业发展模式还难以适应高端市场的竞争要求。1.4旅行社品牌意识薄弱国内旅行社对品牌经营重视不够。众多旅行社特别是中小旅行社至今没有自己的品牌，原因一方面是因为国内旅游业保持着较高的增长速度，旅行社的利润相对丰厚，在这种市场环境下，旅行社缺少品牌建设的紧迫感；另一方面，由于旅行社提供的无形产品本身难以品牌化这一行业自身的特点也决定了旅行社的品牌经营难度比较大。此外，旅游活动分布的广泛性和地域性也使单个旅行社垄断某

7、一旅游项目的设想很难实现。但是随着市场竞争的加剧，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择。1.5旅行社行业相关政策与法规不健全与旅游业的高速发展相比较，我国对旅游业、旅行社行业管理体系的相关立法却严重滞后，只有部分零散的行政法规为主，旅游基本法缺位、旅行社行业立法体系不够完善，缺乏系统的全国性法律予以规范和保护。杨磊、王伟、张国成也曾指出，旅行社内部运作不正规，经营管理不规范，如滥用黑导、野导，使得旅游团队的接待计划大打折扣；旅行社之间恶意低价竞争，而最终又将代价转嫁给消费者。6所以，旅行社行业法律法规的不健全给旅行社的有序发展带来了不利影响。2.基于五力模型的旅行行

8、业竞争态势分析波特五力模型（Michael Porters Five Forces Mode），又称波特竞争力模型，由迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。图一 五力模型关系图这五种竞争力量的各自状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业获取并保持卓越绩效的能力，它们是驱动行业竞争的根本因素。2.1潜在竞争

9、对手进入的风险新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度。入侵障碍主要存在于六个方面，即规模经济、品牌忠诚、资金要求、分销渠道、政府限制及其它方面的障碍（如专利等）。旅行社行业不像某些行业那样存在行政和法律的严格限制，进入威胁程度大小主要取决于从经济考虑的进入壁垒。根据旅行社条例，成立一家旅行社需要具备的条件是：有固定的经营场所，有必要的营业设

10、施，以及不少于30万元的注册资本。已正式施行的新旅行社条例，大大降低了旅行社行业准入门槛，其中将经营入境旅游业务注册资本最低限额由人民币150万元降低为30万元，并删除了关于外商投资旅行社注册资本最低400万元限额，同时还取消了关于外商投资旅行社不得设立分支机构的限制。7总体来说，旅行社行业的进入壁垒是比较低的，进入威胁小，竞争激烈。主要原因有三点：第一，规模经济不明显。规模经济的存在使得新进入者或者一开始就得大规模生产，或者以小规模生产接受成本上的劣势。目前，在国内众多旅行社中，除了少数几家旅行社如国旅、中旅、康辉旅行社等形成了其特有的盈利模式，具备了自身的规模优势之外，众多的中小型旅行社的

11、盈利模式仍是采取价格战方式。由于旅游产品的成本大部分是由供应商提供的服务决定的，因此旅行社自身的服务并不能产生明显的规模经济。第二，现有旅行社的品牌形象不鲜明。我国旅行社之间的竞争仍主要是价格竞争，他们品牌意识欠缺、品牌效应模糊、品牌管理缺乏科学性和长期性、品牌名称混乱、品牌营销无序，很少有旅行社肯花力气去树立自己的品牌形象。这一点从现在的旅游广告上密密麻麻的介绍旅游线路和价格却不介绍自己的旅行社可以看出来。第三，产品相似，差异性不强。旅行社作为中介为旅游者预购、为供应商代销旅游服务，旅游者无论选择哪一家旅行社，只要是同样的铁路、航空公司、酒店以及旅游目的地，那么享受的服务不会有太大的差异。尤

12、其是新进入者可以轻易地向顾客提供与现有的旅行社一模一样的产品。2.2现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业，激烈的竞争意味着价格下降、成本上升，会导致整个行业利润下降，因此，现有企业间的竞争对企业的盈利能力构成威胁。随着我国旅游业的不断发展，旅行社行业逐步打破了原有的国旅、中旅、青旅3家垄断的局面，大小旅行社林立，竞争非常激烈。不仅航空公司利用自身优势经营旅行社，电视台、学校也开办自己的旅行社，甚至还有私人竞投旅行社的经营权。据不完全统计，我国现有五千多家大大小小的旅行社，但没有谁能独霸一方，大家都在进行着激烈的竞争。而造成这种局面的原因主要有六点： 旅行社数量多且力量相近

13、； 旅行社市场成熟，需求增长慢； 产品和服务差异化程度低； 旅行社多样化经营的程度低； 行业的进入障碍低； 行业固定成本高。2.3替代品的威胁旅行社向旅游者提供线路设计、服务咨询、代销供应商的产品，最主要的替代形式就是顾客自己搜寻旅游地和交通、食宿的信息，选择适合的旅游线路，再亲自向铁路、民航、酒店购买服务完成旅游活动。现在，人们能够非常方便地从报刊、网络等渠道获得各种旅游信息，直接订购铁路、航空和酒店服务等。此外，由于旅游活动极易受到天气、战争、自然灾害等外界因素的影响，因此，人们想要旅游的愿望或是已经安排好的旅游活动很容易被打乱。再者，旅行社在旅游发展中充当的是旅游供应商及供应商与游客之间

14、的纽带的角色，且众多旅行社提供的产品差异化程度小，又随着现代信息网络技术的提高，互联网在人类生活中的广泛应用，人们甚至足不出户便能够在网络上，跨省甚至跨国来选择或组合自己喜欢的旅游产品，因此旅行社的这一纽带功能极易被网络所替代。但是，传统的旅游方式仍为大众所广泛接受，旅行社的中介作用在我国相当长的时期内很难被替代。82.4购买者讨价还价的力量购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。买方的讨价还价的能力主要取决于买方的集中程度，如果买方的集中度很高，数量很大，属于团体购买，买入的产品和服务也是批量的，那么他们就具有很强的讨价还价的能力；如果买方集中

15、程度低，数量小，基本上属于单项购买，那么其讨价还价的能力自然也就小了。但是，由于旅行社的销售价格主要是由成本即供应商提供服务的价格构成，尤其是在长线旅游这部分所占比重更大。目前情况下旅行社都是将组合好了的旅游产品明码标价销售给单个的旅游者或集体出游者，所以一般购买者讨价还价的能力较小。2.5供应商讨价还价的能力目前整个旅游业已进入买方市场。铁路、民航等互相争夺客源，各地竞相修建酒店导致床位严重供过于求，由于旅行社对于景区门票、酒店住房等产品一般是数量较多的团体性购买，且各个景区、酒店等的替代性产品较多，旅行社对于某一个景区或是某一家酒店的依赖度不高，所以供应商讨价还价的能力基本只与季节密切相关

16、。在旅游旺季，游客的大量涌入，超出了旅游目的地的接待能力，供应商讨价还价的能力会根据供不应求的程度相应地增加而淡季则刚好相反。这些影响因素或是由自然力决定或由国家宏观安排或属于民俗，旅行社行业尤其单独的旅行社企业是无法改变的。3.旅行社行业的发展对策由上文对于旅行社行业的五力模型分析，我们可以看出，在旅行社业竞争环境的五种力量中，来自现有企业竞争的压力最大，潜在对手的压力次之，替代性产品对旅行社业也存在着一定的威胁，而来自供应商和卖方的压力则较弱。下面将提出我对旅行社行业的发展的几点建议。3.1借鉴国外成功经验，尽快修订和完善相关立法根据我国旅游业、旅行社行业发展的需要，重新梳理汇编原有的条例

17、、法规，制定出规范的保护旅游业健康发展的旅游基本法，并不断修订和完善旅行社行业相关立法体系，规范旅游合同，最终建立起完善的旅游法律体系，有利于国家加强对旅行社行业的宏观管理。3.2重构旅行社行业分工体系根据杜江教授提出的“我国旅行社要实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化的目标模式”的发展体系，建立起一套让多种经济成分的企业在平等或近似平等的经营条件下参与竞争的市场体系，在市场格局上达到“几个大的旅行社集团占据适当的较大的市场份额，成为旅游批发商，起到稳定市场秩序的作用；一批中小型旅行社进行市场的拾遗补缺”的局面。3.3不断创新旅游产品结构散客已经成为旅游市场的

18、主角，成为旅游市场最大的一块蛋糕，旅行社要结合散客时代的新形势要求，提高创新意识，改变传统服务方式，充分利用信息技术和网络优势，根据游客的需求，提供观光游、度假游、生态游、探险游、体育健身游、家庭亲友型散客游等种类齐全、结构完整的旅游产品，满足不同层次旅游者的需要，不断提高市场占有率。待添加的隐藏文字内容23.4旅行社积极进行品牌建设品牌是信息化时代旅行社的核心竞争力的表现，是赢得竞争优势的关键环节。加强品牌建设要注重品牌设计，同时，要提高旅行社品牌宣传功效，比如设置公共关系部门或广告部门，配备业务熟练、精明强干的人员从事宣传；各种媒体搭配使用，优势互补并注意信息的强度和频度；宣传内容做到真实

19、性和刺激性相结合；配置灵敏的信息系统，掌握市场动向，不断研究改革宣传手段等。此外，旅行社实行差异化策略，可以通过研究消费者心理，分析竞争者的产品，提供有“人无我有，人有我优，人有我精”的特色产品；9也可以通过提供专项产品，有针对性的开发市场；在有特色的品牌化基础上，组织不同系列不同类型的旅游产品。对于旅行社产品，品牌经营模式是实现差异化竞争最有效的办法。品牌和旅游者所享受的服务相符合使旅行社拥有一批稳定的客源，最终最大限度地从中获取企业的合理利润。103.5努力实现旅行社经营的现代化，信息化，走出降低成本新道路在当今这个信息化的时代，鉴于旅行社与因特网的特点，两者之间完全可以形成一个相互促进的

20、共同体，旅行社通过网络吸纳客源促进自己的发展并带动了网络经济，而因特网则在扩大了自己的影响面的同时帮助旅行社降低了成本。信息技术还能对旅行社的经营进行预算。核算、结算方面的管理，对旅行社的客户资料进行归纳、整理、系统分类，为旅行社节省了大量的人力、物力和财力，提高经营效益。国内一些银行机构已提出了一些方案来解决跨地域支付的问题。通过网络实现银企间的跨地域合作大大降低了旅游者随身携带大量现金的不方便、不安全，解除了这一旅游的后顾之忧，将有助于提高人们的出游率，有助于提高旅行社的业务量。4.结束语综上所述旅行社行业目前所处的低价竞争的状态是不利于旅行社业的良性发展的，我们在充分认识这一现状及其危害

21、的基础上应该通过政府行业和企业的共同努力采用合理的策略，推进旅行社业尽快走出低价竞争的阴影，全面提高整个行业的竞争力。旅行社业作为朝阳产业，它的发展将推动我国经济的整体发展。面对国际竞争，我国旅行社根据自身特色并借鉴国外经验去走出一条我国旅行社的发展之路，会使我国旅行社业在世界旅游发展中立于不败之地。 参考文献：1DoloresM.Fras,MiguelARodrguez,J-AlbertoCastaneda.Intemetvs.travelagenciesonpre-visitdetinationimageformation:AninformationprocessingviewJ.Tour

22、ism-Management,2007(2).2耿继祥论中国旅行社分工体系的改革与重建J 台州学院学报，2006，(5) 3蔡继明微观经济学M 北京：人民出版社，2002：211-2274葸小慧中国旅行社现状分析与研究J 新疆农业职业技术学院学报，2006，(2) 5郭防我国旅行社行业现状及发展体系探讨J 引进与咨询，2006，(12) 6杨磊，王伟，张国成浅议我国目前旅行社现状和未来发展趋势J 承德职业学院学报，2007，(1) 7中华人民共和国国务院旅行社条例EBOL 8王正华现代旅行社管理M 北京：中国旅游出版社，2002，(12) 9王慧，贾爱顺试论我国旅行社的现状及发展趋势J 科教文

23、汇，2006，(6) 10杜江旅游企业跨国经营战略研究M 北京：旅游教育出版社，2001，(3) AbstractNow,Chinese travel agency stay at an crossroad. The travel agencyis developing very fast in China and the market competition is now stronger than ever.But today,we still have these or those problems,behindhand marketing competition management,

24、 a low degree of market concentration, weak brand awareness and the imperfect of the law system,anyway,we dont fit to the tomorrow.We need to change this kind of current situation in order to develop. The article uses the Five Powers Model to analysis the status of travel agents industry,and summarizes the characteristics and the travel agency industry pattern.Then,the article proposes some recommendations that upgrade the operating level of Chinas travel agency.So we can improve the comprehensive strength of Chinas travel agency in order to win in the international competition of the future.