我国企业网络营销现状及发展对策毕业论文.doc

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1、我国企业网络营销现状及发展对策Current Situation and Countermeasures of eveloping Online Marketing in China 摘要随着计算机和网络技术的高速发展，各种网络调研、网络广告、网络服务等网络营销活动已经渗透到企业的生产经营中，网络营销已经从概念认识转化到实践运用，并在不断地深化。网络营销研究的是适应网络虚拟市场的新的营销理论，是伴随网络虚拟市场而诞生的带有很强实践性的新科学。它针对新兴的网络虚拟市场，以新的思维方式，使市场营销理论在发展中创新，在创新中指导实践。网络营销将随着网络虚拟市场的发展而发挥重要的理论指导作用面对21世

2、纪的营销环境和市场态势，我国企业需要在预期环境和分析市场的前提下，运用网络营销的理论方法，面对新兴的网络虚拟市场，进行系统的网络营销分析与策划，只有这样才能促进企业在网络经济时代持续地成长。本文只要写到我国企业网络营销的现状、发展前景以及今后的发展对策，使企业更好地发展，从而促进我国经济的快速发展。第一章 绪论1.1 引言网络是一种新的媒体，也是一个全新的经营空间和渠道。互联网规模和技术水平的高速发展为网络营销的应用提供了巨大的发展空间。最近几年来，我国政府对电子商务的大力推广以及对互联网基础建设的高投入，为我国网络营销的发展提供了良好的环境。随着中国企业参与国际市场竞争能力的增强，高新技术的

3、应用已成为企业发展的核心和关键。越来越多的企业已经充分认识到，要在电子商务时代参与市场竞争，就必须调整企业发展战略，整合企业的各种资源，充分利用网络技术，实施网络营销，建立网上联盟，最大限度地提升企业的竞争力和服务质量。世界上近几年发生的一些非常事件给全球经济带来了不可估量的损失：9.11事件一度使美国的经济几乎陷于瘫痪；伊拉克战争也曾让世界的经济领域等待观望了一段时间；而2003年春的SARS危机给所在国造成的经济损害尚难以统计。然而从另一个方面进行分析，这些非常事件对依托互联网的众多网络企业带来了巨大的商机。从国内情况来看，SARS期间对于生产制造、餐饮旅游、商业贸易等经济领域的影响是明显

4、的。2003年“五一”期间，原本应该处于购物消费高峰期的传统经济市场冷清萧条，营业额无一例外出现滑坡。然而与之相对应的却是网络销售市场的一片繁荣景象。不少公司都通过E-mail与公司内部员工以及客户保持沟通联络。通过各种网络通信方式和选择在网上购物，已经成为我国城市居民日常工作、生活所不可或缺的重要组成部分而我毕业设计的内容就是关于我国企业网络营销的现状，研究其发展的对策，使得网络营销更好地服务于企业。1.2 网络营销的发展历史在我国，网络营销起步比较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。1997年2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，此时越来越多的企业开始注重网络营销。200

5、0年至今，网络营销进入了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。01年前，以新网、万网、中国频道为主的基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成； 02年04年，以3721为代表领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络； 05年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。虽然W

6、EB2.0在如火如荼的发展，但网络营销事业尚未有新的突破。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在暗流涌动，充满变数的酝酿着。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 1.3 论文研究的目的和意义 21世纪是网络营销的时代，网络营销的应用和发展已经从根本上影响了现代社会的生产、生活方式，同时也影响了现代人的思想和行为方式。如何适应网络经济的发展，适应数字化生存并参与网络营销时代的国际竞争，是涉及政府、企业、个人生存与发展的重大问题。年轻人更应该紧跟时代的步伐，充分了解网络营销的理论和方法，有效利用现代信息技术和网

7、络通信技术，积极投入网络营销技术的应用，体验网络的魅力，为增强自身的竞争力和就业能力打下良好的基础。同时使企业更好的发展，从而促进我国经济的快速发展。1.4 论文的结构安排论文将按照下面的描述进行内容的安排。第一章介绍本论文的研究课题背景及网络营销发展历史，以及论文的组织；第二章介绍网络营销的基础知识；第三章对我国企业网络营销的现状进行介绍，再根据现状提出一些解决方案；第四章是针对论文的重心例举一个案例，对案例进行分析，提出应对策略；第五章总结展望，结束语主要对论文进行总结，并对今后的网络营销发展前景做了展望。第二章 对网络营销的认识2.1 什么是网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用

8、数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销生产和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，指定和实施营销活动，更有效的促成个人和租住交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特征

9、，从时间中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销启示并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。2.2 网络营销的特点网络营销是依托互联网这个平台开展的营销活动，网络的特性赋予了网络营销鲜明的特点。1. 跨时空性由于网络具有跨时空性，因此网络营销突破了传统营销的时空约束，使得企业可以在全球开展营销活动，不受区域、时间、气候等的影响，可以每时每刻、随时随地向客户提供全球性的营销服务。跨时空性使企业能够

10、给客户提供更加及时和便利的服务，能够快速满足消费者的需求。2. 多媒体性随着互联网的发展，宽带用户在上网用户中所占的比例越来越高，网络营销可以不再局限于文字这一单一媒体的营销活动，声音、甚至视频，都可以承载更多的营销信息，而用户也能更加轻易地接受多媒体的营销活动。3. 交互性互联网的诞生，是为了方便人与人之间的远程交流，所以，互联网的一个基本特性就是具有双向沟通的特性。网络营销在企业和消费者之间可以实现“一对一”的个性化营销。消费者或者企业用户还可以通过交互参与企业产品的设计、生产，甚至帮助企业进行产品的宣传推广、再加工、服务和咨询，以及提问和讨论等。交互式的沟通方式拉近了企业和消费者的距离，

11、增强了消费者在消费中的主动性。4. 拟人化计算机芯片技术和软件技术的快速发展使计算机具有了一定的“思考”能力，可以模拟人类的某些行为。在计算机芯片技术和软件技术的支撑下，企业在网络营销的实施中可以模拟人类的部分反应，如导购咨询等。5. 成长性互联网正在不断的快速发展中。由于在营销活动中获得的客户反馈信息可以通过互联网迅速被企业获取，企业相应地可以不断调整营销策略和方法，这体现了现代营销的成长性理念。6. 整合性网络营销利用互联网和计算机技术，将企业内部经营管理、财务管理、人事管理等和企业外部的物流管理、客户服务管理等有机地结合，从整体上提高了企业营销的效率。7. 超前性互联网是一种非常强大的营

12、销工具，同时具备了渠道、促销、电子交易、电子安全、互动服务、咨询等多种客户服务功能，它所具备的一对一的营销能力，正符合了制定营销与直复营销的趋势。8. 高效性网络营销借助互联网和用户紧密相连，用户的信息可以及时地通过互联网反馈到企业。借助计算机技术和网络技术，企业可以快速地在各种错综复杂的信息中提取出有效的数据，从而有针对性地改进营销策略。9. 经济性网络营销可以大大降低经营成本，提高企业利润。在互联网上开展营销活动，可以完成从商品信息发布到交易结束以及售后服务等全过程。通过互联网直销，减少了很多中间环节，企业降低了营销成本；企业和消费者借助网络进行非面对面的“一对一”沟通，企业又降低了沟通成

13、本。10. 技术性网络营销是建立在计算机技术、网络技术、通信技术、多媒体技术等高科技技术基础上来实现的，它的技术性对营销人员提出了较高的素质要求，也要求消费者必须具备一定的网络、计算机操作技能。2.3 网络营销与传统营销区别网络营销形式上是Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营全过程，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种

14、营销方式。网络营销和传统的营销方式的区别是显而易见的，营销的手段、方式、工具、渠道及策略都有本质的区别，但营销的目的都是为了销售、宣传商品以及服务，加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，1. 从产品和消费者上看从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍须受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化营销，可针对某一类型甚至一个消费者制定相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。2. 从价格和成本上看由于网络营销直接面对消费

15、者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时，减少了销售的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会在一定程度上降低商品的销售成本和价格。3从促销和方便上看在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创新新颖的促销方式在方便上，网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需商品和服务的方便。3. 从渠道和沟通上看由于网络营销本身条件限制，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营

16、销的渠道是多样的。第三章 企业网络营销现状及发展对策3.1 企业网络营销的现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据媒体报道：1996念山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多

17、封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其它为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平比较低，仍停留在起步

18、阶段，具体表现在：1. 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物2. 上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、伤害等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。3. 网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在

19、网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来4. 网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。5. 网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营

20、销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套合适我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。3.2 网络营销环境分析3.2.1 网络营销宏观环境宏观环境是指一个国家或者地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术以及自然等环境因素，是影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长远发展和发展战略的制定具有重大的影响。网络营销宏观环境主要包括以下6个方面的因素：1

21、. 政治法律环境政治法律环境对企业开展网络营销活动具有保障和规范作用。具体来讲，体现在以下四个方面：一是企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；二是要服从国家有关发展战略与政策的要求；三是企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会及时开展营销活动；四是企业要积极运用相关的法律法规武器，保护自己在网络营销中的合法权益。2. 经济环境a. 现实的经济环境社会经济环境只要包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等。社会经济结构指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、比例关系及关联性等。社会经济结构主要包括5个

22、方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、技术结构，其中以产业结构最为重要。b. 网络经济网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。网络经济并不是独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济，而是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代通信技术提升的高级经济发展形态。网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，也正是这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。3. 社会文化环境任何企业都是由社会成员所组成的一个小的社会团体，存在于一定的社会环境中，受到社会环境的影响和制约。社会文化环境的内容很丰富，在不同的国家、民族、地区

23、之间存在着明显差异。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视对社会文化环境，尤其是网络环境的研究。网络技术为人们创造了崭新的、数字化的虚拟空间，为人类营造了一个“虚拟社会”。在这个虚拟社会里，没有权威和世俗的约束，为人们彰显个性提供了场所，创造了机会；通过快速、高效的信息传递和虚拟身份，人与人之间进行着前所未有的思想、观念和价值观的交流与影响，进而改变行为，并形成一种独具特色的网络文化4. 人口环境人是企业营销活动的直接和最终对象，是产品的购买者和消费者。人口的规模决定着市场规模和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，影响着消费品的消费

24、结构及其变化。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等。5. 科学技术环境网络营销的产生和发展是以计算机和通信技术为基础的。科学技术的发展在促进网络发展的同时，也为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。企业开展网络营销必须密切注意信息技术的发展变化，掌握信息技术的发展变化对网络营销的影响，及时调整营销方式和策略。技术进步改变了网络用户的结构，扩展了网络营销的范畴。宽带技术的发展使视频点播、多媒体网络教学成为可能；无线上网技术的发展实现了移动办公、移动购物，进一步促进了电子商务和网络营销的发展。6. 自然环境网络营销自然环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、

25、资源、生态等因素。从网络营销活动本身来看，互联网跨越时空，网络营销不受自然环境的影响，但从网络营销目标市场需求特征与消费行为来看，自然环境因素对网络营销策略选择有较大的影响。3.2.2 网络营销微观环境微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、网络供应商、网上公众、网络营销中介、网络顾客、网络竞争者等因素。1. 网络内部环境在网络营销的活动中，信息交换和网上交易时营销活动的重要内容，并由此形成三种网络化：即企业内部网络化，企业与企业之间的网络化（B2B），企业与消费者之间的网络化（B2C）。网络化是网络营销活动的基础，网络营销部门在制订网络营销计划

26、时，应以企业营销战略和发展目标为依据，兼顾企业内各部门间、企业决策层与管理层间、企业各级管理层间的沟通、协调和配合，使整个企业成为快速高效、有较强市场反应能力和竞争力的有机整体。2. 网络供应商企业和网络供应商之间的关系式交易关系、竞争关系和合作关系。首先是交易关系，双方因各自需要而相互交换产品、服务和信息。其次是竞争关系，为各自独立的经济利益而讨价还价，力图获得定价权。第三是合作关系，交易的结果是双方相互依赖和交流，通过有效合作实现共赢。在营销活动中，企业必须处理与供应商之间的这三种关系，最终成为合作伙伴关系。3 网上公众网上公众是指对网络营销企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体、

27、单位和个人，包括网民、网络金融服务机构、网络媒体、内联网公众、政府等。4. 网络营销中介网络营销中介包括网络服务提供商、第三方物流提供商、认证中心、网上金融服务商、网上营销服务机构及网络中间商等。5. 网络顾问顾客是产品的购买者或消费者，是企业最终的营销对象。计算机和网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的空间距离，为双方提供了一个快速、高效的信息交流平台，使经济全球化、市场一体化得以实现。互联网的发展不仅为企业提供了广阔的市场营销空间，同时也为消费者在更大范围内选择商品、比较商品创造了条件。通过网络，顾客可以获得更多的产品或服务信息，做出更为合理的购买决策；借助互联网双向沟通平台，企业可以

28、充分展示其产品服务形象，丰富产品服务信息，了解顾客需求和市场竞争状况，有针对性地开展营销活动，从而更好地满足顾客 需求。6. 网络竞争者竞争是市场经济活动的必然，没有竞争就没有发展。企业开展网络营销，也面临来自以相同的方式向相同的市场提供相同或相近产品和服务的企业竞争的压力。研究竞争对手、取长补短，是取得竞争优势的重要途径。3.3 我国企业网络营销发展的问题据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下： 1.网络普及率较低，覆

29、盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。 2.网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。 3.安全问题令人担忧。安全问题是当前电子商务最

30、为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。 4.企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及

31、邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用Email营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。 5.移动购物的迅猛增长。我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物

32、”的用户超过11，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。7. 消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。8. 物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但是对企业的物流水平和能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销

33、发展的主要因素。因此发展网络营销，物流先行是可行之路。3.4 网络营销的发展对策我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。 1.要大力推动搜索与电子商务的结合。“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询2007年中国搜索引擎市场份额报告统计，以运营商营收总和来看，2007年

34、中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币（约合3.86亿美元），比上年同比增长108.3%。（图1）中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国，不到美国的三十分之一。（图2）这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻；同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势；搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。因此要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价

35、值。百度已开始了试行工作。 2.要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标

36、顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。 3.要不断完善企业网站的建设。随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村 。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来

37、电子 商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。根据艾瑞咨询发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求

38、新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。 4.中小企业可借助第三方电子商务平台。企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。 5.要树立企业个性化营销的观念。对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一

39、定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。 对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营

40、销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。 6.搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。7. 大力提高网络营销策略

41、水平 在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的 问题 。不仅如此， 企业 对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的 分析 ，这样才能获得成功。 值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与发布，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。8 网络诚信体系的建立及相关 法律 法规的制定和完善 建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上

42、开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。 中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。 但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概

43、的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。 综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络 时代 社会 变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。 中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进

44、网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。第四章 网络营销案例分析4.1 海尔企业的网络营销4.1.1 海尔集团的介绍海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：-营业额：2000年实现全球

45、营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍；待添加的隐藏文字内容2-利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；-职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；-品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；-产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群；-出口创汇：已在海外建立了38000多个

46、营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。4.1.2 利用网络构建新的营销环境作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。早在2002 年，海尔就建立起了网络会议室，在全国主要城市开通了9999 客服电话的做法。在“非典”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力

47、。海尔如鱼得水般地坐在了视频会议桌前调兵遣将。通过BBP 交易平台，每月接到6000 多个销售订单，定制产品品种逾7000 个，采购的物料品种达15 万种。新物流体系降低呆滞物资73.8&；，库存占压资金减少67%。几年前，海尔集团采用了SAP 公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领20先水平的物流中心。“网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业系统化的网络体制。”王汝林认为海尔就是这种典范。赢得全球供应链网络在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000 年3 月开始与SAP 公司合作，首先进行企业自身的ERP 改造

48、，随后便着手搭建BBP 采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个现代企业如果没有现代物流就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现3 个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单来采购生产必须的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000 多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000 多个，需要采购的物料品种达15 万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8