广告学毕业论文博客广告应怎样度过危机.doc

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1、 学号_ 密级_ 武汉大学本科生毕业论文（设计） 博客广告应怎样度过危机院（系）名 称：新闻与传播学院专 业 名 称 ：广告学 二一一年五月BACHELORS DEGREE THESIS OF WUHAN UNIVERSITYHow the Blog Advertisements get through the Crisises College ： Journalism and CommunicationSubject ： AdvertisingMay 2011郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明

2、引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要本文以博客广告以及其面临的危机问题为研究对象，研究的目的是为了探索出推动博客广告发展的有效方法和策略。本文在阐述博客广告的相关概念的基础上，主要揭示了博客广告出现的危机问题以及这些问题的本质和缘由，从而重点分析了解决问题的策略和方法，最后以手机媒体为平台，描述了博客广告的发展前景。本文以传播学理论、广告学理论等作为论述的主要理论基础。创造性的提出解决博客广告危机的策略和方法，提出要使博客广告内、

3、外两大系统中的各种元素及其功能得到调整和完善，以促进博客广告的健康快速发展。关键词：博客广告；博客广告危机；应对策略；博客广告发展前景ABSTRACT In this paper, the crisises of the blog advertising are its study, the study aims to explore the blog ads to promote the development of effective methods and strategies.This paper presents the concept of blog-related ads bas

4、ed on blog ads appear mainly reveals the crisis and the nature and cause of these problems, which focus on analysis of problem-solving strategies and methods, and finally to the mobile media platform, describes the blog advertising prospects.In this paper, communication theory, advertising theory, a

5、s discussed in the main theoretical basis. Blog advertising creative propose solutions to the crisis of the strategies and methods proposed to make blog advertising inside and outside the two major systems of the various elements and their functions have been adjusted and improved in order to promot

6、e healthy and rapid development blog advertising.Key words: blog advertising；blog advertising crisis；coping strategies；prospects目 录第1章 绪论71.1 研究背景71.2研究状况与创新7第2章 博客广告相关概述102.1 博客与博客广告102.2博客广告的发展历程112.3 博客广告自身系统的分析12第3章 博客广告遭遇危机193.1 博客广告自身系统面临危机193.2 博客广告外部环境的瓶颈制约22第4章 应对策略244.1 BSP汇聚博客力量244.2 博客培养

7、影响力254.3 明确广告发布资质264.4 优化广告收益分配关系274.5广告投放模式应多样化274.6 建立博客广告效果评价和定价体系304.7 加强与其它广告形式的配合314.8 完善监管制度32第5章 博客广告的发展前景355.1手机成为“第五媒体”355.2博客与手机媒体的整合优势35第6章 结语386.1主要结论386.2后续研究工作的展望38参考文献40致 谢42第1章 绪论1.1 研究背景博客吸引了大量的网民，以极快的速度融入到社会生活中，成为基于互联网的基础应用。博客庞大的受众群和广泛的网络应用使得博客成为广为看好的营销平台。博客的商业潜力逐渐被挖掘，无论从博客用户的角度，还

8、是从博客运营的角度分析，博客都具有极高的商业价值。博客广告作为这个商业链条的重要一环越来越受到重视。门户网站、搜索引擎、博客专业网站、行业专业网站纷纷将自己的优势资源与博客捆绑起来，希望吸引并留住更多的用户。这些网站提供了多功能的博客平台，吸引博客作者撰写博客。博主通过持续不断的高质量的更新获得与公众之间的交流沟通，积累“人气”，提升知名度。“粉丝”们关注博客，并通过不断增长的点击量为博客平台带来持续高涨的注意力。巨大的点击量又吸引了广告商，广告商的广告投入又为博客提供新的动力，实现良性循环，博客广告成为网络新的经济增长点的潜力和能力是毋庸置疑的。但是目前博客广告发展的还很不晚上，甚至暴露出一

9、些严重的问题，比如：博客广告在整个网络广告中所占的比重还很少；博客广告效果和定价标准不合适；博客广告的各个环节间出现矛盾难以解决；关于博客广告的法律法规还不健全等。如何全面地认识博客广告出现的危机问题，如何找到解决这些问题的方法策略是本文的探讨重点，通过有效的策略更好地打造博客广告的商业价值成为互联网经济中比较紧迫的重要课题。1.2研究状况与创新1.2.1博客广告的研究状况登陆中国知网（），进入中国学术文献网络出版总库，选择“题名：博客并含广告”，其余为默认，共搜索到博客广告文章105篇。从年份上看，直到2005年才有一篇关于博客广告的文章，而同期的关于博客的文章为339篇。这是东方早报在20

10、05年11月7日财经第一调查版发表的一篇调查报告，题目是72%的人愿意在博客上挂广告赚钱。早报第一调查与调查机构InsightCN合作，对2020人开展了博客广告态度调查。而这个调查的缘起则是商业力量的自发推动众多广告主开始对博客逐渐庞大的受众群“蠢蠢欲动”。2006年是中国博客大发展的一年，也是博客商业化试水的一年。这一年关于博客广告的文章达到了49篇。文章发表媒体以报纸为主，大多是对于博客广告现象的报道；少数文章针对在博客广告运作过程中出现的技术性问题做了列举，分析了原因，提出了质疑，但大多仅仅限制在提出问题的层面，缺少足够的理论深度和系统的解决方案；在研究角度上，往往集中在传统的网络广告

11、形式在博客中的应用方面，这与2006年博客广告实践形式比较单一有关。2007年关于博客广告的文章下降到30篇。出现了第一篇也是目前能搜索到的唯一一篇硕士论文基于博客的网络广告初探，文章对博客广告的形式、出现的问题及发展趋势做了初步的探讨；与2006年相较，关注的热点主要是集中在反思博客广告的问题和为博客广告寻找出路上，更有文章明确指出广告不是博客商业化的唯一出路。2008年的博客广告研究文章继续下降，总计有25篇。但研究的内容和深度有所提升。从媒体形式上，有别于2006年的报纸为主，2008年以杂志的深度报道和专题文章为主；在内容上，对博客广告的看法日趋理性，既没有2006年的浮躁，也没有20

12、07年的悲观。而是开始扎扎实的探讨解决博客广告困境的具体办法。如广告大观的名人博客广告的商业突围、成功营销的博客广告新玩法、商场现代化的博客广告投放位置的社会网络分析与选择等都提出了很多有价值的解决方案。2009年至今，关于博客广告的文章则更少，如博客广告谁掘第一桶金、各人博客广告的盈利模式分析，其研究的范围逐渐缩小，但是研究的深度逐渐加深。综合以上逐年的学术成果，笔者对于博客广告的研究现状做出如下结论：1.1 很少有关于重点探讨博客广告危机及其应对策略的文章，大部分都是关于博客广告的整体性研究1.2总体上看博客广告研究正处于起步期。这主要是由于博客广告也正处于起步阶段。1.3从文章内容上看，

13、大部分文章是对博客广告现象和问题的总结。1.4在理论出发点上，以营销学、广告学的主要研究依据，缺少跨学科的多维观察。1.2.2 创新点和研究方法如前所述，伴随着博客的普及和流行，对于博客商业化的探讨也成为各方面关注的焦点。作为博客商业化的重要形式之一，博客广告被寄予厚望。经过对众多学者著作的分析研究，并对当前博客广告研究的实际情况进行考察、思考后，笔者认为研究博客广告应该从一个更加宏观的视角，将博客广告作为一个有机的整体，对博客广告所涉及的要素的结构、功能和关系进行综合考察，以此发现博客广告面临的结构性问题，进而探索出促进博客广告可持续发展之路。本文的研究方法是在文献研究和考察现实情况的基础上

14、进行理论分析和综合、归纳。在理论分析的基础上进行个案研究。在个案研究的基础上进行深层次的理论思辨。全文以定性分析为主。第2章 博客广告相关概述2.1 博客与博客广告2.1.1 博客博客一词的创始人是王俊秀，其英文单词是Blog。Blog是Weblog的简称，它的意思是发布在网络上的日记，被称为“网络日志”。博客的含义丰富多彩，作为名词是指网络日志和写网络日志的人，而作为动词则是指制作博客网站和撰写网络日志的行为。一般情况下，博客是指网络日志，是人们把日常生活中的见闻、感悟、思想、信息等方面的内容，通过文字、图片、音频和视频等形式在网上发布出来，由很多人共同分享这一信息资源。博客是继E-mail

15、、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，标志着信息传播从旧媒体到新媒体再到“自媒体”1 自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。博客是其典型形式之一。的转变。我国的博客起步虽然比较晚，但是发展势头非常迅猛，2002年开始起步，到2005年出现“火爆年”，到2007年又迎来了“博客营销元年”，在这短短几年的时间里，无论是博客作者与读者的人数，还是博客网站的数量和规模，都取得了很大的发展。2.1.2博客广告博客广告就是发布在博客网站和个人博客上的广告，它是属于网络广告的一种。博客广告是由广告

16、主制定一定的策划，通过构思创意，然后在博客网站上发布有关商品和服务的信息，劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。博客广告的新颖之处在于借助了博客这个新的传播媒介传递商品资讯，发布广告信息，刺激消费者的购买欲望，从而引导消费潮流，最终推动商品经济的蓬勃发展。博客广告自产生以来，学界对其内涵就有着诸多解释。总的说来，博客广告有广义和狭义之分：广义的博客广告是指借助博客发布的所有商业信息，其中包括企业博客，博客隐形广告，未经博主允许的留言区的广告链接等；狭义的博客广告是指具有明显的广告形式和广告目的，通过博主许可发布的广告信息。2.2博客广告的发展历程博客广告的出现与博客的发展关系紧密，

17、博客广告既是博客大众化的结果，也是博客商业化的结果。博客产生之初，人们只是把它作为最普通的网络日志，通过单纯的交流思想、信息来表达个人的观点。随着博客越来越迅猛的发展， “全民博客”、“名人博客”相继出现，博客已经成为人们普遍拥有的个人信息传播平台，而且博客的点击率也越来越清晰地呈现出其不可小觑的商业价值。于是有人开始在博客上发布广告，博客广告应运而生，博客由此也进入了商业化的摸索阶段。博客广告的发展历程，大致可以划分为以下三个时期：萌芽时期：在博客上做广告来推广产品或宣传企业一开始是被人们实践在极少数博客上的，而且，人们在这一期间的行为大都属于自发性的，因此，这一时期被称作萌芽时期。2005

18、年11月，和讯网以每月1000元在Donews总编辑洪波的个人博客上投放为期三个月的广告，这是国内第一个在博客上投放广告的尝试，并由此迎来了博客广告发展的新局面。爆发时期：2006年2月，徐静蕾新浪博客的点击率率先突破1000万，所以引起了大量广告商的关注，但当广告商找上门时，却不知道该把广告费交给谁，于是出现了名人博客与网站之间的利益纠纷；3月6日，IT人士胜天的“胜总博客”获得厦门书生公司半年12万元的广告费；3月21日，和讯博客广告联盟宣布成立，接着，和讯博客广告联盟宣布与中信银行签约，在个人博客上发布信用卡广告；6月2日，博客网获得了基于博客营销的最大单笔收益，广告主“阿芙”香薰品牌投

19、资上百万元的广告费，在博客网上推出美女博客大赛，并选择人气较旺的博客加以定向传播。拓展时期：随着博客广告的继续发展，不仅有许多商业网站积极组建和推出博客广告联盟，而且还有不少企业开始了利用博客营销的初步尝试。如TCL集团、亚马逊卓越等大力开展同博客网的合作，瑞星公司还将其形象广告以Flash的形式发布在和讯博客上，这都有力的推动了博客商业模式的建立，使博客广告走上了快速发展的道路。2.3 博客广告自身系统的分析2.3.1 博客广告自身系统的结构分析1、生产者：博客广告的生产者是广告主和广告代理。广告主是整个博客广告自身系统运作的初始环节，是博客广告的发起者。广告代理则是为广告主研发、设计、发布

20、博客广告的专门机构。博客广告中扮演广告代理角色的主要是博客服务托管商（BSP），BSP拥有很多博客群体，一些主流BSP如新浪、搜狐的博客数量已经达到千万数量级。单一博客的力量是分散的，广告价值也相对有限，但BSP具有博客媒介整合的优势，因此在广告运作方面就更加有效率。广告主通过BSP发布广告是目前博客广告运作的主要形式，当然，广告主也可以直接在单个博客上发布广告，这种方式在一定程度上可以与主流方式相互补充，但是就现阶段来说，广告主还处于博客广告的启蒙时期，对于博客广告的投放规模较小，还处于试验阶段，往往把博客广告作为补充性的广告形式。而BSP在吸引了大量风险投资之后，已经形成了一定的规模和较为

21、多样的运作机制，其获得博客广告的愿望非常强烈，往往利用自己已经掌握的广告主资源来推动广告主进行博客广告投入。因此，在现阶段BSP是博客广告的主要生产者。2、展示者：博客广告的展示者自然是博客。博客是衔接博客广告的生产者和消费者的关键环节，不管是广告主还是广告代理的博客广告，必须通过博客才能将广告信息传达到广告受众。博客的结构决定了博客广告的发布形式，博客的媒介特点影响着博客广告的传播效果，对于博客广告受众来说，博客在形式和内容上的特点影响着其自身接触博客的频率、参与度和信任度，从而影响到博客广告效果的发挥。3、消费者：博客广告的受众是消费者。博客受众在浏览博客时，会一定程度上受到博客广告的刺激

22、和诱导，其身份就由博客受众转换成了博客广告受众。所以博客受众与博客广告受众有时属于同一群体，博客受众的态度、动机和行为是研究博客广告受众的立足点。2.3.2 博客广告自身系统的功能分析1、BSP博客广告的生产者BSP是Blog Service Provider 的缩写，中文解释是博客服务托管商，是一种聚合了众多博客的社会化服务组织。BSP为博客作者提供博客写作空间与相应的技术支持及其配套服务。目前，国内的BSP形态有三种：一种是以新浪、搜狐、和讯为代表的门户网站，他们将博客作为自己诸多频道栏目中的一种，创立博客频道；一种是借助关联产品建立起来的BSP，如借助即时通讯工具的QQ空间、MSN，借助

23、BBS的天涯博客等；一种是专门运营博客的BSP，如Blogbus、企博网灯。博客具有一定的技术、投资和社会门槛，普通的博客作者没有能力也没有精力自己动手组建博客，而BSP提供的社会化服务能够将涉及的技术、智能、流程、成本等方面的问题加以系统地解决，使博客成为“零门槛”的网上个人写作、出版的方式，简化了博客建立的过程，方便了博客用户的各种活动，使博客从少数技术精英的交流工具成为社会化的信息交流平台，这是BSP所具有的功能特性。BSP还具有传播特性。BSP是个体博客聚集的平台，是博客信息的重要传播中介和“把关人”。一般的个体博客，引起关注的只是一个新闻点，一个新闻事件，一种小众化的信息。而BSP能

24、够把它放到显著的位置上，再经其报道渲染，扩大新闻点的讨论范围，以引起全社会的关注，甚至成为传统媒体的新闻来源。BSP的把关和信息强化功能，使得博客具有了大众化的传播性质，扩大了博客的传播范围。在博客广告领域，BSP将分散的博客广告价值积聚起来，促成了博客的发育和成长。BSP使得稍微有些上网知识的人都可以开设博客，成为博主，统一的技术标准，便于博客之间进行信息互动，极大的促进了博客向大众化方向发展。博主在发布博文的时候必须按照BSP提供的博客技术模块如标题、时间排序、文件内容、永久链接、归档、评论、引用通告、关键词等进行标准化的信息发布。不同BSP提供的技术标准也基本一致，这为博客迁徙“博客搬家

25、”现象提供了技术基础。BSP提供了统一的、个性化的博客内容分类标准，这既有利于维持博客系统内部的秩序，并形成自己的特色，也有利于与其他项目的对接、互补和竞争。如新浪博客有娱乐、体育、文化、女性、IT、财经、汽车、房产、教育、游戏、军事、星座、家居、育儿、美食、健康、旅游、公益18个内容类型；而网易博客有焦点回顾、娱乐八卦、体育亚运、女人生活、财经炒股、科技IT、文化历史、人物推荐8个类型。不同BSP提供的内容分类不同，但都同样维系着自身内容的条理性，同时又形成了鲜明的个性特征。2、博客博客广告的展示者博客是博客广告的媒介载体。博客特有的传播特点在一定程度上决定了博客广告的传播效果。（1）多维的

26、传播效果博客具有多维的传播效果，即人内传播、人际传播和大众传播，具有多重的社会影响力，在某种程度上也决定了博客广告的社会影响力。人内传播：从博客的实质上来看，博客就是一种网络日记，是记录个人的思想、心情、观点、日常生活点滴的网络工具，所以从这个角度上来说，博客传播首先是一种人内传播。博客作者将自己的心得体会写在博客上并发布出来这种行为本身就是人的自我形成的过程，即“主我”和“客我”互动的过程。这样看来，博客不仅是一种媒体，而且是虚拟社会中的“某人”，也正是因此，使得博客营造了一个心与心交流的意境。博客作者及博文能够更容易的触及博客读者的灵魂深处，引起共鸣。博客也因此具有较强的可信性和说服力。因

27、此，博客广告与其他的广告形式相比，商业气息就不是那么明显，消费者也更容易接受。人际传播：博客具备“评论”以及“引用”两大功能，这样博主与博客读者之间就可以方便地进行互动，内容的传递也就变得更为容易。博主与博客读者之间交流的直接性、不加修饰性就成了博客人际传播特征中最吸引人的地方。另一方面，博客作者在博客上留下的真实个人信息的程度与其它网络媒介相比是比较高的，这其中包括姓名、性别、邮箱、照片等，这些因素结合起来已经足够塑造一个真实的“我”了。从人际传播的分类来说，博客传播还属于一种延时的人际传播。这种传播方式使得交流者双方摆脱了时空的限制，给交流者更多的思想空间和思考余地。这意味着博客受众在浏览

28、博客的时候需要投入更多的时间和精力，处于深度参与的状态，投入了更多的心智资源。大众传播：大众传播的特点是由职业传播者或者是传播机构通过传播媒介向大众提供信息、知识等的过程。单个的博客是非职业的传播媒介，因而无法承担大众传播的任务，博客之所以具备大众的特征，关键在于前面提到的博客广告的生产者BSP。由于BSP将单个的博客聚集在一起，通过网络技术搭建信息资源共享平台，使得单个的博客在网络的大系统中进行不间断的信息交换，形成全面的交错传播模式；另外BSP拥有自己的博客门户，将一段时间内的精彩博文进行提取、加工和聚合，放置在博客网首页供读者点击浏览，这实际上发挥了传统大众网络门户的功能。以国内主流BS

29、P新浪为例，它的博客门户相当有名，它独创了名人博客的概念，即邀请了很多名人来开设博客，选取受众喜欢或者具有轰动性的话题内容进行聚合，放置到博客频道的主页上，这种做法非常类似传统大众媒体的运作机制。总之，博客的传播特征既有人内传播的高度，又有人际传播的深度，更有大众传播的广度，整合了三种传播形式的优势，是优质的广告传播媒介。（2）博客的弱链接传播除了上文中提到的BSP促进博客聚集外，博客所特有的链接功能也是博客聚集的另外一种方式。与前者将众多博客的内容聚合在同一个网页下的形式不同，后者只是提供了一个从A博客到B博客或者外部网络环境的一个渠道，需要博客受众自主的进行选择才能达到博客聚集的效果。因此

30、，我们将这种聚合方式称作“弱链接”，博客个体之间通过“弱链接”这一方式保持着一种松散的网络关系。链接分两种：一种在行文内容中所设置的链接，需要博客作者每次添加新内容时在书写过程中做相关的链接设置，要注意的是这种链接置身于行文内容之中时是以博文的一部分的形式出现的；另一种则是博客页面设置的专用于链接的空间内所设置的博客用户常常访问的博客链接列表，类似于IE浏览器中的“收藏夹”功能。博客的这种“弱链接”传播性质为博客广告提供了崭新的发布形式话题广告，即通过广告主有意识的创造产品和品牌话题，进而形成“人造”的“博客群”，影响和吸引更多的博客加入，引导和控制“博客群”的走向，最后形成关于产品和品牌的舆

31、论风暴，实现传播商业讯息、扩大知名度、提升美誉度的目的。3、博客广告受众博客广告的消费者对博客广告有阅读行为的博客读者都可以被称为博客广告受众，因此，我们可以从分析博客读者的特点入手，了解博客广告受众的特点和价值。本文重点分析博客读者中的学生和白领这两大群体，以此探讨博客广告受众的商业潜力和价值。学生特别是大学生代表着博客广告受众的商业潜力，博客最庞大的群体是学生，因为他们有一定的空暇时间，掌握了必要的博客技术，而且喜欢交流，也容易受到同学和朋友的影响，同时，青春期的叛逆和成长使得他们对新鲜事物有着更敏锐的嗅觉。在他们的成长过程中，网络能够给他们更多的自由，博客的出现使他们的内心有了更好的诉求

32、平台。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动心理，以及博客提供的自由天地是他们钟情于博客重要动力。所以，学生对博客的依赖程度和使用频率都比较高。特别是在大学群体中，这一群体蕴含着强大的商业潜力，他们的品牌意识、消费意识远远超过上一辈，对家庭购买行为影响也比较大，尽管没有经济收入，但父母是他们可靠的资金来源，而且在不久的将来，他们将成为消费的中坚力量。白领阶层代表着博客广告受众的现实商业价值。白领们对于生活质量有着比较高的追求和品位，他们有很强的现实感，自己的人生目标和价值信念都非常明确，他们关注比较多的是自我感受和自我认同，他们精力充沛，对信息有着先天的敏感嗅觉，而且，白领们普遍承受很大的工作、生活

33、等社会压力，需要一个自由的空间排解内心的想法。另一方面，白领们的品牌意识强烈、消费意识也比较超前。综合以上的分析，博客正好为白领们提供了这样一个信息交流、排解压力的空间，更值得一提的是，白领们的品牌倾向和对品牌的了解在博客这个特殊的社区中得到流露，形成了一个很好的交流社区。因此，在白领看来，博客是时尚消费观念的来源，博客广告则是他们阅读博客的主要浏览对象。2.3.3 博客广告自身系统的类型分析1、传统网络广告该类型的博客广告是指我们比较常见的普通网络广告，包括按钮广告、插页广告、旗帜广告、弹出广告和富媒体广告。这些广告往往是事先已经被制作好，然后挂在各种类型的博客网站或者个体博客页面上，然后供

34、人们浏览或点击。这种类型的广告是博客广告的基本表现形式。2、软文广告这类型的广告是通过企业募集的专业写手创作出来的，在博客网站上发表与企业产品相关的具有较强的知识性、专业性的博客日志，或者是邀请博主们谈论产品的使用感受、心得体会、个人评价，并将这些内容直接张贴在个人博客上。软文广告是博客内容的组成部分，也是一种重要的博客广告形态。3、广告博客与一般博客不一样，广告博客从发起到运作都是为了广告而服务的。广告博客自身又分为三种：一种是由博客网站负责提供博客空间、功能模块、链接等功能的设置，然后以博客形式出现的企业的专题或者栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广；第二种是由企业申请独立域名，企业自

35、身制作的博客。这种博客是由企业官方维护；第三种是部分的名人博客，一部分名人为了获得持续的知名度、关注度，保持社会热度，或者宣扬企业文化，扩大企业社会影响力，展示人格魅力，进而为自己或自己的企业、品牌代言而开设博客。这类广告虽然是由名人自己开设的，可实际上背后有强大的运作团队。广告博客具有较强的广告传播功能，其原因主要有两个：第一，广告博客中的信息是由广告主提供的，而且这些信息对于有品牌需求的受众来说是非常有价值的，因为这是来源于企业第一手的资料；第二，这种信息相对于其他广告提供的信息来说是比较隐蔽的，而且信息的发布者也是以“人”为主体的，这类信息往往更加人性化，更容易被受众接受。4、链接广告链

36、接广告是通过弱链接的传播方式形成独特的博客广告传播方式，把链接的对象从其他的博客变成一个产品或品牌的宣传主页，这样就形成了链接广告。可以说，链接广告是诸多广告形式中最简单的，只需要在博客页面上打出一个带有超链接的文字标题，就可以发挥广告的传播效果。5、话题广告话题广告是一种专门针对博客这一媒体的广告形式，具有传播快捷、公信度强、影响力大、耗时少、不容易引起读者反感且还能与目标受众互动等特征。博主只需要对广告主给出的话题在博客上写一篇评论文章，即可获得广告收入。相对于传统的媒介软文和硬性广告，博客文章和评论给人以更高的可信度，话题广告同时还有利于品牌口碑的形成。一个成熟的博客一般有一个稳定的社交

37、圈、信息圈。很多博客扮演着意见领袖2意见领袖：又译为”舆论领袖”，20世纪40年代由传播学者拉扎菲尔德提出。他认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接”流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众2的角色，其博客文章和评论在引导消费方面的力量是不可低估的，有影响力的博客文章和评论通过不断地信息复制，使得广告信息在博客间的网络中传递，这些信息不断传播，最终形成针对企业产品、服务和品牌等各方面的口碑效应，从而对企业品牌形象、影响力、产品销售等多方面造成一定影响进而形成一定规模的品牌口碑。对于广告主而言，借助于博客意见领袖发布品牌信息，打造品牌口碑，

38、更具有说服力，更能够积累品牌资产。同时，博客作者的话题讨论中，广告主还可以获得更多的反馈意见，更全面的了解消费者的需求和愿望，以改造产品和服务。第3章 博客广告遭遇危机通过以上的分析不难看出，博客广告在其发展过程中得到了不断地的提升和完善，但放眼当下的博客广告，情况却不尽乐观：博客广告投放的数量和规模还不能和其它形式的广告相提并论；博客广告的投放效果也没有理想状态下的那么令人满意；博客广告自身问题重重在瞬息万变的市场当中，看到和可以预料到的并不等于就是理所应当的,在美好的市场愿景和实实在在的市场收益之间，还存在着这样和那般的阻碍。只有把这些绊脚石一一挪开，博客广告才能实实在在地迎来它的春天。而

39、我们则需要根据深入剖析这些“绊脚石”的本质和出现的缘由。3.1 博客广告自身系统面临危机3.1.1 广告化的博客降低其影响力和公信度博客之所以受到人们的喜爱不仅仅因为它有先进的技术和对博客用户低要求的门槛，最重要的是它本身蕴含着自由、开放、平等的文化氛围，这是其它传统媒介所不能匹敌的。博客的全面发展需要一定程度的商业力量的介入，因为博客广告所带来的经济效益对于博客作者来说是一种鼓励和刺激，而这正是博客发展的有效动力。但是，如果商业化程度超过一定界限，博客作者极端的认为博客仅仅是他们谋取经济利益的工具，博客势必就会从原来的人们的精神家园变成赤裸裸的赚钱机器。在当下的博客广告评价体系下，点击率越高

40、、流量越多就意味着该博客的商业价值越高。为此，博客作者就必须采取必要的措施来使自己的博客足够“抢眼”来吸引读者的眼球，在这种情况下，博主们 “违心”地写一些不是自己真实想法的内容是不可避免的，更有甚者在经济利益的驱使下不惜牺牲博客的质量，一些博主采用一些暴力、色情、“揭秘”等内容来赚取注意力。在这样的情况下，博客作者很难保持一种中立、公正的态度，从而会在消费者中引起极大的信任危机。博客原本是一方自由表达自我真实想法的净土，人们也因此有兴趣阅读并传播；但是一旦博客作者们思考的问题不再是如何写出更好的文章，而是如何能最大限度的赚取广告收入，那么，他们的思想就不再是被他们自己控制，而是被广告主牢牢的

41、控制住，博客的精神精髓也随之消失，取而代之的是商业机器上一个赚钱的零件，这样，失去受众信任也在所难免。3.1.2 博客广告效果难以评价目前的博客广告评价标准基本上沿用了网络广告的评价依据，即通过博客流量来衡量广告效果。流量，仅仅反映了博客广告价值的一个方面，它是注意力的集中体现。但是，注意力并不代表广告价值。我们生活在一个注意力泛滥的时代里，即使获取了注意力，受众仍然可能对其“视而不见”，那么，只有把注意力变成影响力才能更加全面的体现广告价值。把流量作为衡量博客广告价值的标准让人们对博客广告的真正价值产生质疑，因此，广告主在投资博客广告时一般会有所保留。另外，由于博客受众的身份都是虚拟的，广告

42、主和广告代理很难对广告效果进行有效的跟踪测定，因此无法对个别博客的受众结构、行为特点等做到精确地判定，因此，广告主在投放广告时一般只能选择一些大众的消费品，因为大众消费品具有较大规模受众群，这无形中就限制了广告品牌的类别选择。广告主一般也只能通过常识或者经验进行定性的广告投放，这势必加大了广告主进行广告投放决策的难度。虽然博客广告具有其他媒体类型广告所不具有的优势，但是科学的广告效果测定标缺失会影响到广告主投放博客广告的积极性，还会影响到博客广告的定价。3.1.3 博客广告风险不可控制个人博客的写作和传播具有自由、自主、不受他人影响和干涉的特点，属于第三方的“发言人”。传统媒介在进行广告传播的

43、时候，会有意地制造和控制舆论，使广告内容尽可能在广告主或者广告代理的掌握之中进行，信息传达比较强势，受众的反馈速度相对比较慢，而且，受众的反馈信息也不能直接影响广告内容。博客广告的传播方式则不同，它具有高度自决性，互联网的互动、匿名等特性决定了博客广告传播方式的特性。博客广告主要是通过评论、留言、弱链接等方式向更大的网络范围内传播，在这种传播过程中，广告主并不占有主导地位，容易失去对广告内容的控制，更甚者一些博客广告在其传播过程中发生本质的变化，这种情况一旦发生将会很难控制。要在口碑营销中占领高地需要产品和服务质量要绝对经得起考验，这无形中给广告主带来压力，因此，在博客广告投放时加大了决策难度

44、。3.1.4 博客流量存在欺诈现象由于当前博客广告效果的评判标准依然是博客流量，因此，博客流量的高低一方面决定了博客广告价值的高低，另一方面也影响到了广告博客的网络排名和人气。这两方面都给博客流量造假提供了可能性，特别是当博客流量已然成为一种可以利用的商品时，博客流量造假就更为严重。博客流量造假的方式形式多样：有组织网友互刷博客流量的，有提供刷博客流量软件工具的。中国消费者报披露3刘铭：博客访问量花钱客造假，中国消费者报，N，2008年3月28日，第A05版3：通过一个“代刷博客流量商”，只需付40元就可以刷出2万多点的流量，可以想象我们现在的博客流量排名中的“水分”有多大。博客流量造假极大的

45、降低了博客的社会公信度，也给博客广告价值评估带来了很大的障碍。3.1.5博客广告形式枯燥博客广告由于博客可以提供的空间的狭窄性，它的表现方式无法和其它形式的广告向媲美。我们常见到的博客广告一般都是一些旗帜广告、按钮广告、插页广告、弹出广告和富媒体广告，这些广告大多缺乏创新性和吸引力，因而无法有效的发挥博客广告的效果。3.1.6 广告主与博客作者矛盾重重广告主与一些博主之间的矛盾在一定程度上也阻碍了博客广告的健康发展。在实际的博客广告投放中，广告主更看重的是博客广告中的软文广告形式，对于硬性广告则认同度比较低，其实质是广告主更看重博主的意见领袖作用，而非博客广告本身。这导致的直接后果就是广告主对

46、于博主的博客写作行为可能会有过多的干涉，广告主试图将博主变成仅仅为广告主服务的工具。而且，博客本身空间有限，太多的广告会影响到博客本身的形象和质量。这些问题都在一定程度上造成了部分博主对于博客广告的反感，也加深了广告主和博客作者之间的矛盾。毕竟，一个用心经营博客的人，是不愿意把自己的博客变成企业软文空间的。3.1.7 BSP与博客作者之间收益分配体制不健全BSP与博客是前后两个紧密联系的环节。BSP“生产”广告，而博主将BSP提供的广告放置在博客页面上以传达给最后的博客受众。在这个过程中，BSP和博客都发挥了无可替代的作用。然而，BSP与博主在广告收益的分配上却存在着不同的主张。这一问题首先由新浪网上徐静蕾的博客引起的，后来才引起广泛的关注。新浪总编辑、博客业务总负责然陈彤认为：“博客上的广告应该属于网站。因为网站为了提供博客服务，付出了大量人力、物力。”然而，徐静蕾等人对这一说法似乎并不认可，他们强调博客网站的高点击率是由作者们的文字、图片和名气所带来的，博主们为此付出了许多劳动。这样，利益纷争不可避免的发生了。BSP与博主的广告利益分配体制不健全严重影响了博客广告的正常运作，甚至会造成双输局面。实际上，无论博主还是网站都付出了劳动和成本，因此都应该获得相应的