广告学毕业论文电影隐性广告传播效果研究.doc

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1、 毕业设计（论文） 论 文 题 目 广告学电影隐性广告传播效果研究 学 生 姓 名 学 生 学 号 0814821074 专 业 班 级 广告学0822班 指 导 老 师 2012 年5月 摘 要随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38的观众会在电视广告时间段转台，58的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的

2、隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，其中着重对当前隐性广告操作方法上存在的误区和不足进行了分析，并综合利用消费者心理学、行为学、认知心理学以及传播方法论等众多理论成果，对隐性广告的前景出路和现实应用进行了仔细的思考和探索。我认为，隐性广告的自身优势决定了其发展前景是广阔的,然而受诸多因素影响，目前正处于发展的瓶颈。因此,我们应积极探索这一全新广告形式的科学规律，总结出科学正确的现实操作方法，从而使隐性广告健康发展下去.。让我们一起关注这种新兴的广告形式。关键词：电影；隐性

3、广告；广告主；受众ABSTRACTAlong with the constant development of the mass media, to occupy a dominant consumer advertising bombing of the eyeball , The average per person per day from morning to night to accept 200-300 active or passive advertising . It can be said advertising is everywhere, piled up of the

4、consumer advertising strategy storm bored at all contradiction gradually increase. 38% of the audience in television advertising time of turntable, the audience will use 58% of the advertising time for rest. Advertisers found themselves spending more and return imbalance invested a lot of advertisin

5、g behind only received poor attention to the advertising promotion and advertising. Under such circumstances and the relative dominance of recessive advertising board began advertising arena. Wafted into the night Raindrops recessive advertising is the most prominent characteristic of this paper is

6、the development of recessive advertising background, Development, and the basic concept of a recessive advertising research and analysis Let us turn our attention to these new forms of advertising.Key words: Movie; Recessive Advertising; Brand; Audience目录1. 电影“隐性”广告传播现状11.1 什么是“隐性”广告21.2电影“隐性”广告的特点2

7、1.2.1以背景画面的形式出现21.2.2以台词的形式出现31.2.3以人物经常使用的生活必需品反复出现31.2.4通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众42. 隐性广告存在的问题52.1创作形式单一52.2表现过于直白52.3传播形式受到限制52.4不能正确体现产品内涵63. 电影“隐性”广告的效果评估63.1在电影播放后观众对广告的记忆率63.2 观众对广告的好感率73.3“隐性”广告的到达率83.4“隐性”广告的实效率84.如何提高电影“隐性”广告的传播效果实现双赢84.1隐性广告的传播学原理94.1.1“明星代言”具有更好地说服效果94.1.2隐性广告的传播方式遵循两级传播模式94.1.

8、3 信息接受者的心理效应影响着对信息的接受104.1.4 隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境104.2 提高电影“隐性”广告的传播效果途径114.2.1与电影中内容的巧妙结合114.2.2剖析受众心理进行广告创意114.2.3平衡观众的利益125.结语13参考文献14致谢161. 电影“隐性”广告传播现状 随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200300个广告，可以说广告无处不在。无论在国内还是国外，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38的观众会在电视广告时间段转台，58的观众会利用广

9、告时间休息，传统形式的广告可信度约来越受到质疑，大众对广告更加地境界，甚至到了排斥的程度。与此同时，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动。此时，以非工人形式出现的阴性广告悄然而起，并以多种形式进入大众的视野，部分还收到了相当好的效果，受到越来越多的广告商的垂青，这就是隐性广告。早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的非洲皇后号中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。例如，外星人中主人公用一种叫“里司” (Reeses pieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，

10、外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧编辑部的故事，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影大腕、十面埋伏、2046、手机、功夫到天下无贼，隐性广告的热潮一浪高过一浪。比如手机，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富祁聿民, 苏扬, 李青.广告美学：原理与案例的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过手机的观众不禁感叹：“下次买

11、手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在天下无贼中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据说，该片的隐性广告收入达16000万。隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电

12、视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。1.1 什么是“隐性”广告隐性广告又称“植入告式广告”，英文为“Recessive Advertising”，最早的隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而

13、已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。隐性广告与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非在形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其见解效用较广告更胜一筹。隐性广告一般多出现在影视作品中，故事的主要角色使用一个显示生活中的产品，从而起到意见领袖的作用。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。1.2电影“隐性”广告的特点 在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传

14、播中的表现有以下几种形式：1.2.1 以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影手机中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商

15、品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影天下无贼中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。1.2.2 以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。阿甘正传里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足彭泉牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在少数派报告的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。天

16、下无贼里实在没有什么情节能够让刘德华像我，机器人里的威尔史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。再如电影没完没了中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。1.2.3 以人物经常使用的生活必需品反复出现 广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在

17、影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片手机则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影天下无贼也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影花样年华着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍

18、，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。而在电视节目中，制作者也深谙其中的道理。一些访谈类节目在播出的时候，桌上往往摆着某某品牌的电脑笔记本，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。2005年春节晚会简直可以说是隐性广告年，将有形广告融人无形之间，软广告见缝插针地钻进每一个角落。例如小品祝寿中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播.新闻传播奥核酸”等产品被当成了礼品，为了让观众看到，演员还特意将包装盒的正面冲着观众1.2.4 通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众 广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示

19、音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过手机的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。1.2.5 以冠名的形式出现广告以冠名的形式出现在影视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐

20、性。当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。其它的比如节目本身就是一个广告，这在一些服务类、科技类节目中经常出现，节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法本身就是在为这种产品和技术做宣传。2. 隐性广告存在的问题在近几年，隐性广告在国内有了较大的发展，首先是越来越多的厂商认同这种不易引起消费者反感，同时又宣传了自身企业和产品的宣传模式，使厂商与影视制作商获得了双赢。其次，其播放形式多样化，不仅在影视作品中频频出现，而且在每年的春节联欢晚会上，也出现了这种另类的“广告”但是隐性广告在我国的现行阶段也存在不少的问题，主要表现在以下几个方面：2.1创作形式单一 创作形式单一、内容简单

21、，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。大部分隐性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而巳。例如，天下无贼中有这样一个情节，以葛优为代表的一班贼化装成旅游团，但尤勇手里举着一面小旗上写着淘宝网，这一情节可能会给淘宝网印象大打折扣。2.2表现过于直白过于直白化，有违隐性广告的出发点。隐性广告就是使消费者在不知不觉中接受产品的信息，而并不是像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如在难得有情人一剧中，

22、阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，十分符合该款手机的形象和市场定位。但遗憾的是，难剧对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。例如，在吴大维与舒淇的一段对手戏中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，吴大维便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”吴大维熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然就是电视直销。 2.3传播形式受到限制隐性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能

23、像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。例如，在电影中和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸，沃纳赛佛林,小詹姆斯坦卡德.传播理论:起源、方法与应用在天下无贼公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。2.4不能正确体现产品内涵隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果。存在以上问题的原因是多方面因素综合造成的，首先是隐性广告传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。其次表现形式方面

24、往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与影片中故事情节的结合方面，无法体现出产品独特的内涵。第三，还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司，一般还是企业与制片方直接的合作，没有专业人事的指导与策划，因此表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。3. 电影“隐性”广告的效果评估通常对于广告效果评估的理解，一般是从两个方面结合展开的：一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图能够实现所带来的营销效果；另一个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中

25、的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。这样就要求隐性广告的发布首先要做到使产品与整个剧情容为一体，同时注重感性诉求，给受众以真实生活的写照的感觉，而不是简单的在剧中介绍产品的功能特点等。隐性广告，作为一种特殊的信息传递方式，它的效果的评估与传统的显性广告效果评估又有所不同。对于隐性广告效果的评估，我认为应从以下四个方面人手。3.1在电影播放后观众对广告的记忆率广告记忆率：隐性广告主要的特点是强制性和视觉冲击力强，在观看影视剧的特定环境下，观众的注意力全在银幕上，影视隐性广告的胶片效果能够使广告表现出最佳品质，结合故事情

26、节给受众以更深的印象。据广告时代的报道，尼尔森公司已经发布电视中隐性广告的季度跟踪报告，而且他们还计划跟踪更具体的细节，以便更精确地了解这种广告的效果。互动媒介公司对美国电视节目中隐性广告的效果研究已经表明，收视率最高的电视剧并不一定效果就好，不过这家公司并没有对这个结果进行解释，他们只是认为，隐性广告的回忆率是由很多因素决定的，包括出现的时间长度、这个产品中如何被编排入剧情当中等等。在台湾，刘玫玲的硕士论文对台湾的隐性广告进行了研究，结果发现：植入品牌的认知度对其广告效果有显著影响，品牌的认知度越高，会导致更高的回忆率、态度评价和购买意向；当植入品牌的认知度比较高的情况下，观众对电影的评价越

27、好，品牌的回忆率也就越高，但是无论品牌认知度是高或是低，观众对电影的评价都不会影响其对品牌的评价以及购买意向；当品牌具有特定水平的认知度时，观众对植入式广告的态度将会影响到其对品牌的回忆率、态度评价及购买意向；不管植入品牌的认知度是高或是低，观众对演员的态度不会对隐性广告的效果产生影响；不同生活方式的人对隐性广告的态度是不同的，然而，在隐性广告的效果方面他们却没有表现出差异；隐性广告对那些每月经常看电影的人效果较好，而其它的人口统计细分变量并没有在广告效果方面呈现显著差异。3.2 观众对广告的好感率广告好感率：在对观看过影视剧中隐性广告的被访者进行广告的整体评价时，绝大多数认为影视剧中的广告相

28、对与纯广告片来说比较容易接受，尽管有些认为产品的表现形式不很好，但对商业影视剧中隐性广告的总体印象还是能够接受在中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对隐性广告做了初步的探索性研究。伍秋萍等人在安娜与武林电影结束时在影院门口实地访问了几十名观众，采用scatch评分法对电影中出现过的商品进行回忆率统计。结果发现，从回忆水平来看，对于影片中出现的“多多健”牌饮料，观众的再认成绩最好，583的观众能记起该品牌出现在影片之中，其次为佳能和柯达。在访问过程中，绝大部分对“多多健”印象深刻的观众能回忆起主演杨干桦以“多多健”为外套包装被打的场景。从观众对隐性广告的敏感性来看，有667的受访者感觉到这

29、是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看，75的观众表示对于这种广告方式是可以接受的，另有l67的受访者表示对于这种方式无所谓，只有83的人表示反对。到于观众对这些品牌的购买意向，有583的人表示在将来可能会购买，417的人表示不会或者不确定。从上面的数据来看，隐性广告对观众的影响还是比较显著的。3.3“隐性”广告的到达率从广告心理学的角度分不同的商业宣传，隐性表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。通俗的理解隐性广告，就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致

30、的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。因此广告到达率：这是较明确的广告效益重要依据，影视剧中隐性广告的到达率是任一媒体所不能比拟的，一般影视剧的收视率要大大高于广告片的收视率，因此影视剧中隐性广告的到达率也相对较高。3.4“隐性”广告的实效率广告实效率：为了体验一下影片中主要角色使用产品的感受，不少受众就会购买隐性广告所宣传的产品，这种传播效果相对于传统广告效果而言有较大的提高，这种效果在中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对隐性广告做了初步的探索性研究中已经作出了4. 如何提高电影“隐性”广告的传播效果实现双赢最后，我们不得不说，电影既是一门艺术，又是一个产业，因此需要

31、投资，而投资就必须产生经济效益，故此北京新影联影业公司宣传策划负责人高军认为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。基本上，只要选对了合作影片，这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:外星人中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点；而玩具总动员中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。据估算，黄金眼一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！黑客帝国令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。4.

32、1隐性广告的传播学原理隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。从传播学的角度看隐性广告，其中包含着丰富的传播学原理。 4.1.1从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如手机中的葛优，天下无贼中的刘德华、刘若英等。研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源

33、的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，“传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，从而也就对他的美言不予置理。”（1）这正是“隐性广告”的奥秘所在！把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。 4.1.2 从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式两级传播理论是传播学的四大先

34、驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传、过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。隐性广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖的作用。舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，“意见领袖最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时

35、予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想”。事实上，舆论领袖的作用比我们想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。很多看过手机的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。 4.1.3 从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。不少研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应，“

36、晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象”。通俗地讲，也就是一种“爱屋及乌”的心理。假如我们很喜欢某位明星，我们或许会对他在部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣，即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服，也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。很多隐性广告找知名度高人做代言，正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果4.1.4 隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境如前所述，隐性广告的产生实际与观众对显性广告的排斥心理有关，虽说现代广告已由过去单纯依靠叫卖的硬推销方式转变为诉诸于形象、符号及感情的软推销方

37、式，但“这是广告”的心理仍在影响着广大受众。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用广告时间休息。隐性广告改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，而是将某种品牌商品实体或其视觉传达标示巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。比如天下无贼便利用观众对电影故事情节的高度关注为诺基亚手机做了广告，观众不但接受了其中隐含的广告信息，而且没有产生“这是广告”的抵触与排斥心理。另外，隐性广告信息的传递相对于显性广告来说，信息

38、传递更加集中，不容易受到其他广告的干扰，传播环境不同于显性广告，隐性广告的注意率、到达率、接受率都比显性广告有了大幅度的提高。4.2提高电影“隐性”广告的传播效果途径正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司:“拍摄它”（Feature This）。该公司老总杰伊梅说:“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，少数派报告中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。那么如何提高电

39、影隐性广告的传播效果呢？4.2.1 与电影中内容的巧妙结合隐性广告要隐得有境界，隐得有策略，做到“形”、意”皆隐。隐性广告的运用关键在于“隐”。隐性广告不仅追求“形隐”，即做到广告形式不被受众觉察，而且追求“意隐”，注意广告主题信息与影视作品、待参与的活动或者节目等的相关性，有意地把品牌或产品融于节目背景，融于故事情节，但仍然能看出雕琢的痕迹。比如，天下无贼中把一台佳能DV用作设计敲诈大款的必备工具，自然地融人情节，但由于编导们仍然记得在给佳能做隐性宣传，镜头的运用上难免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隐，即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中，非常和谐，犹如水乳交融，丝毫看不到广告的影子

40、，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。4.2.2 剖析受众心理进行广告创意古语云，小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。讲的是真正有抱负的人不甘于在郊野之处做闲云野鹤，而要在朝廷中施展才华，此为“大隐”。广告的“大隐”便是在潜移默化上下功夫，深藏不露地影响消费者。从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，隐性广告的“深藏不露”符合消费者的注意习惯。消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住)以免大脑负担过重。这里，有两类信息的输入。一类是有关信息的输入；另一类是无关信息的输入。后者在阻塞处被堵，因而，

41、信息被过滤掉了。如果受众明显感觉到那是一则广告，大多数情况下会将广告列入“无关信息”，强行过滤。为了避免被过滤，诞生了貌似新闻的“软性广告”。但还是容易被消费者看出端倪，产生上当之感。隐性广告则更加隐蔽，广告的信息作为影视作品的组成部分，顺利进入了“有关信息”之列。不仅避免了被阻截的厄运，而且还能无声无息给消费者留下记忆。另外，我们需要考虑受众心理定势的问题。所谓受众心理定势是一种活动的准备状态或行为倾向，通常意识不到，又称心向。我们在看05年春节晚会的小品祝寿、浪漫的事、男子汉大丈夫和谈笑人生等节目的时候，心理状态是愉快且开放的，这时出现的珍奥核酸、蒙牛牛奶、娃哈哈矿泉水、喜力啤酒等隐性广告

42、，会随着这种开放的心理定势进入受众的心智。因此，从广告心理学的角度分析，注意力经济时代的隐性广告通过隐入人心从而达到“大隐”的境界。这种隐性广告既避免了与显性广告争夺眼球的战争，又避免了被受众过滤的危险，因而在营销传播中得到了广泛应用。4.2.3 平衡观众的利益在传统意义上，观众掏钱看的只是影片，而现今电影院观众看的却不仅仅是影片了，还包括着大量的贴片广告和植入式广告“据有关统计，目前的电影内容中平均有3O到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说普通一部电影将有三分之一时间里含有广告。当观众对电影中的广告意识逐步提升后他们也要求自身的利益获得平衡。因为观众认为自己花钱看的是电影而不是广告。但

43、影片中广告的频繁出现让他们的心理失衡。为此，观众想让自己在看广告的同时获得一定的补偿。而最能体现这种补偿性的是在电影的票价上如果票价还一味地维持原有价位那必然会引起观众的不满。如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是以后思考的重点。5结语总之，电影作为广告宣传的一种理想途径，要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易，我们期待的，是随着电影资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟，追求到一种更合理的方式合作，实现真正意义上的三方共赢。参考文献1 樊传果，李忠诚，张娜.隐性广告解析.当代传播，2010-5.2 张晓静.从审美文化心理解读受众的需要.审美经济网，2010-5-4.3 祁聿民, 苏

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