客户关系管理战略研究毕业论文.doc

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1、中文提要自 20 世纪 90 年代初以来市场竞争空前激烈以客户为中心的时代来临企业内部管理需求高涨和信息技术的快速发展构成了企业客户关系管理战略发展的强大动力企业逐渐意识到客户已经成为企业最重要的资产企业成功的关键在于围绕客户生命周期的发展通过协同工作为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务以确保客户获得较高的满意度有效地管理客户关系通过维持长期客户关系来实现企业客户资产价值最大化的目标客户关系管理经历了三个发展阶段本文以客户关系管理的理念基石客户关系营销为切入点重点探讨了客户生命周期和客户终身价值分析并在此基础上总结出基于客户终身价值分析的客户关系管理战略在实践层面上本文重点介绍分

2、析了 公司制订并实施基于客户终身价值分析的客户关系管理战略的成功案例本文围绕主题展开共分为六章第一章为背景分析本章重点介绍了客户关系管理兴起的缘由并简要介绍了客户关系管理经历的三个发展阶段第二章为客户关系营销理论本章以讨论客户关系管理的理念基石客户关系营销为切入点介绍了客户满意度和忠诚度的概念和决定因素第三章为客户终身价值分析本章重点介绍了客户生命周期理论并对客户终身价值从定性和定量两个方面进行了探讨第四章为客户关系管理战略本章首先总结了什么是客户关系管理并基于客户终身价值分析探讨了客户关系管理战略第五章为成功案例 本章重点介绍分析了 公司制订并实施基于客户终身价值分析的客户关系管理战略的成功

3、案例第六章为小结本章回顾了全文主要观点并提出了研究的局限性2AbstractSince 1990s, Customer Relationship Management (CRM) has been driven up bythe intensive market competition, the coming up of customer-centred era, theincreasing inner management demand and the boom of information technology.Corporations gradually realize that cus

4、tomers have become their foremost assets.With the development the Customer Life Cycle (CLC), corporations providevalue-segmented customers with products and services which meet their individualizeddemands so that customers gain higher satisfaction. Corporations achieve their goal ofmaximization of c

5、ustomer assets value by the effective management and the longkeeping of customer relationship.Customer Relationship Management (CRM) has gone through three phases. Thispaper begins with customer relationship marketing which is the theoretical base ofCRM and concludes the Customer Lifetime Value (CLV

6、)-based CRM strategy by thekey discussion of CLC and CLV. In practice, this paper introduces a successful case ofhow D formulates and implements CLV-based CRM strategy.This paper has totally six chapters.Chapter 1Background AnalysisllCustomer Relationship Management (CRM) has been driven up by thein

7、tensive market competition, the coming up of customer-centred era, theincreasing inner management demand and the booming of informationtechnology.Customer Relationship Management (CRM) has gone through three phases.Chapter 2Customer Relationship Marketingllcustomer relationship marketing which is th

8、e theoretical base of CRMCustomer satisfaction and loyalty.Chapter 3the Analysis of Customer Lifetime Value (CLV)llthe Customer Life Cycle (CLC)the Analysis of Customer Lifetime Value (CLV)Chapter 4Customer Relationship Management Strategyllthe definition of CRMthe Customer Lifetime Value (CLV)-base

9、d CRM strategyChapter 5Chapter 6A Successful Case of CLV-based CRM strategySummary3目前有关客户关系管理的理论探讨多数仍停留在传统的关系营销和关系管理阶段虽然客户关系管理在基本理念上无异于传统的关系营销但其涉及的范围要远远广于后者本文针对实践中出现的与理论相脱节的情况提出了基于客户终身价值分析的客户关系管理战略第一章客户关系管理发展的强大动力第一节 市场竞争空前激烈与大工业时代相比 世纪的市场格局发生了根本的逆转 买方市场基本出现这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响竞争的主要表现从买方之间的竞争转向卖方之间

10、和买方与卖方之间的竞争在卖方市场格局中由于产品服务的相对稀缺消费的焦点放在了产品服务的数量上生产成为卖方的第一要务由于受到生产力的约束在与卖方的较量中买方的市场势力微弱同时买方之间为争夺产品服务的较量远远激烈于卖方之间为争夺客户的较量随着生产力的发展物质逐渐丰富起来同一种需求可以由多种产品服务来满足选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品服务的质量买方的市场地位逐步抬升买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来同时买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀卖方之间为争夺客户和市场份额的较量愈演愈烈同时在一定技术水平下的客户资源也是稀缺的现在已经不可能像大工业时代那样非常轻松地寻找并进入

11、到大片未开发的市场需求卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点因此摆在企业面前的一个客观事实是重视保持现有客户成为企业生存和发展的关键第二节 真正以客户为中心的时代来临过去几年中整个商业环境发生了深远的变化商业环境从一个以客户为中心的企业体系变为一个客户体系 走过 商业活动的焦点再也不是企业而是客户更直接地讲那意味着客户如今成了商业活动的原动力纵览 年代以来的商业 有两样很突出的东西 从 年代到新千年的开始所有的商业活动都是绕着企业转的二战后的西方客户需求由广告代理商们驱动 客户 那些付钱购买产品和服务的终

12、端用户们情愿为自己想要的东西而等待与这一现象密切相关的是关于产品和服务的信息的获取仅限于几家媒体而获取信息的典型方法是看到邻居拥有某一产品或在商店电视杂志上看到即便你发现某个产品很有吸引力 关于该产品的信息源也只能来自杂志上的广告 秒钟的电视广告商店的销售员你的邻居对它的看法或你按杂志上的地址写信去索取的一份宣传手册但这其中没有一种是即时的所有这些信息的搜集都是一个又长又慢的过程但是客户在当时文化的熏陶下情愿为自己想要的产品而等待并且付钱付的心甘情愿然而 一切在 年代中期发生了改变 互联网发动了通信革命 当然决不是4商业革命如今权利日益壮大的客户拥有了即时的信息信息不再受产品和服务的创造者或其

13、代理商的控制例如如果客户想定购电子产品客户会到 上去 查找一堆关于该产品的价格比较 让后再找卖家 这些卖家的信用度都是购买者按照其可靠性和诚实度评出的客户被赋予了极大的权利客户也可以更改决定因为客户点击一下或两下鼠标就能改换供应商和提供商客户的选择触及全世界便利性空前扩大不再是客户依靠商人购买想要的产品而是商人需要客户来购买这是一个买方市场但是即便如此那仍然不是一个纯粹的以客户为中心的商业环境它仍然是一个以客户为导向的企业体系 年代后期客户关系管理项目规律性的失败使有志于此的企业开始认识到客户关系管理不仅仅是一个系统和一种技术而是整个企业策略中至关重要的一部分而到了随之而来的新千年一切都改变了

14、客户关系管理不再是企业策略的一部分世界经济低迷的不期而至和购买成为企业的当务之急使得客户关系管理成了所有企业策略的基础 客户关系管理 再也不是和企业资源规划供应链管理相提并论的企业应用软件了事实上为了回应这个以客户为中心的世界企业开始认识到所有的商业活动无论你的企业多么专业或者多么高度专注于某一垂直市场 实质上都是客户行为那意味着订单管理交付后勤供应链管理都成了客户问题成了连接需求链面向客户的一线工作供应链 包括后台交付 后勤和库存管理 和支持链 包括那些支持你的客户的企业如业务合作伙伴或附加价值的转销商的价值链延伸的一部分客户策略再也不是企业策略的一个子集它就是一个企业策略企业间通力协作为付

15、钱的最终客户提供足够的价值以保留这些客户是合作的根本目的和目标第三节 企业内部管理需求高涨企业在发展过程中经常会遇到一些瓶颈问题下方面一客户资源私有化造成客户流失总结起来问题主要集中在以企业通常没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源也没有管理规则和流程因此客户信息散落在不同部门或人员之中不仅无法利用而且在业务调整和人员变化时容易出现客户信息丢失造成客户资源流失二快速发展中业务过程难以协同区域或行业渗透及多产品线发展是企业业务扩张的基本策略 在发展过程中企业业务机构和部门增多业务规范执行难以统一信息共享及利用困难部门的工作过程控制及部门间的工作协同会影响业务的增长三粗放营销带来成本浪费客户获取需

16、要较大的营销投入 在企业的营销活动中会获得大量的客户信息然而许多客户不能形成当期销售如果不对其他机会客户有效管理进行有计划的培育和推动就会带来营销投入的巨大浪费5四业务信息共享与利用由于客户规模大 分布广 联络关系复杂 同时与客户有关的业务需求分散业务交易频繁客户服务请求及服务响应随时随地都在发生因此业务信息整合困难五更无法有效利用大客户的发展与保有和价值提升困难产品同质化趋向竞争日益加剧有效发展大客户是企业业务的关键手段由于大客户的贡献突出而客户的转移又非常容易所以如何长期保有大客户更是企业发展的关键 由于缺乏量化的客户价值评估体系 无法洞察客户价值变化同时没有建立主动的客户关怀体系关怀策略

17、关怀时机关怀方式及客户价值提升机制来针对性的保有和提升价值客户企业内部管理水平高低直接影响到企业赢利目标的实现企业发展初级阶段通常使用的粗放式经营造成企业内耗过大客户流失率过高严重的信息不对称更是对企业的规模扩张的致命障碍企业要发展就必须强化内部管理勤练内功严格的内部控制制度可以帮助企业的经营活动更具合理化具有经济性效率性以及效果性保证管理决策的贯彻维护资产和资源的安全保证记录的准确和完整并提供及时的可靠的财务和管理信息第四节 信息技术的快速发展市场经济的本质是竞争企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地就必须依托现代化的管理思想和管理手段有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合今天先进的电脑

18、网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手企业竞争能力它们不仅改变了企业的管理和运营模式也直接地影响到了在企业内部资源整合中 管理软件的发展经历了三个大的发展阶段即 年代的 （物料需求计划） 年代的 （制造资源计划）和 年代初的 （企业资源计划） 年代末期出现的客户关系管理 真正使企业能够全面观察其外部的客户资源并使企业的管理全面走向信息化第五节 客户关系管理的发展阶段正如前面几小节所述市场竞争空前激烈以客户为中心的时代来临企业内部管理需求高涨和信息技术的快速发展已经构成了企业客户关系管理战略发展的强大动力在过去的几年里客户关系管理有了迅猛的发展客户关系管理的理念发展到今天

19、主要经历了三个阶段成功应用于销售和市场的客户关系数据应用软件 年客户关系营销一对一市场营销理论 年代中期基于客户终身价值分析的客户关系管理 年代后期宝利嘉唐璎璋等一对一营销客户关系管理的核心战略中国经济出版社 年第一版6一 年代帮助 公司取得销售与营销成功的应用软件在负责 公司直效营销部门时 创造了 理论的原型这个称为 自动化销售信息系统或 的软件当时被 内向呼叫与 外向呼叫所采用该关系数据库应用软件围绕销售周期和每个销售代理的潜在客户渠道地位构建了一个方便的动态信息库 软件帮助 公司的关系数据库取得了重大的市场突破同时也是 公司成为居主导地位的供应商的关键 公司的成功在软件公司中引起了广泛的

20、效仿二客户关系营销 和 写过一本颇具影响的书 一对一营销它改变了商业首脑们对于营销的看法 最初市场营销所看重的主要是产品，随着我们把注意力转向客户从购买中所能得到的价值上来市场营销就从以产品功能为中心演变成客户关系营销接下来就是向一对一营销的演变它强调了建立一对一关系的重要性一对一的关系营销理念给了各种促销和营销战以启示他们据此来实施以客户为中心的营销战略三客户终身价值做好关系营销代价颇大若与每家客户都建立强有力的业务关系其成本效益并不高那么在营销计划中哪些客户应该包括进来而哪些客户又要排除掉呢？显然 最简单的答案就是：建立可盈利的关系 舍弃非盈利的关系 但是如何知道从长远或短期来看哪些关系是

21、盈利的呢这个问题很复杂回答它需要对你所在的市场及公司内部的整体动态经营有真正的了解客户要买什么多久购买一次客户关系会持续多长时间客户终身价值理论提供了这种会计数学方法来计算如何保持盈利和建立盈利的客户关系客户关系管理曾经被作为一种技术解决方案来出售这导致了目前对客户关系管理的对抗情绪当 技术供应商们完成安装后客户公司的收入和盈利并未增加而那些客户关系管理的受益者已经知道一家公司必须进行更大的变革从而在以客户为中心的激烈竞争中进行角逐而技术仅仅是这个变革中的一小部分7第二章客户关系营销第一节 关系营销理论市场营销学是一门应用型的学科其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展 传统的交易营销理论

22、认为 企业营销实质上企业利用内部可控的资源对外部不可控因素做积极的动态反应进而促进产品销售的过程只要营销组合策略应用得当产品销售就有了根本的保证随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用人们发现许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果于是西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法关系营销作为其中的佼佼者应运而生关系营销是以系统论为基本思想将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动认为企业营销活动乃是一个与客户供销商竞争者内部员工公众发生互相作用的过程正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心是企业成败的关键关系营销把一切内部和外部利益相关

23、者纳入研究范围用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系在此理论指导下企业的营销策略可分解为客户关系营销策略供销商关系营销策略竞争者关系营销策略员工关系营销策略和公众关系营销策略其中客户关系营销是关系营销的核心和归宿一关系营销理论的产生与发展关系营销的思想出现很早Magarry 在 20 世纪 50 年代提出了营销的 6 项功能 其中的 契约功能赖的合作关系(contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依60 年代和 70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立其一Adler Lee(1969)发现企业之间的象征关系与传统的营销者中介关系没有直接联系其二 John Ar

24、ndt (1979)指出 企业趋向于与关键客户和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易 并把这种现象定义为 内部市场化这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响在他们提出的关系营销思想基础上许多学者从不同的角度对关系营销进行研究 其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school) 从服务营销的研究出发研究企业如何进行流程再造实施内部营销以对外部客户提供良好的服务及价值增加 IMP 学派(Industrial Marketing and Purchasing Group) 研究的重点是产业市场的关系和网络社会交换学派从社会交换的角度研究企业与客户供应商竞争者内部雇员政府等关系1983 年美国学

25、者西奥多莱维特 Theodore Levitt 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章 交易完成后AFTER THE SALE IS OVER拉开了工业市场关系营销研究的帷幕 在这篇文章里 莱维特教授指出 “买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止相反交易结束后这种关系得到加强并影响买方决定下一次购买时的选择”“重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后持续地感到满意”这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的 发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念 给后继者带来非常深远的影响同一时期 美国学者伦纳德 L 贝里 Leonard L. Berry 将关系营销的概

26、念引8入服务的范畴并对关系营销进行了初步的界定关系营销就是吸引保持以及加强客户关系市场营销的观念是吸引新客户仅仅是营销过程的第一步巩固关系把一般客户转化成忠实客户像对待客户一样为客户提供服务这些都是市场营销其后芬兰学者克里斯汀格罗鲁斯(Christian Gronroos)在贝里教授定义的基础上 对关系营销作出了一个更全面的界定 他认为 关系营销是建立 维持加强商业化客户关系(不一定一直都是长期的关系 ) 以保证各参与方的目标得以满足这要通过相互交换和履行承诺来实现彼此的信赖相当重要对一个服务提供者来说建立关系意味着给予承诺维持关系意味着履行承诺加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺

27、商业化关系意味着从长期来看交易的成本 利润比是正相关的商业化概念的提出使得关系营销的内涵变得丰富起来它为关系营销实际运作的研究指明了方向随着企业组织结构向网络化转变战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响关系营销在 80 年代和 90 年代吸引了众多营销学者的研究兴趣学派纷呈在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中欧洲的学者们做出了许多开创性的研究（ 一） 六大市场模型 1991 年 英国 Cranfield 管理学院的阿德里安佩恩 Adrian Payne 教授提出了关系营销六大市场模型将所有影响企业与客户之间关系的因素归入客户市场(Customer mark

28、ets)内部市场(Internal markets)推荐市场 (Referral markets)影响 市 场 (Influence markets)招 聘 市 场 (Recruitment markets) 和 供 应 市 场(Supplier markets) 企业在与客户打交道时 要注意其他市场的作用 必须保证六个市场高度协调统一因为这六个市场是成功的客户关系的舞台佩恩教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划它包括客户发展计划供应商发展计划内部市场计划影响计划推荐计划招聘计划这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力佩恩教授还提出了关系阶梯模型为企业建立推进客户关系指明了方向潜在客户(Pr

29、ospect) 顾客(Customer) 客户(Client) 支持者 (Support) 宣传者(Advocate) 伙伴(Partner)可以说佩恩教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面还只是观念向战略的一种初始过渡（ 二） 关系管理链1993 年在佩恩教授研究的基础上Cranfield 管理学院的 Moira ClarkHelen PeckAdrian Payne 和 Martin Christopher 根据 Gluck (1980)商业体系(the business system)和 Porter(1985)价值链(the val

30、ue chain)的思想 又提出了关系管理链的模式进一步将关系营销理念推向可操作的层面整个关系管理链的核心观念是在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系最终实现客户价值的增加具体来说首先它将六大市场简化为内部和外部两大市场关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的而关系链管理也必须保证内部市场与外23阿德里安 佩恩等阿德里安 佩恩等梁卿译梁卿译关系营销形成和保持竞争优势关系营销形成和保持竞争优势中信出版社中信出版社2002 年2002 年第一版第一版9部市场不断融合同时内部市场与外部市场的分类将员工的满意度提高到了非常重要的地位在两大市场整合计划的支撑下整个关系链管理流程分为五个步骤

31、(1)确定价值内涵 企业首先需要明确的 是客户需要企业提供哪些价值以及企业能够为客户提供哪些价值解决这两个问题需要企业对客户企业自身以及竞争者有比较深入的研究(2)细分 目标和定位 在对客户公司和竞争者分析的基础上 可以按照客户的价值需求对客户进行归类对每个群体进行盈利性分析完善客户档案为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略(3)确定运作和交付系统 明确了客户价值需求和公司的发展战略后 接下来就是如何以最小的成本将优质的产品和服务交付给客户实现客户价值最大化(4)对已交付的价值进行分析 评价 产品和服务交付之后 企业需要对已交付的价值做一番分析和评价大致估算出客户所获取的净价值客户让渡价值是指客户所理解的从使用某产品或服务中所获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差影响客户让渡价值的因素包括价值因素成本因素即产品价值即货币成本服务价值时间成本人员价值和形象价值等体力成本和精力成本等因此客户让渡价值= 产品价值 product value+服务价值 service value+人员价值 people value+形象价值 image value货币成本 monetary price+