天友妙昔微博营销策略研究【精品毕业论文（设计）】.doc

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1、 毕 业 论 文（设计） 题 目：天友妙昔微博营销策略研究 目 录一、研究的背景、意义及现状1（一） 研究背景1（二） 研究现状21. 国内外微博的研究发展现状22. 我国微博的应用现状及发展趋势2（三） 研究目的及意义3二、微博的相关理论基础3（一） 微博的概念3（二） 微博的传播价值分析31. 简单便捷，门槛低42. 互动性强43. 实效性和现场感强44. 拓展人际关系网络4（三） 可操作的微博营销模式4三、天友妙昔的现状分析6（一） 天友妙昔的市场状况分析61. 发展空间62. 市场定位及特点63. 推广目标及趋势6（二） 天友妙昔已采用的推广方式介绍71. 体验式营销72. 纸质媒体7

2、3. 电台广告74. 论坛营销7（三） 天友妙昔现有推广方式存在的问题81. 推广面狭窄82. 刺激消费力度不够83. 单项式、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时反馈84. 推广周期长、效率低8（四） 天友妙昔微博营销优势分析81. 降低网站推广的费用，拓展产品网络推广范围。82. 是危机公关的有效方式。93. 以更低的成本维持顾客关系，有效扩大产品影响力。94. 增加受众，提高参与度。95. 有利于加强内部沟通，增强企业文化和品牌建设。9四、天友妙昔营销问题成因分析10（一） 从消费者购买行为的角度分析101. 需求差异性102. 购买行为的经常性和重复性103. 购买者的非专业性104

3、. 需求的伸缩性10（二） 从整合营销（4C）的角度分析111. 消费者（Consumer）112. 成本(Cost)113. 方便性(Convenience)114. 沟通(Communication)11五、天友妙昔微博营销策略分析12（一） 企业微博多维度、立体化定位121. 官方微博（微媒体）122. 企业领袖微博（微传播）123. 客服微博（微服务）124. 产品微博（微公关）125. 市场微博（微营销）12（二） 微博推广技巧121. 账号认证122. 内容发布与更新133. 积极互动134. 标签设置135. 合作宣传136. 获取高质量的微博粉丝13（三） 微博营销策略构建13

4、1. 第一步：展示产品132. 第二步：扩大产品影响范围143. 第三步：建立信任深化关系154. 第四步：促进流量和销售17六、结论17参考文献19天友妙昔微博营销策略研究 【内容摘要】 网络经济进入新媒体时代，许多企业开始从中寻求途径，通过社会化媒体营销来推广自己的产品和服务。微博作为社会化媒体的一种形式，已经成为产品网络营销的新方法，本文基于此背景，结合微博和产品网络营销的特点，对微博在产品网络营销中的应用做了原因分析，探讨了微博在天友妙昔网络营销中的具体应用。 【关键词】 微博 营销策略 互动 引 言随着互联网技术的发展，微博作为一种新的网络应用形式越来越为人们所熟知，并迅速兴起和流行

5、。微博不仅增添了人际传播的新模式，还开辟了信息传播新的网络媒介。对企业而言，微博正逐渐成为网络营销的新阵地。因此，对微博营销的分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。一、 研究的背景、意义及现状（一） 研究背景互联网时代的每一次技术变革，都会引发新的商机。博客的普及，为企业创建自身博客并利用其展开营销提供了崭新平台；SNS 社区的风行，让渴望获得“注意力”的企业大腕们争相在这块宝地上投放广告。毋庸讳言，任何一次互联网创新，都会引发新一轮的商业营销热潮。2010 年，被业界称作是“微博”元年，高节奏更新、运转的微博传播，似乎取代了红极一时的博客和 SNS社区。对于商业界而言，哪里可以网罗人气，哪里

6、就是商业传播和品牌营销的阵地。于是，有头脑的商家们思考着，如何让微博这一传播范围广、即时性强的自媒体成为企业品牌营销的又一利器。据统计，目前在国内，每天有2000 万人通过电脑登录微博，每天有大约 1850 万人次通过移动终端登录微博，每周一亿人在用微博。微博的可观聚众效应，让不少国内企业也纷纷投身微博营销的行列。目前，在新浪微博上通过新浪认证的企业官方微博超过 5000 个，并且还在逐日递增。最成功的例子当属凡客体推动下的 Vancl凡客诚品，其年销售额已从 6 亿元攀升至 20 亿元。（二） 研究现状1. 国内外微博的研究发展现状微博营销在海外，以Twitter为先，从诞生之初便备受瞩目，

7、发展速度与影响力惊人。在2008年美国总统大选，奥巴马及其团队曾因出色运用以微博为代表的互联网社交媒体，聚拢百万支持者，颠覆性的赢得大选；著名电脑品牌戴尔，因其在微博上的出色运作，以极小的宣传成本换得极高的销售回报；在资本层面，Twitter的表现更为惊人，在一年内，市值从10亿美元飙升至37亿美元，震惊华尔街。twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于 API数据的第三方应用软件等方式创收。今年4月，twitter还正式推出网站广告新平台，允许广告商在twitter搜索页面上付费刊登广告信息，向大规模营收迈出第一步。尤其是旅游、酒店、航空企业最为积极。比如，维珍航空通过T

8、witter和乘客即时沟通，达美航空通过Facebook订票；万豪酒店开通Facebook页面发布客人感兴趣相关信息，凯悦酒店开通Twitter账户作为其模拟礼宾部。这都让企业与消费者之间沟通更迅速、有效。微博营销在国内，有不少企业尝试微博营销，在航空、旅游等行业，东航、携程、艺龙等企业都已开始行动。截至目前已有包括戴尔、东航、欧莱雅和VANCL等对互联网营销敏感的企业在新浪微博上开辟试验田，通过病毒式营销手段，塑造品牌效应、提升销售量。但是相比发达国家，目前国内大部分企业对微博的运用还在尝试阶段，一个普遍的现象是，大家对待微博的方式和博客很相似，主要当作一个信息发布的平台，各种公司新闻、企业

9、信息一股脑地堆砌，这种缺乏张力的内容很难引起粉丝的兴趣。总之，国内微博营销发展整处于摸索前进并快速发展的阶段，具有强劲的潜力。2. 我国微博的应用现状及发展趋势我国的微博发展历程则一波三折，早期的独立微博网站如饭否等，因其对中国互联网环境把脉不准，曾一度遭遇关停危机。直到互联网第一媒体新浪网高调进入微博市场，名人战略和扎实的推广策略，摸索出了一条具有中国特色的微博运营之路，让微博为中国千家万户所知。现在，因为微博的出色表现，新浪股价连连飙升，对于新浪微博业务的估值也达到三十多亿美元。如今，腾讯、搜狐、网易等门户网站，也在整合自身优势产品资源，发展微博市场。（三） 研究目的及意义 目前，中国微博

10、的注册用户数已经超过1亿，每天发出超过2500万条微博，如此庞大的用户数和高层次的用户人群已经成为任何企业和机构都不容忽视的传播受众和营销群体，今天多达数百人的企业代表、行业专家正是为了探究如何把握微博营销的商机而来。 通过对微博营销这种目前最火热的，也是网络市场上最有潜力的营销手段的研究，从而发现微博营销在企业营销中的巨大作用，挖掘微博营销的潜力，使天友集团的新产品妙昔能够在打好微博营销的第一仗，为其以后的发展和网络销售奠定基础。同时，为国内中小企业特别是奶制品行业的网络营销策略提供新的建议，以示启发。二、 微博的相关理论基础（一） 微博的概念概念：微博就是微博客的简称，字数一般不超过140

11、字。使用这种博客的用户可以及时、便捷地发布内容。微博的主要功能是：用户不仅仅可以用短信息的形式把文本发送给个人，而且可以发送给手机和个性化网站群，发送的内容包括网页、短信、电子邮件、即时讯息软件等，实现即时信息分享。微博有着开放性、即时性、交互性等诸多特点，其数量的飞速增长，使其在网民中的影响日益深化。微博的影响力丝毫不亚于博客、MSN、QQ等这些流行的网络交流工具，并且呈现出后来者居上的趋势。据一项调查显示：有69%的人在关注微博，微博已成为青年人的时尚。作为一种新的传播媒介，微博通过跟贴与转发等形式，能够在很短的时间内实现信息的大范围传播。（二） 微博的传播价值分析与传统博客相比，微博的操

12、作更加简单方便，而且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存或形成多个垂直细分领域的可能。微博已经成为一种有影响力的新的网络应用形式。1. 简单便捷，门槛低用户只需注册一个账号，就可以开始在微博客上发布信息，有的微博客甚至连注册这一程序都被免去了，只需要输入你已有的邮箱和密码，就可以直接登录。在微博客上，你不必担心不能用文字填满一大片空白，也不必担心别人说你的内容不够充实。你可以“随心所欲”的写短小精悍的几句话甚至几个字，这样反而更能体现出微博客的“微”精神。用户还可以通过手机随时随地传送微博信息，不仅能传送给个人，并且可以发送给个性化网站群。2. 互动性强传统的博客要

13、先等博主花上一些时间完成一篇博文，网民再花上一些时间消化内容，最后发表评论。微博客140个字符的限制使得其互动性大大增强。用户不仅能通过微博客快速发布信息，还可以在微博客精简的操作界面上迅速发表评论和感想。而且，用户还能随时随地利用手机发送短消息来发布信息或者评论，这种强互动性是博客和其他论坛不能达到的。3. 实效性和现场感强由于微博客可以随时随地迅速发布简短信息，这就使微博客具有了很强的实效性和现场感。很多微博网站，即便在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的内容。一些大的突发事件或引起全球关注的大事,如果有微博在场，利用各种手段在微博上发表出来, 它的实时性、现场感以及快捷性，甚至超

14、过所有媒体。2009年2月9日中央电视台新大楼发生火灾的事件最早就是从微博客上传播开来的。微博客可以即时发布消息和评论也使微博客用户产生了很强的现场感，尤其是当一则新闻在微博客上发布，用户们你一言我一语像聊天模式似的评论及回复，常常使用户仿佛置身事发现场。4. 拓展人际关系网络微博客也可以寻找你认识的同学、同事、朋友，让他们成为你的微博友，无形之中也为微博客用户提供了一个拓展人际网络的平台。不仅如此，微博客用户还能够随时随地跟随微博客人际关系网络中的好友，了解他们的最新动态，这比SNS更加便捷、迅速。（三） 可操作的微博营销模式模式一：品牌及产品曝光一些比较大企业，如星巴克，经营微博的目标是希

15、望通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品牌信息，通过与客户就建立关系，为品牌服务。模式二：互动营销活动互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。在广告和传播学中，人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目，人情味分数越高，广告或者新闻传播就越广泛迅速。模式三：微柜台，电子商务及售后管理微博的出现给企业产品销售带来了一种全新的渠道。在微博上，传统的价值链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。模式四：在线客户服务微博具备全天候24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性，微博为企业客

16、服打开了一个新鲜的窗口。服务型企业在进入微博的第一时间就需要建立一个“客服账号”。利用“客服账号”企业可以：1售前咨询；2售前咨询；3产品调查。客服账号是快速响应的账号，企业的400电话出现在哪里，这个账号就应该出现在哪里。模式五：CRM顾客/用户关系管理微博相比于传统SNS、BBS和博客，它的传播速度、范围和影响力都要大得多。客服每天会把自己的心情和客户分享，客户会follow自己喜爱的客服，通过微博，企业和客户保持了更亲密的关系。模式六：硬推广形式Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主Adwords。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，

17、用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得到部分费用。这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户，的确能让用户欢呼雀跃，更大的激发了用户的参与热情。同时，以许可式、自主式进行广告，营销效果更好。模式七：搜索引擎优化利用微博进行搜索引擎优化的方法是：把客户行业的某篇值得关注的新闻，转载到客户需要营销的网站，提炼新闻点，做成微博。在微博里附带上该篇新闻在目标营销网站上的链接，使用热门微博ID发出。模式八：植入式营销微博将是植入式广告的最好载体之一。LV推出一款时尚的新包，兰寇一个新的

18、化妆品，宝马的一款新车，通过一幅照片，一个话题，一个故事，加上代言人的人气，可以立即引起成千上万个粉丝的关注和讨论。模式九：舆情监测微博最可能成为舆情引发的信息源，为报道提供全新的及时互动模式；微博提供了官方和民众沟通的又一渠道，是政府舆情监测的重要平台； 模式十：危机公关GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。在微博上的荒唐事不仅转发容易，它的评论功能更是激发了用户们的想象力和幽默感。三、 天友妙昔的现状分析（一） 天友妙昔的市场状况分析1. 发展空间4月19日，国内首款利乐钻高端时尚乳品“妙昔”在重庆上市，这是西部乳业巨

19、头重庆天友乳业携手世界500强之一的利乐集团又一力作。目前推出了草莓之恋、香草天空、提拉米苏三种口味。“妙昔”的上市是天友乳业的又一次华丽之作，见证着天友乳业正从一家传统乳制品的企业，不断与时俱进、锐意创新，逐步成为引领时尚潮流的现代化新型企业，这也是天友乳业自身品牌价值提升的成果。2. 市场定位及特点“妙昔”定位“时尚、健康、活力”的品牌形象，第一个系列产品是奶昔，这是全国首款“常温奶昔”，不需要冷藏，直接可以饮用，主要针对1835岁的年轻时尚人群，倡导一种健康的甜品生活。推出的草莓之恋、香草天空、提拉米苏三种口味包装均为250ML，市场售价4.5元。“口感浓稠丝滑，如冰淇淋融化，甜蜜在心，

20、利乐钻包装绚酷有型”。3. 推广目标及趋势作为重庆家喻户晓的本土品牌，妙昔的出现算得上已有80年历史的天友乳业的一次华丽之作，证明天友乳业正从一家传统乳制品的企业，蝶变成为引领时尚潮流的现代化新型企业，这也是对天友乳业自身品牌价值的丰富和提升。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。 天友乳业这次通过与利乐的

21、合作，希望将“妙昔”在重庆市场打响品牌，并逐步跻身于全国乳业之林。（二） 天友妙昔已采用的推广方式介绍1. 体验式营销三种方式 免费体验“妙昔”4月28日5月2日，持世纪卡或世纪龙卡在新世纪百货主城6大商都单店购化妆品累计满500元可获赠新品妙昔一提(250ml*6盒)，数量有限，领完为止。活动期间，每卡每日限购一份。同时，市民可以通过登录橙网()进入网站内的“美丽达人俱乐部”，或拨打本报美丽热线“62326019”参加“美丽课堂”的报名，从而选取30名幸运读者，参加到5月1日(杨家坪大洋百货)及5月2日(南坪浪高百盛)的ZA美丽课堂中，凡参加美丽课堂的时尚女性，都将获得天友“妙昔”一提。此外

22、，市民还可通过橙网“美丽达人俱乐部”进行试饮报名，继而抽取25名幸运网友，每人免费赠送2提“妙昔”，让幸运网友将“妙昔”味道晒出来与大家分享!2. 纸质媒体在“妙昔”推出之际，首先重庆各大媒体报纸上都同步报道，随着试饮、抽奖等活动的广泛进行，“妙昔”在重庆晚报数字报、大渝网、橙网等重庆知名网站的吃喝栏目版块也占据一席之地，开始渗透宣传。3. 电台广告早在“妙昔”上市前两个月，天友乳业就开始在重庆广播电视台各个频道进行大肆宣传。其中FM93.8重庆都市广播还设下专栏赞助短节目：天友妙昔甜品时光，结合生活甜品小常识宣传产品，效果甚好！4. 论坛营销这里的论坛主要是指橙网的好吃侦探论坛，市民可以对“

23、妙昔”的味道、送货地址、活动相关情况、中奖查询等等进行热烈讨论和咨询，营销人员也抓紧时间在网上与市民互动，传播范围虽然有点窄，但是在重庆市场的反应还是不错的。（三） 天友妙昔现有推广方式存在的问题1. 推广面狭窄目前，自“妙昔”面市以来仅仅两个多月的时间，各种宣传营销活动都在试水阶段，除了上述的4种推广策略之外再无其他方式，所以效果也甚微。对于公司通过这些仅有的渠道发布的优惠，送消费券，抽奖等活动信息，广大市民还知之甚少。并且有些顾客收到“抵”券或红包不清楚使用店铺范围和使用截止时间，错过优惠时间。目前活动虽有，但是类型范围都是少而窄，比如一些活动会员可以享受折扣，但是由于宣传初期会员的界定确

24、没有明确，就出现很多消费者因为不明白“游戏规则”而怪罪于企业，对企业信誉等方面造成一定影响。另外，除了网上发布消息外，几乎没有借助网络这一强大而流行的手段进行营销，这样就导致相当部分活跃在网上的年轻的潜在客户的流失。2. 刺激消费力度不够试饮策略是各乳业在推出新产品时长选用的方式，一是引起广泛参与以刺激消费，二是测试市场反应以取得反馈信息。但是仅此一招也打不到理想效果，天友妙昔的试饮体验式营销在重庆市内的反响都很小，何况在全国范围内。所以已采用的策略对于刺激消费的力度是远远不够的。3. 单项式、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时反馈乳制品在中国一直都是处于风口浪尖的企业，从雀巢碘奶粉到三氯

25、氰胺事件，食品安全都是广大消费者最为关注的一个话题。及时掌握市场反馈信息，在新产品推出时是重中之重。“妙昔”的宣传从报纸跳到电台转而再回到各商场体验式营销，这种单项式、多层次的流通很难将客户体验的心得收集起来，进而分析其效果。4. 推广周期长、效率低新产品面市，直接进入的是市场引入期，这个阶段企业对产品营销属于摸索阶段，消费者更是处于观望状态。尽快实现引入期至快速增长期的过渡非常重要，这就要求企业抓紧时间广泛加大力度采取主动进攻，而“妙昔”的营销策略远远不够。如果不加入其他的宣传推广策略，就必定导致新产品推广的周期延长，营销效果差。（四） 天友妙昔微博营销优势分析1. 降低网站推广的费用，拓展

26、产品网络推广范围。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎有强大的博客内容检索功能，可以利用微博来增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性。利用这一优势只要在微博网站上开设账号即可发布文章，而且目前发布微博文章都是免费的。当一个企业网站知名度不高并且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，此时则可以利用”微博”为本公司的网站做链接。企业管理者还可以在微博内容中适当加入企业营销信息达到网站推广的目的，这样的微博推广成本低，且在不增加网站费用的前提下，提升了网站的访问量。2. 是危机公关的有效方式。当企业出现危机事件时，通过媒体消除负面影响是一个有效的方式。媒体渠道不

27、仅包括报纸、杂志、电视等传统媒体，也包括互联网时代的新媒体，如博客、微博。在微博里，企业家通过与网友的面对面交流，以诚恳的态度相对，能更好地达到危机公关的目的。2009年11月初，由于物业纠纷，北京建外SOHO被传将“停电停暖”。作为SOHO中国的掌门人，潘石屹在11月10日发出了名为建外SOHO雪天断电停暖，居民急切等待政府救援的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡方法由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV的报道称建外SOHO很正常，停电停暖是潘石屹一手策划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外S OHO。在面临严重的公关

28、危机时，潘石屹通过微博进行澄清。他措辞诚恳，在情感上赢得了网友支持。这场风波让潘石屹的微博粉丝激增至近30万，网友对潘石屹的好感转化成SOHO中国的口碑，向更多的人传播。3. 以更低的成本维持顾客关系，有效扩大产品影响力。企业管理者可以借助微博平台发表观点，读者可以发表评论，管理者可以回复读者的评论，因为微博的实时实地性，管理者与读者的沟通会更及时，更便捷，因此可以更好地维持与顾客的关系并且对公司产品和品牌的推广产生连带影响。4. 增加受众，提高参与度。在微博上，每一个粉丝都有可能是企业的潜在客户。微博信息内容的建设是人脉关系建立的基础。各种活动与交流，都可以增加他们的参与度，从而更易达到产品

29、宣传目标。5. 有利于加强内部沟通，增强企业文化和品牌建设。企业通过创建微博，一方面可以宣传自己的产品，另一方面也可以很好地阐述自己的经营理念。一些企业家在自己开设微博的同时，也要求企业的员工普遍开设微博，如恒信公司总裁李厚霖就是这样。员工是企业微博的首要关注群体，最早的反馈信息往往来自企业内部。员工访问企业微博，可以获知领导者的所思所想，领会其理念和价值观，掌握企业的工作中心和重点所在。同时，也会提出自己的见解，其中往往不乏有价值的建议和意见，这对于企业改进产品、了解员工的所思所想、发现人才都是非常有益的。四、 天友妙昔营销问题成因分析（一） 从消费者购买行为的角度分析1. 需求差异性对液态

30、奶的品种需求呈多样化趋势：由于液态奶具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态乳制品将不断出现，以满足不同消费群体多样化的需求。目前市面上畅销奶制品主要是鲜奶、奶粉、炼乳、酸奶、奶酪、奶油、奶昔（如图3）“妙昔”定位“时尚、健康、活力”的品牌形象，主要针对1835岁的年轻时尚人群，倡导一种健康的甜品生活，推出的草莓之恋、香草天空、提拉米苏三种口味。2. 购买行为的经常性和重复性由于受家庭储藏条件和经济条件以及乳制品品本身特点的制约，消费者每次购买乳制品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比

31、较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。3. 购买者的非专业性大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。特别是对于乳制品这个日常需要用品来说，即使国内频出各种奶制品问题事件，消费者警觉性提高，但是由于需求的及时性和乳制品本身特点，消费购买积极性还是很高，容易被刺激购买。4. 需求的伸缩性由于消费者受政治、经济、

32、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。正是由于消费者对乳制品特别是液态奶的需求弹性较大，使其成交数量高居前列。（二） 从整合营销（4C）的角度分析1. 消费者（Consumer）随着人们物质生活的提高以及对生活品质的提高，“每天一杯奶”已经成为每个家庭的必备。国内市场奶制品种类繁多，给了广大消费者更多的选择空间，而奶制品的价格、质量、品牌、安全则成为购买者最关注的问题。从最近的奶制品行业分析网对消费者购买行为调查表明：价格（15%），安全（30%），品牌（20.1%），方便（12%

33、），质量（18.8%），其他（4.1%）的影响2. 成本(Cost)这里的成本不仅是指购物的货币支出，同时还有时间消耗，体力、精力的消耗以及风险承担。传统的销售渠道已经远远不能满足消费者对奶制品安全、快速、方便，以及获取信息的便利、及时等要求。企业开展微博营销无疑为消费者带来了好消息，一方面消费者获取促销信息、打折活动等渠道增加，获得便利的同时节约了消费者的购买成本；另一方面，传统销售渠道与微博营销相互交融使得消费者与企业沟通更加畅通及时，互利共赢。3. 方便性(Convenience)在今年新一轮的乳业洗牌大战中，在全国仅有半数企业过关的大环境下，天友乳业旗下的四个生产厂全部通过了全国工业产

34、品生产许可证的重新审核。经过近10年的快速发展，拥有70年历史的天友乳业已经成为西南地区最大的乳制品企业。天友乳业将以“妙昔”上市为新的起点，以更丰富的产品、更优良的品质和更温馨的服务回报每一位消费者。奶制品由于其本身的特殊性，消费者除了对产品安全等问题比较关心外，最重要的就是送货的方便性的考虑，天友乳业立足于重庆市场，将销售配送范围扩大到了几乎所有主城区及周边地区。4. 沟通(Communication)全民性的普遍沟通：微博用户的覆盖面是超出想象的广泛，不仅有娱体明星、政界名人、商业大鳄、文坛巨匠，而且还有各个杂志报纸单位和电视台电台媒体，随着微博的影响力越来越大，更多的草根群众进入到了微

35、博世界，他们与明星微博交相辉映，在微薄广场里，权威力量与草根力量达到了一次共荣，据数据统计，年龄最小的微博用户为来自北京 2 岁的范雅歌，年龄最大的微博用户为来自武汉 78岁jrtang168。在时下，很多人摒弃了博客，摒弃了电邮，选择了微博，这个小而快的交流方式。虽然它每次承载的信息不多，但由于发表时间的频率高，信息的传递量就大的惊人，快的也令人侧目。在这样充足的信息量面前，大家通过微博的交流也就势必会产生新的特点，微博会越来越多的渗入到人们的生活中，学会用微博交流也许是 fashion 的代名词了五、 天友妙昔微博营销策略分析（一） 企业微博多维度、立体化定位定位是快速宣传企业新闻、产品、

36、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。目标是获得足够多的跟随者（粉丝），形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。1. 官方微博（微媒体）企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。2. 企业领袖微博（微传播）领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。3. 客服微博（微服务）与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交

37、流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。4. 产品微博（微公关）对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。5. 市场微博（微营销）通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。（二） 微博推广技巧1. 账号认证针对企业微博账号、企业领袖、高管的账号、行业内有影响力人物的账号，要先获得新浪认证；获得认证的好处是，形成较权威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收录，更易于传播，不过也有一点不好的地方，就是信息的审核可能会更严格。2.

38、内容发布与更新微博的内容信息尽量多样化，最好每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息，这样具有较好的浏览体验；微博内容尽量包含合适的话题或标签，以利于微博搜索。发布的内容要有价值，例如提供特价或打折信息、限时内的商品打折活动，可以带来不错的传播效果。微博信息每日都进行更新，要有规律地进行更新，每天十条信息左右，一小时内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。3. 积极互动多参与转发和评论，主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。4. 标签设置合理设置标签，新浪微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。5. 合作宣传联系

39、微博平台的业务员，将企业微博的帐号添加到“公司机构”等栏目，并通过实名身份认证。6. 获取高质量的微博粉丝关注行业名人或知名机构；善用找朋友功能；提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容主题要专一，内容要附带关键字，以利于高质量用户搜索到。从微博粉丝的行为表现和动机，区别粉丝重要程度（如图5）（三） 微博营销策略构建1. 第一步：展示产品（1） 时尚、健康、有活力的主页“装修”风格 在微博平台中，给网友第一印象的是企业微博的“装修”风格，这些信息会通过微博名称、微博头像、自定义模板、标签等元素呈现个网友微博昵称：使用“天友妙昔甜品时光”这个昵称，不仅打出企业和产品双重口号，推出追求健康生活的理念，

40、而且了定下轻松、自然的基调。标签设置：以代言人（目前没有代言人，但是可以借助在重庆市广播电台的同步宣传带来的影响力，各主持人的微博连接不失为产品推广初期的选择）、热门话题甜品生活、美好时光和天友品牌等作标签，有利于通过标签的匹配将官方微博推荐给同标签的网友。Tips：从微博用户的习惯来讲，简单、明了、容易记忆的微博昵称是最容易搜索和输入的，也大大加大了企业和用户互动的几率，是我们非常推荐的方式。标签是微博中为用户进行分类的重要因素，因此了解自己目标受众多使用什么标签，而设置同样的标签，有更大几率可以被推荐给彼此。因为“妙昔”定位“时尚、健康、活力”的品牌形象，主要针对1835岁的年轻时尚人群，

41、倡导一种健康的甜品生活，这样是时尚有朝气的微博昵称是必不可少的。（2） 微博内容轻松、健康、阳光、励志，展示出一位懂时尚、充满活力、追求健康甜品生活的年轻人形象微博内容的选择：“天友妙昔甜品时光” 在发布内容时主要从“健康时尚”、“励志语录”、“代言人信息”、“生活小妙招”、“甜品制作方法”、“各地甜品排行”为出发点选择内容。内容整体较积极向上、贴近家庭生活，趣味性十足。每天3-6条定时发送，数量得体，才能互动显著。（3） 利用代言人扩展话题，使代言人、话题、产品、品牌内涵融合起来目前天友乳业并没有请过明星或其他知名人物作代言人，而是立足于表现家庭生活温馨的广告，但是随着天友乳业继续扩展，请明

42、星代言是迟早的事。现假设DJ鳅鳅妹为代表，以吃在重庆栏目为起点，设计话题将鳅鳅妹的个性和天友品牌完美融合。如：“妙昔”可以以赞助鳅鳅妹婚礼发起话题，对婚礼现场进行同时微博播报、现场“妙昔”身影、礼品竞猜获得“妙昔”和鳅鳅妹签名照等互动性话题。（4） 注意与高影响力用户互动，将名人的影响力转化为自己的影响力首先，主动寻找话题（如照片、新闻等）明星等高影响力用户，通过被转发吸引对名人关注的用户。（如知名作家张小娴经常对各种甜品的制作方法很关注，“天友妙昔甜品时光”就可以她的微博，然后积极跟进评论，并适当加上“妙昔”活动等内容）其次，有认证用户或高粉丝用户评论、转发时，“天友妙昔甜品时光”会积极回复

43、并转发，以此在获得高质量的粉丝群的同时也对产品达到很大程度的宣传。最后，积极与各种排行榜考前的草根用户进行互动，并时刻关注来营造轻松活泼的宣传氛围，带动粉丝积极性。2. 第二步：扩大产品影响范围（1） 创意性的活动设计，体现产品特点的同时也容易吸引精准的用户参与 如Vancl粉丝团的三八节一个活动，就引起强烈反响。成功因素分析：活动时间的选择：活动背景选取三八节，而女性做为网购主体人群在节日前有购物心理需求，凡客应景地提供女性配饰做为奖品。活动参与方法：此次活动参与方式为征求意见，而非强迫关注转发。从意见的内容可看出，很多用户都提出了中肯的意见，而不是敷衍了事。企业这样的变相调研的方式是比较成

44、功的尝试。从活动结果也可以看出，此次活动吸引了70%对网购感兴趣的用户。发奖频率较高：虽然此次活动并没有高额的奖品，但发奖频率较高，每天都有抽奖。另外奖励凡客的产品，虽然价值不高，但吸引的是精准的网友。奖品详情需重新点击回凡客的网站，促进了流量和购买：活动中巧妙的引用户到凡客的网站去查看奖品，丰富的产品会帮助留住大部分用户。天友妙昔完全可以吸收凡客的这种促销模式，一方面紧贴健康生活的理念，另一方面不错过与各种节假日主题相结合。（2） 促销活动与产品体验相结合，及时反馈用户参与感受金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日，新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微

45、博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。原来，该博客是一家500强的装饰公司元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动，“#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼庆祝61华诞，元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义，二来借助大家的“国庆”情节，希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来，共同成长。 传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息内容广告商品消费。在微

46、博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人，共计影响近100万名用户。3. 第三步：建立信任深化关系（1） 通过对员工、企业社会责任、产品等细节展示与粉丝建立信任首先，感性地展示员工对事业和生活的热爱，赋予品牌以情感。一个成功企业的文化效应在员工心中的分量也许就比公司效益重，表现员工对事业和生活的热爱，对塑造健康、积极、向上的企业形象有剧组轻重的作用，一旦品牌有了丰富的感情，粉丝追逐的就不仅

47、仅是产品了而是一种时尚。如伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博的成功营销，就是将企业、品牌和观众产生情感共鸣，取得非常不错的成绩。世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。 伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。其次，积极发布公益活动。此举不仅能够塑造有社会责任感的企业形象，而且纵观微博