基于逆向物流的电子商务定价模式研究毕业论文.doc
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1、摘要在电子商务的发展十分迅速的今天,逆向物流也伴随着电子商务的发展而成为消费者关注的方向。由于网购使消费者丧失了购物前检查产品的权利,所以导致逆向物流的迅猛发展。现在,各企业都认识到考虑逆向物流的对企业生存的重要性。因此,中外学者都致力于研究基于逆向物流的产品定价,以期为企业提供一些建议。对企业来说,顾客的期望是影响逆向物流的一个非常关键的因素,不仅影响着企业的销售额,更加影响企业的利润。所以,本文从现实出发,通过建模定量分析的方法,研究逆向物流环境下考虑消费者期望的产品的定价策略。定价包括产品初始定价和退货的定价。本文考虑消费者对不同产品的期望的不同,根据市场反应参数,产品初始价格和退货价格
2、、消费者承担物流费用等作为决策变量,建立零售商的利润最大化模型。利用最优化理论与方法对模型进行求解,并对灵敏度参数进行检验,还应用算例进行分析检验。在此基础上,应用模型对实体产品进行价格分析,检验模型的合理性,并提出相关的解决方案。最后对文章进行总结并提出该问题进一步研究的方向。关键字:电子商务 逆向物流 顾客期望 定价策略 退货策略ABSTRACTToday, with the quick development of e-commerce, the reverse logistics also develop fast and then it becomes consumers atten
3、tion direction. Because online shopping makes consumers lost product inspection rights before shopping, so it result the rapid development of reverse logistics. Now, all enterprises are aware of the importance of considering the reverse logistics to the survival of enterprises. Therefore, Chinese an
4、d foreign scholars are devoted to the study of product pricing based on reverse logistics, in order to provide some suggestions for enterprises. To the enterprise, customer expectations is one of the critical factors of reverse logistics, not only affects the sales of the enterprise, the more influe
5、nces the profit of the enterprises. Therefore, this article embarks from the reality, through modeling and quantitative analysis method, study the product pricing strategy with considering the expectations of consumers based on reverse logistics environment. Price including initial products pricing
6、and return price.In this paper, considering the different consumers have different expectations to different products, and according to the market reaction parameters, using initial price、the return price and consumers bear to the logistics cost as the decision variables, develops a period-profit-ma
7、ximization model for the E-tailer in the period of market validity, to obtain optimal policies for initial price and initial return price in terms of certain market reaction parametersThis paper employs optimization theory and method to derive the optimal initial price and initial return price and t
8、hen test the sensitivity of parameters, also application example to analysis and test. On this basis, in order to examine the rationality of the model and put forward some solutions to retailers, this paper use model of price to analyze the solid products. Finally, the article summarize the content
9、and bring out the further research direction of the issue.Keywords: electronic commerce reverse logistics customer expectation pricing strategy return policy目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究现状31.2.1 国外考虑逆向物流的文献综述31.2.2 国内考虑逆向物流的文献综述51.2.3 国内外研究的不足71.3 论文方法及内容71.3.1 研究思路71.3.1 研究方法71.3.2 研究内容8第二章 电子商务环境下逆向物流理
10、论综述92.1 电子商务供应链系统综述92.1.1 电子商务的概念92.1.2 电子商务的特征92.1.3 供应链的概念102.1.4 供应链电子商务的功能102.1.5 本文中涉及到的供应链系统研究112.2 逆向物流理论综述122.2.1 逆向物流的成因122.2.2 逆向物流的概念122.2.3 逆向物流与正向物流的对比132.2.4 逆向物流的重要意义142.2.5 逆向物流存在的挑战和发展趋势142.3 第三方物流综述152.3.1 第三方物流的概念152.3.2 第三方物流的特征152.4 顾客期望综述162.4.1 顾客期望的概念162.4.2 顾客期望的管理172.5 本章小结
11、17第三章 零售商最优定价策略研究193.1 问题提出193.2 模型建立203.2.1 市场需求函数203.2.2 退货函数213.2.3 利润函数213.2.4 最大利润求解223.3 利润模型的最优解243.4 定价策略的相关灵敏度检验及算例分析253.4.1 需求对产品初始定价敏感性参数的灵敏度分析253.4.2 需求对产品退货价格敏感性参数的灵敏度分析283.4.3 需求对产品销售期购买可能性敏感性参数的灵敏性分析313.4.4 需求对消费者承担的物流费用敏感性参数的灵敏性分析343.4.5 退货量对退货价格灵敏度参数的灵敏性检验373.4.6 需求对顾客在时间内购买产品的可能性灵敏
12、度分析393.5 本章小结42第四章 模型的实例分析434.1 贝玲妃肌肤控油打底霜的定价分析434.2 达芙妮嬉皮民谣羊纹撞色蛇纹细带坡跟女式凉鞋定价分析454.3 Karicare可瑞康婴儿奶粉价格分析474.4 本章小结49第五章 结束语515.1 研究成果和结论515.2 进一步研究方向52致谢53参考文献55第一章 绪论产品定价是关系到企业生死存亡的关键因素,定价是否合理也是关系到企业盈利多寡的关键一步。在网购越来越火的信息时代,逆向物流也随之对企业产生着重要影响。所以考虑逆向物流模式下的电子商务定价成了企业对产品定价不得不考虑的一个重要问题。1.1 研究背景随着经济全球化的发展,电
13、子商务在经济发展中起着越来越重要的作用。近年来中国的电子商务业界也是风起云涌,从百度上市到雅虎中国与阿里巴巴的并购再到淘宝的热卖,以及聚美优品、乐蜂网的点击率飙升,电子商务在中国一片红火。自1994年中国接入国际互联网的19年以来,作为互联网产业最重要、发展最健康的分支电子商务也从1997年到现在的也已经经历了十六个年头。其引领了一场“按需定制”的生产模式革命,“线上销售”的销售模式革命,“创业式”的就业模式革命,“货比三家”的消费式革命、“无领式”的生活模式革命。据CNNIC统计中国的2012年中国网民达5.6亿 ,具体数字如下图: 图1.1 中国网民规模和互联网普及率 (数据来源:CNNI
14、C)从图中我们可以看出我国网民数量呈直线型上升趋势,而且未来上升的潜力是很大的。伴随着网民数量的大幅增长,网购数量也有很大幅度的增长,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下,网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头,2012全年用户绝对增长量超出2011年,增长率高出去年同期4个百分点。互联网正为社会生活带来全新方式和体验。虽然从数据上显示,我国的电子商务零售业发展势头很好,但同时我们也应当注意到,随着网购数量的增加,逆向物流也迅速发展。涉及逆向物流的退
15、货方面情况值得我们深思。图2是2012年“双十一”的退货情况: 图1.2 2012.11.11的退货比率 (数据来源:CNNIC)从图形可以看出,全友家居的退货率高居榜首,其退货总次数已达到13383次,其中因未收到货的退款是11668次。其退货率是行业平均值4.51%的7.72倍。据推测,退货率高源于三个原因:第一,物流阻塞,很多人等得不耐烦了,直接退货;第二,毕竟清理尾货为主,很多人对产品很不满意,无奈退货;第三,不排除某些大佬的刷单行为,自己退给自己。由此可见,我国高销售量下的退货率也较高,退货方面的逆向物流也越来越重要,也成了影响零售业业绩的一个非常重要的方面。所以各国的企业纷纷开始注
16、重考虑逆向物流的产品定价,以期获得最大利润。2012年手机产品在发布后12个月后的返厂率见图1.3。从图中可以看出,那些品牌手机的返厂率不是太高,但是其它类型的智能手机的返厂率的平均水平比品牌手机就较高了。所以手机方面的返厂率引起的逆向物流也是值得零售商关注的一个方面。 图1.3 2012年手机产品上市12个月后的返厂率 (数据来源:CNNIC)从上述手机返厂率与退货两个图可以看出,现在逆向物流方面争议比较大、应用更多的是在产品的退货方面,所以本文主要研究退货方面的逆向物流。1.2 研究现状定价作为现代企业最重要的决策问题之一,既常见又复杂,而且对企业提高收益有非常重要的意义。因此改进定价是企
17、业实现高投资回报的常用方法之一。为此,中外的学者通过建立各种模型,考虑影响定价的各个方面,希望设计出适合企业及零售商的定价方法,中外学者在考虑逆向物流的情况下通过考虑影响定价的一些因素出发,作出许多有助于提高企业收益的文献。1.2.1 国外考虑逆向物流的文献综述对逆向物流,国外学者也作了许多的研究,下面我们从理论和建模两个方面具体分析。1 理论方面 逆向物流的基础理论Stock认为逆向物流与商业和社会存在一定的相关性,逆向物流不仅仅有利于企业,更有益于社会环境及商业经济的发展,对逆向物流的研究对社会具有积极意义1。Kopicki提出了逆向物流的基本原则和实践规则,探讨了再利用和再循环的机遇,指
18、出企业开展逆向物流对于企业内部发展的重要作用2。Thierry等首次提出了产品恢复管理的概念,强调以合理的方法尽可能获得回返产品的经济价值以及生态价值,以减少最终的废品量为目的,产品恢复管理其实也是对逆向物流的深入扩展3。 考虑供应链的逆向物流理论综述Ed G-renchus等强调了如何将IBM公司的全球理财决策组织GARS组织(全球资产回收服务)与一些逆向物流网络的关键成份集成,从而支撑和提高环境保护。IBM公司面对竞争与挑战,各种计划活动将会考虑到重销、再利用、再制造、分拆和对回返电脑、外围设备的处置,在可以采取这些措施的环节,各种数据将会显示出潜在的效果、成本节约或是各种活动得到改善4。
19、Fleischmann M等认为随着环境意识逐渐增强,废旧产品的回收也受到越来越多的关注,而有效的实施需要适当的物流结构来建立从消费者到生产商的物质流动5。他们回顾了不同行业有关产品回收物流网络设计的案例,确定了产品回收网络的一般特征,与传统物流结构进行了比较,得出了一种对不同类型的回收网络的分类表。 考虑顾客期望的逆向物流理论综述在经济学文献中,Moorthy6,Balachander 和srinivasan7研究了顾客期望对耐用品定价的影响,后者认为顾客对耐用消费品有降价期望,在商品导入期不愿购买耐用品,提出在给耐用消费品定价时要考虑顾客的期望。2 建模方面在考虑逆向物流情况下,1998年
20、Mantrala和Ranman引用经典“报童问题”8,讨论了有多个销售点的时尚商品零售商的需求不确定和供应商的回收决策问题,研究得出了几个结论:(a)顾客总订购量如何受需求可变性影响;(b)回收价格与批发价格的结合如何影响顾客的订购量反应需求的不确定性等 。此后,Samar和Robert通过把利润与销售量及退货量之间仅看作是线性关系,提出了电子商务环境下逆向物流最优定价和退货策略模型9。Roy Arindam等人研究了在已知有限的时间长度里,考虑有缺陷产品和旧产品的生产再生产系统的库存问题,分别建立了缺陷率为常数和模糊数的两个库存模型10,决策变量为总生产周期、采购旧产品周期、除第一周期外其他
21、周期时间长度,目标是使得总利润最大定价方式。这些学者建立模型均以从零售商到消费者的直销模式下,并未考虑有第三方物流的供应链情况,这一方面有待继续深化研究。1.2.2 国内考虑逆向物流的文献综述在国外学者研究的基础上,国内学者也对逆向物流作了一定的研究探索,下面我们从理论和建模两个方面来分析。1 理论方面赵黎明等人认识到逆向物流作为物流学的一个新的分支,对传统商务产生了深刻的影响,而且逆向物流的重要性越来越被认识。所以其通过论述逆向物流与信息的密切关系,探讨了逆向物流在电子商务下的存在形式,为逆向物流后来的研究提供了理论依据11。此后,曾倩琳和周万森又从逆向物流的内涵、构成、特点和第三方物流入手
22、,分析了外包逆向物流的趋势和优势,并定性分析了企业在决定逆向物流业务外包时考虑的因素12。随后,林金华在论述逆向物流的背景以及概念的基础上,引出了现阶段逆向物流存在的障碍,并提出了如何管理逆向物流的建议,为以后学着对逆向物流的研究奠定了深厚的基础13。2 建模方面 考虑直销模式下的模型研究综述认识到逆向物流对企业的影响越来越深,国内学者也纷纷探索考虑逆向物流模式下电子商务的定价方法。2006年薛顺利,宋悦林等考虑制造商和消费者的直销模式下,以商品价格和退货退款为决策变量,建立企业利润最大化模型,并以此为根据,确定企业的最有定价和退货比例,并通过数值计算证明自己的理论14。王蓓等探讨了竞争的电子
23、商务环境下直销商关于特定市场响应参数的最优定价和退货策略15。这篇文章研究的局限性在于模型中把市场竞争状态也视为决策变量,使其与退货策略的变化保持一致。因此,如何用更贴近实际的函数来描述竞争,以及如何考虑需求不确定性和产品生命周期对模型的影响都有待进一步研究。陈子林等认为商品价格也是影响消费者是否退货即是否发生逆向物流的因素,所以他们建立模型,根据模型求出了对于生产商而言的商品的最优价格和商品的最优退货价格16。 考虑变量随机变化情形下的模型研究综述田肇云在国外学者Samar K M, Robert研究的基础上,将更接近于实际情况的退货量扩展为不确定的随机情形,讨论了以厂商利润最大化为目标,如
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