基于女性服装消费行为的情感营销毕业论文.doc

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1、 毕业（设计）论文题 目 基于女性消费行为的情感营销专业班级 09英营1 学院名称 外语学院 完成日期： 2013 年 1 月 10 日基于女性消费行为的情感营销摘要随着社会经济的不断发展，市场经济的日益繁荣，人们的消费水平不断提高，进而消费层次已从最初的对商品基本功能的需求，转向了对商品附加值的追求，而原来的产品销售模式再也不能满足消费者的需求，在这种情况下，”情感营销”便应运而生，情感营销是把人们的个人情感与产品的营销相结合，满足消费者的情感需求。而在21世纪的新经济时代，女性在社会生活中已占据着越来越重要的地位，她们经济地位和家庭地位的提高，使21世纪成为了女性消费占主导地位的消费时代。

2、据有关数据统计，女性已控制着国内消费市场60%的营业额，女性消费者是消费市场的主要购买者，她们不仅是自身消费品的购买者，同时也承担着家庭中各种消费品的购买，是大部分商品购买的决策者，这是女性成为了市场发展的主要动力.由此女性的消费行为和心理特征日益受到商家们的关注，而作为女性具有更感性的一面，因此情感营销也被更多地运用在女性消费者身上了。本文通过对女性消费行为和消费心理的分析，再结合情感营销的相关理论和运用，进一步分析了基于女性消费消费行为的情感营销策略的运用，从而使本文的研究对女性消费市场具有更重大的意义。 关键词：情感营销，女性消费行为，女性消费心理，服装与情感，营销策略Emotional

3、 marketing based on womens consumer behavior ABSTRACTWith the continuous development of social economy, the prosperity of market economy, peoples consumption level is increasing, and the consumption level has changed from the basic function of commodities demand, to the commodity value of the pursui

4、t, the original sales model can no longer meet the needs of the consumers, in this case, emotion marketing emerged as the times require, emotional marketing combine the personal emotion with peoples marketing, meet the emotional needs of the consumers. In the new economic era of twenty-first Century

5、 ,women has been playing a more and more important role in social life, their economic status and family status improved, making twenty-first Century a female consumption time According to the statistics, women have control turnover of 60% of the domestic consumer market, female consumers are the ma

6、in buyers of consumer market, they are not only their own consumer goods buyers, but also bear all kinds of consumer goods in family purchase, most commodity purchase decision makers, which is the female become main motive force of market development the women. Consumer behavior and psychological ch

7、aracteristics increasingly businessmens attention, as women have more sensitive side, so emotional marketing has also been used more in female consumers.In this paper, through the analysis of the female consumer behavior and consumer psychology, and then combined with the theory of emotional marketi

8、ng and application, further analysis the use of female consumption behavior marketing strategy based on emotion, so this research has important significance for women consumption market.Keyword：Emotional marketing, Female consumer behavior, Female consumer psychology, Clothing and emotion, Marketing

9、 strategy目录摘要2ABSTRACT3第一章 绪论51,1 研究的背景51,2 研究的意义51,3 论文结构6第二章 女性消费行为及心理特征分析62,1 女性消费整体情况62,2 消费心理概述72,2,1 认知过程72,2,2 情感过程82,2,3 意志过程82,3 女性消费心理特征分析82,3,1 追求时髦与美感的心理82,3,2 求实心理92,3,3 情感心理92,3,4 攀比心理92,3,5 冲动心理92,4 女性服装消费需求分析10第三章 情感营销在服装营销中的运用113,1 情感113,1,1 情感的基本特征113,1,2情感的类型123,2 情感营销的理论概述123,3 服

10、装与情感因素133,3,1 怀旧情感133,3,2 张扬个性133,3,3审美情感143,3,4 色彩情感14第四章 基于女性消费的情感营销策略144,1情感营销理论在营销策略中的运用144,1,1设计情感产品和包装144,1,2 制定情感价格154,1,3 建立情感分销渠道154,1,4 制作请广告154,1,5 实施情感服务164,2 情感营销的作用164,2,1 情感营销能营造良好的环境164,2,2 情感营销能提高消费者的品牌忠诚度164,2,3 情感营销能提升市场竞争力164,3 基于女性消费的情感营销策略分析174,3,1 运用感情诉求方式174,3,2 运用情感因素表现设计174

11、,3,3 运用情感营销提升品牌形象194,3,4 运用体验营销策略19第五章 结语20第一章 绪论1,1 研究的背景 随着社会经济的日益发展，人们的物质生活水平不断提高，人们对消费的需求也越来越高，市场原有的营销模式已不能满足消费者的需求，在这物质生活丰裕的时代，精神享受已成为越来越多的人的追求，人都是一种情感动物，每个人都会体验到各种各样的情感，情感的差异化使人们的行为各有不同。而在这21世纪女权主义消费时代里，女性在社会生活中有着举足轻重的地位，现代的女性有较高的收入水平，独立的个性，超前的消费观念和自由的消费选择，使得她们在无形中引领者时尚的前沿，是我国目前和未来消费方向的主宰者，她们巨

12、大的消费潜力成为促进经济发展和拉动内需的强大推动力，而女性在情感方面表现的更加突出，都说女性是感性动物，大量的事实也证明了女性在消费过程中是感性的，尤其是在服装购买的过程中，于是研究基于女性消费行为中的情感营销受到了社会和企业的高度关注，以往对情感营销的研究也不少，但主要只是单方面的研究情感营销，而针对于女性消费行为中的情感营销研究甚少，因此笔者觉得对女性消费行为中的情感营销很值得研究，无论是在理论上还是实践上都具有重大的意义 俗话说:”爱美之心人皆有之“，而这句话用在女性身上，那是恰到好处，尤其在女性穿着打扮上，因此笔者以情感营销在女性的服装上的运用来进一步分析女性消费行为的情感营销，将更有

13、利于我们了解女性的消费心理。1,2 研究的意义 本文立足于服装业，将情感营销理论应用到女性消费这一特定的对象和场合中，从新的切入点去分析女性消费行为，一方面深入研究了情感营销，另一方面也为女性消费市场的服装业提供了新的营销思路，对于市场经济的发展来说有重大的实践意义。 首先从理论意义上来看，情感营销和女性消费的研究虽然比较多，这两方面涉及的文献也不少，但是将情感营销与女性消费结合起来研究还是首次，所以，这对于情感营销或是女性消费行为来说无疑是一个新的研究领域。 其次从实践意义上来说，女性消费者是目前服装消费市场中最活跃的因素，也是市场发展的动力和引领者，女性对服装的需求已构建了一个庞大的消费市

14、场，她们也一直是服装企业所关注的重点，21世纪女性消费主义时代的到来也为厂商带来了新的市场冲动和战略机遇，在21世纪如果能准确了解女性消费心理的情感营销因素，并以此特点进行相应的服装产品开发和市场营销，必能在激烈的市场竞争中占据有利的形式。因此，本文把情感营销在女性服装中的运用作为诉求点具有很大的实践价值 1,3 论文结构 本文主要立足于女性消费市场，研究针对女性消费群体的服装情感营销策略，通过分析女性消费行为及心理特征在服装消费上的表现，来进一步了解女性的消费心理特征及情感营销在服装营销中的运用。第一部分主要介绍了女性消费行为及心理特征，女性消费市场以及女性消费时代的特征，并进一步分析女性服

15、装市场的消费特征。第二部分研究了情感及情感营销的理论基础知识，并以情感营销在服装营销中的运用探讨了情感营销的营销策略，把情感营销与女性服装营销相结合充分体现了现代女性消费市场的需求。第三部分是本文的核心部分，研究了情感营销理论在营销策略中的运用，进一步推出了情感营销如何在女性服装营销中运用，作出了一系列的策略分析，二者相结合的研究，从而提出了自己的结论。 第二章 女性消费行为及心理特征分析2,1 女性消费整体情况 进入21世纪，我国人民群众的生活水平不断提高，物质生活也日益丰富，人们的生活方式和消费方式也在随着社会的发展而不断进步。从现阶段我国消费整体情况来看，我国的消费市场和人们的消费意识已

16、逐步进入先进化的行列，消费结构也在发生着巨大变化，人民群众的消费形式已由原来的单一化，重复性向多样化，丰富性转变。 据相关部门统计，我国的年均增长速度基本保持在15%左右，而在此基础上，受男女平等观念和社会发展的影响，女性的收入水平已基本上与男性的相同，其增长速度已远远超过了15%，女性消费者的数量基本上占了我国人口数量的一半，其中就业性人口已达到了总人口的45,4%，她们有着巨大的市场发展潜力。随着我国女性受教育程度的不断提高,女性就业率不断上升,使女性在社会中扮演的角色日益丰富, 而女性收入的提高也使得她们可用的消费资金增加，消费购买的独立性越来越强，同时，在女性消费购买过程中受外部环境、

17、自身情绪的影响比较大，更容易盲目和冲动的消费。另外，从女性消费者扮演着各种不同的社会角色来看，比男性拥有更多的消费购买决策机会。在2245岁的女性当中，她们一方面是自身消费品购买的决策者，另一方面。她们在家庭中扮演着妻子，母亲的角色，家庭中的许多日常消费都由她们决定，由此可见，她们对消费市场的发展和我国经济的增长有着举足轻重的作用。 从上述情况来看，女性消费者已成为了我国消费市场的主导群体，是消费市场发展的主要推动力量，随着社会的进步，时代的发展和消费潮流的进步完善。女性占主导地位的消费市场正在蓬勃发展，她们天生的购物欲望和现今强大的购买力已使女性消费者成为了市场消费的主力军。所以研究女性的消

18、费心理已成为企业，商家关注的重点，对市场经济发展有着深远的意义。2,2 消费心理概述 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。消费行为是受消费心理支配的，只有准确把握消费者的心理，才能在市场营销策略上取得好的效果。下面我们将从消费心理过程的分析去进一步了解女性的消费心理。消费心理过程是指消费者在购买活动过程中的心理活动和动态过程，它主要包括认知、情感、意志等过程，这些过程会反映在每一次具体的消费活动中。2,2,1 认知过程消费者认知过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、注意、思维、

19、想像等心理活动来实现的。 感觉是指消费者借助于人体感觉器官对内外因素刺激的个别属性的反应。感觉是最基础的反应形式，是形成知觉和思维等高级反映形式的条件和基础。感觉的种类包括味觉、视觉、听觉、嗅觉、肤觉等。人们在购买商品时形成的第一印象便是感觉，就是人们通过商品各个环节做获得的信息，形成了对商品的初步印象。有了初步印象，才会有后面消费者对商品的进一步选择、评价等。 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件

20、衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映。 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意这种心理现象是普遍存在的。如，上课时学生要聚精会神地听讲；骑车要注意交通安全；购物要当心钱包，等等。注意与认识、情感、意志等一切心理活动紧密相连，并贯穿于认识活动的全过程。可以说，没有注意，人的一切认识活动都无法进行。思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等

21、思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。消费者在选择商品时就会对商品进行分析、比较、综合等，从而选择购买与否。想象是人们不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。在消费购买行为中，消费者看到一件款式新颖的衣服，会想像到穿在自己身上如何高雅时髦。 2,2,2 情感过程消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验。如道德感、

22、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪2,2,3 意志过程 消费者经历了认知过程和情感过程后，是否采取购买行动还得依赖于消费者心理活动的意志过程。消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程

23、。意志过程分为三个阶段；采取决定阶段，执行决定阶段，体验执行效果阶段。通过这三个阶段，消费者将不断地体验自己的购买行为，根据其满意度决定以后是否再购买，这将直接影响商品以后的销量。 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程是统一的，三者紧密相连。深入了解消费者的心理活动过程有利于我们把握消费者心理，对做好市场营销策略有重大意义。2,3 女性消费心理特征分析 女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的种心理状态。女性消费者越来越倾向于个性化的消费，而且，越是价格较为昂贵的时尚奢侈品，这个特点越突出，随心所欲的心理实现，时尚的一个主要特征，就是女性消费者可以按照自己喜欢的方式来展现自我

24、。女性一般被认为是最爱美的动物，他们情感丰富，细腻，善于交际，尤其注重于自己的外表，女性的一系列心理特征决定了女性在消费活动上的表现，她们有着自己独特的消费心理特征，主要表现为以下几个方面。2,3,1 追求时髦与美感的心理 所谓爱美之心人皆有之，而这一点尤其在女性身上表现突出。在现代女性心理，时髦几乎与美感不可分割，而爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。在女性购买商品时，她们特别重视商品的包装，外观设计、色彩等，她们喜欢款式新颖或当前最时髦，最流行的商品，这些商品往往会带给她们愉悦的心情。现代的女性大都以时髦为美，所以时髦的产品最得她们青睐，比如在选购衣服时，女性基本上都会选择当前流行的服饰

25、，不管是在色彩、面料还是款式上，因为这些产品会使她们身心愉悦，更容易引起她们的购买情绪。2,3,2 求实心理 虽然现在人们生活水平已大大提高，在购买商品时已不是很在意价格，但人们购买商品时第一要务是满足他们的最基本需要，所以购买前提是商品必须具有实用性。由于女性在社会中扮演着多种角色，在家庭中她们是妻子、母亲，承担着大部分的家庭消费，而女性有着传统的勤俭持家，精打细算的习惯，所以她们在选购商品时，尤其是选购家庭的日常生活用品时就会特别注重商品的实用性，表现出强烈的务实心理，她们会通过仔细的比较商品的实用性和价格再选择购买哪一种产品，女性如此细腻的心思经常会让她们购买到物美价廉的产品。2,3,3

26、 情感心理 女性消费者在消费时经常会表现出很强烈的情感特征，女性的感情细腻、丰富，富于联想，情绪变化幅度比较大。在消费过程中，如果遇到自己喜欢的产品，会产生强力的购买欲望，同时更容易受到外部环境的影响而作出购买决策。如果产品的外观设计新颖，包装优雅华丽会使女性消费者产生购买欲望，另外，购买环境舒适、优雅，导购员有很好的服务态度也会使人们身心舒畅，从而产生积极的购买情绪。这些购买行为都是受到情绪情感影响的，它贯穿于人们消费过程的始终，而女性的情感丰富使她们更容易受到影响。2,3,4 攀比心理 攀比心理也是现代生活中人们普遍存在的一种心理状态。当代女性，随着自己收入水平的提高，喜欢在生活上和他人攀

27、比，总希望自己比身边的其他人过得更好，更舒适，于是她们在消费过程中，除了购买满足自己基本需要的商品外，往往追求更高档，价格更高，质量更好的名牌产品。把自己装饰的比比人更时髦、更美，以此来显示自己优越的社会地位和经济条件。这样的攀比心理就导致了市场上奢侈品和品牌产品的需求量更大，这些产品正满足了她们攀比心理的需求。2,3,5 冲动心理 一般来说，女性比男性更容易冲动消费，无论是在个人还是家庭消费中都会表现出冲动和非理性的购买行为。冲动消费多是指没有目标，没有计划的临时购买行为。在女性消费时，经常受到广告宣传、促销活动或朋友。销售人员的推荐等影响产生一些冲动型购买行为，也就是女性受外部环境影响下的

28、感性消费。女性应该可以经常体验到，在逛商场时看到有许多打折的商品，挤满了人在抢购。由于贪图便宜的心理，自己也不免会受到诱惑，然而如果再经过销售人员的一番推荐引导就更加控制不住了，于是把原本不需要的商品也买回家了。2,4 女性服装消费需求分析从社会的发展规律和传统服装消费情况来看, 消费群体比例将进一步向女性倾斜。女性的服装消费远远比男装消费活跃,市场也更为广阔,迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近。目前，男装在1445岁城市消费者的服装消费总额中占46，而女装则占54。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比，女性的服装消费水平提升更加显著。尤其是18岁以上的成年女性。在她们的性

29、别意识逐渐加强,审美观念日渐成熟,经济开始独立,社会角色越发突出时,服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。不同的季节、环境、文化层次、审美观念、流行意识决定她们不同的服装消费行为。服饰除了基本的防寒避暑功能外，它的美化功能越来越受到重视，尤其是女性消费者，对她们来说，服饰的美化功能基本上超越了其它功能。通过以上对女性消费者心理特征的分析，我们来进一步分析女性对服装有哪些特别的需求。女性消费者的特殊心理消费特征决定了她们在服装消费时的特殊需求，现代女性对服装的消费已远不只是为了满足防寒避暑的基本需求，更多的是为了满足审美、自我实现等各种心理需求。由此我们可以将女性消费服装的需求分为以下四

30、个层次；第一、遮羞，防寒避暑及保护身体的基本需求，这也是服装最基本的功能，随着人类文明的不断进步，衣服已是人们日常生活中的必需品，对于这一层次人们对服装的要求并不高，只需要能穿即可，这一层次在现代女性的消费中几乎是无需考虑的。第二、满足审美的需要，爱美之心，人皆有之，尤其是在女性身上，这点表现的特为突出。在满足了最基本的需求后，人们开始追求美感，不同的审美观念也日益形成，女性为了追求自己的美，不惜花费大量开支来消费符合自己审美观念的服装，以此来显示自己的美貌和品位，这几乎成了现代每位女性的追求。第三、尊重的需要，在马斯洛需求理论中，尊重的需要是人类一项重要的社会需求。在社会生活中，每个人都希望

31、有着自己稳定的社会地位，希望自己的能力和成就得到社会的认可。而这一点在服装消费上的表现就可以让我们知道，现今人们越来越热衷于对品牌服装的追求，这不仅仅是人们对服装质量的要求提高，更多的是在追求服装品牌所代表的内涵和社会地位。对品牌服装的追求即体现了他们的经济实力，同时也彰显出了他们的品位和社会地位，满足了他们尊重的需求。第四、自我实现的需求，在马斯洛需求理论中，这是人的需要层次中最高层次的需要。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要。而在服装消费中，人们表现为经常选择有个性，有创意的服装，来展现自己的与众不同，满足自己独特的个性心理需求。这四个层次需求是一个由低到高层次的

32、需求，人们的需求往往在不同的时期是不一样的。比如说在人类生活水平还很低的情况下，人们的需求只是为了解决温饱的问题，处于做低层次需求阶段。而随着社会的进步，生活水平的提高，人们日渐趋向于追求物质生活和精神生活的享受，需求达到了更高层次。在服装消费满足了基本的防寒避暑需求后，人们就开始追求它的审美感，向更高层次发展，这也是驱使人们行为的动力。在服装消费上，各层次的需要是相互依赖的，人们在同一时期或许有多种需要，但消费者本身不一定能清楚的知道自己到底处于哪个层次，这就经常会导致她们在选购商品时犹豫不决，不知所措，因此，在消费者购买时，如果能适当地指引，巧妙地运用技巧一定会达到事倍功半的效果。这点运用

33、在女性消费者身上在合适不过了，女性在购买时，时常会因为看到自己喜欢的商品而心情愉悦，这种情感体验会让她们觉得异常欣喜，就像他们穿上漂亮衣服时会使她们觉得自己更女人，更有魅力，这正是她们所要追求的效果，进而更容易产生购买行为。 第三章 情感营销在服装营销中的运用3,1 情感3,1,1 情感的基本特征 情感是指人们对外界刺激所作的肯定火否定的心里反应，这种心理反应其实是一种对某种事物的态度，也可以说，情感是态度的一种成分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。例如，一个消费声称“我喜欢”因特尔产品，就是在表达关于产品的情感性整体评价，每个人都会

34、体验到各种各样的情感，人的情感品质也会有很大差异，一般表现为以下几个方面；3,1,1,1 情感的倾向性 情感的倾向性主要是指人的情感指向什么，基于情感产品基础上的认同，会使得消费者在选择商品时具有明显的倾向性。哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明，95%的消费者对产品或品牌的认识存在于他们的潜意识里，而消费者的思想和观念往往和他们的实际行为相矛盾，他们倾向于自己一贯购买的商品品牌。3,1,1,2，情感的深刻性情感的深刻性是针对情感在思想行动中表现的程度深浅而言的，能深入渗透到消费者生活各方面的情感，才是深刻的消费者情感，对某个品牌的高度忠诚会让消费者在生活中表现出对这个品牌的喜爱。3,1,1,

35、3 情感的稳定性情感的稳定性是针对情感的稳固程度和变化情况而言的，而这里要注意的是，消费者的情感反应会随着情境的变化而变化，消费者对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，消费者对某个产品的情感反应会随情境改变而改变。其次是情感评价会受到个体特征的影响，由于独特的动机、个性、过去经历和身体状况，不同个体可能会对同一商品作出不同的评价。最后相同背景文化的人可能作出相似的情感评价，尽管存在个体差异，但在某一特定文化圈内大多数对与其文化价值观紧密相连的信念会作出相似的反应。3,1,1,4 情感的效能性情感的效能性指的是情感在人的实践活动中发挥作用的程度。对情感效能高的消费者而言，任何情感都会成为其购

36、买行为的动力，相反情感效能低的消费者，虽然他们也常有一些情感体验，但他们往往只停留在体验上，而缺乏具体行动。3,1,2情感的类型 情感是同人的社会性需要相关联的主管体验，是人类所特有的心理现象之一，人类的社会性情感主要有道德感、理智感、美感和爱。 道德感是人们根据一定道德标准，在评价他人或自己的言行时所产生的一种情感体验。其在形式上可分为三种；直觉的情感体验，与具体道德形象相结合的情感体验以及意识到道德伦理的情感体验。理智感是人在智力活动中产生的情感体验，是人在认识事物或追求真理方面为满足求知需要而产生的情感。它是在认知过程中产生和发展起来的，它推动认识进一步深入。美感是对事物美的体验，它是根

37、据美的需要，按照个人所掌握的美的标准，对客观事物进行评价所产生的情感体验。最后是爱，作为社会心理学专业术语的爱，是超越日常体验所叙述的爱，它是在现实的各种人际关系中具有重要意义的心里活动。上述四种是情感的基本类型，它们在人们的日常生活中有着不同的表现和作用，尤其在消费活动中，不同的情感对消费行为有着不同的影响，所以在研究人们消费心理时，情感的研究是不可忽视的。3,2 情感营销的理论概述 随着人们生活水平的提高，人们对商品服务质量的要求也越来越高，甚至超过了对商品本身质量的要求，这也是现代人消费观念转变的结果，其中在消费品中，商品品牌的感性层面日益受到消费者的高度关注，例如，许多餐饮店的生意红火

38、，并不是它们的饮食有多好，而是它们的服务特别周到，从而吸引了大量的顾客。那到底要如何掌握和满足消费者的心理需求呢？这就谈到了我们的情感营销，近年来，情感营销成为营销模式中的一种新模式，也是最受关注的模式。情感营销是把消费者个人情感需求作为企业品牌战略的核心，通过与消费者心灵的沟通和情感的交流，赢得他们的信赖和偏爱，从而矿大市场份额，在市场上取得竞争优势的一种营销模式。现今情感营销的运用在市场上随处可见，许多企业把情感与产品相结合，形成自己独有的品牌形象，以及在产品包装，设计，宣传中加入情感的成分来满足消费者的需求，进而达到促销产品的目的。而事实上，合理地运用情感在企业产品的各个环节中大大有利于

39、产品给消费者留下深刻的印象，并实现产品竞争优势的目标。从2006年东风日产的营销来看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北京启动大型绿化公益行动-“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动，这是情感化沟通。 于斐说：“情感营销也是一种理念，更是一种满足消费需求，创造消费需求的实践，”情感营销最关键的在于了解消费者的心理需求，与消费者达成共鸣，这就要求商家们与客户建立良好的关系，有效沟通，进而深入了解客户的需求美国的克莱布兰德说:”人类是富于情感的生物，在内

40、心深处有与周围的人和世界联系的需求，在我们寻求生存、成功和实现全部管理潜能的努力中，情感起着相当重要的作用，情感为我们的生活带来深度和意义，它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口架设了一座桥梁。”在消费活动中，只要以情定位，让情把企业和消费者联系在一起，以情动人，把握住消费者的情感兴奋点，就一定能使消费者接受你的产品。3,3 服装与情感因素 服装本是人设计的，而人就有情感，因此在服装的设计过程中就已注入了设计师的情感。同时服装也是一门艺术，艺术的表达形式也即是人的情感表达形式，如此服装与人的情感是息息相关的。服装穿在人身上不仅可以侧面村托出此人的性格，而且也能表现出此时人的情感。据澳大利亚昆士

41、兰大学(University of Queensland)的一项调查显示，女性喜欢将情感与服装联系起来，并通过穿着感觉较好的服装来提升情绪。另一方面，人们也利用服装掩饰自己的真实感觉。虽然服装没有使他们心情开朗，但是鲜丽服装营造出一种明亮和轻松的感觉，即使那并不是他们内心的真正感觉。以下是服装所体现的几种情感3,3,1 怀旧情感许多衣服虽然已经过时，但还是会有人穿，那些衣服不仅仅是衣服，它也是一种文化，有着特殊的含义或象征意义。例如，中国的旗袍，在民国时期风靡一时，甚至成为了那个时代女性美的象征，可以说对于如今这样发达经济的时代早就过时了，可是现在仍有人喜欢穿，并不是它有多好，只是因为人们有着

42、怀旧的情感需求，穿着旗袍就像自己也体会到了那个时代的女性美，心中的情感悠然而生，这就是人们对怀旧情感的需要。 3,3,2 张扬个性 在现代生活中，形形色色的衣服玲珑满目，让人应接不暇。现代人们的审美观各有不同，特别注重追求自己独特的个性，从而显得与众不同。为了突显自己的个性，人们往往以服饰来修饰自己，不同的穿衣风格体现了一个人的性格特点。有的喜欢质朴，有的喜欢华丽，或成熟，保守。这些不同正是人们对自由生活的追求。彰显自己的个性也是人们心理的一种情感需求。服饰情感与人们的生活息息相关，如今它已成为人们用来显示自己个性的一种寄托。3,3,3审美情感 服饰作为我们日常生活中的必需品，在现代生活里，它

43、不仅仅是为了满足人们遮羞蔽体的需要，更被重视的是它穿在身上带给人的美感，于是人们将自己的情感融入服饰，创造出自己喜欢的意象。如同设计师们在设计服装时融入了自己的个性和特点，就是因为人们具有审美情感，从而服饰也被注入了这种情感，在此基础上，人们才同时得到了物质和精神上的满足，这种审美感随着时代的变化而变化，但始终是人引领着时尚的潮流，服饰的美感也是为了满足人们心理审美情感的需求，所以说服饰情感与个体是紧密相连的，它不可能单独的存在。3,3,4 色彩情感 在服饰文化中，服装的款式、色彩、面料构成了服装设计的三要素，而色彩又是服饰给人的第一印象。著名法国时装设计大师皮尔?卡丹（PierreCardi

44、n）曾经说：“我创作时最重视颜色”。可见色彩是表达服装形态的重要手段之一，是服装情感的重要载体，因而常被视作服饰美的灵魂。色彩，是视觉传达中的一个重要因素，它能有力地表达情感，能在不知不觉中左右我们的情绪、精神及行动。服饰色彩亦是如此，当客观的服饰色彩与人的感情色彩相遇，服装所传达出来的情感就会使人产生共鸣，从而使服装所具有的表情特征得以更充分的表达。每一种色彩都有自身独特的性格特征，不同的色彩会给人以不同的心理感受。同一种色彩纯度不同、明度不同或与其它色彩形成不同组合都会带给人完全不同的感受。在传达心理感受方面，色彩也具有象征性，甚至可以说，每一种色彩都有心理联想意义。如红色饱含着一种力量，

45、象征热情和生命；蓝色是天边无际的长空色，象征宽广理智，同时令人联想到深不可测的海洋，表现出沉静、冷淡、理智、博爱、透明等特性；橙色象征温暖和积极等。除了象征作用，色彩另一种重要的作用是感情表达。以蓝、紫色为主的冷色系，以红、黄为主的暖色系，以黑、白、灰为主的无彩色系，分别代表了人的不同的情感与性格。服装色彩是服装感官中最夺人的印象，它有着极强的吸引力。第四章 基于女性消费的情感营销策略4,1情感营销理论在营销策略中的运用4,1,1设计情感产品和包装情感产品和包装是指通过感性设计赋予产品及其包装一定的情感，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，使消费者觉得买回来的商品是有情感的，有思想的，这充

46、分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念。 情感产品和包装的设计主要围绕消费者的消费心态和产品及其包装本身的独特功效或其他特点开展，试图找出二者的结合点，将人性化的思想和理念以创意的方式通过产品设计传递给消费者。其中情感包装除了有基本的包装作用外，还使商品拥有了不同的风格和内涵，给予消费者不同的心理感受，赢得消费者对产品的好感和心里认同。例如，美国宝洁公司在中国市场上推动“海飞丝”具有鲜明的色彩、个性包装的洗发水，更是情感包装的成功范例。海蓝色的“海飞丝”，让人联想到未来的大海，给人以清纯清爽的感受，突出产品“头屑去无踪，秀发更出众”的功能。体现出企业对消费者情感的关怀。4,1,2 制定情感价

47、格 情感价格是满足消费者情感需要的价格，目前。市场上的情感价格形式有许多种，如预期价格，让利价格，折扣价格等，其中最常见的是折扣价格，像“会员卡，”贵宾卡“制度就是对多次购买本企业产品的顾客给予价格折扣优惠，由此激发起消费者对企业的感激之情，进而强化消费者的惠顾心理，提高他们对企业的依赖程度和信任程度。在制定产品价格的时候，同样需要和消费者进行情感沟通，了解消费者的真正心理需求，从而制定出令消费者满意的价格，得到消费者的认同和理解。4,1,3 建立情感分销渠道 分销渠道是企业将产品或服务转向消费者的渠道，是产品或服务价值和使用价值实现的过程。经销商们通常都希望建立自己相对稳定的销售网络，获得长期稳定的销售收入，并提升其在经济区域内的知名度，成为当地市场的领头羊。经销商的主要目的是追求区域竞争优势，进而销售更多的产品，获取更高的经济利润，因此，企业开展情感分销，与经销商建立友好合作的关系，具有非常重要的意义。4,1,4 制作请广告 在许多时候，人们只是因为喜欢某产品的广告而喜欢上了该产品，所以根据目前人们注重对情感需求的满足制作情感广告非常重要。情感广告是以感性为诉求点，紧紧拽住消费者的情感，引起他们对产品的情感共鸣，促使他们在情感的驱动下，接受企业的产品。例如，神成药业“五福心脑康