基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析毕业论文.doc

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1、题 目：基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和

2、电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学

3、位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要在现代社会主义市场经济的发展和竞争日趋激烈的浪潮中，品牌效应问题成为企业备受关注的问题。品牌代表了一个企业的整体形象，它是企业的灵魂和支柱。一个企业能否长久地立足于竞争激烈的市场当中，品牌的发展和创新是至关重要的环节。因此，企业如何提高品牌的整体效应也随之成为最关键的问题所在。从当前消费者

4、的角度来讲，消费者的需求变化普遍升级，他们对于品牌有了更高地追求和认识。由于对品牌认知的提高，消费者的整体购买意愿也随之上升。即使消费者不去尝试购买和使用，也会依据品牌效应而采取购买。这种购买意愿的动机，源于消费者对品牌的认识程度。所以，品牌效应也可以通过消费者的认可产生和发展。为了更好地满足消费者的品牌需求，品牌效应作为一项最直接的因素来影响消费者的购买意愿，则需要不断地进行创新和发展。因此，企业要将品牌效应问题作为首要任务来处理，以便更好地抓住消费者的购买意愿，实现自己的经济利益和社会利益。与此同时，通过品牌效应努力地提高消费者的购买意愿和动机，促进市场经济的平衡发展。本文以现有文献为基础

5、，分析品牌效应和消费者购买意愿的相关问题，对影响消费者购买意愿的因素进行归纳和总结，此外，分析品牌的发展战略。通过综合分析和研究，从中找到企业如何把握品牌的发展和消费者的购买意愿，并提出合理的策略。关键词： 品牌效应 消费者购买意愿 品牌战略Title Based on brand effect to Consumers purchase wish Researchand AnalysisAbstractIn the modern development of the socialist market economy and a wave of increasing competition,

6、the brand has become a business concern. Brand represents the overall image of an enterprise; it is the soul and backbone enterprises. A company can an enterprise based on the competitive market, the brand development and innovation is vital link. Therefore, how to improve the overall effect of the

7、brand also becomes one of the most critical problems.Consumers from the current perspective, changes in consumer demand for the general upsurge in their pursuit of higher brand and awareness. Brand recognition due to the increased willingness of consumers to buy a whole also increased. Even if consu

8、mers do not try to purchase and use, will be taken based on the purchase of brand. The motives of the will of such purchases, from the consumers awareness of the brand. Therefore, the brand can also be generated through consumer recognition and development. In order to better meet the needs of the c

9、onsumer brand, brand as one of the most direct factor to influence the willingness of consumers to buy, you need to constantly innovate and develop. Therefore, to brand as the most important task to deal with in order to better grasps the willingness of consumers to purchase to achieve their own eco

10、nomic interests and the interests of the community. At the same time, through the brands efforts to increase consumer purchase intention and motivation to promote the balanced development of market economy.In this paper, based on existing literature, analysis of brand and consumer willingness to buy

11、 the related issues that affect the will of consumers to buy into the factors and summed up, in addition, analysis of the brand development strategy. Through comprehensive analysis and research, how to find corporate brand development and consumer willingness to buy and make a reasonable strategy.Ke

12、ywords Brand effect The wishes of consumers Brand Strategy目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述11.4 研究的方法和内容32 品牌效应32.1 品牌效应的内涵32.2 品牌效应的表现形式和内容32.3 品牌效应对企业的影响42.4 品牌效应的市场意义53 消费者的购买意愿53.1 消费者购买意愿的内涵53.2 消费者购买意愿和购买行为的关系53.3 消费者购买意愿的理论基础和方法63.4 消费者对品牌的感知价值63.5 消费者如何选择和识别品牌74 消费者购买意愿的影响因素分析94.1 消费者的个

13、性特征94.2 产品的属性线索104.3 消费环境因素104.4 社会经济因素115 企业针对消费者采取的品牌战略115.1 确立主攻品牌115.2 品牌相对垄断战略115.3 考评和调整品牌115.4 创新和开发新型品牌12结论13致谢14参考文献151 引言1.1 选题背景经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,通过品牌这种全方位的输出形态逐步占领国际市场。而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器、实现资本扩张的重要手段。许多世界知名企业都把品牌发展看

14、成企业开拓国际市场的优先战略，比如可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先抓品牌，创立自己的名牌产品,把它作为一种开拓市场的手段。因此，品牌效应对于企业来讲是至关重要的考虑战略。然而，在激烈的市场竞争中，消费者又成为企业获得利益的承担者。对于消费者来讲，他们是最大程度地获得商品的使用价值，追求的是产品的实用性，美观性和价值性。但是，随着社会的发展和生活得需要，品牌逐渐成为他们追求的焦点。品牌也由此深入广大消费人群，同时，也存在着很多影响消费者购买意愿的因素，包括消费个性，工资收入，消费者心理，消费环境以及社会发展的情况。所以，品牌的发展也会受到消费者购买意愿的影响而发展。因此，消费者的购买行为

15、和动机，是企业获得品牌效应和发展的动力；品牌的创新和发展，是激励消费者购买意愿的有效手段和必要准备。1.2研究的目的和意义本课题通过对品牌效应和消费者购买意愿两者的分析和研究，从中分析得出品牌效应如何影响消费者的购买意愿，进而得出市场意义和消费者权益，并得出合理的策略。主要针对影响消费者购买意愿的因素进行分析和整理，一方面使得企业合理地掌握品牌效应的内涵和表现方法，以便更好地有目的的制定品牌战略；另一方面使得消费者更清晰地理解品牌的涵义，提高消费者的购买意愿和对品牌的支持。从而，促进经济良好的持续的发展，使得企业生产商和消费者利益双赢，互惠互利，达到市场经济的综合平衡的发展。1.3文献综述王丽

16、芳（2005）认为意愿是个人从事特定行为的主观概率, 经由相同的概念延伸, 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet(2006)认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds（2002）认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者何敏芳（2005）认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性；而李红（2005）则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理

17、的表现, 是购买行为的前奏。基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年, 关于购买意愿与购买行为的关系, 主要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。先前的学者大都认为购买意愿可以被用来预测消费者的购买行为, 而 Lee 和Steven（2004）在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用, 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测,他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后Armstrong 和Morwitz（2004）选取四种耐用品的消费作为实验对象, 研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce（2003）进一步提出购

18、买行为与购买意愿直接相关, 购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系, 消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案。Dodds（2002）在研究中提到，“消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说, 消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型, 认为购买意愿和感知价值

19、正相关, 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响”。Zeithaml（2003）从消费者心理的角度, 展开了他的消费者感知价值理论。他通过大量的实证研究指出，“消费者对产品或服务的感知利得越高时, 对于价值的感受也就随之提高, 而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿”。 1.4研究的方法和内容利用实证研究结果，并总结品牌效应对消费者购买意愿的影响因素和以后的发展，也是本文最核心的内容。主要采用总结和归纳法。2 品牌效应2.1 品牌效应的内涵及特点营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手

20、的产品区别开来。从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：第一，特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有排他性。对于一个公司来讲，自我特有的品牌才是企业的生命力，要努力地将自己固定的品牌和自身的产品连接起来，根据产品的特性，设立自己特定的品牌，而不是去效仿别人的品牌。无论是从产品的内部属性和外部属性，都拥有不同于其他品牌的特性。第二，品牌具有品牌价值。这里的品牌价值，可以通过品牌的形象将自我价值全力打造出去。一个企业公司，一旦有了自己的特定品牌，不仅可以将品牌通过产品的特性投放在市场上，而且可以更深层的将品

21、牌通过区域代理，实现自己的品牌深度扩大，获得更好的市场效益。第三，品牌具有丰富的内涵。品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特性外，还存在着很多附加的价值，即品牌的无形价值。比如，某些产品具有本身的珍藏性和保存性。第四，品牌的塑造需要一个过程。对于一个品牌的成长之路而言，它需要一个全新的发展过程。一个企业如何将自己的品牌打入市场，它需要一些品牌的宣传，版型的设计，工艺的创新等等。品牌是相对静止的，而过程是绝对变化发展的。只有对品牌进行全方位的塑造，才能使得企业获得自己的品牌效应，才能将品牌顺利地打入市场，深入消费人群。不仅使得企业

22、获得一定的市场利益，而且使得消费者获得一定的消费需求和权益。2.2 品牌效应的表现形式和内容从品牌的起源的角度看，它源于古挪威文Brandr,就是烙印的意思，是印在某件东西上的印记。品牌就是一个标记，可以用于识别某件产品和服务的记号。然而，随着经济的发展，品牌逐渐成为一种质量和信誉的象征，它代表了这件商品的质量好坏和服务的好次。品牌直接向大众呈现出高质量的，可靠和信赖的地位和产品的个性。品牌效应的形式和内容表现在如下几个方面。第一，品牌可以保护生产经营者的利益。经过注册之后的品牌，成为企业的一种持有资源，受到法律的保护，其他企业不得效仿和使用；第二，品牌可以帮助消费者识别和选择商品和服务，同时

23、它也是一种有效的推销手段；第三，品牌效应也是企业形象树立的有效途径，代表了企业的个性和非凡的品质；第四，品牌效应可以为产品经营者带来巨大的经济利益和社会利益。2.3 品牌效应对企业的影响宋丽娟（2005）指出企业要创名牌就必须拥有自己的品牌，这是企业获得品牌效应的核心问题。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。从当前市场经济发展的潮流中，不难看出，品牌问题成为企业生存的关键。严峻的市场竞争要求企业必须创造自己的品牌，通过自己独特的品牌，最大的获得品牌效应。所以，品牌效

24、应从另一个层次要求企业进行品牌发展和创新，它是企业的生命力。没有了品牌，就等于没有了效应，品牌和效应是并存的，不可分割的。因此，品牌的制造和创新对于企业来讲，是至关重要的环节。品牌可以把企业推向广阔的市场，也可以把企业挤出市场，所以，品牌的发展更需要创新和升级，这一点也是品牌效应对企业的本质要求。 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力。对于企业来讲，随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。由产品制造转变成品牌创造，是在激烈的市场竞争中获取品牌效应的最佳方法和手段。对于一个企业的市场竞争力不仅仅体现在技术水平上，

25、而且体现在是否有强大的技术创新能力上，即拥有自己的品牌。从这个角度上看，品牌创造的过程是企业获得市场利益的过程，一个至关重要的过程。从传播学角度针对企业家来讲，陈蓉（2003）认为从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争力之间的关系。其实从品牌建设方面来说，企业通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，在这方面的投入有所加大，这方面有意识地进行建设。在国内打品牌也是为将来成为世界品牌打基础。可见，随着经济的发展，消费者的购买行

26、为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。2.4 品牌效应的市场意义在当今社会经济的发展中，品牌的经济竞争是相当激烈的，知名品牌可以为企业带来巨大的品牌价值，因此品牌效应倍受社会关注。加入WTO 后的我们也更多的参与国际分工与合作，逐步与国际市场接轨。在商品经济大流通中，品牌的竞争也更加激烈，各企业也都积极打造着具有自我特色的品牌战略。品牌效应对于整个经济发展的作用是无比巨大的。它不仅体现出商品生产者的品牌使用，为生产者带来经济利益和社会利益；而且也体现出品牌效应内在的作用，可以提高商品的社会影响力和知名度，为消费者创造出更多的新型产品，提高社会

27、经济的健康发展。此外，突出了品牌效应的地位和作用，体现了品牌效应是衡量企业发展和社会经济发展的一项重要的指标。3 消费者的购买意愿3.1 消费者购买意愿的内涵王丽芳（2005）认为消费者的购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet(2006)认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向。Dodds（2002）认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。3.2 消费者购买意愿和购买行为的关系基于意愿基础上的购买行为研究已经在市场营销学中发展了二十多年, 关于购买意愿与购买行为的关系, 主

28、要集中于争论购买意愿能否有效地预测消费者的购买行为。Lee 和Steven（2004）在他们的研究中质疑消费者的购买意愿对购买耐用品的预测作用, 通过比较基于意愿的预测和基于推理的预测,他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。然而随后Armstrong 和Morwitz（2004）选取四种耐用品的消费作为实验对象, 研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce（2003）进一步提出购买行为与购买意愿直接相关, 购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。3.3 消费者购买意愿的理论基础和方法张为栋（2004）表明态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度,

29、心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。Kim 和Littrell（2001）采用著名的Fishbein 模型测量了游客的态度, 这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型, 其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。杨雪清（2003）从食品安全的角度研究了消费者的购买意向, 认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度, 进而影响消费者的购买意愿。3.4 消费者对品牌的感知价值陈新跃(2003)认为顾客感知价值即消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系, 消费者在做购买决策时,会选

30、择感知价值最大的方案。Dodds（2002）在研究中提到, 消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系。也就是说, 消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型, 认为购买意愿和感知价值正相关, 而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。消费者计划行为理论(The Thoery of Planned Behavior)由Ajzen 于1991年提出，最初是预测人类的社会行为的重要理论, 近年来开始在市场营销学中出现, 对消费者

31、的理性消费行为进行分析预测。消费者计划行为理论包含四个层次: 第一个层次是消费者的消费行为。第二层次是消费者的购买意愿,这直接决定了消费者如何采取消费行为以及采取特定消费行为的可能性的大小。第三个层次是影响消费者购买意愿的因素, 包括: 消费者对产品的态度; 主观规则, 即他人认为消费者应该采取何种消费行为, 这相当于他人对消费者提出的消费“规则”; 知觉行为控制, 即消费者对自身控制消费行为程度的判断, 有时候知觉行为控制也会直接影响消费行为。第四层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面产生影响的因素分析, 因具体的产品而异。例如Wood and Scheer(1996)把感知风险和对交易的

32、整体评估加入感知价值模型中, 将感知风险视为为获得某产品所必须付出的成本之一, 他们认为“感知利得、货币成本及感知风险会透过交易的整体评估来影响购买意愿, 其中感知风险也会直接影响购买意愿”。3.5 消费者如何选择和识别品牌影响消费者选择和识别品牌的因素很多，大致上可以从以下几个方面来细分，包括品牌体格，品牌个性，品牌文化，品牌关系，品牌形象以及消费者对品牌的内在影像。（1）体格 一个品牌首先要有一体格，即显著的或主要的独立特性的外在表现。体格是品牌的基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。（2）个性

33、 一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。品牌要拥有自己独特的产品个性，不同于其他产品的综合效果。通过自己的品牌风格，向消费者展示自己的内涵和与众不同。所以，品牌的个性和体格是相互并存的，都要与品牌的标准定位相符，体现出品牌的独具匠心。（3）文化品牌从产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌可以将技术创新作为象征，通过自己的技术革新和发展，对外向消费者展现自己的品牌文化。实际上，

34、这种品牌文化的灵感也来源于对消费者的购买需求和意愿地合理掌控，通过对消费者购买意愿的分析，及时调整品牌发展策略，以便更好地满足不同层次的消费需求，这就是品牌文化的深层涵义。（4）关系品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会。品牌在向消费者展示自身特点和价值的时候，无形当中以自己的特性，吸引了一些消费者的目光，与消费者直接建立起一种关系，自然地把消费者的购买欲望牢牢地锁定在自己的范围当中，向消费者展示自身的价值和特点，深深地吸引了消费者的购买需求，达到一种和谐的品牌和消费之间的关系。（5）形象消费者心目中的对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反应是想起与其

35、最相称的驾驶者的类型-一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌购买者并不想被描写成就是广告中的他/她，但却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。30年前，D奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成

36、独眼人，那种在战争中受伤的英国上校。但这并不意味着这种人是Hathanay衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste服装的人都爱打网球，网球爱好者并不是Lacoste的目标消费者。人们买这品牌是源于其文化底蕴和对其积极的印象。在IOreal，对所有品牌都用文字描绘出顾客对其的影像。Lancome女士在全世界都一模一样。这种一致性是适用于所有IOreal的洗发水和化妆用品品牌。如果品牌不可以使消费者从影像联想到它的名字，那可以利用竞争者。Virgins商店的影像使得先前已确立起影像的竞争者显得过时。为使产品的体格让人满意-微软效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更优越-Victorin广告故意

37、将IBM的顾客作消极描写，他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看起来似乎安全的IBM显示器。（6）内在影像品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。例如，许多保时捷的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符，在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌就表现为自强者千方百计要实现的目标-这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛，一场永没终结的比赛。正如我们所见， Porsche的影像可能与消费者的自我形象并

38、不相同。识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体，每一方面的内容都与其他部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本观点：品牌的力量就会大力削弱。自从品牌有了自己的推介方式，当它能为其所包含的产品说话或作出保证时，它就可被作为传播来分析。演讲者通常传达出演讲者自己的写照。产品或商店的情形也是这样：他们传播的形式让我们去想象谁在他们后面讲话-信息发播者。若从品牌的角度来讲，这实际是比喻。因为并个实在的发播者-那从品牌名中拟人化出来的人物。这拟人化的传播者是有形体和有个性。对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然他们并

39、不是描绘真正的公司创始人，而是描绘那位由传播所构筑出的形象。每一形式的传播都直接指向接收者，就如同是向每一受众讲话。指向接收者的形象和内在影像构成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面-关系和文化-是发播者和接收者之间的桥梁。识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的因素-体格、关系和形象-是我们给予品牌的外向表达的社会性广大，这三方面都是可见的。右边的部分-个性、文化和内在影像-是结合品牌本身的精神部分。4 消费者购买意愿的影响因素分析4.1 消费者的个性特征消费者的个体特征是细分消费群体最明显的变量。从国内外对消费者行为的研究来看, 一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育

40、水平等, 其他因素则根据研究内容和目的加以取舍。比如研究食品的购买意愿, 会涉及到消费者的身体健康状况; 研究消费者的感知风险, 会涉及到消费者的风险偏爱等。4.2 产品的属性线索4.2.1 产品的内部线索产品的内线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为, 都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求, 因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。李红（2005）认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。杨德礼（2003）认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可以分为三类, 其中之一的内

41、部线索是指产品固有的属性, 包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。具体来讲, 耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标; 对食品则指口味、营养价值等。4.2.2 产品的外部线索产品的外部线索是与内部线索相对而言的, 指与产品自身属性无关的外部因素, 比如价格、品牌、保证等。王丽芳（2005）指出由于交易双方信息不对称, 消费者不能完全掌握卖方产品的内部信息, 因而产品外部线索可以帮助消费者识别产品的品质和购买风险, 进而影响购买意愿, 这些外部线索包括保证、品牌等。她指出高保证代表高的知觉品质和低的感知风险, 商家可以用保证来提高消费者的购买意愿; 品牌是商家无形的重要资产, 知名品

42、牌代表高的知觉品质和低的功能风险, 会产生高的购买意愿。4.3 消费环境因素消费者的购买决策会随着所处情境因素的变化而变化。Sharma 等通过实证调查指出: 商店的设计、周围环境、商店氛围和对售货员的感觉会直接影响顾客的购买意愿, 其中对售货员的感觉也会成为对商店的整体氛围感觉的一部分, 进而间接影响购买意愿。庄贵军等对影响消费者在购物中心的购买决策的情境因素进行了研究, 认为六个因素对顾客的购买意愿有显著的影响,分别是购买欲望、旅游景点、周末、滞留时间、经常性、店摊数目。4.4 社会经济因素伍柳，龚振（2005）认为在购买力水平一定时,市场需求是购买意愿的函数，他们总结出一个公式: 市场需

43、求=人口+购买力水平+购买意愿, 就是说分析市场需求必须把这三个要素有机地结合起来, 才能有效地扩大市场需求, 促进经济发展。5 企业针对消费者采取的品牌战略5.1 确立主攻品牌在主攻品牌已经确定的前提下，要对市场进行划分，确定主攻品牌的目标市场、现实市场与潜在市场，以确定具体培育、推广的策略和方法。 A.按年龄划分目标市场：确定品牌销售的目标年龄阶段和年龄阶层。 B.根据文化水平划分，确定主攻品牌的高低层。 C.根据人文地理环境划分，确定主攻品牌的人文、地理区域，有时可以是一个行政区域，亦可是一个自然区域。 D.根据收入水平的市场细分，确定品牌的收入层。 E.根据时间进行市场细分，确定品牌销

44、售的时间段。 F.根据职业、行业划分，确定品牌的职业和行业性质。 在对市场进行细分，确定主攻品牌的目标市场时，要充分考虑品牌本身的自然属性(如功能、性能)和社会属性。5.2 品牌相对垄断战略在品牌经营上相对垄断主要指在一定的时间内一定的区域内实行总代理的经营战略。分两种：一种是无条件的总代理，厂商在某一地区要拓展业务，至少寻找一个总代理，该区域的货源都由委托代理的经销商去供给，只给总代理供货，不再给第二家供货。另一种是有条件的总代理，垄断即经商场主动要求代理某一区域范围内的总代理，而是要达到在某一地区销售量的核定标准方可办理。品牌在培育与推广中实行相对垄断，会给经销商带来许多经营优势，主要有供

45、价低、扣点高，提供一定数量的市场开拓费，主要指广告费、宣传费、先行铺先经营等。 5.3 考评和调整品牌考评和调整品牌是检验品牌战略实施效果与进行科学调整，使之产生良好效果的主要环节。 a.对阶段性效果进行评估，主要包括投入费用（直接费用与间接费用）、销售量、盈利情况、销售增长速度以及投入与产出的比较。经过评估，会产生两种结果：一是效果好，继续按原定方案进行实施；二是效果不好或一般，就要分析原因，找对应的措施。 b.原因分析：如果实施的效果不理想，就要从以下几个方面分析原因：确定的主攻品牌是否正确；培育与推广的方法是否正确；投入的费用是否够用；工作扎实不扎实，时间要求怎样。 c.积极进行调整：根据以上原因的分析，找出影响效果的主要原因和直接原因，有针对性地进行调整。 5.4 创新和开发新型品牌创新品牌是品牌管理的一项重要手段。齐璇（2006）指出