经济学基础第四版项目五课件.ppt

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1、项目五洞悉市场结构与厂商均衡,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,学习任务目录,如何划分市场,学习任务一,学习任务二,完全竞争市场,学习任务三,完全垄断市场,学习任务四,垄断竞争市场,学习任务四,寡头垄断市场,学习任务五,市场结构与企业行为的关系,学习任务六,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,【学习目标：】,【知识目标】1.掌握完全竞争市场的含义与条件，短期均衡与长期均衡；2.理解完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场的含义与条件；3.掌握完全垄断厂商的价格歧视；4.理解垄断竞争厂商的营销策略；5.了解寡头垄断厂商的博弈。【技能目标】1.能够分析在不同市场结构，厂商如何通过产量

2、与价格的调整，在短期与长期内实现利润最大化；2.能初步分析各类市场中价格歧视、广告营销等经济现象。,3/28/2023,经济学基础,【项目导读】,每个家庭几乎每天都要到菜市场上买一些新鲜的蔬菜、鱼肉禽蛋等各种副食品。菜市场上充满了大大小小的商贩，仔细观察却会发现，虽然市场上的卖者非常多，相同商品的价格却是近乎没有差异的，任何擅自抬高菜价的商贩都将无人问津，而作为消费者的我们，对于要购买哪一种菜，要买多少，有着绝对的自主权。再来看手机移动通讯这个市场。现代社会，通讯越来越发达，手机几乎已经成为了人们必备的一项日常工具，但相当长时间里，我们却只能在移动与联通这两家公司中来做出选择。如果我们要使用手

3、机，就必须接受它们所提供的仅有的几项业务服务，并为此支付它们所要求的报酬。在这个市场上作为消费者的我们失去了在菜市场上所拥有的大部分权利。这里涉及到市场结构问题，不同的市场结构类型，其产量和价格的制定策略是不相同的。本项目研究在不同类型的市场上，厂商（企业）如何决定其产品的价格和产量。,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,【案例导入】发达国家的现实是，一个行业最终留下35家龙头企业是产业格局的常态。这种寡头形成是竞争的结果。在这方面，中国彩电行业的发展史最具代表性。20世纪80年代，彩电在中国刚刚兴起，由于需求增加，彩电价格高、利润厚，几年以后，大量的企业进入该行业，从而使彩电的供给大量

4、增加。20世纪90年代末，彩电需求基本饱和，由于各家产品没有多大的品质差异，于是竞争的手段只能是价格。经过几年的价格恶战，一些规模较小的企业或破产或被兼并。目前全国仅剩10余家大规模企业。厂商用降价的方式来占领市场，在这种情况下，谁的成本低、规模大，谁就能在价格战中生存下来。通过这样一个血腥的行业结构优化进程，最终形成几家大企业控制该行业，即所谓的寡头市场。各行业的市场发展进程大概都经历了这样几个阶段：完全竞争、个别厂商在质量上脱颖而出，于是成为龙头企业决定行业的价格趋势。,学习任务一：如何划分市场,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,学习任务一：如何划分市场,一、“看不见的手”市场二、

5、市场结构及划分的标准,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,一、“看不见的手”市场,市场（Market)，指从事某一种商品买卖的交易场所或接触点。市场可以是一个有形的买卖商品的场所，也可以是一个利用现代化通讯工具进行商品交易的接触点。任何一种商品都有一个市场，有多少种商品，就有多少个市场。譬如，这种市场可以是大米市场、服装市场、汽车市场、期货市场。行业(industry)，指为同一个商品市场生产和提供产品的所有厂商的总体。同一种商品的市场和行业的类型是一致的。例如，完全竞争市场对应的是完全竞争的行业等等。,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,二、市场结构及划分的标准,1、市场结构 市

6、场结构，是指市场的组织和构成，它会影响厂商的行为和活动。2、竞争与垄断 竞争是指每个买者和卖者与市场的规模相比微乎其微，因而他们各自没有能力影响市场价格。垄断是指某个企业可以影响出售商品的市场价格，就是说该企业有市场势力。,3、划分市场结构的标准根据竞争和垄断的程度，将市场分为四种类型，如何判断市场的垄断与竞争程度?从五个要素判断:（1）市场上厂商的数目；（2）厂商所生产的产品的差别程度；（3）单个厂商对市场价格的控制程度；（4）厂商进入或退出一个行业的难易程度；,市场结构,完全竞争市场,不完全竞争市场,（1）市场上厂商的数目参与者越多，竞争程度可能就越高，否则竞争程度就越低。参与者多的市场，

7、每个参与者的交易量只占市场交易量得很小的份额获比重，对市场价格缺乏控制能力，竞争能力比较小，厂商之间的竞争相对比较激烈；反之，如果市场上交易者数量很少，每个厂商在市场中都占有重要地位，厂商之间因为缺乏竞争就容易形成垄断。（2）厂商所生产的产品的差别程度 产品差别是同一种产品在质量、牌号、形式、包装等方面的差别。产品差异引起垄断。产品差异是为了满足消费者的不同偏好，形成不同的细分市场。每种产品都以自己的某种特色吸引不同的消费者。这样，一些有特色的产品就在喜爱这一特色的消费者群中形成了自己的垄断地位。产品差异越大，垄断程度越高。产品差异可以分为：物质差异、售后服务差异(如海尔）、形象差异。产品之间

8、的差异越小甚至雷同，相互之间替代品越多，竞争程度就越强。,（3）单个厂商对市场价格的控制程度 凡是产品交易价格是由市场供求关系来决定的市场，其竞争程度就比较高；反之，凡是企业能够用自己的力量在不同程度上决定产品的市场交易价格，其市场竞争程度就比较弱，在这样的市场结构中就容易不同程度地产生垄断。,（4）厂商进入或退出一个行业的难易程度,一个行业的进入门槛越高，进入限制越多，企业就越难进入，从而垄断程度越高；反之，一个行业进入门槛越低，进入限制越少，企业进入就越容易，从而竞争程度越高。进入限制来自自然和立法两个方面。自然：资源控制与规模经济 例:南非德比尔斯公司控制了全世界钻石资源的80%，其他企

9、业就很难进入钻石行业。自然垄断：是厂商的平均成本在很高的产量水平上仍随着产量的增加而递减，也就是说，存在着规模经济。例：自来水行业只有一家企业时，平均成本才能最低，若其他企业进入，那平均成本将升高，不合算不经济。,立法（指法律限制进入某些行业）：特许经营，政府通过立法把某个行业的经营权交给某个企业，其他企业不得从事这个行业，例如，邮政由国家邮政局独家特许经营；烟草也实行专卖。许可证制度。有一些行业由政府发放许可证，没有许可证不得进入。例如，出租车要有营业牌照才能经营。许多岗位都需要有相应的职业资格证才予以准入，如律师要有律师资格证书，教师要有教师资格证书，驾驶员要有驾驶执照等。专利制。专利是给

10、予某种产品在一定时期的排他性垄断权，企业为获取专利许可权就无法进入该行业从事这种产品的生产。例如，美国微软公司的视窗操作系统受专利法保护。,形成垄断的原因,根据竞争和垄断程度的强弱将市场被划分为四个类型。它们是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头市场。,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,【案例导入】一个生产小麦的农场主向他的工人发布了以下的坏消息：今年的小麦价格很低，而且我从今年的粮食中最多只能获得3.5万美元。如果我付给你们与去年相同的工资（3万美元），我就会亏本，因为我不得不考虑3个月以前已经为种子和化肥花了2万美元。如果为了那些仅值3.5万美元的粮食而让我花上5万美元，

11、那么我一定是疯了。如果你们愿意只拿去年一半的工资（1.5万美元），我的总成本将为3.5万美元，至少可以收支相抵。如果你们不同意降低工资，那么我也就不打算收割这些小麦了。工人能答应农场主的要求吗？,学习任务二：完全竞争市场,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,学习任务二：完全竞争市场,一、完全竞争市场的条件二、完全竞争市场的需求曲线和收益曲线三、完全竞争厂商的短期均衡四、完全竞争市场的短期供给曲线五、完全竞争市场的长期均衡,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,一、完全竞争市场的条件,含义：完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指只有竞争没有垄断的市场结构.条件：1、市场上有许多生产者与消费

12、者；2、市场上的产品是同质的，即不存在产品差别；3、资源完全自由流动；4、市场信息是畅通的。,3/28/2023,经济学基础,二、完全竞争市场的需求曲线和收益曲线,（一）完全竞争市场的需求曲线(1)对整个行业而言，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线，整个行业产品的价格就由这种需求与供给决定。(2)对个别厂商来说情况就不同了。当市场价格确定之后，对个别厂商来说，这一价格就是既定的，无论它如何增加产量都不能影响市场价格。即是说，在既定的价格下，市场对个别厂商产品的需求是无限的。因此，市场对个别厂商产品的需求曲线是一条由既定市场价格出发的平行线。,3/28/2023,

13、经济学基础,二、完全竞争市场的需求曲线和收益曲线,（二）完全竞争市场的收益曲线厂商总收益（Total Revenue TR）：厂商销售一定量产品所得到的全部货币收入。TR(Q)=PQ 厂商平均收益(AR)：厂商在平均每一单位产品销售上所获得的收入。厂商边际收益：厂商每增加一单位产品销售所获得的总收入的增量。,厂商总收益（Total Revenue TR）：厂商销售一定量产品所得到的全部货币收入。TR(Q)=PQ 厂商平均收益(AR)：厂商在平均每一单位产品销售上所获得的收入。厂商边际收益：厂商每增加一单位产品销售所获得的总收入的增量。结论：因为 P=AR,AR=MR 所以 P=AR=MR注意：

14、在各种类型的市场上，平均收益与价格都是相等的，因为每单位产品的售价就使其平均收益。但只有在完全竞争市场上，对个别企业来说，才有平均收益=边际收益=价格。因为只有在完全竞争市场上，个别企业销售量的增加才不影响价格。,完全竞争市场：P=AR=MR,（二）完全竞争市场的收益曲线,Q,P,(AR=MR=P),P0,图5-2 完全竞争厂商的收益曲线,d,例：牛奶市场上，价格、平均收益与边际收益的相等关系,表 5-2 李嘉图奶牛场的收益表,结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR）、边际收益线（MR），三线合一。,三、完全竞争市场上的短期均衡,厂商利润最大化的条件：边际收益=边际成本（MR=M

15、C)当MR=MC时，厂商实现利润最大化，但并不意味着厂商肯定盈利，究竟是盈利还是亏损，只能比较在均衡产量下的市场价格和平均成本。如果市场价格大于平均成本，厂商便有盈利；如果市场价格小于平均成本，厂商便会亏损。,（1）当市场价格P=ARAC时，厂商获得超额利润。,F,E,Q,P,P0,AC,O,MC,d(AR=MR=P),Q0,图5-3 完全竞争厂商短期均衡（a）,超额利润,（2）当市场价格P=AR=AC时，厂商超额利润为零,但可获得正常利润。,Q,E,P,P0,AC,O,MC,d(AR=MR=P),Q0,图5-3 完全竞争厂商短期均衡（b）,当市场价格低于平均成本时，企业还应该生产吗？,按说，

16、一家厂商在从事经营时至少使它的收益能弥补它的成本，否则，它将停止营业。但厂商在亏损一定限度内还会进行生产，这就要联系平均成本构成来说明。,（3）当P=ARAC，ARAVC，厂商亏损，但仍继续生产,Q,P,P0,O,Q0,图5-3 完全竞争厂商短期均衡（c）,MC,亏损,d(AR=MR=P),若继续生产除收回全部可变成本外,还可补偿部分固定成本的损失。,案例：生意冷清的餐馆,你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人？你会问为什么这种餐馆还要开门呢？看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定成本与可变成本的区分。餐馆的许多成本租金、厨房设备、桌子

17、、盘子、餐具等都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。换句话说，在短期中这些成本是沉没的。当老板决定是否提供午餐时，只有可变成本增加的食物价格和额外的侍者工资是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本时，老板才会在午餐时间关门。,（4）当P=AR=AVC时，厂商亏损，停止营业。,Q,P,O,MC,Q0,P0,d(AR=MR=P),图5-3 完全竞争厂商短期均衡（d）,（5）当P=ARAVC，厂商亏损且停止生产,图5-3 完全竞争厂商短期均衡（e）,案例：买菜钱不够工人工资,2011年4月18日那天，油菜价跌到每斤5分。菜农梁平说，每斤油菜必须卖到6毛钱，他才保本。

18、去年油菜的价格一直比较坚挺，能卖到每斤一块七八。但今年，油菜最高也只能卖到每斤1毛5。4月18日那天，油菜价更是跌到了每斤5分。前不久，梁平请了12个工人收割一个大棚里的油菜，每个工人工作了9个多小时，人均工钱是63块，中午请工人吃馒头花了20元，一共是780块，而整个大棚收割的6000多斤油菜卖给田间收购者，只收到600多块钱，赔了近200块钱。“越卖越亏。”梁平说，不如铲掉不卖。铲油菜，他最多支付100元人工钱。要是算上大棚租金、种子、化肥等成本，每斤油菜必须卖到6毛钱，他才保本。,四、完全竞争市场短期供给曲线,在短期中，厂商的供给曲线位于平均可变成本曲线最低点以上的短期边际成本曲线。（或

19、曰：停止营业点以上（PAVC）的那部分边际成本曲线所代表的曲线。）如图中的E3MC.,完全竞争厂商的短期供给曲线,Q3,Q,P,O,P1,SMC,Q1,Q2,P2,P3,P4,Q4,AVC,QS=f（P）,E2,E3,E4,E1,五、完全竞争市场的长期均衡,长期生产时厂商获利润最大化的状态。长期均衡时，厂商依旧要遵循（LMC）的原则。但是，由于长期生产的特点，完全竞争厂商的长期均衡只有一种状态：所有厂商都达到零利润均衡，都只获得正常利润。,完全竞争下的长期均衡条件：MR=LMC=SMC=LAC=SAC 如下图所示,E,P,P0,0,Q0,Q,LMC,LAC,d1,d2,说明：1、图中长期均衡点

20、E又是收支相抵点，此时厂商所获得的只是作为生产要素之一的企业家才能的报酬正常利润；2、实现长期均衡时，LMC=LAC，此时，AC处于最低点。这说明在完全竞争条件下，可以实现成本最小化，从而也就是经济效率最高。这就是经济学家把完全竞争作为最优状态的理由。,d（P=AR=MR）,.,P1,P2,SMC,SAC,课堂练习：盈亏平衡分析,盈亏平衡即总收益与总成本相等，此时不亏不盈，处于盈亏平衡状态。实现平衡时的产量或销售量为“盈亏平衡点”。数学推导：TR=TC 即：PQe=TFC+TVC=TFC+AVC Qe，即：（P-AVC）Qe=TFC 实现盈亏平衡时的产量为 Qe=TFC/（P-AVC）这说明，

21、实现盈亏平衡时的产量为固定成本除以单位产品利润贡献。,小张大学毕业后，针对专接本考试办理辅导班，前期办理许可证花费10000元，聘用教师花费20000元，教室的租赁费10000元，每位学生资料费50元，参加补习班学生每人交纳学费500元。业务员招生提成10%。问需要招到多少学生才能做到损益平衡？试算损益平衡人数（+1人）、（-1人）时公司的收益情况。答案：FC=10000+20000+10000=40000 AVC=50+50=100设损益平衡时学生人数为X，根据TR=TC列方程：500X=40000+100X X=100,练习题,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,【案例导入】21世纪

22、初世界计算机行业的最大新闻莫过于微软老板比尔盖茨辞去首席执行官的职务，而由其好友巴尔默接任了。在这一事件的背后是美国联邦司法部对微软垄断问题长达10年的调查与诉讼。1998年11月5日美国联邦地区法院法官汤姆斯杰克逊公布了长达207页的事实认定书，认为微软在个人电脑操作系统中独占了巨大的市场份额，打击、威胁竞争对手，使其他企业难以进入该市场，而且，没有可替代Windows的商业操作系统。2000年6月，美地方法院作出对微软拆分的判决。2001年6月，上诉法庭推翻地方法官对浏览器案件的裁决，微软躲过被拆分的命运，但其违反反垄断法罪名成立。2001年11月，微软和美国司法部达成妥协。2002年美国

23、联邦法院批准了和解协议，微软面对至少为期5年的惩罚性措施。在微软的这个案子中，美国司法部长说得很明白，他们的目的并不是要扶持 Netscape或其他任一与微软在浏览器软件上竞争的厂商，也不是要扶持Sun或任一与微软在操作系统上竞争的厂商，只是为了维护一个公平竞争的环境。公平竞争是 美国商业的精神。对于公平竞争的保护，也是微软反垄断案给我们带来的最大的启示。,学习任务三：完全垄断市场,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,学习任务三：完全垄断市场,一、完全垄断市场的条件二、完全垄断厂商的需求曲线和收益三、完全垄断厂商的短期均衡四、完全垄断厂商的供给五、完全垄断厂商的长期均衡六、完全垄断厂商的

24、定价策略,一、完全垄断市场的条件,垄断的含义：完全垄断市场是指一家厂商控制某种产品的市场。1.水利 2.石油 3.电信业 4.铁路 5.航空 6.烟草、7.金融 8.证券 9.天然气 10.电力满足完全垄断市场的条件：（1）市场上仅有一个厂商生产和销售某一商品。（2）这种商品不存在任何相近的替代品。（3）其他任何厂商进入该市场极为困难，或者是根本不可能的。（4）单独决定价格,二、完全垄断厂商的需求曲线和收益,1、需求曲线：d曲线是一条表明需求量与价格成反方向变动的向右下方倾斜的曲线。它表示：垄断厂商可以用减少销售量的办法来提高市场价格，也可以用增加销售量的办法来压低市场价格。2、平均收益AR与

25、边际收益MR：在完全垄断市场上，价格仍等于平均收益。但当销售量增加时，产品的价格会下降，从而边际收益减少，这样平均收益就不会等于边际收益，而是平均收益大于边际收益。P=AR MR,d(AR),Q,P,0,MR,O,TR,TR,垄断厂商的总收益曲线,Q,垄断厂商的需求曲线和收益曲线的上述特征，对于其他的不完全竞争市场下的厂商也同样适用。,某自来水供应商的收益表,三、完全垄断厂商的短期均衡,在完全垄断市场上厂商可以通过对产量和价格的控制来实现利润最大化。但也不能为所欲为，要受市场需求状况的限制。在完全垄断市场上，厂商仍依据MR=MC的原则来决定产量，这种产量决定后，短期中难以完全适应市场需求进行调

26、整。这就会出现供大于求、或供小于求、或供求相等的状况。供大于求时，会有亏损；供小于求时会有超额利润；供等于求时则只有正常利润。在短期均衡时，垄断厂商是盈利还是亏损，主要取决于市场价格与平均成本的比较。若市场价格高于平均成本，则有盈余;若市场价格低于平均成本，则会出现亏损.,超额利润,（1）若P=ARAC,厂商获得超额利润。,P,Q,0,d(AR),MR,MC,AC,P1,Q1,图5-7 完全垄断厂商的短期均衡（盈利）,既定的生产规模下调整产量和价格,均衡条件 MR=MC,（2）若P=AR=AC,厂商获得正常利润,P,Q,0,d(AR),MR,MC,AC,P1,Q1,既定的生产规模下调整产量和价

27、格,均衡条件 MR=MC,图5-7 完全垄断厂商的短期均衡（盈亏平衡）,（3）当P=ARAC，ARAVC，厂商亏损,但仍继续生产,P,Q,0,d(AR),MR,P1,MC,AC,AVC,Q1,可见，垄断并不保证一定能获取超额利润。能否获得利润，取决于社会需求。,既定的生产规模下调整产量和价格,均衡条件 MR=MC,图5-7 完全垄断厂商的短期均衡（亏损但继续生产）,（4）P=AR=AVC，厂商亏损且是停止营业点,P,Q,0,D(AR),MR,AC,MC,AVC,P4,Q4,既定的生产规模下调整产量和价格,均衡条件 MR=MC,图5-7 完全垄断厂商的短期均衡（停止营业点）,（5）P=ARAVC

28、，厂商亏损且停止生产,P,Q,0,D(AR),MR,AC,MC,AVC,P4,Q4,既定的生产规模下调整产量和价格,均衡条件 MR=MC,图5-7 完全垄断厂商的短期均衡（停止生产）,四、完全垄断厂商的供给,垄断厂商是通过对产量和价格同时调整来实现MR=MC的利润最大化原则的，而且P总是大于MR的。随着厂商所面临的需求状况的变动，厂商的价格和产量之间不再必然存在如同完全竞争条件下的那种一一对应关系，而是有可能出现一个价格水平对应几个不同的产量水平，或一个产量水平对应几个不同价格水平的情形。由此可以得到一个一般性的结论：凡是在或多或少的程度上带有垄断因素的不完全竞争市场中，或者说，凡是在单个厂商

29、对市场价格有一定控制力的情况下，是不存在具有规律性的厂商和行业的短期供给曲线的。,五、完全垄断厂商的长期均衡,在长期中，垄断厂商可以通过调节产量与价格来实现利润最大化。均衡条件:MR=LMC=SMC垄断厂商在长期中也能获得超额利润。(PAC，获得超额利润。),P,Q,O,SAC1,SMC1,d(AR),MR,Q1,P1,SAC2,SMC2,Q2,P2,LAC,LMC,均衡条件 MR=LMC=SMC,六、完全垄断厂商的定价策略,（一）单一定价：产品以相同价格出售给不同的消费者。核心：在考虑市场需求特点的情况下实施定价策略 A：高价少销-产品需求缺乏弹性（石油）B：低价多销-产品需求富有弹性(通信

30、产品）,（二）价格歧视,价格歧视：指厂商在同一时间内对同一成本的产品向不同顾客收取不同的价格。事例：工业用电-居民用电（0.761 元/千瓦时；0.560元/千瓦时）工业用水-居民用水（2.5 元/吨；3.63 元/吨）实施价格歧视的条件：第一，必须是完全垄断的市场。在竞争性市场上，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。第二，必须能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。否则，产品将由低价市场流向高价市场。第三，各个市场必须具有不同的需求价格弹性。如果各个市场弹性相同，就谈不上差别价格。,价格歧视的类型,一级价格歧视：又称完全价格歧视，是指完全垄断厂商根据每个消费者对买进每一单位产品愿意并能够

31、支付的最高价格即需求价格来逐个确定产品售价，以榨取全部消费者剩余的定价方法例1，国外私人医生对富人和穷人收取不同的价格。例2，比较近似的情况是艺术品的拍卖市场，在这一市场中，当对所拍卖的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞争价，每一件艺术品都可能按其最高价格出售。,二级价格歧视：是指垄断厂商根据不同的购买量实行不同的价格，这样可以榨取相当一部分消费者的剩余。如规定买五送一，买十送三；市话费前三分钟两角，超过部分一分钟一角。麦当劳等优惠券。,两部收费,两部收费是实施一级或者二级价格歧视一种有效的方法。它指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为向购

32、买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。,如出租车的起步价和所走路程的价格，电话的月租费和话费等。,三级价格歧视：是指垄断者对同样的产品在不同的市场(或对不同的消费群体)采取不同的销售价格。如：同一商品在豪华商场与在超级市场、在穷人区与富人区、在城市与在农村等价格差别很大；很多服务性行业往往会对学生、老人、军人等一些特殊人群提供低价位的服务；电力公司对工业用电收费低，对居民用电收费高；通讯公司规定夜间通话费率低于白天通话费率。机票上的价格歧视航空公司可以在一条飞机航线上，把它的乘客划分为公务乘客和旅游休假乘客，对公务乘客（需求弹性不足）就可收费高一些，而对旅游休假乘客收费可能低一些，因为对

33、这部分需求弹性充足的乘客索取高价的结果会使需求量大幅度地下降。时装的季节性销价。,有的民航公司对两城市间的往返机票收取两种价格，全价与折扣价。如华盛顿至纽约的航班，对周六在纽约住一晚上的乘客收折扣价，对周六不再纽约住的乘客收全价。为什么？,你知道吗？,分析,对民航服务而言，消费者可分为两个集团：公务出差者和私人旅游者。前者因为公务有时间性，且有公费支出，出差者只开绿时间的合适性，很少考虑价格变动，价格变动对这类人坐飞机的需求量影很少，而后者刚相反。如民航不实行打折，私人旅游者难以增加，如都实行打折，本来不打折需求量也不会减少的公务出差者也沾了光，对民航也是一个损失。如果简单地列出两种价格，没有

34、一个公务出差者愿意出高价，乘客都会以旅游者自称。利用歧视价格的关键是要能用一种客观标准区分这两类乘客。公差者：周六和周日无法办理公务，如省钱而放弃周末不合算。对旅游者而言，呆多长时间，什么时间去关系不大，省钱最重要。,案例：关于定价的一个寓言,假设你是某出版公司的总裁。一位畅销书作家刚刚写完他最新的一本小说。出版社向作者支付了固定的200万美元版税。再假设，印刷该书的成本为0，因此，出版社的利润是从销售书中得到的收益减去支付给作者的200万美元。在这种假设之下，作为出版社的总裁，你应该如何确定这本书的售价呢？你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量。出版社的销售部门告诉你，这本书将吸引两类读

35、者。一类是作者的10 万名崇拜者，这些崇拜者愿意为这本书支付30美元。还有一类是40万名不太热心的读者，他们最多愿意为这本书支付5美元。如果出版社向所有顾客收取一种价格，利润最大化的价格是多少呢？我们自然会考虑到两种价格：出版社能吸引10万名崇拜者的最高价格是30美元，而能吸引整个市场50万名潜在读者的最高价格是5美元。,在价格为30美元时，出版社出售10万本书，收益为300万美元，从而获得100万美元的利润；在价格为5美元时，出售50万本书，收益为250万美元，从而获得50万美元的利润。因此，出版社通过收取30美元的单价并放弃将书出售给40万名不太热心读者的机会而使利润最大化。现在假设出版社

36、的销售部门有一个重大的发现：这两个读者群在不同的市场上。崇拜者都在澳大利亚，而其他读者都在美国。而且一个国家的读者很难到另一个国家买书。作为对这种发现的反应，出版社可以改变其市场战略并增加利润。它可以对10万名澳大利亚读者收取30美元，对40万名美国读者收取5美元。在这种情况下，在澳大利亚的收益是300万美元，而在美国的收益是200万美元，总计500万美元。这时利润是300万美元，它大大高于公司对所有顾客收取30美元价格时所能赚到的100万美元。毋庸置疑，出版社会选择实行这种价格歧视战略。,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,【案例导入】刘洪安学的是会计，但他一毕业就开始自己创业，由于资

37、金有限，他就从做早点小生意做起。早点铺主要卖豆腐脑和油条。起初，刘洪安和其他经营者一样，为了节省成本，头一天用过的油第二天接着用，如此循环，没觉得有什么不妥。一次上网时，他看到一则消息说，食用油反复加温会产生大量有害物质，他觉得很震惊。想着自己每天卖出去的油条居然会对他人的健康造成这么大的威胁，刘洪安有些良心不安，他决定用一级大豆油炸油条，而且只用一次。为了让顾客吃得放心，他在铺子旁写上“己所不欲，勿施于人”、“安全用油，杜绝复炸”的大标语，还用一张白纸写上了如何鉴别复炸油的方法，贴在了临近油锅的窗口上。同时，他还在油锅旁放了一个“验油勺”，顾客如果不放心，可以随时拿起勺子检验。,学习任务四：

38、垄断竞争市场,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,这些措施果然吸引了不少顾客，大家不怕多出钱，就怕吃得不健康。虽然刘洪安每天都要倒掉二三十元的油，但可喜的是，生意越来越好，别的铺子都冷冷清清，而他这里却排起了长队。连当地媒体也被这家小吃铺吸引，纷纷前来采访报道。刘洪安一不小心成了新闻人物，并一跃成为网络红人，大家亲切地叫他“良心油条哥”。出了名的刘洪安，依然守着自己的早点摊，不过，现在他家的生意可是今非昔比了，营业额翻了好几番。面对大家一致的称赞，刘洪安有些搞不懂，自己的早点铺位置并不好，也不比别人的高级，只是凭着良心卖油条，咋一下子就火了呢？其实，百姓心里有杆秤，这秤最准、最公道！只要

39、讲良心、有信誉，即使不打一分钟广告，也会顾客盈门。因为良心就是最好的卖点。这就是垄断竞争市场的特点，走差异化的道路才能有自己的一片天地。,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,学习任务四：垄断竞争市场,一、垄断竞争市场的条件二、垄断竞争厂商的短期均衡三、垄断竞争厂商的长期均衡四、垄断竞争厂商的供给曲线,垄断竞争是指既有垄断又有竞争的市场结构。垄断竞争市场的条件主要有三点：第一，在市场中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品之间是非常接近的替代品。如个人电脑在速度、型号、内存、维修服务以及入CD-ROM之类的配件、调制解调器和声音系统等方面都有很大的差异。第二，由于市场中的企业数量多，以

40、致于每个厂商都会认为自己的行为影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应，因而自己也不会受到竞争对手的任何报复措施的影响。（如至少有50-100家）第三，厂商的生产规模相对较小，因此，进出一个行业是比较容易的。在现实的经济生活中，垄断竞争在轻工业、零售业和服务业中是较常见的。服装、鞋帽、家具制造、行李包、图书出版、鼓风机和风扇，旅游景点饮料，酒类，水果罐头，化妆品健身器材等等也大都属于垄断竞争的市场结构。,一、垄断竞争市场的条件,垄断竞争市场上的每个企业在许多方面很像垄断企业。因为他的产品与其他企业提供的这种产品有差别，所以它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。因此，垄断竞争市场遵循垄断者的利润最大化

41、规律：它选择MR=MC的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。,二、垄断竞争厂商的短期均衡,二、垄断竞争厂商的短期均衡,在短期内，垄断竞争竞争的每一家厂商都可以依靠自己的产品特色对一部分消费者形成垄断地位，从而控制产量与价格，在高价少销与低价多销之间作出选择，实现利润的最大化。因为在短期其他竞争对手不会加入，这些企业可以向完全垄断者那样行事。,案例：企业成功的秘籍产品差异化,美国杜邦公司是生产化工产品的，大多用作原材料或其他，所以他们没把小小的包装当回事。20世纪50年代初，杜邦产品的市场占有分额在不断下降。问题何在呢？杜邦为此成立了一个调查小组，最后发现他们产品的质量并不比其他产

42、品差，但问题却出在他们最不重视的一个细节包装上。杜邦产品的包装一是质量太差，常有包装破损影响产品完整性的情况；二是包装毫无特色，在相同的产品中难以引起消费者的注意。同时，在调查中，他们发现，有63%的消费者在选购物品时重视包装。他们的研究得出，包装应该站产品生产成本的3%15%。低于3%，包装达不到基本要求保护产品的完善性；但高于15%，消费者会由于价格高而不接受。这被称为杜邦定理。杜邦公司在改进包装之后，产品又有了竞争力。可见包装这点小差别对成败也比价格重要。,三、垄断竞争厂商的长期均衡,M,E,MR,d(AR),LMC,LAC,P,P0,Q0,0,Q,垄断竞争市场上的长期均衡的条件：MR=

43、LMC=SMC，P=AR=LAC=SAC 垄断竞争厂商在长期均衡使得利润为0。,Q1,在长期中，生产有差别的企业垄断竞争厂商可能在短期获得相当可观的经济利润，但这不可能长久，因为经济利润会吸引新的厂商进入该行业，或者模仿其差别特色，或者创造出自己的特色，从而就会形成激烈的竞争。新的有差别的相似产品会瓜分该行业市场。竞争的结果是价格等于平均成本，每一个企业只能实现收支相抵，没有经济利润。这时既没有新厂商进入也没有原有厂商退出该行业。,四、垄断竞争厂商的供给曲线,在垄断竞争市场上，没有具有规律性的供给曲线。这是因为在厂商所面临的需求曲线向右下方倾斜的情况下，厂商的产量和价格之间不再存在一一对应关系

44、，因此，找不到垄断竞争厂商的具有规律性的供给曲线。,垄断竞争市场上的竞争,1、价格竞争2、非价格竞争产品差别：垄断竞争市场中企业成功的关键是产品差异化竞争，即创造出有自己特色的产品。这就是说，在这种市场上有产品差别才有垄断，有垄断才有成功。所以，垄断竞争市场上企业成功的关键是靠产品特色建立自己的垄断地位。品牌：首先，品牌是一种质量保证，名牌就是高质量的象征。如麦当劳和一般快餐店的区别。莫言获奖后手稿价格一夜飙升百万元_其次，品牌是消费者身份的代表。最后，品牌本身的魅力可以使消费者形成品牌忠诚。“资本是船，名牌是帆”,“油炸烩”带来的附加值,产品差别创造甚至不增加一分钱成本也会增加附加值。如，南

45、宋年间，杭州的居民就已经把油炸的面食作为早点了，但做这种食品的人太多，价格极低。有一对夫妇突发奇想，把油炸食品做成人一样的条形，两个并列在一起，称为“油炸烩”油炸卖国贼秦桧夫妇。人们恨卖国贼，把他们炸了吃下去，大快人心也。于是人们纷纷购买油炸烩，吃饱了肚子，又解了气。这种食品尽管卖得贵一点，但卖得出奇的好。,海尔的差异化服务,海尔竞争模式的基本策略：第一是方向战略，专注消费者需求开发价值；第二是竞争战略，打价值战不打价格战；第三是运用细分市场创造无竞争市场战略；第四是三层次价值战略，即从满足消费者多层次需求角度，创新消费者价值战略；第五则是整合资源战略，建立三层次产品技术开发体系，即终端产品开

46、发体系。海尔的竞争战略，可以分为三个时期：通过质量抓名牌时期、通过营销与差别化服务塑造品牌口碑的时期、通过个性化服务深化价值时期。,海尔在服务上重点抓服务的差别化管理。在“用户就是我们的衣食父母”，“用户永远是对的”这些服务理念的指导下，海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。案例1：一位农村用户给公司来信，说新买的冰箱不制冷。（海尔所有产品的说明书都要改成图文并茂的形式，以便更好地指导各个层次的消费者）案例2：海尔给用户安装空调，“敢问市场诚为何物，直教海尔生死相许”。工人们来到用户门前，先穿上塑料鞋套，再在室内地板上铺上垫布，小心翼翼地

47、把空调和工具放上去。在墙上钻孔时，早已用罩布把周围遮严，一点灰砂也溅不出来。安装好机器猴，工人手把手交代用户操作要领。离开时，安装现场十分干净，主人沏的茶一口未喝，敬的烟一只未吸。,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,【案例导入】1977年，一个冒失的英国人弗雷迪雷克闯进航空运输市场，开办了一家名为“雷克”的航空公司。他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，票价是135美元，远远低于当时的最低票价382美元。毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断，1978年雷克荣获大英帝国爵士头衔。到1981年“弗雷迪爵士”的年营业额达到5亿美元，简直让他的对手们（包括一些世界知名的老牌公司）气急败坏。但是好景不长

48、，雷克公司于1982年破产，从此消失。出了什么事？使这个刚刚飞行5年充满希望的航空公司就夭折了呢？我们通过学习寡头垄断市场理论可以对这个问题作一个诠释。,学习任务五：寡头垄断市场,经济学基础编写组,Xxxxxxxxx学院,学习任务五：寡头垄断市场,一、寡头垄断市场的特征二、寡头垄断市场模型三、寡头厂商的供给曲线,一、寡头垄断市场的特征,寡头垄断市场：指少数几家厂商控制整个市场的产品生产和销售的这样一种市场组织。像钢铁、汽车、石油、化工、香烟、彩电等行业都属于这种市场结构。在这种市场上四家最大的企业所占的市场份额在60%以上。按集中率作为测定寡头垄断程度的标准。集中率是指一定数量厂商（如四个）的

49、销售量（或产量、雇佣人数、资产等）占全行业的比率。集中率越大，垄断程度也就越高。,寡头垄断一般具有四个特点：1厂商数量很少寡头垄断市场上的厂商只有少数几家，每个厂商在其市场上都有相当大的份额，都具有举足轻重的地位。2各寡头间相互依存厂商作出产量与价格决策时，不仅要考虑自己的成本收益，还要考虑其他厂商的反应。在寡头垄断条件下，价格不是由市场供求所决定，而是由少数寡头通过无形的勾结，形式不同的协议或默契等方式决定。这种价格被称为操纵价格或价格领导。寡头价格一经确定，不易改变。为了最大利润，面对其他厂商,寡头选择是:合作或者竞争.,一、寡头垄断市场的特征,3.进出困难寡头垄断市场在石油、钢铁、汽车等

50、行业中普遍存在。由于规模、资金、信誉、市场、专利、法律等原因是其它厂商很难进入，由于投入巨大，寡头退出困难。4产品同质或异质 寡头垄断厂商生产的产品有同质的或异质的。寡头垄断市场根据寡头厂商的产品差别程度，将其分为纯粹寡头和差别寡头。纯粹寡头是指产品同质、没有差别的寡头垄断。例如，石油、钢铁、炼铝、水泥等产业。这类寡头厂商之间彼此关系密切，相互依存程度很高，垄断性更强。差别寡头是指生产的产品性质相同，但在产品规格型号、质量外观、售后服务等方面各有自己的特色，彼此有差别，各厂商之间必然存在竞争。,一、寡头垄断市场的特征,（一）公开勾结:卡特尔 卡特尔：就是寡头垄断厂商之间用公开和正式的方式进行勾