哇哈哈非常可乐营销策略研究 毕业论文.doc

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1、哇哈哈非常可乐营销策略研究毕业论文（设计）指导教师审阅意见题目：哇哈哈非常可乐营销策略研究评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 李文新 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 哇哈哈非常可乐营销策略研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘要1988年，经过十多年发展的娃哈哈集团，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投

2、产以来，非常可乐曾异军突起，有过很好的发展势头，但经过几年来市场的洗礼，非常可乐感觉到市场竞争带来的压力。本文中主要以娃哈哈集团为背景，以市场营销论为基础，研究在非常可乐这一产品的营销策略中存在的一些问题并提供优化方案，以期能为国内各企业在营销策略上提供新的思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。本文首先对市场营销理论的历史发展过程进行了回顾，然后对娃哈哈非常可乐的营销环境以及其现状进行了分析，剖析了其存在的问题以及优化娃哈哈非常可乐营销策略优化的必要性。以此为基础，根据非常可乐营销环境的特点，从市场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的定位，并根据新的市场定位利

3、用营销组合工具（产品、价格、渠道和策略）设计了非常可乐营销的优化方案，最后，规划了非常可乐营销策略的实施保证，并对方案进行了初步的评价。关键词 非常可乐；营销策略；方案引言研究背景 自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国已经告别短缺的经济时代，消费者的需求也发生了很大的变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌以及产品消费的多样性。中国已经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如潮涌般带着他们在市场惊异浪潮中经过数十年百年洗礼的品牌涌入中国，一时间整个国内市场的竞争日益激烈。营销是市场经济发展的关键，以饮料为代表的快速消

4、费品营销又是最具时代表性的，由于快速消费品市场需求量大，市场开发早，进入技术门槛低、产品同质化程度最高的行业，其20年的销售发展鱼变革也是中国改革开发，市场化进化的缩影。据中国行业统计局统计，2005年全国饮料累计产量为338042072吨，累计比2004年同期增长24.08%；2005年全国碳酸饮料累计产量为77194402吨。累计比2004年同期增长19.17%。2005年我国软饮料制造累计企业单位数量为971个；累计全部从业人员平均人数为204141人，从行业效益来看，2005年我国软饮料制造累计产品销售收入和利润总额为113949684千元和7906742千元，而产值利税率、资产负债率

5、、资金利润率、成本费用利润率、产成品资金占用率则分为11.8%、55.4%、15.35%、7.49%、12.9%。在这个大市场里面，国内饮料品牌所占的市场份额只是其中微弱的一部分，因此，对于国内饮料产品的问题以及如果走出现状的研究变纷纷兴起。碳酸饮料行业最具典型性，市场充斥着众多的国外品牌，竞争趋于白热化，民族企业只能在过国外各知名牌的夹缝中艰难生存，尤其是可乐市场，几乎被可口可乐与百事可乐所垄断。1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6%与21.3%，可口可乐作为世界第一饮料品牌，以其明显信息发布台的品牌形象、强大的竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅，在我国已经建有二十多家灌装厂，年

6、销量超过3.2亿箱，十多年来，中国人也有过自己得可乐品牌：重庆的“天府可乐”，北京的“昌平可乐”，河南的“少林可乐”算是名噪一时；“天天可乐”、“天然可乐”等更是昙花一现，无不惨败于可口与百事的强大市场压力之下。1998年，经历十多年发展的娃哈哈集团，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐哇哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大族。自98年投产以来，非常可乐曾异军突起，有过很多的发展趋势，但经历几年来市场的洗礼，娃哈哈集团却没有让它达到可口、百事三足鼎立的理想效果。研究目的与意义改革开放以来，中国的经济得到快速

7、发展，随着中国加入WYO和经济全球化的加剧，国外的各大型企业纷纷瞄准了这个拥有十三亿人喽的超大市场，不断加入了对中国的投资，加入WTO后，外商进入国内，不可避免在商品重量、品种、价格、服务手段和经营渠道等方面展开激烈的竞争。国内外企业的实践表明，营销策略研究与实施已成为当今企业市场竞争成败的关键因素。我国企业在竞争激烈情况下，要想在市场中占有一席之地，就必须不断地自我超越和突破。根据自身特点制定营销战略，不断创新营销手段，只有在中国企业具备与世界市场竞争能力，中国经济的发展才能得到长足的发展。“娃哈哈”集团作为我国著名的民族企业，不畏世界饮料业巨头可口可乐与百事可乐，推出与其抗争的非常可乐。不

8、可否认，非常可乐的诞生是一次非常冒险的非常行动，但向世人证明我们民族企业也有着自身的优势。在世界经济日趋一体化的今天，中国民族企业将面临更多的国际企业集团带来的竞争力。通过对娃哈哈集团非常可乐策略优化方案的研究，以期能为国内各企业在营销策略上提供新的思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。即对于国际竞争力，提高国民经济整体素质和发展潜力，增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有十分重要的经济意义和社会意义。第一章 哇哈哈非常可乐营销现状分析1.1国内外研究现状目前，市场营销研究及其技术的运用在国外十分普及和广泛。在西方发达国家尤其是在欧美，绝大部分的企业和公司甚至

9、一部分非营利性机构都没有市场营销研究部或专职的营销研究人员，同事还有许多专门从事市场营销的公司。在60年代，二次大战的一些最新技术成果得到重视和运用。如运筹学、控制学，电子技术学等，使得营销理论再次将视点关注在技术层面，追求营销调研、预测和组织控制理论得以普通应用，对营销组织的结构、功能都有了进一步研究，尤其是重视公共关系组织的建立。从80年代到90年代早期，历史的指针又转到文化层面，服务营销的中心地位得到彻底贯彻，营销活动已经真正成为一种文化现象，甚至是一种文明的缩影，其中的重点是顾客角色的凸显。然而现在，顾客角色需求的突出充分强调了营销活动的个性化，再结合当前的目标市场模糊现状，要求营销管

10、理人员将各科看作是一个组合性的个体，而不是某个群体中的一个组成部分，从而主动的、先于竞争者及时满足各科的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。菲利普科特勒认为顾客满意是产品认知绩效与购买者经验的函数。顾客对产品的认知绩效来源于企业所做的各种宣传，而购买者经验则是企业购买以及消费的整体感受和评价，前者是服务期望形成的因素之一。而后者主要取决与服务感知，因此顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑

11、效应也才得以产生。正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。90的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。长期以来，市场营销一直遵循4P理论，即利润的最大化。在当今网络经济时代，消费者可以迅速地找到任何一家相关的公司及产品，选择的主动性加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。进入90年代之后，客户关系营销作为关系营销的主要内容，日益受到重视并成为应用和研究的重点。而基于客户全生命周期管理的服务营销策略充分体

12、现了客户关系管理思想的精髓，将引领新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。这几年来，市场营销研究技术向以多变量、更复杂的系统动态计量方法和模型以及定性和定量的方向发展。在提高市场预测水平方面，诸如组合预测、灰色预测、神经网络预测、非线性预测等被广泛运用于市场营销研究之中。在决策新技术和新方法的开发和应用中，风险型决策，不确定型决策、组合决策、层次分析法等，在市场营销研究中得到不同程度的运用。在模糊数学与优化方法的应用上，自Zadch教授1965年提出模糊集合以来，模糊数学的方法在许多方面得到了广泛运用。在市场营销管理中，组合管理发展迅速，组合数学模型的开发与

13、应用接连不断，如西方市场营业员销学中提出的斯摩博恩模型、科特勒模型等促进组合模型、与市场营销组合相关联的多弗曼斯坦纳的市场营销组合最优化模型等。12国内研究现状我国的市场营销学的研究、应用和发展己经取得了可喜的成绩。从目前国内的研究现状来看，可以主要概括为以下几点：(1)起步较晚，发展迅速。由于解放后的几十年中，我国一直采用的计划经济，产品的生产、销售都是由国家计划分配的。一直到1978年我国实行改革开放以来，才引用了市场经济，以市场为导向的生产与销售开始伊现，因此我国也开始了对市场营销这门科学的研究。在此期间，我国最早主要是通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派

14、学者、专家到国外访问、考察和学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。到1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立，在以后的几年时间里，全国各地、各种类型的市场营销学研究团体纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。九十年代以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，尤其是商品经济发展较快的地区的企业奕用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。然而如今的学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状和未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战

15、、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。中国市场营销学者开始全方位、大团队的登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。(2)研究基本上是以引进为主，有中国特色的市场营销理论尚未建立。任何理论的发展都是一个逐渐积累起来的过程，是对实践的不断总结。回顾市场营销思想的发展过程，我们可以清楚地看到，市场营销理论是由几代人共同研究、不断继承和积累而建立起来的。中国学者对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，但吸收和消化不够，还没有把西方的营销理论中国化。同时，由于资料来源的差异与限制，每一位研究人员对相同问题存在不同的解释，很难进行沟通。因此，尽管

16、市场营销理论正式引入中国已近20年，但是，中国市场营销研究的发展仍然裹足不前，学者们零零碎碎的、有感而发的研究难以形成理论的洪流。(3)我国企业对市场营销的认识和研究不足仍然很普遍。由于营销是实践性很强的科学面非纯学术界的研究，因此，它的发展有待我国各企业的探索和经验积累。因此，将企业在经营实践中产生的经验理论化是市场营销研究的主要途径之一。然而，我国企业在市场营销的认识和研究上，普遍表现出不足。大部分企业仍然是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的推销理念。即使有部分的管理思想较为先进的企业已经开始运用市场营销理论，但企业在将自身实践经验进行理论化，从而创新在市场营销理论方面

17、还有待进一步的加强。13论文的基本框架本文主要是利用市场营销理论，对娃哈哈集团“非常可乐”的营销策略中的一些问题进行研究。首先，本文娃哈哈集团“非常可乐”的营销宏观与微观环境进行了分析，重点阐述了消费者的购买行为，以及对饮料行业特别是碳酸饮料行业与现有竞争对手进行了分析。其次，通过对娃哈哈“非常可乐”的营销策略现状分析，发现其中所存在的一些问题。然后，针对娃哈哈“非常可乐”的营销策略中的一些问题，最后对非常可乐进行了新的市场定位，并且根据新的市场定位提出了营销策略优化方案。最后，文章对非常可乐的营销策略优化方案实施作出了规划并对方案作出了初步的评价。如图11所示：问题的提出环 境 分 析营销宏

18、观环境分析营销微观环境分析营 销 现 状 分 析娃哈哈非常可乐营销策略的方案设计非常可乐营销策略的优化方案的实施与评价结 论 与 展 望图1-1论文框架第2章 娃哈哈非常可乐营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素、力量和动DJ。可分为宏观市场营销环境、行业(中观)市场营销环境和微观市场营销环境等三个方面。21娃哈哈非常可乐宏观环境分析营销宏观环境是指那些给企业或公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济、技术、社会文化力量等，这些社会力量是企业不可控制的变量。随着经济全球一体化的迅速变化，公司必须重视这些不可控社会力量。其分析的意义在于评价

19、这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。宏观环境分析常用的工具是PEST分析，如图21所示：政执法律经济环境社会文化环境技术环境企业图21宏观环境PEST分析工具211政治法律环境自改革开放以来，党中央紧紧抓住经济建设这个中心，对外开放、对内改革己深入人心，建立了一个前所未有的稳定政局。尤其是近年来，随着中国加入WTO，中央加大了对外的一系列经济交流与互访，采取了更加积极灵活务实的方针政策，使我国的国际贸易屡创新高。良好的国际环境和有序稳定的国内环境，促进了经济的健康发展，增加了投资者的信心。我国从2000年开始实施的西部开发政策，加速了西部经济的发展，为西部企业的发展提供了良好的政策环境。我

20、国的法制体系建设越来越健全，在社会生活的各个方面，我们己经同国际社会衔接，走上了依法治国的轨道。近年来，中央提出依法治国与以德治国相结合。这样，就达到了既同国际接轨又符合中国国情，具有中国特色的新境界。2005年10月1日，国家将正式实行新的食品标签包装规定。届时，包装上没有明确标明添加剂成分等的做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。国家认证认可监督管理委员会将饮料行业列为推动HACCP(食品安全控制体系)认证的重点行业食品市场准入制度在饮料等几个行业率先开始实施，这项制度一旦实行将在很大程度上规范饮料行业和市场，对提高饮料行业整体水平和技术、保证产品质量和品质起到积极作用，

21、因此，中华人民共和国食品卫生法、食品质量安全市场准入制度(QS)等相关法律法规的进一步健全，市场监督机制的进一步完善，使得食品饮料行业的生产有法可依、有章可循从以上分析来看，我国政局稳定，法律制度不断建全，为企业的的良性发展与竞争提供了非常有利于政治法制环境。212经济环境企业的发展不仅需要一个稳定的政局、完善的法制，还需要一个良好的宏观经济环境。自从改革开放以来，我国经济连续20多年一直处于快速发展之中，尽管在这20多年里也遇到过一些波折，但是我国政府审时度势采取一系列政策，保持了经济持续快速地发展，从1978年至2005年，我国GDP年均增长约952005年继续搞好宏观调控，坚持区别对待、

22、有保有压的原则，综合运用财税、货币、土地等手段，控制固定资产投资过快增长，遏制房地产投资过快增长和房价过快上涨的势头。进一步增加农业、能源、交通、社会事业等薄弱环节的投入，促进协调发展，增强发展后劲。加强经济运行调节，继续缓解煤电油运紧张状况，保障了经济平稳的发展，使得我国经济GDP达到了1823万亿元，增长99。总体上我国处在一个摆脱了经济大起大落的持续、稳定、快速增长的国民经济环境国家计划在“十一五”期间GDP年均增长率在10左右，继续保持二个持续、稳定、快速增长的总态势2004年我国城镇居民人均可支配收入和农民年平均纯收入为9422元和2936元，2005年城镇居民人均可支配收入为104

23、93元，比2004年增长约113，农村居民人均纯收入为3255元，比2004年增长约108，总体上城镇居民收入增长高于农民收入的增长2004年末我国总人口为129988万人，巨大的人口基数再加上逐步提高的人均收入和消费水平，构成了拉动经济增长的极大要求，加之扩大内需各项措施的实施和物价逐渐稳定等因素，都为经济的健康发展提供了良好的宏观环境总之，目前我国经济处于一个持续快速发展的时期，为企业的发展创造了非常经济环境，特别是西部地区经济的快速发展为更多的企业带来了机遇。213社会文化环境社会文化环境是人们赖以成长的生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则f6J。由于文化和饮食习惯的因素影响

24、，在不同的国家，饮料的市场容量是不一样的。每人平均每年饮料消费量，北美最多676公升，其次依序是西欧、中南美、东欧、非洲、亚洲太平洋圈等。亚洲太平洋圈消费量最低每人年平均113公升，但因人口众多，总消费量占世界317，占地域别之冠。我国正处在市场经济的转型过程中，人们的思想观念、价值观念和生活方式、消费方式受世界的影响越来越大，正在发生着深刻地变化。随着我国加入WTO，经济的持续增长，居民生活水平的不断提高，城镇居民的消费方式将发生较大的变化。人们开始更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且将以更快的速度增加。进入二十一世纪以来，全球互联网的发展十分迅速，全球上网人数已达

25、到lO亿人在中国，互联网的发展也是如火如茶，有超过3000万中国人成为网民，“触网”已经由时尚变为都市人生活不可或缺的一部分。中小学生的学习环境和生活环境发生了显著的变化，中小学生的营养状况己经引起政府、社会和家长的广泛重视，中小学生在校期间的饮用水质量问题己摆上了各级教育主管部门的议事日程。214技术环境改变人类命运最重要的因素之一技术。如果老行业不采用新技术，而是压制它、轻视它，那些老行业的生意必衰弱下去。现今社会，技术的变革日新月异，我们正处在一个科学技术高度发展的时期，信息技术、电子商务、生物工程、自动控制等这些覆盖整个经济的各项技术都在快速发展。具体到食品行业，目前的技术发展主要集中

26、在技术装备和新食品开发两个方面。科学发现、技术发明采用和扩散的速度正在加快，科研经费的投入比例越来越大，甚至成指数级增长。技术的发明与应用，使产品的生命周期在缩短，推动了企业产品的更新换代，给企业带来新的机遇与发展空间，同时也加快了许多企业破产倒闭的速度。随着世界科技的迅猛发展，水处理技术也日新月异。饮料企业竞相占领行业技术制高点，不断加大研发投入，新产品不断问世，同时旧产品淘汰速度越来越快，不注意产品研发的企业接连不断地亏损倒闭。22娃哈哈非常可乐营销微观环境分析营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其营销中介、市场，竞争者和各种公众等，这些力量都会影响

27、企业为其目标市场服务的能力。221行业环境分析目前中国饮料业快速发展，2005全国软饮料总产量达到了3383万吨，同比增长了2408。瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料行业的主体和龙头老大，二者的产量合计比重达到80以上。2005年饮料全行业的销售收入达到113950亿元。其中碳酸饮料以23的产量份额获得30的销售收入份额；果蔬汁及果蔬汁饮料以1717的产量获得19的销售收入份额；瓶装饮用水以41的产量份额只得到10的销售收入份额；其它品种销售收入份额如下：含乳饮料植物蛋白饮料为9，固体饮料为15，茶饮料及其他饮料为17。 如图22所示：图22 2005年全国饮料行业销售收入占比目前中国

28、饮料市场上的主要饮料分四类：碳酸饮料、瓶装水、果汁和茶饮料。四种饮料的渗透率比较根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查”的结果显示，年龄较低，收入中等以上是饮料消费者的共有特征，但对这四种饮料又各有不同。碳酸饮料：消费群最广泛，即使在5564岁的人群中，渗透率也达到了57，从消费者的心理看，消费者更注重商品的食用性。调查显示：2001年3月一2002年2月，全国36个城市中四大饮料的总体渗透率为8068，其中碳酸饮料7141，瓶装水5645，与2000年相比，均略有下降。而果汁、包装茶的消费人数有所上升，两者的渗透率分别为3512，3073。根据央视市场研究股份公司的调研，碳酸饮料和瓶装水

29、的消费频次要高于果汁和茶饮料的消费频次。这也表明，尽管茶饮料在2001年出现了销售异常红火的景象，但要真正取代碳酸饮料和瓶装水的地位，还需经过时间的考验。而果汁饮料所蕴涵的天然、健康的概念，虽然己得到了大多数消费者的认同，但目前还未能形成较大的市场规模。222碳酸饮料市场行业特点“产量增加，利润下降”是目前碳酸饮料行业的写照。2005年中国碳酸饮料行业共计实现销售收入319亿元，同比增长2163，可口可乐(中国)饮料有限公司(注，非合可口可乐品牌数据)以28亿元销售收入排在行业第一位。尽管产销都超过20的增长比例，但是与2004年相比，行业盈利能力却出现下降。目前，从总体来看碳酸饮料市场有如下

30、几个特点：(1)碳酸饮料销售的增长减缓。中华全国商业信息业中心公布的2005年3月份全国饮料的销售情况显示：饮料销售总额同比增长197，而碳酸饮料的销售额同比增长仅为4，说明碳酸饮料的增长趋缓，这一趋势从2000年就开始凸现。这一特点说明可乐市场己进入成熟期。(2)品牌集中度高，市场竞争现状主要是垄断竞争环境。碳酸类饮料品牌有“两乐”系列、非常可乐、健力宝、津美、冰峰等。品牌集中度非常高，前四名品牌的市场占有率之和高于80，市场结构呈现寡头垄断的特点，主要表现为可口可乐和百事可乐之间的竞争。目前，中国市场上所销售的可乐主要有三种“可口可乐”、“百事可乐”和“非常可乐”，另外还有“汾湟可乐”、“

31、天府可乐”市场份额甚微。“可口可乐”和“百可乐”主要在一、二级的大城市中相互竞争，瓜分市场，见图23所示：图23 中国可乐市场份额(3)碳酸饮料新产品越来越多为满足消费者不断变化的新需求，可口可乐、百事可乐公司都加大了对碳酸饮料产品的开发力度。可口可乐公司除了可乐产品以外，还有雪碧、芬达、等；百事公司与可口不相上下，开发了美年达、七喜以及低糖型可乐和柠朦可乐。另外，市场上还充斥着多种口味的碳酸型汽水饮料。(4)占据绝对优势的仍是可乐类产品，可知可乐产品在碳酸饮料中仍是消费者的首选。首先从国内的碳酸饮料市场的各种产品占比情况看，可乐口味占总体碳酸饮料市场份额的46，贡献第二的就是柠檬味碳酸饮料，

32、占总体的24，在其他果味饮料中，橙汁味一枝独秀，占据整体碳酸饮料市场的20。在水果味碳酸饮料中苹果口味的贡献也是很大，仅次于橙味排在了第四的位置。223娃哈哈非常可乐的现有竞争者及竞争程度(1)整体情况碳酸饮料市场整体面对非碳酸饮料的激烈竞争，国内越来越多的非碳酸饮料如雨后春笋般的产生，而他们很快就在山东市场上出现，他们寻找着一个又一个新的“卖点”，、果汁饮料、功能运动饮料等等，通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，抢占着碳酸饮料整体的市场份额。目前，我国市场主要的碳酸饮料企业有三家：可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集团。此外，健力宝、崂山矿泉水公司等其它饮料企业也有碳酸饮

33、料的销售，但在这些公司生产的碳酸饮料产品中，可口可乐和百事可乐的市场额占到了近90，娃哈哈占10，远远领先于其他公司。两大可乐公司主要占据全国一、二级的城市市场，各项决策都有相互影响，而娃哈哈的非常可乐，为避免与其直接竞争选择占据农村市场。避免与其直接竞争选择占据农村市场。消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为碳酸饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。(2)主要竞争对手分析可口可乐具有一百多年历史的可口可乐，是在1886年由药剂

34、师彭伯顿在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院创制的。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时“人气最盛”的雅各药房出售，每杯只售五美分。头一年，可口可乐的总销售平均每天只有九杯，如果除去用了五十美元做的广告，可说是亏了老本。可是彭伯顿一直对可口可乐抱很大信心，不断在街头派发赠饮券，并扩大广告攻势，可口可乐的销售马上加几十倍，可口可乐总算站稳了。但是彭伯顿却未能活着看到他的饮料在世界产生巨大影响，于1888年逝世了。1888年，亚特兰大的一位药店老板阿萨坎德勒看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，并掌握了全部生产销售权。1892年，他在亚特兰大市创立了可口可乐公司。但是真正将可口可乐推向

35、世界的是一个叫罗伯特伍德夫的人。他在1923年接任公司总裁。他的目标是使可IZl可乐不仅销遍北美，而且走向世界。在伍德夫领导时期，可口可乐品牌在全球得到了推广。时至今日，可口可乐公司已经成为世界上最大的饮料公司，其产品畅销全球200多个国家。可口可乐这个品牌己经成为全世界最具价值的品牌，仅其品牌价值就己经达N7045亿美元。所以，可口可乐人曾经很骄傲的说：“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”可口可乐公司在全球拥有公司员工2万多人，装瓶厂系统员130多万人。在全世界各地拥有230多个饮料品牌。拥有全世界最大的配销系统。今天，在全球每天

36、大约要消费掉10亿杯可口可乐公司的产品。这是一个正在日益成长的红色巨人!概括的来讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司宣布为首家重返中国的国际消

37、费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔雯J154年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可

38、乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币l乃J。百事可乐百事公司(PepsiCo，Inc)是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有140000名雇员，以年销售收入270亿美元跻身全球前四大食品和饮料公司之列。1898年，百事可乐饮料诞生于美国北卡罗来那州；1930年百事可乐公司成立，1943年公司首

39、次推出百事可乐“红蓝地球”标志；1957年百事可乐国际公司成立，并实行多样化经营；1965年，百事可乐与菲多利公司合并，成立百事可乐集团公司；1986年购并七喜公司的国际企业。百事公司于 1997年10月做出重大战略调整，将必胜客、肯德基和百胜三项餐业务从百事公司分离出去，使之成为一家全球最大的连锁餐饮公司，而百事公司则专注于休闲小食品和饮料业务。1998年，百事公司收购了全球最知名的100果汁生产商纯品康纳公司；百事公司于2000年12月4日以134亿美元的代价成功收购桂格公司，这一收购已于2001年3月27日获得欧洲委员会的批准；百事公司完成对桂格公司合并后，以252亿美无的年销售收入，成

40、为全球第五大食品饮料公司。百事公司主要业务有两大方面，一个是饮料业务，包括碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、及水。旗下年零售额超过十亿美元的品牌有百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、激浪、纯品康纳、佳得乐。另外一个是食品业务，主要经营乐事、桂格等休闲食品及谷物食品。美国财富杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的饮料公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在财富杂志公布的美国500强企业中，费产品公司，2000年度美国100家超级大公司第54位。98年百事可乐在中国深圳建立灌装业务；1994年，成立百事(中国)投资有限

41、公司，N2000年11月，百事在世界188个国家和地区有灌装业务，百事公司与其合作伙伴自1981年以来在华总投资超过10亿美元(百事公司的直接投资接近8亿美元)。2001年，百事可乐在中国的碳酸饮料销售量超过2亿标箱，占中国碳酸饮料市场份额的17，在中国12个主要城市的市场份额达39。自1981年以来，百事公司在中国成立了44家合资、合作和独资企业及项目，在华投资总额超过了10亿美元；百事饮料和休闲食品在中国的总销售收入达57亿美元，直接雇员1万人以上，间接雇佣工人15万人，在15个城市设立了15家百事可乐灌瓶厂，1家非碳酸饮料厂，2家非碳酸饮料销售机构，1家浓缩液厂。同时百事公司还与中国农业

42、部合作开发了一个耗资2000万美元、内容广泛的农业技术项目，开发种植培育高质量的马铃薯引。百事公司排名第63位。被伦敦经济时代杂志评为2000年度最受人尊敬的消224碳酸饮料消费者分析企业的市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。企业必须对消费者的购买行为进行分析，才能有效实现市场营销的目标引。(1)碳酸饮料的消费特征碳酸饮料主要有三大消费特性：冲动性购买因为有70的消费者出门时并有决定要购买饮料或购买何种品牌的饮料。有利的终端陈列和促销才能

43、引起消费者注意与兴趣，诱发联想，产生购买动机和购买行为。扩张性消费饮料属于弹性消费品，即消费者因刺激越多而买得越多。饮料在末端通路即售点更能吸引消费者的光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者的购买。饮料产品是否醒目，包装是否突出，品牌是否有一定的感召力，对引起消费者的注意与兴趣，激发购买动机和引起购买行为具有重要的作用。品牌忠诚度高消费者对碳酸饮料的选择建立在多对某一品牌及企业的信赖感和喜欢度上，碳酸饮料品牌的树立十分困难，而一旦树立形象则具有相当的不可替代性，这决定了碳酸饮料营销的所有特征。(2)消费者年龄构成根据2004年央视调查报告显示，1524的年轻消费者是碳酸饮料的主要消费群体，

44、其次是2534岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为碳酸饮料的消费主体。因此，如何能在激烈竞争的快速消费品市场吸引到目标消费群的注意是各大饮料厂商的头号大事。抓住了年轻消费者就等于占领了市场，虽然他们消费能力不强，但观念新潮，勇于尝试新的饮品。(3)信息来源与购买渠道消费者是从什么渠道认识公司的产品，通常又是通过什么渠道购买产品的这些信息对于公司销售产品是至关重要的。通过调查了解到消费者了解产品信息主要渠道各有不同。如表21所示：表21 消费者的饮料品牌认知渠道认知渠道百分比广告754自己喝过才知道584卖饮料的地方245亲友介绍111从表21中我们可以看出，广告依然是消费者了解、认识饮料品牌的主

45、要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。同时，数据也显示，消费者对饮料的评价往往要通过自己对饮料口味的主观判断来进行。所以，一些诸如赠送、免费品尝等促销活动是值得鼓励的。另外，消费者购买饮料产品的渠道的比例也各有高低。一般来说，消费者还是主要在超市和便利店购买产品，这也体现出对于饮料产品冲动性购买的特性。如表22所示：表2-2消费者购买饮料的主要渠道主要购买渠道所占比例超市582商场内超市582杂货店或便利店358从表22中可以看出，消费者主要通过超市及居家附近的便利店来购买饮料产品，其购买的渠道相当集中。因为饮料作为快速消费品属于冲动性购买产品，

46、因此，在主要消费群体经常出现的场所也是不容忽视的。而且245的消费者会选择从购买处获取饮料品牌信息，营销活动中应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视“售点展示”，也就是我们常说的“POP海报”、“产品陈列”以及“人员促销”。(4)消费者的关注因素对于消费者在选择饮料时所关注的因素也各有不同。如表23和表2-4所示：表23 消费者选购圣g*l-时主要关注的因素选购因素所占比例习惯口味844品牌知名度597广告印象233包装223促销83其它21表2-4消费者喜爱的饮料产品的促销活动消费者喜爱的促销活动百分比价格打折613免费品尝试用518赠送相关产品417抽奖212礼品盒*L品包175集旧包装换取新产品、奖品等150其他120从表23和2-4中，我们可以看出消费者购买饮料产品的主要因素还是口昧的习惯性，为了更好的促销新产品，采用赠送、免费品尝的促销活动是适当的。这样可以帮助消费者选择自己喜爱的口味，从而培养他们成为品牌的忠诚使用者。另外，在产品差异化小，同质化高的产品中，产品的品牌的知名度在