品牌老化的成因及对策毕业论文.doc

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1、品牌老化的成因及对策毕业论文 (2011 届)本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目 品牌老化的成因及对策研究 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日 授权声明 学校有权保留送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校

2、可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日 摘 要 品牌老化,是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化严重影响了品牌的发展,只有及早注意这一问题,才可以稳固品牌的发展。品牌老化之所以会产生,主要是因为在平时的发展中存在的品牌自身管理问题,以及不可避免的市场环境。在企业发展过程中,能随时分析品牌是否存在“老化”问题,可以及时调整企

3、业的发展方向,从而让企业立于不败之地。 本文首先介绍了李宁品牌的发展状况及其品牌老化的表现,然后根据其表现分析产生原因,再针对不同的原因做出不同的应对措施。本文介绍的李宁品牌的品牌老化问题是李宁公司已经经历过的,所以主要是根据实际情况来做出应对措施,在个人觉得不足的地方再加上个人的看法。本文主要针对品牌定位、品牌形象及品牌管理三个方向来进行研究。 本文将理论与实例想结合,围绕品牌老化的问题,进行全方面的研究,探讨并提出了有效的应对措施,使李宁公司能度过品牌老化的危机,并更好的预防品牌老化的发生。 关键词:“李宁”;品牌老化;成因;对策Abstract Brand aging, is to sh

4、ow enterprise brand in the market competition in popularity and reputation image, and a drop in sales, the market share of decreased brand decline phenomenon. The essence of the brand aging is the brand equity loss or devaluation. Brand aging seriously affected the development of the brand, only ear

5、ly note this problem, can firm brand development. Brand aging are produced, mainly because in the usual existing brand itself management problems, and the inevitable market environment. In the process of enterprise development, can at any time analysis exists ageing brand, can adjust enterprises dev

6、elopment direction, thus let enterprise is in an impregnable position This paper firstly introduces the developing condition and the brand aging performance of li-ning, then brand according to their performance analysis reasons for different reasons, then make a different measures. This paper introd

7、uces brand aging problem of li-ning is li-ning company has experienced, so major is according to the actual conditions, the measures to respond to a personal feel inadequate plus personal opinion. This article mainly aims at brand orientation, brand image and brand management three directions for re

8、search This article will theory and examples around to combine, the issue, brand aging, and discuss the entire aspect and puts forward effective measures, make lining company spend brand aging crisis can better prevent brand, and the occurrence of aging Key Words: li ning; brand of aging; causes; co

9、untermeasures 目 录一、引言1二、品牌老化的相关理论2(一)品牌的概念2(二)品牌老化的概念2(三)品牌老化的相关理论2(四)品牌老化的表现2(五)品牌老化的危害3三、“李宁”品牌老化的原因4(一)公司简介4(二)品牌老化的表现6(三)品牌老化的原因6四、应对措施9(一)明确品牌定位9(二)突出品牌形象10(三)产品技术专业化11(四)实施品牌延伸策略11(五)完善监督系统12五、结语12致 谢13参考文献14一、引言 在现今人们的生活中,品牌似乎已经是不可或缺的构成元素了。无论是服装、饮食还是家用等,只要是生活中需要的,都无可避免的要涉及到品牌。品牌已成为人们选择产品的重要依据

10、。没有品牌的产品是没有生命力的,只有拥有品牌的企业才能有生命力和延续力。品牌,是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。虽然中国企业的腾飞只有20多年的历史,但是在这短短时间内,却有那么多的品牌仅仅是昙花一现,继而被人们遗忘。这主要都是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。 品牌老化的理论基础源于David.Aaker的品牌墓地理论,是指进入墓地的品牌所出现的高知名度与低再现度并存的现象,随着进入墓地品牌的增多,我国也开始该方面的研究,并将其定义为品牌老化。品牌老化,是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降,以及销量、市场占有率

11、降低等品牌衰落的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。 品牌老化已成为品牌发展的宿敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于沉寂,而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。品牌老化严重影响了品牌的发展,只有及早注意这一问题,才可以稳固品牌的发展。品牌老化之所以会产生,主要是因为在平时的发展中存在的品牌自身管理问题,以及不可避免的市场环境。在企业发展过程中,能随时分析品牌是否存在“老化”问题,可以及时调整企业的发展方向,从而让企业立于不败之地。 本论文以李宁体育用品公司为例,首先对品牌老化的基本理论展开论述,再次对该公司品牌老化产生的原因进行分析,在此基础上提出

12、相应的应对措施,充分说明预防及应对品牌老化一定要及时得当。二、品牌老化的相关理论(一)品牌的概念 品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和个性,是产品的内在质量和外在特征的综合反应。品牌用于识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别,包括品牌名称、标志和商标。(二)品牌老化的概念 目前,学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。其实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。 营销学的生命周期理论认为,品牌老化,是因为品牌与产品一样,具

13、有市场寿命。与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,其市场寿命或长或短,弹性相当大。(三)品牌老化的相关理论 品牌老化理论起源于David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌,引致的致命结果是顾客听说过这个品牌,但购买时却难以想起这个品牌,打破墓地格局很困难,因为所做努力会被高认知度局限,处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来,墓地理论证实了品牌的再现与认知同样重要。(四)品牌老化的表现 我国著名营销大师李光斗在卓越品牌七项修炼中明确提出品牌老化的四大表现:l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品的

14、宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型,都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化,完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个:一是自身绝对销量的下降,另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化,形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖,不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化,而是坚持固定化的传播手段,沿用一成不变的广告诉求,以致造成极大的广告浪费。 品牌老化表现为以下四个方面:(1)未老先衰:品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象

15、,导致市场不温不火,销量从来就没有过大幅提升。(2)虚张声势:广告猛打,品牌知名度及声望持续上扬,声势很大,但市场就是不见起色。企业过分相信品牌知名度,忽视核心主业和核心竞争力,片面追求短期效益与知名度,忽视产品质量、效果等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。(3)盛极而衰:这类品牌多为昙花一现,品牌速成,很有声势,造就辉煌的营业额。这样的品牌无根无基,既没有与众不同的质量上乘的产品,也没有有别于竞争对手的盈利模式。(4)一蹶不振:老品牌机能老化,产品没有创新,没有品牌忠诚度,没有老顾客,年轻消费者更不买账,市场表现不尽人意,品牌价值没有形成,品牌延伸不利,销售连年下滑。 品牌并非存在

16、于一个时间的胶囊中,消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天,无时不在变化着,如果在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息,那么你很快就会被新的信息排除脑外。当在产品质量、数量提升的同时,由于品牌不能与时俱进,满足不了新一代消费人群的感同认知,那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。 从消费者的角度来看,品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道,但买的时候却记不得它,高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度看,所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。(五)品牌老化的危害 品牌老

17、化不仅仅是眼前看见的市场份额的损失,最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签,让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日暮西山的衰退品牌。 品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的,它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾,企业原有的市场领地被竞争对手抢占,而且这种颓势一旦形成,就很难逆转。而且,品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转,老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊,因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。?消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,追逐新品牌是

18、极其自然的事情。高知名度的品牌如果得不到市场认可,有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。 品牌老化会导致企业的市场占有率下降,还会导致消费者对企业产生不利的印象,一旦产生这种印象,很难再以逆转,企业很可能就会就此衰退。三、“李宁”品牌老化的原因(一)公司简介 北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。10余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前,李宁公司产品结构日趋完善,销售额稳步增长,2002年,李宁品牌的销售额首次突破10亿元。李宁品牌在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位。 在产品开发方面,李宁公

19、司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,大力加强了市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。 在营销网络的建设上:从1990年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有销售网点3000余个。在同类产品中,“李宁”市场占有率位居第一。 品牌、产品推广方面,“李宁”近三年来的广告投入额度近亿元人民币;同时,“李宁”也长期连续地在目标消费者中举行丰富多彩的品牌公关活动,如“李宁校园篮球部落”主题系列活动,今年世界杯期间的“音乐足球魅力赏”全国路演活动等等,均取得了出色

20、的效果,已在广大消费者心目中树立了“时尚、亲和、魅力”的运动品牌形象。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从1990年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来,“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2001年世界大学生运动会处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外,“李宁”也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等等提供了赞助和支持。目前,公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。 在专项运

21、动装备的发展中,李宁公司也有着突出表现:“李宁”为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为第八、第九届全国运动会众多代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等,这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。 李宁公司在苦练内功的同时,也不断地加强与国际相关高科技企业的合作与交流。目前,李宁公司已与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,也与韩国、法国等国家的一些企业进行了多种形式的合作。 从1999年起,李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程,而并非是一个简简单单的目标或标志性

22、的符号。1999年2月,公司与德国SAP公司合作,建立了与国际同步的先进ERP系统;同年8月,公司代表中国体育用品行业,第一次参加了在德国举办的世界体育用品博览会,以品牌进入的方式征战欧洲市场;2000年,“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;同年6月,“李宁”赞助法国体操协会成功;2001年7月,“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。 相信潜能无限,“一切皆有可能”?这就是李宁人永恒的信念。(二)品牌老化的表现1、销售额 从1997年开始,连续四年李宁公司的销售额年均增长率不到10%,而耐克在中国的同期增长率却超过

23、了30%。2003年,中国体育用品销售额排名中,耐克首次超越李宁公司,摘走中国市场的销售桂冠。紧接着,在2004年,阿迪达斯也超过李宁公司,成为市场第二。在外国品牌的强大攻势下,李宁公司只能退居第三,陷入一个尴尬区间。2、品牌知名度 “李宁”从创办开始,就一直有很高的知名度,这主要是源自于创始人李宁的知名度。而随着时间的推移,虽然“李宁”的知名度没有下降,但是最为忠实的消费群却都已经步入中年,不再是产品的消费大群,而年轻一代也仅因为父辈的口传对“李宁”有一定的了解,却不会成为其消费者。所以,“李宁”虽然有着较大的知名度,其销售额却停滞不前,不甚理想。3、产品不创新 “李宁”一直在专业与休闲之间

24、偏向于休闲,所以旗下的产品都是最基本的,与其他运动品牌的产品无差别的。这些产品不具备代表性,使消费者即使不看品牌标志也能知道这是“李宁”的产品。而针对这一情况,李宁公司并没有做出任何的改变,如此保持了几年,直至销量被其他品牌超越。4、广告过于传统 “李宁”在创办之后,也拍摄了许多广告片,但千篇一律都是启用明星代言的方案,而明星代言在当时已经是普遍现象了。虽然明星代言能带动一部分知名度,但是“李宁”是运动产品的品牌,使用明星代言,根本没有办法真正体现其品牌的运动精神。(三)品牌老化的原因1、品牌定位不明确 在李宁品牌创建之初,中国的市场上似乎没有更大的竞争对手可以与李宁抗衡,于是,李宁形成一种类

25、似垄断的情形活跃在运动产品市场上。但是,他们没有意识到,市场是日益变化的。当耐克、阿迪达斯进驻中国市场后,李宁公司还是没有意识到市场的变化,仍然以为市场还是那个市场,消费者还是那群消费者,不追求专业,只要穿一身舒服的运动装就可以了。当市场已经转向专业化、个性化发展的时候,李宁公司依然我行我素。于是,在高端产品上,受到国际品牌的排挤,在低端产品上,受到国内新生品牌的围攻。(1)产品定位 李宁品牌在其主打产品,即运动产品的定位上一直在专业与休闲之间徘徊,虽一直侧重于休闲,却又想靠近专业,使得消费者对品牌的认知很是模糊。产品的不确定性使得消费者在购买时,会产生不稳定性,从而降低忠诚度。而且,除了运动

26、产品之外,李宁公司还进行业务多元化,包括与其他公司进行合作,以“李宁”的名义销售非运动类产品。使消费者弄不清楚李宁品牌的主打产品是什么。(2)市场定位 李宁品牌在90年代拥有很高的忠诚度,这其中很大一部分是那一代人对李宁本人的一种崇拜之感。但是对于年轻人来说,很多人甚至不知道李宁是谁,当缺失了那份崇拜感,“李宁”的忠诚度也就不复存在了。“李宁”最初的消费者定位是18岁到24岁的青年人,但是事实上,忠诚的消费者是18岁到40岁的跨度相对很大的人群。这与“李宁”当初的定位学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势想去甚远,而且这群忠实的消费者又大多为居住在二级城市,中等收入,非“

27、体育用品的重度消费者”。2、品牌形象不到位 早起的“李宁”就开始以口号、广告的形式展示其品牌,但是收效甚微。类似“我运动,我存在”,“出色,源自本色”,“把精彩留给自己”等一系列品牌口号,都缺乏鲜明的个性,而且涵盖面过于广泛,没有能力代表李宁公司追求的价值。没有激情,没有期望,纯粹只是为了口号而喊出的口号,就似无生命力的东西,这样的口号根本无法让人产生共鸣,自然无法让消费者印象深刻。 在广告方面,“李宁”也曾选择了一些影视明星和体操冠军作为形象代言人,效果依然不佳。尤其是影视明星,影视明星的确能够帮助企业提高知名度,但对于体育用品行业来说,影视明星显然无法体现其本质的运动精神。虽然现在我们可以

28、看到很多大型的品牌如耐克的代言人从最早的史蒂夫?普里方丹(Steve Prefontaine)到现在的科比,而阿迪达斯也同时是采用明星代言。但是“李宁”与他们又是不同的。李宁品牌的开创就是因为李宁个人的明星效应才能那么快为大众接受,要代言李宁,任何一位明星都无法与李宁的影响力相比,但是,对李宁有崇拜感的那批忠诚消费者都已进入中年,已经不是主力消费了,对于年轻人来说,李宁的影响力已经弱了许多。所以,采用明星代言,一样无法引起消费者的共鸣,尤其是目标消费群。 广告对于品牌来说,其实是品牌向消费者传达品牌形象的最直接的方法。广告好与不好,直接影响着品牌在消费者心目中的形象。从申奥开始,国内涌起一大片

29、运动品牌,大多数为了引起消费者的注意,请明星代言。据有人统计,仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星,但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异,牌子太杂;28%的人认为这类品牌,根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。足以看出,请明星代言,对于国内的体育品牌来说,并不可行。3、品牌管理不完善 李宁公司在一开始并无明确的品牌定位,使得企业内部人员都对品牌的理解相当模糊。“运动”亦或“休闲”,没有一个人能肯定。一个没有明确定位的品牌,为这个品牌工作的人又如何为这个品牌一起努力。或许很多人认为,企业的目的就是盈利,只要有了这一目标,不就可以奋斗了。正如一

30、个城市去另一个城市,有很多种不同的路线可以走,如果每个人走的路线不同,则无法同时出发同时到达了。而企业也是一样的,虽然目的是盈利,但是如果没有一个统一的方式去达到目的,则效果就欠佳了。而“李宁”的员工就是缺了这统一的方式。李宁公司的销售人员在无法明确的认知自己所服务的品牌的定位,在面对消费者的时候,就会让消费者产生困惑,如此会让消费者失去信心。在经销商方面,也是同样的道理,一个连自己定位都不明确的品牌,让经销商又如何去处理呢。 在品牌传播方面,由于品牌定位不明确,公司在产品生产、形象及产品广告、形象代言人、赞助活动以及开店风格上,都没有高度的统一,传达的信息不统一,使得消费者也相当茫然,到底“

31、李宁”是什么。 在生产过程中,管理层也没有将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品,使得产品线过宽,使得企业的产品更为分散。本就已经定位不明确了,却还是不断扩宽产品线,使得消费者更为疑惑,“李宁”的主打产品是什么。4、市场认知不及时 李宁公司的创立之初,是赶上了一个最佳时间。没有国外的品牌入驻,国内又是首屈一指,再加上创始人的名声,成功是自然的。但是,市场是随时变化着的,李宁公司的管理层却没有意识到这一点。当他们的目标定位18到24岁的青年人时,却不曾发现真正的消费群体却是18到40岁,而其中近35岁到40岁的人群超过50%依然以为市场没有发生变化。 当国外品牌开始入住中国,甚至营业额一步步

32、往上升了,“李宁”似乎才开始注意到,市场在改变。而与此同时,安踏、鸿星尔克等一批国内运动品牌也开始出现。此时的“李宁”,已经被重重包围,在产品质量、专业化上不及耐克、阿迪达斯,在价格上又不能与安踏、鸿星尔克相比。这些,都是因为李宁企业没有及时发现市场的变化,当事情发生了,也已经失去了改变的时机。5、产品技术不专业 运动产品的技术含量其实并不高,要进入这个行业,门槛很低。而李宁公司在进入这个行业之后,一直就维持着开始的样子,只是不断扩宽了产品线而已。当然,这与企业没有明确的品牌定位有很大的关系。在专业与休闲之间,“李宁”似乎更偏重于休闲,也就无所谓什么技术了。然而,这却成了“李宁”陷入危机的原因

33、之一。当面对安踏、鸿星尔克这些新的运动品牌的加入,相当的技术却没有相当的价格,“李宁”的竞争优势即可就消失了。而在与价格可以想抗衡的耐克、阿迪达斯这些国外品牌相比时,他们专业的产品却是“李宁”无法比拟的。缺乏创新的技术,使得“李宁”失去了竞争优势。四、应对措施(一)明确品牌定位 当“李宁”认识到其自身的品牌号召力已十分微弱,公司面临了品牌老化问题,不得不对品牌进行再定位,以赋予品牌新的价值。 “李宁”的消费者主要是18岁到40岁,而且其中近35岁到40岁占了50%,这明显不是“李宁”需要的。李宁公司管理层也已经意识到了这一点,他们讲18岁到25岁定位目标消费群,初步选定了“时尚和运动”、“潜能

34、和运动”这两组品牌联想。然后,又做了数十场消费者座谈,挖掘出消费者对“李宁”的想法。经过定性和定量的研究,他们发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。通过对消费者的调研,一个关于“李宁”的新的品牌个性渐渐浮现出来。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。”李宁”应该是亲和的、有魅力的、时尚的。”李宁”应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的,这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来,同时“一切皆有可能”也把李宁重新定位于专业体育产品品牌。“李宁”新的定位就此已

35、十分明确,年轻的、时尚的、专业的,这就是最新的品牌理念。 明确的品牌定位是一个品牌成功的基石,事实证明,“李宁”这一次的重塑是成功,摆脱了过去让人模糊的印象。(二)突出品牌形象 一个个普通的男孩女孩都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投篮板;屋子里,一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮。最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。这是“李宁”重塑后的第一支广告,摒弃了明星代言,以平常百姓的生活入手,十分符合品牌新定位?亲和。而且这则广告以生动的画面,想观众强烈的暗示一种价值承诺:拥有“李宁”,不仅

36、仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。广告传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。“一切皆有可能”这句口号,现在已经深入百姓心中,提起总能让人联想到“李宁”。不得不说,“李宁”这一次的重塑是成功的,至少,大部分中国人记住了这个品牌。 而在体育赛事的赞助上,“李宁”更是不遗余力。在“李宁”创立之初,就开始不断赞助体育赛事,而在重塑之后,体育赛事的赞助则需更加全面的考虑,因为这也影响着品牌的形象。现在如此之多的赛事,选择那些赛事能为企业带来益处且能加深消费者的印象,这是“李宁”需要深思熟虑的。早起的赞助都是大型的综合性赛事,重塑后的“李宁”则将重点转向了单项赛事

37、,而且对单项赛事的选择也有明确目标,主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,使李宁及李宁篮球品牌受到空前关注。此后,李宁公司成为“大超”联赛唯一指定运动装备赞助商,瞄准大超影响最大的消费群体?大学生。同期还推出3对3校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念。2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。(三)产品技术专业化 当“李宁”将品牌定位为专业后,就意味着今后产品的开发都将成为重中之重。李宁公司把重点放在运动服及运动鞋上,2002年

38、起采用美国杜邦及3M公司的功能性面料制造运动服,2004年与香港中文大学体育运动及科学系合作研究的中国人脚型资料库,2006年推出的系列“李宁弓”减震运动鞋,或是“猫爪5代X-claw越野跑鞋”、“年轮G-Shark篮球鞋”,一系列的举措都说明“李宁”真的越来越注重产品的专业性。 产品的专业化也是“李宁”竞争力之一,虽然无法与耐克、阿迪达斯相比较,但是对于国内的品牌却是最强有力的“武器”。拥有独特的专业化产品,是“李宁”今后不断发展所必备的要素。再好的品牌,没有消费者接受的产品也是无济于事的。而且,“李宁”的目标消费群是年轻人,现在年轻人在追求时尚的同时,是十分注重专业化的,凡事总会想要追求完

39、美,“李宁”的专业化正满足了他们的需求。(四)实施品牌延伸策略 正确的运用品牌策略,可以使品牌得到更好的发展,有效应对品牌老化。在最初错误的将品牌延伸至许多不相关的领域致使品牌形象受损后,李宁公司在重塑后将品牌延伸至与运动相关的运动器材领域。虽然李宁公司的主打产品时运动服饰及运动鞋,但是单一的产品类型对一个品牌来说并不稳定,当这个产品领域发生什么企业无法抵御的困难时,品牌的延伸产品就可以产生抵御能力,一次稳住企业。当然,延伸产品不能脱离主打产品,不然又会与前面一样,是消费者对品牌产生疑惑,损害品牌形象。 个人认为,除了在运动器械上的延伸外,还可以延伸到运动场馆。尤其是赞助的那些单项运动场馆。要

40、建运动场馆,必须与政府合作,这无形中可以说是最稳定的。而且,如果能够建成专业的运动场馆,将来赞助起赛事来,成本上会节省很多。并且,建造一家运动场馆,品牌影响力绝对会更强。(五)完善监督系统 李宁公司应该要特别成立一个部门,用以监督品牌运行情况,包括销售情况、消费者的反应等所有品牌老化会出现的症状。品牌老化不是一瞬间的事情,他是一个慢慢累积的过程,需要时时监督着,一旦出现任何可能是品牌老化的表现,都要及时处理,以杜绝品牌老化的发生。五、结语 由于市场竞争的不断加剧,消费者需求的不断变化,以及管理者没有对品牌发展做出正确的规划,在品牌发展之时没有做出正确的引导以及一些决策上的失误,导致了企业陷入品

41、牌老化的困境。 由于品牌老化所带来的巨大危害,企业已经越来越重视防范和应对品牌老化问题的产生。李宁公司应当时刻注意,虽然已经度过一次危机,但是不代表以后不会发生。尤其是品牌形象方面,“一切皆有可能”以及最新的“Make The Change”很能鼓舞人的士气,但对于品牌来说,总是还缺少一份独特性,没有特色,没有个性。如果不能想出更为贴切品牌又有个性的口号,也许时间长了,消费者对品牌的理解会越来越模糊。李宁公司还应建立健全的监控管理制度,以便能够及时有效的预防品牌老化问题。对于李宁公司的管理层,则要不断增进自身对品牌老化的认识,与时俱进,充分了解市场的需求,为企业的发展指明方向。 致 谢参考文献

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