名人代言广告存在问题及解决对策研究毕业论文.doc

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1、毕业论文名人代言广告存在问题及解决对策研究名人代言广告存在问题及解决对策研究摘要：近年来，随着我国社会市场经济的飞速发展，行业之间的市场竞争尤其是广告市场的竞争日益激烈。各种各样的广告精彩纷呈，大街上、公交车上、商店里甚至是宿舍里入眼的是广告、入耳的也是广告，广告作为企业的一种宣传方式融入了人们的生活。在众多的广告宣传形式当中，名人广告逐渐成为了企业提高知名度和迅速卖出产品获得利润的有效途径。但是随着名人代言广告的增多， 也逐渐暴露出许多问题。本文通过分析名人代言广告的现状，针对名人广告中存在的问题以及问题产生的原因，并从管理学角度提出了问题的解决对策,并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名

2、人广告的发展。关键词：名人广告，问题，原因，影响，对策目 录1引言12关于名人广告13名人广告存在的必然性13.1 名人广告具有重要的作用13.1.1 吸引经销商23.1.2 吸引消费者23.1.3 提高产品的知名度和美誉度23.1.4 引发舆论，引导舆论23.2 名人与广告的结合必不可少23.2.1 广告需要借助名人的优势33.2.2 名人需要借助广告的力量33.3 广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物34名人广告问题34.1 名人广告存在的问题34.1.1 名人选用不当44.1.2 名人形象与广告效果密切相关44.1.3 名人在广告活动中反客为主54.1.4 对于名人广告缺乏正确的认识5

3、4.1.5 名人广告存在虚假夸大现象54.2 名人广告问题形成的原因64.2.1内因64.2.2外因74.3 名人广告问题的影响74.3.1 对消费者的影响74.3.2 对企业的影响74.3.3 对名人的影响74.3.4 对媒体的影响84.3.5 对社会影响85解决名人广告问题的对策85.1自律85.1.2名人加强自律85.1.3 媒体加强自律95.1.4 广告公司加强自律95.2他律95.2.1 有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行95.2.2 消费者加强监督力度95.2.3 加强惩处力度96结论10参考文献11致 谢121 引言名人广告（celebrityadvertisement

4、）,是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用，带动企业和社会经济

5、的发展。2 关于名人广告如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中，广告策略的重要性也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉，而在形形色色的广告策略中，名人广告这一策略相对较为普遍的应用于现代企业。所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。3 名人广告存在的必然性名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事

6、物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。主要表现如下：3.1 名人广告具有重要的作用名人的背后总是有一群狂热的粉丝，他们的存在使得名人的一举一动都受到空前的关注，尤其是极具人气的名人，由于名人本身所具有的这一特点，使得名人代言某一种产品也能够在较短的时间内引起大家的普遍关注，从而在短时间内积累较高的产品知名度和美誉度，使该产品成为消费者头脑中的首选。用名人进行广告宣传往往都能够产生意想不到的效果。名人广告的积极作用是显而易见的，主要表现在以下几个方面：3.1.1 吸引经销商品牌形象的树立是多种策略综合的产物，在这些策略中，名人广告无疑是最为重要的因素之一。名人的形象一旦在广告中得到

7、运用，就容易使得受众在名人以及广告之间产生一定的联想，当名人身上所具有的为大众所认可的优势（比如名人的身份、地位、个性、品味，以及消费者对于名人的原本印象等）被转嫁到他所代言的产品上时，名人广告就可以很好的帮助企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象，借名人之名来认知产品，企业的品牌形象就会得到树立与推广。这样，就会有源源不管的经销商资源加入到企业中来，使企业不断发展壮大。3.1.2 吸引消费者相比较于普通人，不管是什么样的明星，或多或少的都具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用，可以让枯燥无味的推销变成一种潜在的说服力量，消除消费者潜意识里对于产品的抵触心理，

8、拉近广告与消费者之间的距离，能够比其他的广告形式产生更强的说服力和感染力，最终达到产品销售的目的。3.1.3 提高产品的知名度和美誉度名人在公众的视野中频繁出入，相应的，名人广告的受众接触频率和传播的速度较快，这对于提高产品的知名度是有极大的帮助的。同时，在普通受众的眼中，名人的可信度更高，当广告中使用名人的形象时，产品的可信度也在相应的提高，这就有利于增强产品的知名度和美誉度。3.1.4 引发舆论，引导舆论社会各界的名人总是为公众所熟悉，为传媒所津津乐道的。名人本身就相当于一个舆论中心，稍有所变动，就会引起舆论风暴。因此，借助于名人来推广企业、产品或者品牌，是一种简单、快速、有效的方法。名人

9、广告一经推出，就会在短时间内引起极大的关注，消费者受名人广告的影响，从认识到关注，到态度上的变化，再到行动上的变化，引发舆论，并最终引导舆论。3.2 名人与广告的结合必不可少名人广告如此盛行，企业对名人广告又是情有独钟，这是为什么呢？当然，是因为名人广告具有其他的广告形式所不具备的优势，名人广告具有重要的作用。但除此之外，还因为名人与广告的结缘是必然的。3.2.1 广告需要借助名人的优势每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。名人在社会上以及广大受众的心里具有较高的知名度、美誉度以及吸引力，因此，在广告中，名人推荐产品或品牌这一信息资源所具有的效力也是非凡的。通过名人的光环效应，可

10、迅速扩展知名度和激发社会效应一个企业，拉近与消费者之间的距离；作为企业，总是需要不断的向消费者传达其企业形象，而要想达到最好的效果，就必须找到最能将显示其完整的形象和理念传达给消费者的代言人。因此在选择哪位名人来代言宣传产品的问题上，任何一个企业都必须经过深思熟虑，认真调查研究，之后才可以做出决定。3.2.2 名人需要借助广告的力量广告为各界名人提供了一个新的展示平台，对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，周杰伦一人就包揽了爱玛电动车、美特斯邦威等几大品牌的广告，名人在新的平台上，不但可以展示自己，提高自己的知名度和美誉度，而且可以获得高额的利润，何乐而不为之呢？3.3 广告与名人结缘是市场

11、经济发展的必然产物名人与广告的结缘是市场经济发展的必然产物，也就由市场经济规律决定。随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场中。名人高收入也渐渐得到了人们的理解。名人因为高额报酬而卖力为产品背书，企业因为传播产品、塑造企业形象而需要名人的推荐，名人与广告之间形成了一种一荣俱荣、一损俱损的共生局面。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品的知名度和美誉度得到相应的提升。在市场经济条件下，名人广告发挥着不可缺少的作用，是市场经济发展得必然产物，具有重要的战略价值。4 名人广告问题4.1 名人广告存在的问题当下,名人广告受到了企业的大力

12、追捧,企业试图借助名人效应来达到预期的营销目的。然而,企业在运用名人广告的过程中,还存在一些严重的问题,如果处理不当,不但不可能达到预期目的,还可能会损害品牌形象，阻碍企业营销目标的实现。名人广告存在的问题主要表现在以下几个方面：4.1.1 名人选用不当在名人广告策略中选用名人是重要的一环，如果选用的名人的形象与产品或品牌不相吻合，不但不能提高产品或品牌的知名度和美誉度，不能促进销售，反而会不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让一个成熟的男人还代言女性化妆品，让一位年逾古稀的老人来代言最新款的电子产品，让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品，都会给人一种很虚假的感觉，让人产生很反感的感受。名人

13、广告运用中的一个突出问题就是对名人选择不当,这直接导致了名人广告效果不够理想。首先，名人与产品特征不一致有的企业在选择代言人时过于看重名人名气的大小,而忽略了名人的职业或身份与其产品直接的关联性,这样的名人广告效果会大打折扣。比如某喉片先后请球星罗纳尔多和卡卡代言就属此列。球星和喉片之间缺乏关联,此种名人广告虽然产生了轰动效应,但是对销量的提升并没有太大作用。其次，一人代言多种同类产品同一位明星往往先后或同时代言多种不同产品的广告已经司空见惯,如果企业所选择的名人曾代言过的产品与本企业产品存在冲突,比如类别或用途矛盾、属于竞争产品等,那么,这样的名人广告自然也难以取得好的效果。比如2000年,

14、某笑星代言了某牌复合肥,2007年,其又代言了另一个品牌的复合肥,到底孰优孰劣,让人迷惑不解。再次，忽视名人声誉有的企业在选择名人做其代言人时,过多地考虑了名人的知名度,而忽略了名人的美誉度,选择了有争议的名人来代言产品,这样的名人广告会因名人的声誉欠佳而使产品受到牵连。4.1.2 名人形象与广告效果密切相关名人与广告之间是一种类似于一荣俱荣、一损俱损的关系，名人广告将名人形象与其所代言的企业或产品的形象紧密联系在一起，如果名人出现负面新闻便会影响到企业及产品的形象；同样地，企业或产品的负面消息也会影响到名人的形象。不管是名人还是名人所代言的企业或产品，只要一方出现问题，都会影响到另一方的发展

15、，降低消费者的购买欲望，并最终成为名人、企业或产品向前发展的绊脚石。4.1.3 名人在广告活动中反客为主由于名人在受众中具有的较强的吸引力，在名人广告的接触中，消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引，从而忽视了广告中宣传的企业或者产品的信息才是广告的真正主角，从而无法达到广告预期的效果。4.1.4 对于名人广告缺乏正确的认识首先，过高估计名人广告的作用名人广告正为越来越多的企业所熟悉和运用，一些企业借助名人广告取得巨大成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的作用，盲目推崇名人广告，忽视产品研发等基础工作。甚至有些中小企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下,，斥巨资请名人代言广告,，梦想

16、借助名人广告一步登天。事实证明，这并非是一个企业的长久发展之策，借助名人广告策略，企业可能会在较短的时间内迅速占领市场，但是长期的重广告轻产品，必然导致产品跟不上潮流甚至是质量下降，最终入不敷出而名利尽失。其次，未意识到名人广告具有的风险事事皆有利弊，名人广告也是如此。作为众多营销策略中的一种，名人广告策略的确能够发挥巨大的作用，对于企业塑造品牌形象而言,选择名人作广告不失为一条捷径，但是，名人广告背后蕴藏着巨大风险。一是资金风险。名人广告所需的费用少则几十万,多则上千万。斥巨资邀名人作广告，尤其对于一些资金不够雄厚的中小企业来说，往往会导致后期推广费用不足,，起不到连续性的广告传播效果，达不

17、到整合营销传播的目的。二是形象风险。许多名人为了获得高额的广告代言费，不顾及自身的形象,频繁代言各类产品。现在，一人代言多种产品的现象比比皆是，一方面是因为名人的确是稀有资源，而需要做广告的产品太多，但是，企业以及名人自身应该考虑到，过度曝光不仅使得名人广告效果打折扣,而且名人自身的价值也会受到贬损。三是道德风险。一个名人的背后通常会有几千几万双眼睛，名人的负面新闻在所难免，这类负面新闻的出现会给其所代言的产品带来难以估计的损失,，名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损，销售量也必然会因此而受到影响。比如奥运会期间刘翔退赛给其所代言的品牌（耐克、可口可乐、伊利、VISA、凯迪拉克、安利

18、纽崔莱、联想、杉杉男装等）造成了巨大损失。4.1.5 名人广告存在虚假夸大现象广告对于真实性的要求并不像我们平常所看到的新闻那么严格，但是，真实性原则也同样的适用于广告，广告允许必要的夸张渲染，但所有的夸张渲染都必须是在不误导消费者的前提下进行的。名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到广告的特定品牌和商品上去，而真实性是信任的重要基石。但是翻看一些名人广告，不难发现，现在很多企业盲目追求广告效果,不惜夸大名人广告内容，欺骗消费者,，发布虚假广告。例如，众多明星代言三鹿奶粉事件。名人虚假广告最终损害了消费者的利益,，破坏了企业形象，同时也使名人因为代言虚假广告而臭名昭著4.2

19、 名人广告问题形成的原因名人广告所存在的这些问题并不是单方面的原因造成的，而是多方面原因的合力。研究名人广告问题形成的原因，可以从内外两个方面入手，表现如下所示：4.2.1 内因内因是事物发展的主要原因，最为根本的原因是广告主、广告公司以及代言产品的名人们自身对于这一问题缺乏清晰的认识。导致名人广告出现问题的内因主要有以下三个方面，下面具体分析一下。首先，企业对于名人广告缺乏正确的认识，一些企业认为只要做了名人广告就可以万无一失了，过度夸大名人广告的作用，还要得企业不了解广告的运行规律，提供一些虚假夸大的广告信息。比如说，一些企业为了能够获得最大化的利润，往往会想到请名人做广告，扩大其影响力，

20、本也无可厚非，关键是在请名人做广告时，为了能够吸引注意力，不惜夸大产品的功能、效用，甚至是无中生有、歪曲捏造，不仅在欺骗为其代言的名人、明星，更实在欺骗消费者，这种做法可能会奏一时之效，但最终不会为消费者看好；其次，名人对于广告的选择一切向钱看齐而不看产品的质量，这也是导致名人广告问题的一个重要原因。名人们为了获取更大的利润，而不去考虑所代言的广告产品是否有问题。再次，媒体把关不严，这使得相当一部分制作水平低下、有违社会公共道德，甚至是虚假名人广告充斥在各大银幕、报端、杂志以及其他的媒体，所以说问题广告的出现和媒体也有着不可推卸的责任。媒体的把关决定着问题广告能不能流进这个社会，能不能和受众见

21、面，而当今这个社会，媒体以盈利为目的，媒体工作人员浮躁，对于很多广告不去审查，得过且过，这样问题广告就轻而易举地流入人们视野；综上所述，在这个广告链中，无论哪一个环节出现问题，都会影响名人广告的整体质量，影响广告效果的发挥。4.2.2 外因与内因相比，虽然外因不是起决定作用的因素，但外因依然是形成事物的一个不可或缺的因素。在名人广告问题形成的原因中，外因主要有三个方面：广告法律法规不完善，我国的广告法还存在较多的漏洞，许多名人广告问题正是钻了法律不够完善的空子；比如说：我国广告法规定，禁止名人代言保健、减肥、增高等产品，但是各地方媒体，名人代言广告还是层出不穷，屡禁不止；监督力度不够。名人广告

22、数量多，问题多，这就需要广大的消费者善于发现问题，勤于提出问题，加强对于名人广告的监督力度；惩处力度不够。对问题名人广告惩处措施的不完善，力度的不够，造成问题越来越多越来越严重的趋势。4.3 名人广告问题的影响站在不同的立场，名人广告问题的影响会有不同的表现。下面，将从五个方面对这一问题做相应的阐述。4.3.1 对消费者的影响对于消费者来说，有问题的名人广告成为了他们消费时最大的误导因素之一。有些名人在根本就没有亲身体验过产品的前提下，就在广告中大肆宣称使用效果好，误导消费者的视听，造成消费者的不当消费，甚至危害消费者的健康和生命安全。尤其是在一些医疗及日化用品的广告中，肆意夸大效果，宣传虚假

23、信息，最终受害最大的还是消费者。4.3.2 对企业的影响对于企业来说，可能短时间的名人广告给企业发展带来机遇，但是，存在问题的广告是经不起时间的考验的，它会像是地雷一样，埋在底下，总有一天会爆炸，届时，将会影响企业的品牌建设。4.3.3 对名人的影响对于名人来说，做广告的确是赚钱的好方法，但是，为了赚钱而做有问题的广告就是最大的错误了。名人因问题广告而成为问题名人，这样，不但会给所代言的产品带来极大的甚至是不可修复的损失，自身也会陷入舆论的风口浪尖，严重的，还将为自己的行为付出法律代价。4.3.4 对媒体的影响广告要在媒体上刊播才能够得以进入大众的视野，不论是有意的还是无意的，一旦媒体刊播了有

24、问题的广告信息，必然会对媒体的形象有所损害，导致媒体的公信力下降。4.3.5 对社会影响广告行业持续升温，问题广告已经不再陌生。社会本是一个有机整体，不论哪一个环节出现问题，都可能会产生牵一发而动全身的影响，有问题的名人广告的也是如此。它的出现，会影响到社会的诚信体系，使消费者对社会产生不信任感，影响社会系统的正常运行。5 解决名人广告问题的对策我们对于名人广告所存在的问题的剖析，并不是要止于问题的层面，而要要在分析其原因、影响的基础上，进而提出解决这一问题的对策。根据以上对于名人广告的剖析，我个人认为，要想解决名人广告问题，可以从自律和他律两个方面入手。5.1 自律5.1.1 企业加强自律作

25、为广告主，企业之所以会选择名人做产品的代言人就是为了利用名人的知名度来提升销量或者提升品牌形象。因为名人与广告之间一荣俱荣、一损俱损的紧密联系，一旦名人代言出现问题，也必然会使企业的形象受到牵连。所以，作为广告主，企业也必须具备长远的眼光，务必保证名人广告发挥的是积极的作用，传播的是真实的内容。否则，广告主损害的就将会是自身的长远利益。5.1.2 名人加强自律名人之所以会选择产品做代言人，就是因为做广告可以获得高额的收入。但是，凡是事物都有两面性，名人代言也是一把双刃剑，对名人来说，在做代言人获取高回报的同时，可能也会给自己带来了一定的风险。比如郭德纲代言的虚假广告一样，许多消费者相信了他的代

26、言而纷纷购买产品，但是事实证明，这些产品是不能满足消费者的需求的，这样的经历多了，就会使消费者失去了对名人的信任，不但损害了自身的形象，虚假代言最终也会失去消费者的信任。因此，作为名人，要懂得处理好当前利益与个人长远发展之间的关系，处理好自身的经济利益和消费者的信任之间的关系，谨慎的选择代言广告。5.1.3 媒体加强自律媒体是广告发布的平台，也是广告实施过程中的一个重要的把关环节，经媒体刊播的广告才能发挥其作用，作为广告发布平台的媒体，一定要加强自律，坚持广告发布之前的审查，对于有问题的名人广告坚决不予与刊播。5.1.4 广告公司加强自律广告公司在整个广告活动中充当着重要的一环，负责制作广告，

27、联系媒体的工作，是广告主与媒体之间的联系纽带和桥梁，广告公司的水准直接决定着广告的水准。因此，广告公司也必须加强自律，提高广告制作水平。5.2 他律5.2.1 有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行规范名人代言广告。例如：明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将遭到相应的民事或刑事处罚。健全我们国家关于广告的法律法规。例如，在名人代言出现问题后，怎么惩罚就没有涉及。法律法规的不健全，在很大程度上造成一些问题名人广告有恃无恐。因此，为了更好的规范名人广告，必须加大相关的法律法规的建设力度，并且要在新的法律法规中

28、对名人广告作出详细的规定。5.2.2 消费者加强监督力度名人广告只有为消费者所认可才能发挥其应有的作用，产品只有为消费者所购买和使用才算是完成了自身的终极任务，因此名人广告是否为消费者所接受并购买产品是衡量其价值的最重要的标准，消费者充当着名人广告效果检测人的角色。在我们的日常生活中，我们经常听到消费者在购买了某明星代言的广告后利益受到了损失。但是大部分消费者都没有充分发挥其重要作用，他们是在人际沟通中提及，真正站出来举报相关名人代言广告的少之又少。试想，如果大部分消费者在受到这种欺骗之后都能站出来举报相关的名人广告，就会对打击有问题的的名人代言广告起到极大的作用。因此，作为消费者应该更好地树

29、立维权意识、法律意识以实际行动来保护自己的权益。5.2.3 加强惩处力度加强对于问题名人广告的惩处力度，使企业、名人、广告公司和媒体都意识到企图通过问题广告蒙骗消费者必将为此付出沉痛的代价。这样，他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中，就会更为严格的规范自身。6 结论综上所述，我国的名人广告市场还存在着很多待解决的问题，而要解决好这些问题，说来简单，实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。既要求广告主、广告公司、媒体和名人加强自律，又要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。还要自律和他律完美的结合，才能最终解决名人广告问题，并阻止新的问题的出现。而在这一过程中，需要各个方面相互配合，任何一个

30、环节执行不到位，名人广告代言存在的问题都解决不好。因此，解决好名人广告的问题是一个系统工程，需要我们共同的长期的努力。参考文献1张金海，姚曦，广告学教程，上海：上海人民出版社，2004.54572丁俊杰，现代广告通论，北京：中国物价出版社，1997.891023【美】蒙勒李、卡拉约翰逊，林恩全等译，广告原理，吉林：延边人民出版社，2003.1401424陈培爱，广告原理与方法。厦门：厦门大学出版社，1990.47485钟静，经典广告案例新编，北京：经济管理出版社，2007.1241316张亦梅，名人广告存在的问题及其对策探析，现代传播，2010年第7期(总第168期):1621637王荣华，国

31、外名人广告风险规避及其启示，安徽工业大学学报,2009（3）:40418蒋晴云、朱璐，中国名人广告的道德失范现象分析，石家庄经济学院学报，2009年第3期:1781889张剑，论中国古代的名人广告，新闻爱好者，2009年第1期:383910余来辉，名人广告：品牌主与名人间的博弈，全国商情，2008年第11期:454611李玉进、史凯，关于名人广告及其负面效应，市场论坛，2008年第12期:656712赵伟、尤春媛，名人光环遮蔽下的广告代言名人广告代言的修辞学解读，西安社会科学，2009年第3期：565713樊蔚，名人广告促销存在的主要问题及对策，消费经济，2001，17（2）:2325致 谢随着毕业设计的完成，我的大学生活也将结束。在我撰写论文的过程中，指导老师倾注了大量的心血和汗水。从开题报告的修改、论文的架构拟定到最终定稿，他给予了殷切的指导，提出了许多宝贵的意见。她们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在平时的学习生活中，各位老师不辞辛劳的工作，使我在许多方面都达到了一个较高的层次。给我以后的工作与生活都有着非常有益的帮助！正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在这不同寻常的日子里，我对所有帮助过我的老师、同学和朋友们表示深深的感谢，献上我衷心地祝愿，愿生活中最美好的东西永远和你们相伴！