华致酒行客户开发策略研究毕业论文.doc
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1、论文题目 华致酒行客户开发策略研究 摘 要餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段,取得突飞猛进的发展。杭州甘其食餐饮管理有限公司,是专业经营“甘其食”品牌连锁的餐饮管理公司,总部坐落于美丽的西子湖畔。公司自创立以来,秉持“以现代经营管理模式发展中式传统饮食”的理念,按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展连锁店,打破了市场上盛行的家庭小作坊式早餐饮食。本文通过对“甘其食”餐饮连锁的营销策略进行细致分析,从而深入了解餐饮连锁行业现状,从中总结提炼传统食品在现代社会重新焕发活力的营销智慧,同时分析和整理其在营销策略中所存在的问
2、题与不足。关键词:餐饮业 营销策略AbstractCatering industry in China as in the tertiary industry is a traditional service industry, experience the reform and opening, quantity, scale expansion started chain development and brand promotion strategy to four stages, obtained the development by leaps and bounds. Hangzho
3、u Kennedy its food catering management Co., LTD. Is a professional management Kennedy the feed brand chain restaurant management company, the headquarters is located in the beautiful west lake. Since the establishment, the company has advocated modern management mode of Chinese style development tra
4、ditional diet the idea, according to the standardization, the mode of operation of industrial chains development, broke the market in the family the shift breakfast. This article through to Kennedy the feed restaurant chain marketing strategy is a careful analysis, so as to further understand the re
5、staurant chain industry status, conclude refining traditional food in the modern society with renewed vigor of the marketing wisdom, and analysis and finishing the marketing strategy in the existing problems and the insufficiency. Keywords: catering industry marketing strategy目 录摘 要IIAbstractIII目 录I
6、V引 言11.杭州甘其食餐饮管理有限公司概况22.杭州甘其食餐饮管理有限公司环境分析42.1目标顾客分析42.1.1目标顾客组成42.1.2目标顾客特性分析42.2竞争者分析92.2.1竞争者分类92.2.2竞争者特性分析93. 杭州甘其食餐饮管理有限公司营销策略分析133.1产品种类不足133.2渠道规划模糊133.4人员促销,训练不足143.4.1收银员推销意识不强143.4.2收银员推销技巧不足153.5服务技巧 有待提升163.6展示空间 利用不足164.杭州甘其食餐饮管理有限公司营销策略建议174.1丰富产品种类174.2整合渠道 地域为王174.3强化训练 提升服务推销技巧184.
7、4提升空间利用率195.总结20参考文献22致 谢23引 言餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段,取得突飞猛进的发展。2007年,中国餐饮业全年零售额达到12352亿元,比2006年约增加2006.5亿元,同比增长19.4%,比2006年同期增幅高出3个百分点。2008年,中国餐饮市场继续壮大,连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404亿元,占社会消费品零售总额的14.2%,人均消费1158.5元,餐饮消费继续成为拉动经济增长的重要力量(自2008年下半年起,在扩大内需的大环境下,商务部提出在扩大内需
8、、拉动消费方面,将大力发展餐饮业)。尽管2009年在金融危机的影响下餐饮市场遭受了一定的冲击,但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额的14.4%,虽然与2008年相比增幅约降低了8个百分点,但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中,6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市,有72%的企业已与投资方进行了洽谈,餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。本文通过对“甘其食”餐饮连锁的营销策略进行细致分析,从而深入了解餐饮连锁行业现状,从中总结提炼传统食品在现代社会重新焕发活力的营销智慧,同时分析和整理其在营销策略中
9、所存在的问题与不足。1.杭州甘其食餐饮管理有限公司概况杭州甘其食餐饮管理有限公司,是专业经营“甘其食”牌连锁的餐饮管理公司,总部坐落于美丽的西子湖畔。公司自创立以来,秉持“现代经营管理模式发展中式传统饮食”理念,按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展连锁店,打破了市场上盛行的家庭小作坊式早餐饮食。品牌店一经推出,便以“健康美味的饮食、快捷环保的购物方式”速获得了消费者的认同。“好品质,好营养,给您更多选择”所有甘其食人不懈的追求。 本着顾客至上,员工第一的经营理念,始终将顾客的饮食健康放在第一位,不断的提升产品质量和研发新的产品。“绿色、有机、健康”是甘其食餐饮所有原材料选择的唯一标准。原材
10、料经上海甘其食食品厂的精工细作,每个环节都经过严格的质量检验和环境监测,形成了全方位、快捷性,系统化、规范化、流程化的高效管理体系。甘其食餐饮,以实际行动赢了杭城、上海广大美食者的喜爱和赞誉,并在业界享有较高的盛誉。 自2009年10月第一家品牌店开出后,至今甘其食在杭州已有连锁直营店52家,在上海已有连锁直营店8家。甘其食精作鲜包选材讲究,用料丰富.精心挑选原料,直接从食品原产地进货。采购品质上乘的霉干菜,从黑豆特产地采购原豆精制成豆沙。为了保证原料卫生新鲜,甘其食严格挑选现代化农场作为供货方,保证有机时鲜蔬菜的供应。采用国内顶级品牌包点粉及前腿猪肉。由专业营养师对馅料进行搭配,确保口感鲜美
11、和营养的丰富。甘其食包子面团筋斗、外形美观、皮薄馅足,吃了齿颊余香,全程实行高卫生环保标准,做到无菌,无污染.在工厂我们使用美国进口设备,对馅料进行标准化生产. 真空包装、冷链配送、既确保了馅料的卫生安全,又保证了其口味的独特统一。为了满足顾客多样化需求,甘其食在传统包子三大样:鲜肉包、青菜包、豆沙包,基础上结合各地精品菜色研发出了梅干菜包、咖喱牛肉土豆包,还有高庄馒头和花卷,并且附带甘其食豆浆和酸梅汤。除了常规的7大产品外,还会定期进行一款新品发布,相对于几大经典款包子,新品则更富于创新精神,融合中西口味,注重产品包装,每期新品都有一个主题。例如:白菜肉末包、双丁雪菜包、黑胡椒腊肉包、粉丝包
12、、紫薯包等。甘其食除了善于研发产品,还擅长通过网络与消费者互动,即通过网络以微博营销的方式塑造品牌形象、传播产品信息,又通过网络获取消费者信息挖掘消费者需求,达到信息的双向互动。2.杭州甘其食餐饮管理有限公司环境分析2.1目标顾客分析2.1.1目标顾客组成备注:该数据来自甘其食公司内部统计,是一个大体状况,并不包括像高沙店那种以学生为消费主体的门店。 从以上数据可以发现,甘其食的目标顾客群体是“18岁以上的学生和上班族”。2.1.2目标顾客特性分析(1) 追求时尚20岁左右的青年是大学校园的绝对多数,他们站在时代前沿,追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流,这是这群人的共同特点。就所占比例来
13、看,“是否流行”紧随价格、质量之后,成为大学生考虑是否购买的第三大因素。他们紧跟时尚,喜欢尝试一些新的东西,对形成了一定品牌、口碑的东西很感兴趣。而如今的上班族也是如此。社会带给他们的工作压力很大,加上拥有一定的消费能力和所处的生活环境、社会环境的印象,他们乐于去追求时尚,追求更为先进、高科技、有含量的消费方式。(2) 理性消费价格、质量、潮流是吸引上班族消费的主要因素。从调查结果来看,讲求实际、理性消费仍是当前上班族主要的消费观念。据了解,在购买商品时,上班族们首先考虑的因素是价格和质量。对于年轻的上班族来说,物美价廉是他们的追求。毕竟生活的压力,让他们懂得需要相对的理性。购买价格合理、品质
14、不错的商品、服务成为了他们的首要选择。而在大学生这个群体中,因为中国的大学生与国外的不同,经济来源主要是父母的资助,自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限,大学生们在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”,他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外,当今大学生的各种社会活动都较以前增多,加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响,他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品,相反,我们比较注重自己的形象,追求品位和档次,虽然不一定买名牌,但质量显然是我们非常关注的内容。(3) 注重品牌价值绝大多数大学生、上班族更加看重的是食品的价格和价值,消费
15、观念仍然以实用型占主流,过度追求名牌在他们的消费中只占小部分。讲求实际、理性消费仍是当前这类人群主要的消费观念。由于消费能力受限及生活的压力,大学生、上班族花钱往往是十分谨慎的。他们会尽力根据家庭的经济条件、自身的收入情况适度追求不同层次品牌的商品。工薪阶层拥有最求高品质生活的心,但却是心有余而力不足。因此除了适时地进行一些体验以外,他们同样会亲睐于那些拥有大众好评、具有一定市场规模的商品进行消费。因此,性价比成为了他们一个很重要的考核点之一。上班族们会选择在自己能够调控的范围内进行适当的消费,他们注重对品牌的追求,这不仅能够给自己带来心理上的自信,也能帮助他们提高所谓的“档次”。他们是一群追
16、求时尚的人,不甘于落后于别人,所以会比较重视这方面。他们会选择比较好的品牌,但是基于生活现状,他们会选择相对中端的、价位低的、大众追求的品牌进行消费。在一些调查中发现,为了在品牌和产品价值之间寻找一个平衡,一些大学生倾向于购买质量优良、价格低廉的水货、仿货产品,满足自己的双重要求。既能提供优质的实用价值,价格适中,又能表达自我的消费品牌将会受到青年大学生的品牌选择趋势。(4) 较容易建立对品牌的忠诚度根据调查,当代上班族在购买使用某产品后,如果感觉良好,愿意下次继续购买的该品牌新品的可能性大大增加。同时,上班族在购买不熟悉的品牌的产品。品牌首要作用就是区别于其他产品,这种区别于其他产品,这种区
17、别加上使用体验,则对上班族的吸引力越大,调查中,许多大上班族表示品牌的产品要比非品牌的产品更加新颖独特。购买产生使用完成的消费过程中会形成于品牌有关的独特消费经验。消费无论是购买、拥有或者使用这个产品,都会有相应的消费经验。上班族在接受品牌并了解一个品牌的良好实质后,容易将品牌转化为产品的质量保障的代言,并且更加容易记忆并在下次购买同类产品时选择。相反如果一旦了解产品不适合自己,那么对这个产品的关注度会下降。(5)更愿意通过自己主动了解品牌的价值 当代大学生对于商家的宣传广告,不是十分信任,更多是相信朋友的经验和他们的推荐。因此当代大学生更加注重品牌的口碑,在群体中的影响力和实际使用效果的检验
18、。大学生了解品牌的主要渠道主要以电视广播,报刊杂志这些传统媒体为主。对于网络弹出广告,持反对意见者占绝大多数。这主要是因为大学生使用网络过程中,更加希望自己能够按照自己的个性选择自己所需要的资讯,弹出广 对于上班族来说,对当今遍地开花、无孔不入的商家 广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道,尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而,她们更易产生群体交互和从众心理,引发感染性消费。(5) 通过个性表达观念多元化发展源于个性化的彰显。上班族、大学生消费个性化的表现,是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化,而不仅仅是传统的青年文化
19、对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响,使时尚的形成和流行更快捷,同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式,并因而成为他们日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调,即成为一种风格化的东西。新兴媒介主要包括:微博、空间等,现在这类年轻群体主要是通过这写新兴媒介来进行信息的获取和对信息的传播。另外在消费形式上,也因为新兴的消费模式出现,对他们这个追求时尚的群体产生巨大的吸引力。电商的发展推动了大学生消费形式的不断改变,对他们的生活形式也产生了具体的影响。(6) 追求健康 随着社会的不断发展,大家从过去追求温饱的时代过渡
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