北交大友圃校园咖啡厅营销策略的探讨和研究毕业论文.doc

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1、引 言随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢受到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高，咖啡类饮品日趋成为一种潮流。大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长，但这种校园咖啡厅尚未普及。要想使校园咖啡厅有更好的发展，企业要重视加强对校园咖啡厅的营销策略进行研究。面对这一日趋成熟的校园消费族群，越来越多的企业展开了各种形式的校园促销活动，但收效却并不明显。原因很简单，这些熟悉市场营销战略、熟练市场运筹帷幄的各路企业，其“校园行活动”却没有真正找到与在校大学生的沟通的有效方式。另外，与国外非常成熟和完善的校园营销理论和实践相比，目前中国在校园营销领域

2、的理论和实践可以说还处于起步阶段。根据调查和查阅大量的文献资料，国内的许多学者近年来只是对校园咖啡厅营销策划方面做了很多探讨，从校园咖啡厅的服务营销策略方面所作的探讨比较少。由于校园咖啡厅刚刚起步，对校园咖啡厅的营销策略研究还很不完善。本文试图从服务营销的角度, 对北交大友圃校园咖啡厅的营销环境、优势和劣势进行分析研究的基础上, 运用服务营销的组合策略理论构建出相应的服务营销策略,通过研究北交大友圃校园咖啡厅现有的服务营销策略，并给出其相应的建议。而初步方案的难点在于整理分析营销调研数据，调查分析需要大量的统计分析，需要做很大努力。1 概述1.1营销理论和研究意义市场营销理论是企业把市场营销活

3、动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给适合的顾客，以最大程度地满足市场需要。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动1 王学东营销策划-方法与实务M北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010。本文从服务营销的角度, 运用服务营销的组合策略理论构建出北交大友圃校园咖啡厅相应的服务营销策略。随着市场环境和经营条件的变化,许多企业开始考虑必须采取更加行之有效的营销策略才能占领或保住市场。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管

4、理中的地位和作用也日益重要。服务营销是现代市场营销的一个新领域。营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式。服务营销是伴随服务业与服务经济的发展而产生的一种新的营销观念, 其在提供有形产品给消费者的同时, 也向消费者提供一系列无形服务, 使市场营销的本质内涵得以全面实现2 秦陇一，曾凡海，姜彩芬服务营销学M科学出版社，2009。目前, 在营销理论界, 拓展的服务营销组合为7Ps , 包括产品(Product ) 、定价(Price) 、地点或渠道(Place) 、促销(Promotion) 、人(People) 、有形展示(Physical evide

5、nce) 以及过程(Process) , 并已经取代了传统的4Ps , 而后3个P都是服务性的。服务营销的观念尽管来源于服务业, 但其基本的理论思想和方法原理同样适用于其它行业。现代社会,市场由以商品为中心转向以服务为中心,服务继产品价格、质量之后,而成为竞争的新焦点。无论在制造业还是服务业,服务已经成为一个至关重要的竞争手段,而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。随着服务在现代企业经营中的地位日益提高,服务营销在整个市场营销中的地位便显得越来越重要。1.2选题的意义随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢受到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高

6、，咖啡类饮品日趋成为一种潮流。咖啡厅随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般的出现，成为年轻人新的消费时尚。随着时代的发展，大学生的交际需求增加，重视享受的价值观正在慢慢形成。大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长，这也给高校中的校园咖啡厅发展带来机遇和挑战。顾客在北交大友圃校园咖啡厅消费的不仅仅是一杯咖啡，而是享受企业通过咖啡所提供的服务。比如：店内温馨雅致的环境、高雅浪漫的音乐和服务员热情周到的服务等。北交大友圃校园咖啡厅把一种独特的“咖啡体验”传送给消费者，把消费需求的中心由产品转向服务。但这种校园咖啡厅刚刚起步，还有许多要完善的地方，企业需要对校园咖啡厅的营销策略进行研究。我基于一个月的实习

7、，从服务营销的角度，对北交大友圃校园咖啡厅的营销策略进行研究，给企业提出可行性的建议，使企业能够在经营中获得更大利益。2 北交大友圃校园咖啡厅现状分析2.1中国咖啡市场发展咖啡是舶来品，目前中国大多数咖啡厅顶多算是个西餐厅，顾客进咖啡厅很少是真正去喝咖啡的，吃西餐反而占了多数，而咖啡倒是成了赠品饮料，所以培养国人的习惯也需要很长的路要走。根据统计，目前全世界年人均消费咖啡1.25公斤，其中欧盟人均年消费5.6公斤，美国4.4公斤，而中国只有30克1 解维娜.咖啡店也能“平民化”J.中国商贸，2008，09：56-57。咖啡在大多数种国人眼里还是贵族产品，但是在西方国家，早已是非常成熟的产业了。

8、也正是这一点，让很多国内外人士看到了中国咖啡产业的巨大前景。跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。2003年至2008年之间，中国咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间咖啡市场总体销售复合增长率达到15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。2010年-2015年，咖啡消费市场将进入高速发展期。统计数据显示：目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝

9、杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。2.2中国咖啡厅的发展现状据权威部门统计，目前，中国咖啡消费量近年来保持在年均3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%

10、左右的速度增长。全国有13600家咖啡厅，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2.3高校校园咖啡厅发展现状高校是一个广大的市场,高校师生在物质和精神上有自己独特的需求。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到高校校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。在如今社会上咖啡厅雨后春笋般纷纷出现, 高校周边地区也分布有众多咖啡厅，他们纷纷瞄准了高校市场。但是高校内的校园咖啡厅却依然是凤毛麟角的一类事物。以北京交通大学为例，校园内仅

11、有友圃一家校园咖啡厅。校园咖啡厅通过周到的有特色的服务, 根据学生对餐饮的不同需求和经济承受能力, 提供周到而个性化的服务。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。2.4北交大友圃校园咖啡厅发展现状北交大友圃校园咖啡厅位于北京交通大学逸夫教学楼三层，占地约150平方米，包括室内的咖啡厅和室外的露天座。营业时间是早上7：30到晚上22：10。目前全职员工只有3人，其他都是在

12、校学生兼职工，在6名左右。咖啡厅的主要消费人群是北京交通大学在校学生、留学生和教师。留学生消费者占很大比例，因为外国留学生有喝咖啡和去咖啡厅消费的习惯。而大多数中国高校学生习惯在咖啡厅买餐点和饮品，有少数学生有喝咖啡的习惯。为了营造一种舒适高雅的氛围，店内有柔和的灯光和优雅的音乐并且设有书廊，方便大家在咖啡厅阅读或者上网。咖啡厅主要以销售饮品为主，主要包括各种咖啡饮品、冷饮热饮、饮料、零食、餐点等。北交大友圃校园咖啡厅的咖啡饮品是意大利专业的单品咖啡，同时为了迎合顾客的口味提供酸奶、热牛奶、热朱古力、红茶、奶茶、果汁等其他饮品。北交大友圃校园咖啡厅在北交大校园里属于中档消费的地方，这里咖啡饮品

13、的价格适中，较星巴克等校外咖啡厅的价格要低50%左右。店内每月对咖啡饮品有不同的促销活动，长期有持VIP卡打折消费的活动。而店内零食和饮料的价格相较于烛光超市的价格要贵0.5元-2元不等，不会有促销活动。但是，较之两年前开业期间，现在的客流量有所减少。由于北交大友圃校园咖啡厅的客流量受节假日影响较大，并且受学生换届更替的影响。高校顾客对咖啡厅的新鲜感降低，较之开业期间的热衷度也有所减少。所以企业应该重视营销策略的研究，随着顾客需求的变化而不断改进。3 北交大友圃校园咖啡厅营销环境分析随着生活水平的提高，去咖啡厅消费逐渐成为一种生活方式，现在的大学生最容易接受新鲜事物并有强大和稳定的消费能力，自

14、然大学校园成为咖啡厅入驻的重要场所。咖啡厅日益成为人们沟通交流和自我享受的一个重要场所。对于大学校园而言，它是学习、聚会、交流、休闲的理想之地。咖啡不仅仅是一种饮料，更是一种文化氛围和生活追求。校园咖啡厅不单丰富了学校生活，还可为师生带来休闲和精神享受。3.1北交大友圃校园咖啡厅宏观环境分析3.1.1经济环境分析随着中国经济的高速发展，我国城镇居民人均可支配收入不断增长，个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高。如下图所示，从2006-2010年，中国城镇人民可支配收入以年均9.72%的增长速度不断增长，消费市场呈稳健增长的趋势。消费水平逐年递增，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。大

15、学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。图3-1-1 2006-2010年城镇居民人均可支配收入及增长速度数据来源：国家统计局数据3.1.2人口环境1、高校人数增长自从我国政府1999年决定扩大大学生招生人数以来，我国大学生人数出现了激增，由1998年的209万，一下子跃升到275万、376万、464万。一直到2009年，高校招生人数达到近600万。10年间，中国大学生人数增加了两倍，在校大学生的数量更是出现了4倍以上的增长。到2010年，我国在校大学生的数量就将达到3000万，从而其消费额的巨大也是相当惊人的。随着大学生数量的增加，他们作为一个特殊的群体一直以来就颇受社会的关注。以一个学生每

16、年8000元的消费额来计算，接下来的几年，仅大学生的消费额就将达到2000亿元左右，如此庞大的数额对关联产业的带动作用不可忽视。图3-1-2 近15年中国高校普通高等教育招生人数数据来源：国家统计局1998年和1999年的高校大扩招，北京多了36万名大学生，高校在校生人数猛增了126%。截至2007年年底，北京市82所高校约有70.7万名在校生，其中59.1%属于中央高校，40.9%的学生在市属高校。目前北京市与教育有关的人口总数已经超过了200万。2010年，北京高校在校生人数将占全市常住人口的4.5%左右。截至到2010年底，北京交通大学全校在编教职工2842人，在校本科生13971人，博

17、士研究生2094人，硕士研究生5433人，成人学生8767人。北京高校的留学生人数快速增长，各高校都增加了留学生的招生人数。2009年，北交大外国留学生人数累计突破500人，而2010年全年，留学生人数达到591名。随着高校学生人数不断增长，高校市场不断壮大，这给校园咖啡厅的发展带来了机遇。2、大学生消费结构和消费行为研究大学生作为社会人，其消费观念和消费行为也受到社会其他人的影响，同时其处于生理年龄成熟但心理年龄不够成熟的阶段形成了独特的消费行为：消费相对简单，消费范围较小1 王祥，谷月娥当代大学生消费行为研究J中国商贸，2009（5）。目前大部分大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重

18、。过度消费现象严重。一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消费，并且超过了个人的经济承受力。高校学生存在情绪化消费，消费中存在相互攀比、赶时髦和炫耀的消费心理，他们把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。高校学生大部分的钱都花在学习和基本生活上，吃和穿占据了大部分的支出。餐饮消费几乎是所有大学生消费的最主要构成。学生消费的范围较小，绝大部分的消费发生在自己所在学校的周围，或是自己比较熟悉且常去的场所。除此以外，情感支出、手机通信费用、上网费用、友情往来费用、考证培训费用、外出旅游费用等也成了他们必不可少的支出项目。3.1.3文化环境分析在中国，越来越多的人爱喝咖啡。随之

19、而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡。它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡厅成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。咖啡要慢慢的品，细细的尝，读书看报，高谈阔论，一喝就是大半天。法国人养成的喝咖啡的习惯，自觉不自觉地表达着一种优雅韵味，一种浪漫情调，一种享受生活的惬意感。可以说这是一种传统独特的咖啡文化。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡文化倡导自由，休

20、闲娱乐，崇尚交流，不同背景的人都能在咖啡馆里碰撞出思想的火花。北交大友圃校园咖啡厅倡导的校园咖啡文化，是一种休闲轻松，能与朋友在一起交流的氛围。咖啡厅已正在成为人与人交流沟通和自我休闲享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者一种轻松的氛围和娴静的环境。亲戚朋友、同事同学都愿意泡在这儿聚会谈心，大家都在享受着悠闲，没有人认为这是在挥霍时间，而很多人愿意相信：那些深邃的哲思、智慧的火光，往往就是在这种环境中诞生。所以，消费者来到咖啡厅绝不仅仅只是为了喝咖啡，而是享受企业通过咖啡所提供的服务。比如：店内温馨雅致的环境、高雅浪漫的音乐和服务员热情周到的服务等。中国的校园咖啡厅的特点是要兼顾中国

21、顾客和外国顾客的饮食习惯，中国的校园咖啡厅要考虑到西方国家宗教信仰和中国少数民族的风俗习惯，对食品的主料、配料需要注明和告知。由于信仰和风俗习惯不同，一些外国留学生和少数民族的消费者会对一些食品禁忌。3.1.4政治法律环境分析大学生扩招政策的提出，高校招生规模尽管在逐年增长。大学扩招是指中华人民共和国境内自1999年开始，高等教育（包括大学本科、研究生）不断扩大招生人数的教育改革政策。1998年，经济学家汤敏以个人名义向中央提交了一份建议书关于启动中国经济有效途径扩大招生数量一倍。而这个意见很快被中央采纳。国家不断推出鼓励来华留学生政策。2001年到2008年期间，来华留学生人数年均增长率超过

22、20%。2008年，中国政府来华留学奖学金增长超过了30%。2009年，来华留学规模稳步扩大，全年在华外国留学生人数首次突破23万人，已接近24万人。到2010年，在华的来华留学生当中，有2万人享受中国政府奖学金。中国政府高度重视来华留学工作，中央财政对来华留学生工作的投入达到5亿元，中国政府专项奖学金是2008年开始执行的一个新项目，包括高校研究生自主招生项目和9个边境省区自主招生的学历生项目。据悉，在中国政府奖学金标准提高、来华留学环境不断优化的情况下，来华学历留学生人数增幅明显。由于国家政治法律政策的提出，使高校学生和留学生人数骤增，高校市场不断扩大，这让许多企业看到了高校产业的巨大前景

23、，也给高校咖啡厅带来了机遇和挑战。3.2北交大友圃校园咖啡厅微观环境分析本文运用问卷调查法对北交大友圃校园咖啡厅的顾客进行消费者分析。本次调查研究主要以咖啡厅的主要消费者：在校学生、留学生、教师和周边中学的学生为受测样本。本研究正式调查共发63份，回收62份，剔除无效问卷后最后筛选出有效问卷60份，达到问卷数量要求，有效问卷率为95.2%，剔除无效问卷的标准是看问卷填写是否完整，填写答案是否出现大面积雷同。由于时间有限，调查问卷设计的严谨性有待提高。3.2.1消费者分析1、消费群体构成北交大友圃校园咖啡厅坐落在大学校园，针对的顾客是高校学生、留学生和教师。他们接受了较多西方思想和生活方式，易于

24、接受新事物。图3-2-1 咖啡厅消费者的构成随着经济的发展，国家的壮大，北京市高校外国留学生继续呈现平稳增长态势。留学生是校园咖啡厅的主力顾客群体，他们一直有去咖啡厅的习惯。大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的求知欲。在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者；他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新产品接受快、认知性强。2、消费者行为研究(1)消费频率的研究在对消费者在咖啡厅消费频率的调查中，可以发现，有56.7%的顾客选择“每两三天，经常去”，三分之一的顾客选择“每周一次，偶尔去”，而选择“很少去，几乎不去”的很少。通

25、过调查表明，消费者对咖啡厅有好感，但是需求的意识经过宣传和市场开发，这些消费者有望成为咖啡厅的忠实消费者。图3-2-2消费者去咖啡厅的频率（2）消费时段研究在消费者到咖啡厅消费的时间段的调查，可看出，高峰期集中在中午或者下午，三分之一的消费者去咖啡厅的时间不固定。由于课程安排和消费者心情的不同，顾客到咖啡厅消费的时间也不固定。早上时间段，顾客多集中在课间时间来咖啡厅消费。由于咖啡厅所在教学楼课程安排的不同，导致早上时间段的客流量不固定。中午时间段，学生来到咖啡厅有的自习，有的看书，有的就是为了等待下午上课而来咖啡厅消磨时间。下午的时间段是学生聚会、闲谈、社团开会的高峰时期。晚上时间是情侣约会、

26、学生自习的高峰时期。（3）消费时长研究消费者一般在咖啡厅呆的时间长短随心情而定。大部分消费者在咖啡厅短暂停歇。与朋友闲谈或是开会、谈公事的消费者时间不固定，随心情而定。18.3%的顾客选择一整天或者长时间呆在咖啡厅，他们在咖啡厅自习、看书或者上网等。而这一部分消费者在咖啡厅的消费能力比较强。图3-2-3 消费者在咖啡厅呆的时间3.2.2竞争者分析1、校外咖啡厅北京交通大学校园周边有三个校外咖啡厅，他们分别是坐落在北交大南门的阳光咖啡厅，东门附近的心悦咖啡和上岛咖啡。他们的咖啡饮品是专业的意大利单品咖啡，并且提供西餐餐点。校外咖啡厅的优势在于有非常安静的环境，有沙发座和情侣专区，环境气氛好，是情

27、侣的最佳选择。并且装潢奢华考究，可以无线上网。但是缺点是，校外咖啡厅客户群很离散，租金贵，咖啡和餐点价格比较高，离高校学生距离相对较远，服务缺乏针对性。北交大友圃校园咖啡厅更加靠近消费群体，对顾客的服务更加有针对性。比如，为了方便多位同学同时上网或者电脑看视频的需要，咖啡厅会提供多功能插线板。对于社团和学院的需要，咖啡厅会无偿提供场地，并且针对高校顾客有长期优惠活动和定期促销。由于校园咖啡厅立足在大学校园，所以租金比较低，降低了营运成本。依靠庞大的学生顾客数量，顾客也可以延伸到校外相关的人员上。2、快餐店快餐店对于高校学生的最大吸引力是快餐食品，他们也会出售咖啡。麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以

28、便利为主，咖啡都是用滴虑咖啡机做的普通美式咖啡，专业品质低。在北京交通大学东门附近有麦当劳和肯德基等快餐店，这些快餐店优势在于快餐种类多味道好，环境适合学生聊天。但是环境吵闹不适合学习、放松休闲。 3、烛光超市烛光超市坐落在北交大逸夫教学楼楼下。校园平价超市的产品便宜，种类繁多。校园平价超市随手可得瓶装咖啡饮料、铝罐包装咖啡、方便式速溶冲泡咖啡，并且烛光超市会提供多种多样的面包、汉堡和三明治，这对北交大友圃校园咖啡厅构成了威胁。北交大友圃校园咖啡厅除了有咖啡饮品、热饮之外，还提供高品质价格较贵的三明治、汉堡、蛋糕等餐点，这较烛光超市提供的低价普通汉堡，三明治和面包价格要贵一倍。咖啡厅也会提供零

29、食、饮料、餐巾纸，而这些的价格相比较楼下烛光超市要贵0.5-2元左右。有时候顾客考虑价格因素，会选择去楼下的平价超市购买食品。这对咖啡厅的餐点、零食和饮料的销售构成了竞争。这导致咖啡厅每天的餐点进货量要随顾客的需求所变化，不敢大量进货。4 北交大友圃校园咖啡厅SWOT分析4.1优势4.1.1地理优势北交大友圃校园咖啡厅有地理位置的优势，坐落在北交大逸夫教学楼三层，环绕在各学院楼周围，比如机械学院、经管学院、计算机学院、土木工程学院和理学院等。逸夫楼周围学生众多，北交大友圃校园咖啡厅开在这里更接近目标群体，方便老师和学生消费，节约时间成本，方便消费者。4.1.2情感优势由于咖啡厅开在校园内，这使

30、学生和老师更加容易接受，有亲近感。目标群体情感上更加偏好校园消费。4.2 劣势 4.2.1营运方面校园咖啡厅不及校外咖啡厅实力雄厚，校园咖啡厅资金少，人员少，管理经验不足。易受学校行政干涉。由于地理位置的局限，影响力较弱。经营面积有限，难以扩大发展。4.2.2消费者方面校园咖啡厅的地理位置使得消费群体单一，消费者消费时间也相对集中，比较集中在课间和下午时段。客流量受节假日、寒暑假和周末的影响大。4.3 机会4.3.1校园市场壮大目前校园市场是一个未被充分开发的消费群体，加大宣传和促销，此市场消费潜力大。北京交通大学仅有友圃一家校园咖啡厅，学校内缺乏创新新颖的特色咖啡厅。4.3.2消费群体由于大

31、学校园年轻人居多，一旦消费者形成习惯和消费偏好，容易形成顾客忠诚。4.4 威胁4.4.1校内竞争者一旦北交大友圃校园咖啡厅成功，会引来效仿者，容易导致更多竞争者跟进在校园开设咖啡厅。其他企业会考虑在北交大西教学区开设其他校园咖啡厅，这样会分流开在东教学区的友圃校园咖啡厅的客流。4.4.2校外竞争者北京交通大学校外众多的咖啡厅容易分流一部分顾客。例如：心悦咖啡、阳光咖啡和上岛咖啡等校外咖啡厅，还有一些快餐厅。5 北交大友圃校园咖啡厅营销战略5.1市场细分随着经济的快速发展，贫富差距及消费能力仍然各有所异。要想成功获利必须要将市场清楚的做划分，找出主要营销目标，如果将产品明确的定位，便能准确的打入

32、消费者的心里。由于北交大友圃校园咖啡厅的地理位置优势，方便高校的学生和老师消费。校园咖啡厅是休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所。北交大友圃校园咖啡厅的消费群体分为学生消费群体和教师消费群体。1、学生消费群体按照学历分为本科生和硕博生，本科生按照年级分为大一新生，大二大三生，毕业生三个阶段。还有一部分特殊群体是留学生。(1)本科生大一年级新生，初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外周边娱乐地方有较浓厚的兴趣。另外通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一新生虽然

33、不会有较频繁的咖啡消费行为，但是新生对新接触到的事物总是充满好奇，较容易建立良好的第一印象而且易于长期维持。事实上，新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的新生起着示范和引导的作用。大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分大二、三的学生消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。大四可因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，而且大部分学生会离校实习或者在家准备论文。这部

34、分消费者会显著减少。但是对于一些在校的大四学生，他们可支配的自由时间很多，而校园咖啡厅无疑是一个最好的放松休闲学习的场所。（2）硕博士这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。2、教师消费群体年轻教师：刚毕业不久，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方

35、式。其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。教师给社团学生或者班干部开会也会选择在咖啡厅,因为咖啡厅的气氛比较好，也能很好地展现老师的品味。 3、其他顾客群社会消费群体比较少，大部分是在校学生和老师的亲属，还有一部分消费者是交大周边中学生，他们选择在咖啡厅上自习或者在咖啡厅约家教进行课下辅导课程。5.2目标市场与市场定位分析5.2.1目标市场北交大友圃校园咖啡厅目前定位在北京交通大学在校的大一到大四学生、硕博生，他们年龄集中在18-24岁，月消费在500元以上的高校学生，以及留学生和高校老师。校园咖啡厅的地理位置决定了目标群体定位集中在高校师生

36、，为高校师生提供咖啡饮品和服务。我在为期一个月的实习过程中观察到，来友圃校园咖啡厅消费的顾客大部分是本科生、研究生和留学生。由于人际交往的需求，高校老师、教职员工也会选择在咖啡厅消费。所以要针对这些顾客制定不同的营销策略。而社会上的人士对校园咖啡厅认知度比较低，他们很少有到校园咖啡厅消费的。5.2.2目标群体定位北交大友圃校园咖啡厅确定诉求点：1、饮食、娱乐和休闲，浪漫，享受的校园生活群体的精神家园； 2、不高昂的价格，轻松休闲的享受； 3、学习，交流的场所； 从调查看出，在“除了喝咖啡，消费者通常在咖啡厅干什么”这一调查中，可以发现，和朋友聊天、谈公事和上网的目的占据了一半以上的比例，这说明

37、了消费者来咖啡厅消费是由于人际交往需求，有少部分消费者是为了单纯的追求精神的享受。这完全符合北交大友圃校园咖啡厅定位于休闲、娱乐的学习和交流的场所的诉求。从北交大友圃校园咖啡厅与校外咖啡厅价格对比调查和北交大友圃校园咖啡顾客对咖啡定价的调研中，表明，友圃咖啡厅定价适中，提供不高昂的价格的咖啡，这与其定位相符。在消费者与谁一起去咖啡厅消费的调查中，朋友和恋人占了总数的80%。随着经济的发展，社会的进步，人们在人际交往的需求越来越多。在校生有越来越多的社会交往活动，咖啡厅也日益成为人们沟通交流和自我享受的一个重要场所。而一般与家人一起来咖啡厅的比较少，而老师一般与同事一同前往。这一调查也表明了北交

38、大友圃咖啡厅准确定位在娱乐休闲、浪漫的校园生活群体的精神家园，并且提供了一个学习交流的场所。6 北交大友圃校园咖啡厅营销策略6.1产品策略1、有形产品消费者在咖啡厅主要消费的产品种类调查发现，顾客在咖啡厅买零食、餐点的比较多。由于咖啡厅在教学楼里，所以给老师、同学都带来便利，不用担心买东西而导致上课迟到。来咖啡厅消费的顾客不只消费某一种产品。选择饮品的顾客，同时也会购买餐点或者零食。课间时间来咖啡厅选购零食或者饮料的顾客也很多。图6-1-1 消费者在咖啡厅消费的主要产品种类北交大友圃校园咖啡厅实行的产品组合，在一定程度上可以扩展它的经营领域，实行差异化经营，可以满足不同特点的顾客的消费需求。同

39、时，也对咖啡厅本身有益。因为产品本身的关联度比较大，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客在满足消费者需求的同时，实现双赢。表6-1 北交大友圃校园咖啡厅产品种类咖啡饮品其他饮品餐点零食饮料卡布奇诺咖啡热巧克力三明治士力架红牛拿铁咖啡奶茶汉堡牛肉干百事可乐摩卡咖啡热牛奶蛋糕酥性饼干王老吉巴西咖啡酸奶起酥面包凤梨酥阿萨姆奶茶意大利浓缩红茶袋装干果红茶、绿茶蓝山咖啡蜂蜜柚子茶华夫饼脉动美式咖啡英式早茶老婆糖牛奶型饮料冰咖啡100%纯果汁奥利奥威化纯果乐咖啡厅的主营餐点包括：三明治、汉堡、面包和蛋糕。汉堡包括牛肉汉堡和培根汉堡。蛋糕是巧克力和乳酪三角蛋糕。面包有定

40、价在5.5元的葡萄干起酥面包和香肠起酥面包。三明治包括金枪鱼三明治、培根三明治、鸡排三明治和火腿三明治，这种三明治的定价9元，属于精致三明治。而在销售过程中，经理认为此种三明治的价格高，大学生消费能力不够，从而把9元的三明治全换成价格便宜的5元普通蔬菜鸡蛋面包三明治。汉堡包括牛肉汉堡和培根汉堡。蛋糕是巧克力和乳酪三角蛋糕。面包有定价在5.5元的葡萄干起酥面包和香肠起酥面包。其他产品的种类如以上表6-1所示。2、服务产品消费者来咖啡厅消费，不仅仅只是喝咖啡。咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生

41、活追求。所以咖啡厅更应该重视无形的服务，给顾客提供一种高品质的享受。咖啡厅有优美安静浪漫的气氛，有训练有素彬彬有礼的服务人员。咖啡厅弥漫浪漫低沉的音乐，设有书廊，提供美术、文艺、西方古典文学、小说、杂志报刊等。6.2价格策略调查表明，大学生消费者每月生活费额主要集中在501到1000元之间，占总数的37.1%，其次是1001元-1500元和1500元以下和分别占26.2和21.9，这三者占据了总体的85.2，构成了本科生月生活费的主体。可见，在北京市物价飞速增长的环境下，高校学生的月消费额日益增加。.在消费者可接受的每杯咖啡饮品的价格的调查中，52%受访者选择每杯咖啡的价格应该在11-15元之

42、间。而5-10元价格便宜的定价却不受消费者的喜好，这说明来咖啡厅的消费者注重品质和享受，过低的价格会让消费者觉得咖啡品质低。由于高校消费者的消费能力有限，所以过高的价格是也不被接受的。对“消费者可接受每杯咖啡的价格”研究暗示咖啡厅应该为消费者提供物美价廉的服务，校园咖啡厅的咖啡价格较校外咖啡厅便宜，并且要保证品质。北交大友圃校园咖啡厅提供的产品和服务范围更符合大学生的需求，价格策略考虑到消费者的承受能力。它的定价方法为竞争导向定位，具体的形式是随行就市定价法，按照同行业的平均价格水平和调查消费者所能接受的价格来制定价格，友圃校园咖啡厅咖啡的价格略低于校外咖啡厅的价格，这样很容易被消费者接受，同

43、时保持适度盈利。图6-2-1 消费者可接受每杯咖啡的价格6.2.1咖啡饮品和其他饮品的价格策略通过对消费者营销调研发现，消费的消费能力属于中档消费。所接受的咖啡饮品的价格在8-15元，所以校园咖啡厅应该比校外的咖啡厅定价低。因为校园咖啡厅一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主。但是为了保证咖啡厅的水准也不能一味追求低价策略。调查发现，消费者在咖啡厅的消费在10-20元左右，如果定价过高，一定会使消费者的购买欲望降低。合理的定价一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。表2 北交大友圃校园咖啡厅与校外咖啡厅价格对比单位：元星巴克价格北交大友圃校园咖啡厅价格

44、摩卡中杯2819拿铁中杯2515美式中杯2112热巧克力2612巧克力蛋糕2412从价格对比看出，北交大友圃校园咖啡厅无论在咖啡饮品还是其他饮品和餐点的定价都比星巴克等校外咖啡厅价格低50%左右。折扣定价：现金消费没有折扣。而充值办卡消费可以享受饮品8折优惠。可以免费办理会员卡，最低充值20元后即可享受此优惠。这个活动没有期限，持卡消费优惠，可以吸引来更多长期稳定的顾客。6.2.2餐点和零食、饮料的价格策略餐点根据成本导向定价。咖啡厅选购的是专业食品厂家的高品质三明治、汉堡和蛋糕。这类餐点跟“7-11便利店”提供的品种相仿，而且价格持平。三明治、汉堡定价为9元。蛋糕定价为12元。这样的定价适合

45、咖啡厅的消费水平。而零食和饮料的定价比超市定价高0.5-2元。由于咖啡厅是一个中档的消费场所，企业需要考虑利润，而咖啡厅的顾客流量有限，不可能与超市这种大宗购物的定价相提并论。咖啡厅有自身的地理位置优势，在教学楼里方便购买，所以大学生不会计较0.5-2元钱。6.3渠道策略选址特点分析：选择合适的开店地址时，必须考虑到该区域是不是消费者集中。校园咖啡厅的选点主要以大学校园为宜，人流不能太大，环境不能喧哗，周围的环境要充分考虑。学生是一个有潜力的市场，在学校附近选点的话，要照顾学生的经济能力和咖啡厅氛围。现在的大学生，都比较注重浪漫和情调，对于价格合理的咖啡，他们会乐此不疲。校园咖啡厅选址一定考虑

46、到人流量这个因素。北交大友圃校园咖啡厅开在北交大校园内的逸夫教学楼三层，主要围绕校园开店经营，学生和老师等目标消费者密度大，目标顾客比例在95%以上，主要靠步行方式到达咖啡厅，购物平均需要花费5-10分钟。开在教学楼，方便学生和老师课间消费，并且有利于他们的休闲和学习工作。如果开在校园其他位置，则客流分散，不好有针对性服务。在繁华的北京都市选址在二楼或者三楼，关键是考虑安静的环境氛围。北交大友圃校园咖啡厅之所以选在逸夫楼，一是逸夫楼在各学院楼集中的中心地带，学生客流多。它的地理位置优越，毗邻图书馆，花园环绕，背靠未名湖，有优美闲适的环境。二是逸夫教学楼三层，有露台，占地面积足够大，而且月租金便

47、宜。目前北交大校园咖啡厅的竞争对手少，北交大友圃校园咖啡厅在校园内有垄断性。容易使大学生对消费产生忠诚度。6.4促销策略强有力的促销手段可以有效的激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。1、价格促销店内长期有持VIP卡消费饮品享受八折优惠，此活动没有期限，这样可以吸引来更多长期稳定的顾客，增加他们的忠诚度。此外，店内每月都会更新促销的活动，比如2月份的促销活动是，开学小杯咖啡特价：小杯美式4元，小杯拿铁9元，小杯摩卡12元。而3月份促销活动：充值不同金额可以1元换购不同咖啡或者个别咖啡饮品特价的活动。在运营过程中，根据企业和消费者的需要会采用灵活的促销方式，比如餐点进货多了没有卖出去，保质期又快

48、到了，店内会在当天对此类餐点特价优惠。2、广告促销宣传和海报，在人流集中时候，在北交大食堂、图书馆门口和宿舍楼楼下发放一定量的传单，在校区公告栏和生活区张贴精美的海报。3、网络宣传通过北交大BBS论坛，以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。在论坛发布北交大友圃校园咖啡厅情况，唤起潜在顾客的需求。6.5人员策略服务人员会影响顾客的消费行为，在服务营销中要加强对服务人员的管理和培训。服务员的着装、仪表、态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务的素质尤为重要。咖啡厅的店员重视与顾客之间的沟通。北交大友圃校园咖啡厅的每一名服务员都会接受一系列培训，主要是饮品的做法、技巧、收银盘点等一些日常营运活动，最重要的是对服务人员在招待顾