冰点化妆品网络营销策划书(最终毕业设计)3.doc

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1、毕 业 论 文化妆品的网络营销策略研究以冰点产品为例学生姓名： 学 号： 学院名称： 专业名称： 指导教师： 2014年5月20日 化妆品的网络营销策略研究以冰点产品为例 摘要 世界著名营销大师菲利普科特勒认为：“新经济的发展带来了新的营销法，网络营销是21世纪的营销”。这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。因此，如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益，已引起越来越多企业的关注。 本论文以冰点化妆品为例，通过广泛的市场调查和大量的资料分析，总结归纳了化妆品企业网络营销的发展现状、存在的问题，主要的研究内容和解决的问题是关于在化妆品营销中的网络营销策略的；结合化妆品业

2、的特点及现状，根据网络营销的理论，详细研究了化妆品网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提出科学合理的网络营销策略组合，通过大量的实证分析，结合化妆品自身的特点和营销环境，给出了简明的解决方案。着重分析研究了适合化妆品企业的网络营销策略及实用的策略组合，从而更好地为化妆品企业开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助，并进一步推动网络营销在化妆品企业的应用和发展。关键词：网络营销 化妆品 营销策略 网站Network marketing strategy of cosmetics research - to freezing point, for example Abs

3、tractThe world famous sale expefl，Philip Kotller indicated that new economy development has brought about new sale promotion rulesCyber-marketing will be a trend in the 21“centuryWhile it created many opportunities，it also brings about great challengesThus，how to make the best of web sale and make i

4、t bring in more profit has drawn the attention of more and more enterprisesIn freezing cosmetics, for example, this paper through extensive market research and a large number of data analysis, summarized the cosmetics enterprise network marketing development present situation, existing problems and

5、the main research content and the problem is about in the network marketing strategy in the marketing of cosmetics; product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy, put forward the scientific and reasonable network marketing strategy combination, through a large number of e

6、mpirical analysis, combined with the characteristics of cosmetics and marketing environment, from the website of the orientation, content and layout design, website promotion of cosmetics website carried on the thorough analysis, and presents a simple solution. Key words: network marketing;the cosme

7、tics;marketing strategy; website 目 录一 绪论.-5- (一) 选题背景.-5- (二) 研究目的和意义.-7- (三) 研究方法和思路.-8- 1.研究方法.-8- 2.研究思路.-8-二 网络营销及其在化妆品行业中的作用.-9- (一) 网络营销的优势.-9- (二) 网络营销与传统营销的联系.-13- (三) 网络营销的特点.-13-三 化妆品网络营销的竞争优势.-14-四 化妆品网络营销策略组合.-16- (一) 网络营销中的营销组合.-16- (二) 化妆品营销的市场细分.-17- (三) 化妆品网络营销产品策略满足顾客的需求和欲望.-18- (四)

8、 化妆品网络营销的价格策略顾客的费用.-23- (五) 化妆品网络营销的渠道策略顾客购买的方便性.-25- (六) 化妆品网络营销的促销策略顾客与企业的沟通.-27-五 参考文献.-30-一、 绪论（一）选题背景随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，化妆品已由奢侈品逐渐成为日常消费品，消费者在化妆品方面的消费迅速增加。相关数据说明，八十年代初，我国的年人均化妆品消费不到1元，年销售额为3亿元人民币；九十年代初上升到年人均5元，销售额为40亿元人民币；此后增长迅猛，到了98年，年人均消费达到16元，销售额增加到200亿元人民币：2000年销售额达350亿，2001年达400亿，2003年达52

9、0亿，其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据美国化妆品及用具香水协会预测，到2010年，中国化妆品市场销售额可达800亿元左右。目前全国有化妆品生产企业4000余家，同时，国际上一些知名的化妆品公司看好我国这个巨大的化妆品消费市场，纷纷于八十年代末、九十年代初先后来我国投资，建立起合资或独资企业，如美国的P&G公司、雅芳公司、玫琳凯公司、F1本的资生堂公司等。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。化妆品已成为国内消费品市场发展最为迅猛、增幅最快、冲击力最强的商品。据亚洲策略有限公司预测：未来中国的化妆品市场每年将有20一30的增长，较之于其他行业，具有较大的市场拓展空间及

10、潜力。然而目前中国市场的开发程度却不足11000，这与西方发达国家的36相距甚远。所以，中国的化妆品行业将仍是21世纪中国的“朝阳产业”，是一个既有较大市场空间、竞争又十分激烈的行业。与此同时，伴随着20世纪90年代中期互联网的出现，一场空前意义上的产业革命网络经济的革命正席卷全球。计算机网络技术的迅猛发展为化妆品行业开辟了越来越广阔的市场。据CNNIC(中国互联网络信息中心)第15次统计报告显示，截至2004年12月31日，我国的上网计算机总数为4160万台，和去年同期相比增长347，是1997年10月第一次调查结果的1391倍(如图11所示)；上网用户总人数为9400万人，和去年同期相比增

11、长182，是1997年的1516倍(如图12所示)。进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着化妆品业传统的生产方式和服务方式，化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此化妆品企业应该有充分的认识。（二）研究的目的和意义全球市场价值最大、市值增长最快的互联网设备生产商思科(Cisco)公司的总裁钱伯斯曾经说过：“互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻

12、而广泛的变革。互联网革命将使中国歙得与世界经济发展齐头并进的机会，而这场革命的迟到者将会彻底地丧失机会，这一点与工业革命可在不同图家先后演进截然不同”。未来学家托夫勒更是语出惊人：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界”。化妆品网络营销是指利用互联网技术的低成本、高效率对化妆企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。我国的网络营销虽然刚刚起步，尚面临着许多问题，但网上购物作为一种购物方式正在受到越来越多人的欢迎，销售网站也不乏成功的案例，最成功的案例要数淘宝、天猫网站，既然网络营销有着如此光明的前景，化妆品行业当然不能错过这个好机会，去年

13、大火的化妆品网站聚美优品就是电商营销的成功案例，乐蜂网、唯品会等都属于比较成功的化妆品网站。如何利用网络树立自己的形象，充分利用网络营销的优势，并结合化妆品行业自身的特点，拓展自己的市场，已经成为目前一个重要课题。本课题的研究无论在理论上，还是在实践上都对推动化妆品网络营销的研究进程具有重要意义：第一、从中国企业运用电子商务的现状可以看出，目前对中国企业来讲，电子商务应用的主体应该是网络营销。网络营销是中国企业向21世纪电予商务战略选择的突破口。第二、外部环境的需要。目前，我国的化妆品市场中洋品牌、合资品牌占据了半壁江山，国内化妆品企业应该充分利用网络营销这一有利工具，为冲出国门、走向世界打下

14、基础，而冰点化妆品就是国产大军中的一员，在这激烈的化妆品市场显得势单力薄，因此，充分分析自己产品的特色，利用现如今蓬勃发展的电商手段，找寻适合自己发展的网络营销策略显得尤为重要。第三、来自企业内部的压力。面临信息化的竞争局面，企业内部的经营运作也要实行信息化。通过互联网企业可以及时获得外界信息为调整内部机构管理提供依据。第四、通过对化妆品网络营销的应用研究，向化妆品营销工作者展示网络营销的工作模式，有利于指导化妆品网络营销的具体实践工作。（三）研究思路和方法 1.研究思路 本文根据网络营销理论，结合化妆品行业特点及对各相关网站的实际 调研，对化妆品企业开展网络营销以及适合化妆品企业的网络营销策

15、略进行了深 入探讨。在简要介绍了我国化妆品企业开展网络营销的目的和意义后，本文首先分析了我国化妆品网络营销的现状、存在的的问题和化妆品企业开展网络营销的竞争优势。接下来，本文着重分析了适合化妆品网络营销的策略，指出同传统营销一样，在开展网络营销之前要细分网络市场和选择自己的目标网络市场。同样，4Ps组合也可用于网络营销之中，只不过在产品、价格、渠道和促销策略方面都赋予了网络特有的内容和形式，使之既继承了传统营销理念又对传统营销理念带来了冲击。在4Ps组合基础上提出了4Cs组合，4Cs充分体现了网络营销以人为本的营销理念，更加符合网络消费者个性化的消费需求。最后，本文结合国内成功的网站案例，对化

16、妆品网站的构建做了较为详尽的分析。2.研究方法本课题的研究方法主要包括动态研究、比较研究和实证分析。2.1动态方法化妆品网络营销是伴随着当代信息技术的发展丽产生的，并将随着化妆品企业网络营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。当前化妆品网络营销在我国尚处于起步阶段，但发展却相当迅速。研究这一问题时，采用动态研究方法，密切关注网络经济的发展、信息技术的进步以及国内外企业网络营销管理实践活动的昂新发展动态。2.2比较方法通过对化妆品行业的工业经济和信息经济的对比，传统市场营销理论和网络营销理论的对比，提示化妆品网络营销的特点。通过刘国外化妆品网络营销现状与国内现状的对比分析，研究我国化妆品企业网

17、络营销发展障碍及其原因。借鉴国内外网络营销的研究成果和先进经验，结合我国成功化妆品企业网络营销的发展思路和途径，从而探索出适合冰点化妆品的企业网络营销策略。 二、 网络营销及其在化妆品行业的运用(一)网络营销的优势 11网络营销的内涵“网络营销”与很多新兴学科一样，目前还没有一个公认、完善的定义。大部分的学者和专门从事网络营销专业人员对网络营销的研究和理解往往侧重不同的方面：有的比较偏重网络本身的技术实现手段；有的比较注重相关网站的推广技巧；还有一少部分将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营的范畴。而菲利浦科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造产品和价

18、值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”从另一个方面说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。从营销学的角度出发，将网络营销定义为：“网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分”。 联合国经济合作和发展组织(OECD)认为，电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(BTOB)、企业和消费者之间(BTOC)的商业交易。欧洲议会认为，电

19、子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。惠普公司(HP)认为，电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务和商界与最终消费者之间的电子商务。IBM公司认为，电子商务概念包括三个部分：内联网(Intranet)、外联网(Extranet)、电子商务(ECommerce)，它是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网络营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的

20、威力来实现这一目标。网络营销和传统营销两者之间既有区别又有联系。121网络营销与传统营销的差异营销涵盖了营销观念、营销创意、产品、价格、促销和分销渠道6个要素，下面我就这6大要素对网络营销和传统营销作一比较。(1)创意互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容运大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可对一定制。(2)营销观念在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，难有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以

21、顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。(3)产品并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试的结果才能作出购买决策的产品，而有些产品特别适合在网上销售，如计算机软件等数字化产品。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：消费者根据网上信息，就可做出购买决策的产品；网上销售的费用远低于其他的渠道。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下

22、对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务：另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国P C机销售公司戴尔公司(D E L L)，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71，一举扭亏为盈，当年的盈利高达518亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑。公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件

23、价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失，这样来，德尔电脑的价格要比竞争对手低出10到15。个性化的产品和低廉的价格为德尔公司赢得了辉煌的销售业绩，1997年初每天的销售额高达1 0 0万美元，1997年底每天的销售额则达到3 0 0万美元，远远超过其它更大的电脑公司。 (4)定价传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，蹦为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网络营销这种传统的定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网络营销的实现真正意

24、义上的以顾客为贴心的服务观念，网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。企业以顾客为中，定价必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点，网络上则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。(5)促销促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。

25、但五种营销工具在传统营销和网络营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重；直接营销则相反，在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，而在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通；广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不同的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作

26、“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体，网络融合了传统三大广告媒体的优点，但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的形式有静有动，传递的信息多，传达的范围广(理论上任何一个上网的人都可以见到)，沟通的效率比传统媒体高得多(由交互性带来)，信息反馈直接、准确、及时(据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意)，同时，成本比传统广告低廉得多。总体说来，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销，而网上促销是一对一f内、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循净渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合分众与直销的发展趋势。(6)分销渠道和过州分销渠道是促使产品

27、或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者一大盘商一中盘商一销售店一消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更藁要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在q，M口L构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中问商就

28、可直接将产品出售给最终用户。典型的网络营销通路是：生产者一网站一物流系统一消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里。同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。（二）网络营销与传统营销的联系 网络营销虽然以新的媒体(Intemet)、瓶的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系：两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网络营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。网络营销的基本要素仍然是产品，价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素

29、的内容有较大的变化。两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。（三）网络营销的特点 网络营销作为一种全新的营销方式，能在全球范围内得以迅猛发展，源予传统营销无法与之相比的特点，这些特点也是网络营销的优势所在。一是可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。二是可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。

30、同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。三是足以缩短生产周期。一个产品的生产往往是由不同企业来完成的，互联网的应用可以加速企业间的信息沟通从而有效的调节企业的库存以及生产计划，节约物流损失。四是可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并儿为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中去。五是可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展

31、示，并且利用n联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题。网络营销现传统营销相比具有无可比拟的优势，但也存在不足。正视网络营销的不足和了解网络营销的优势一样，也有利于制定正确的营销策略。从纯电子商务的角度看，网络营销的不足主要包括：缺乏信任感。网上商品受到展示能力的限制，一些重要的商品特性无法传递给消费者，如嗅觉、触觉信息，包括一些类别商品的视觉信息，这样一来，难免有时在屏幕上显示的商品与顾客想象的或实际得到的商品存在较大出入。另外，顾客对网上商家一无所知，商家是否会“挂羊头买狗肉”，顾客不得而知，即使“所得即所见”，所购东西是否物有所值也不得而知。安全问题。包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保

32、密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时，黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千七万的信用卡号码，更不用说一些无耻商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中，不可避免要将自己隐私暴露，这些信息都将被记录在商家的数据库中，这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产，难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害。被动性。互动性免除了传统营销强制性的干扰，使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外，许多消费者并不会主动去一些不知名的网站，企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。缺乏生趣。网上购物是孤独的，

33、无法进行人际交往，无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣，无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。此外，由于网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而、这工作不可避免地也要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而只能与传统营销实现整合，才能使企业管理的营销策略获得最大的成功。传统营销与网络营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分，其中传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要乒段。三、化妆品网络营销的竞争优势新兴的网络技术，促进了化妆品的市场营销，化妆品企业的上述营销特征只有在网络环境

34、下才能得以充分体现。网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，在化妆品领域已开始普及，逐步形成了化妆品网络营销的优势：没有分销环节：顾客对企业网上报价的回应是直接的，订购的商品一般也通过直接渠道传递，没有中间环育，大大降低了销售成本。适合化妆品营销的直销方式的最大特点就是没有分销环节，而网络营销可以解释为网络直复营销，所以更适合化妆品营销。顾客的互动性：通过数据库，化妆品企业可了解并分析顾客的购买行为及需求，加强与顾客的沟通，以便从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产品蔽开发新产

35、品。直销也称为大众营销，注重“一对一”地沟通、反馈产品使用信息和宣传、演示产品品质，网络营销这一互动性特点，更有利于化妆品的销售。时空的广泛性：网络营销活动可以发生在任何地点，跨越了空间的局限性，消费者足不出户鼠标一点，即可进行对化妆品的比较与选购，满足消费者购物方便性的需求，大大提高了消费者的购买效率。这种时空的广泛性，能更好地寅传化妆品企业形象，打造化妆品牌，弥补了化妆品专柜营销的不足，也为化妆品多渠道销售提供了有效的平台。使用的灵活性：无论化妆品企业规模大小，都可采用网络营销方式。企业既可以此作为补充架道，又可以此作为企业营销的唯渠道或主要渠道。小型化妆品企业一般很难实施有效的柜、直销和

36、多渠道等传统的营销方式，网络营销的灵活性为小型化妆品企业带来方便，赢得了更多商机。个性化的销方式：网络营销能轻易地通过数据库管理与分析，实现“一对一营销”，充分满足化妆品消费者的个性化需求。网络营销为中小企业提供了一个强大的竞争武器。在我国，半数以上的化妆品企业为中小企、世，要想进入国际市场，参与国际竞争的考验，就要求企业能及时得到国外市场的的信息，同时尽可能在全球范围内展示自己。在过去的传统营销中，由于收集这类信息所需费用高、传递成本大，只有实力雄厚的大企业才能承担其巨大成本。网络营销环境下企业面临的信息障碍大大降低，它们可以用低廉的费用通过互联网查询到国外市场的大部分信息，同时也可建立自己

37、的全球信息网，将企业产品迅速传递到全球市场中去。调查显示，网络用户中以青年居多，他们收入高、头脑冷静、品位高，但往往缺乏耐心。所有这些特点，最适合生产、销售面向新生消费主力军的化妆品企业，网络营销迎合了这个类群的需要，也化解了其缺点。总之网络在快速消费品的品牌传播方面具备很多先天优势，例如受众购买力强、不受时空局限、营销费用低、可测量性高等，通过不同的网络资源组合和互动营销方式，网络能够满足不同快速消费品的多种营销需要。因此，网络可以为化妆品提供高效益营销平台，提供极富冲击力、互动性强、形式多样的多媒体广告服务，还可以针对不同需要，提供个性化的创新媒介投放方式。四、化妆品网络营销策略组合 通过

38、以上分析实验结果我们可以看出，化妆品企业实施网络营销存在机遇的同时也面临巨大的挑战，银耳制定科学的网络营销策略是网络营销成功的关键。随着化妆品企业之间的竞争越来越激烈，实施网络营销战略的理念已经日益深入人心，因此如何做好网络营销的问题逐渐成为各大化妆品企业的首要任务。竞争越是激烈，全行业的管理水平就会越高，哪怕是网络营销策略的一个微小失误都会导致企业在激烈的竞争中处于劣势。 （一）网络营销中的营销组合 化妆品企业要成功地开展网络营销，首要任务就是要进行网络市场调研，对网络市场进行细分，选择合适的目标市场，然后根据选定的目标市场来制定最佳的营销组合方案。营销组合方案通常以美国营销学家麦卡锡提出的

39、4Ps最为著名：产品、价格、分销和促销，其出发点是企业的利润。网络营销与传统营销相比具有更鲜明的个性，注重以顾客为中心，因而在传统的营销组合基础上，营销专家们又提出了更强调以顾客为中心的新型营销组合策略4Cs，即：顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买，以及与消费者的沟通。“4C”营销组合概念起源于上世纪九十年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发提出的市场营销理论，尽管当时并不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征。4C组合要求网络营销策略的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求，最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需

40、求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该产品时，对企业的产品、服务产生偏好：从而产生第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断得到满足，从而潜移默化建立起对该企业产品的忠诚度，另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性需求，就使得其它企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破。这种由外而内的营销模式与传统企业出内而外的营销模式有明显差别，它始终体现着以消费者为出发点，以不断满足消费者的个性化需求作为企业文化和宗旨，从而建立起了牢不可破的消费群体。（二） 化妆品网络营销的市场细分 同传统营销

41、一样，要制定有效的营销策略必须要对自己所处的市场有全面的了解，然后进行市场细分，细分后选择有优势的目标市场，结合自己产品的优势，能在最短的时间内占领这个目标市场。所以，网络市场细分及网络目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略目标，它主要解决企业长远发展和为生产经营的指明方向，即在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。企业可以根据自身产品的条件，选择适当的细分市场为目标市场，拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。化妆品企业要取得强有力的竞争优势，

42、就要充分认识到自己能够有效服务的最具有吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。在传统的营销模式中，对化妆品市场进行细分，可分为普通化妆品市场、专业护理用户（前场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、高、中、低档护肤品市场等，或是换一个方面可分为，洗发水市场、洗面奶市场、美容院市场等）。网络环境下，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准已经不能完个奏效，突出表现在标准的变化以及细分的程度差异上。除了传统的细分标准，还要按照上网群体、上网能力、上网时间等新的细分标准对目标消费者进行划分。如国际大牌玫琳凯公司，通过网络市场细分，将网络目标市场定位于女性白领，这个定位符合互联网女性用户的特点。据CNNIC统计，目前我国女性上网人数占上网总人数的394，年龄集中在1835岁之间，其中90为受过现代教育， 60受过大学以上的教育，他们的教育