体育市场营销研究毕业论文.doc

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1、 策划小组：体育用品策划小组目录前言一、 大学生体育专卖店的市场前景1、 体育专卖店行业发展态势分析2、 体育专卖店行业市场发展态势分析二、 STP分析1、市场细分2、目标市场定位3、 我们的愿景与使命（以上陈森完成）三、 SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、 威协（第三个黄文杰完成）四、 产品与营销1、 产品价格定位2、 产品及服务范围3、 营销策略（第四个刘颖青完成）五、 店铺战略1、 总体战略2、 发展规划（第五个陈培渊完成）六、营销行动计划目标1、 计划目的2、短期目标3、中期目标4、长期目标5、 营销网络建设及拓展目标（第六个蔡海韵完成）七、 财务预算八、风险分析及其应对1、风险

2、分析2、防范和降低风险的对策九、结束语（七八九戚进冲完成）注：1、你们每个人负责你们每个项目，每个人必须要有三页以上。下面有些参考！2、 而且你们每个人都要熟悉自己所负责的一项，（31号即在星期四晚）之前发到我的邮箱（627665496)因为到时候我还需要整理。3、 如有什么问题点联系陈森（677937）大家合作愉快！ 前言 随着我国各项事业改革的不断深入和发展，人民的生活水平也在不断地得到改善和提高。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。体育消费正成为国民经济的新的增长点。大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的

3、增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。因而，伴随着学习负担和竞争压力的不断上升，越来越多的大学生开始把目光投向了体育运动的这一积极有效的

4、心理健康途径。经过权威部门的调查，现在大学生无论男女，均对体育促进人的身体、心理、审美和社会性各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值体系。“体育与健康”更为广大大学生所推崇，“花钱买健康”已成为越来越多的大学生们新的消费理念。经调查研究显示（通过排序居前四位的）：有40.93%的学生认为强身健体是参与体育消费的首要目的，另有26.42%的大学生是因为精神娱乐，欢度余暇而参与体育消费的，认为可以改变体型、健美减肥而参与体育消费的学生有21.76%，女生更是占其中的61.90%。因为社交需要而参加体育消费的有10.88%，体育运动是促进人际交往的最好形式。人们可以在参加体育运动的过程中，获得信息

5、、调节情绪、展现自我、增进同学和朋友间的友谊和亲密感。这不仅使性格外向的人的社交需要得到了满足，为将来充实生活,适应社会工作需要而锻炼。所以体育消费将是一个巨大的潜在消费市场。青年消费数百亿元，体育成为黄金产业 。竞技、健身、休闲、旅游，在社会发展水平不断提高的今天，从欧美发达国家引入的“泛运动”概念已被越来越多的中国人所认可和接受。尤其是青年人和学生群体，已将运动视为一种时尚、健康的生活方式。作为体育用品的主力消费群体，他们的实力绝对不容小觑。据估算，在占据全国人口五分之一的年轻人群体中，意味着至少亿元的巨额市场。并且随着高质量生活的延伸，体育相关产业的市场容量还将稳步扩大。 另据某国际知名

6、咨询公司对中国余家体育用品专卖店和连锁店的市场调研与分析，这一业种的利润位居中国服务行业的前列。平均消费者回头率高达，个别连锁店甚至创下了的佳绩。看来，体育用品的经营确实有望成为一个黄金产业。 大学生体育专卖店的市场前景1、 体育专卖店行业发展态势分析 相比于高中同学们的埋头苦读,大学校园里更多的可以感受到同学们参与体育运动的热情和活力，大家的健康意识得到很大的提高，同时也得益于大学课外时间的增多和同学们时间支配自主权的增大，但是专门的体育用品装备的经营店却没有，同学们采购体育运动器材困难，所以我们认为开设一所大学生体育专卖店的体育用品装备专营店是有着很大市场的。 体育产业是指生产体育物质产品

7、和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业是国民经济中最具有活力的新增长点之一。 近年来，随着改革开放的深入和社会经济的不断发展，广大人民群众对体育的需求日益增长，体育消费市场不断扩大，体育产业体系初具规模并逐步健全。体育产业联动功能很强，对旅游业和商业、服务业、金融业、通讯业、信息业发展都具有很大促进作用。体育产业还能提供大量就业机会。 “十一五”期间，在国家经济社会以及体育事业快速发展的大背景下，我国体育产业乘势而上，规模不断扩大，呈现出较快的发展态势。体育市场体系逐步完善，产业结构进一步优化，体育市场主体日趋成熟，呈现投资主体多元化的发展趋势。以北京奥运会为代表的重大体育赛事极大地

8、带动了文化、娱乐、旅游、建筑、通信等相关行业的发展，充分体现了体育产业的辐射效应。 2011年4月29日，国家体育总局印发体育产业“十二五”规划，首次明确提出了量化指标，“十二五”体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币，占国内生产总值的比重超过0.7%，从业人员超过400万，体育产业将继续保持较快的增长趋势。2011年11月，新体育法修改草案已经初步完成。修订草案显示，政府部门将加强对于体育产业的规划与发展，并且首次对体育产业的概念进行了明确，这是对中国的体育产业的又一重大利好。中国体育产业未来前景看好。 中国产业研究报告网发布的2

9、012-2016年中国体育市场行情动态与未来前景预测报告共十三章。主要依据国家统计局、国家发改委、国务院发展研究中心、中国经济景气监测中心、国家体育总局、国内外相关刊物的基础信息以及体育产业行业研究单位等公布和提供的大量资料，对我国体育产业行业的发展现状、发展前景、行业总体水平、以及体育产业相关行业的发展情况，对体育产业行业领先企业等进行了研究，并对未来体育产业行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了体育产业行业今后的发展与投资策略。 由此可见体育用品这一行业的前景前途无限量。2、体育专卖店行业市场发展态势分析中国体育用品业联合会副主席兼秘书长马继龙

10、表示，体育用品行业作为体育产业中比重最大、开放度与竞争度最高的领域，近年来保持了快速发展。2006-2011年，我国体育用品行业(运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售)增加值逐年增加，年均复合增长率17.63%，至2011年预计达到1760亿元，占体育产业比重80%以上。我国体育用品业的高速发展，不仅为各类体育赛事提供了保障，也为我国全民健身运动奠定了坚实的物质基础。不仅如此，随着我国体育用品专业化程度和产品品质的不断提高，越来越多的中国制造进入国际市场，占据了世界体育用品业65%以上的份额，使得中国体育用品业在世界体育用品行业中发挥着越来越重要的作用。 随着我国各项事业改革的不

11、断深入和发展，人民的生活水平也在不断地得到改善和提高。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。体育消费正成为国民经济的新的增长点。当代大学生的体育消费在整个消费市场上占有相当大的比重，而且体育消费作为一种时尚，在大学生中备受青睐，并有增长的趋势。大多数学生乐于自费参加体育活动，这说明大学生对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。所以这必定是一个具有无限潜力的行业。学体育用品消费将是一个巨大的市场。二、 STP分析（一） 市场细分（1） 团体和个人1）学院 现在湛江师范学院有十三个学院，每一次学校开展活动都是以各学院为代表

12、参加的，他们的消费特点是团体性强。一次大量订购，在时间上表现为重复性购买，因此是校园体育用品的主要消费群体，也是大学生体育用品专卖店的主要目标市场。2） 专业 湛江师范学院有几十个不同的专业，基本每个专业都有本专业的足球队、篮球队排球队等等。因此专业和院系在一定程度有很大的相似性，而且，专业的规模更大，市场的潜力也是最大，也是最具有开发价值的市场。（2） 性别1） 男生 由于男生酷爱运动，往往喜欢一些激烈的运动，像足球、篮球，因此，大部分体育用品主要针对男生的市场，男生市场自然成为体育用品公司的主要营销的对象。另外在人数上男生教女生而言，也有绝对的超出，更容易形成消费群体。2） 女生 虽然女生

13、的运动量较小，但也不等于说不运动，只要有运动的需求就会有对运动产品的需求，往往女生是羽毛球等运动量较小的运动项目的爱好者，另外，处于修身的需要，女生爱好跑步，因此体育课运动服、跑鞋等这些女生的消费往往比男生表现的更强。（3） 教职工市场 湛江师范学院的教职工都是一个不小的数字，一般他们的消费能力较强，更注重体育锻炼，也积极参加学校组织的教职工篮球联谊赛等体育项目，是不可忽略的一个消费市场。（二） 目标市场定位1、 学院运动队 湛江师范学院有十多个院系。每个学院都有两个足球队（男女）每队人数在16到22人左右，两支篮球队（男女篮），每队人数在12到20人左右，一支排球队每队人数也在15人左右，再

14、加上田径代表一般15人左右，以男足为例，院系队有十几队，每队20人计算，每届足球赛需要340套球服左右、340双球鞋、340套护具。因此，学院运动队是体育用品店的主要目标市场。2、 专业球队 同学院一样，专业作为一个整体消费群，市场规模也同样巨大。学校的各专业每年都有球队产生，如有六十多个专业那就有六十多个足球队，六十多个篮球队、甚至六十多个排球队，但专业市场开发较学院而言更困难，且不容易形成忠诚客户，因此该市场是最具有开发价值的市场，也是主要目标之一。（三） 我们的愿景与使命1、价格上 在校大学生月生活费在800-1000元左右，一般消费水平有限，购买能力不是太高，虽然学院运动员可以报销，但

15、相对物美价廉大的普通运动服装和球具等，能够较好的满足他们的消费需求。2、质量上 在质量方面，由于运动服装一般都要求具有吸汗不贴身、透气的特点，相对来说，对于款式要求比较低，因为一般球服都是模仿职业球队和国家队队服，因而选择喜欢的球队就可以。3、品牌上 在运动服装方面，对于品牌，相对于NIKE、adidas等国际名牌，由于消费能力有限，一般来说他们对品牌的要求相对较低，不太在意品牌。4、服务上 大学生的个性比较强，对服务尤其看重，尤其是在竞争激烈的买方市场，他们往往重视服务的质量。得到优质的服务，会满足他们内心的喜悦，更容易达成购买的意向。 处于消费群体的特点，在产品上，主要定位在普通，物美价廉

16、的一般体育用品，主要以球服、球具和鞋子为主。 以目标市场（院系、专业）为主兼顾普通同学教职工客户。swot分析（一）优势1.我们体育用品店开设在大学校园里，这对于专门的体育用品装备的经营店没有，同学们采购体育运动器材困难的学校来说无疑给同学们提供了便利，更加方便于同学采购给同学节约未出购买带来的不便，因此同学们会更愿意来购买。2.同时学生，更容易与顾客拉近关系，我们更加懂得同学们的需要，能第一时间知道同学们需要买什么体育器材，同时我们也知道什么类型的产品更适合同学，因此我们走的是“价廉物美”的路线。3. 大学生往往对未来充满希望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而

17、这些都是一个创业者应该具备的素质。 大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的技术优势，而目前最有前途的事业就是开办高科技企业。技术的重要性是不言而喻的，大学生创业从一开始就必定会走向高科技、高技术含量的领域，“用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路。一些风险投资家往往就因为看中了大学生所掌握的先进技术，而愿意对其创业计划进行资助。 现代大学生有创新精神，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基矗.大学生创业的最大好处在于能提高自己的能力、增长经验，以及学以致用；最大的诱人之处是通过成功创业，可以实现自己的理想，

18、证明自己的价值。4.还是同学，我们已与同学打好关系，在买过我们的产品后觉得性价比较高，一传十十传百，相信会有更多的同学来购买。（二）劣势1.我们是学生，经验不足，经营细节方面肯定很多都做不到位，未能都得到充分的解决，再一个我们在经营的同时还要兼顾学业，时间方面总是有限的。2.从好高骛远，到脚踏实地。许多期望创业的大学生，创业的目标都非常远大、设想宏伟，但这些创业计划是大大超越创业者自身能力和可支配资源的，难免给人“眼高手低”和花架子的印象。所以还是要空降落地，在力所能及的范围内创业。大家都知道“不想当将军的士兵不是好士兵”，另外“不能当好士兵的将军不是好将军”。3.由于大学生社会经验不足，常常

19、盲目乐观，没有充足的心理准备。对于创业中的挫折和失败，许多创业者感到十分痛苦茫然，甚至沮丧消沉。大家以前创业，看到的都是成功的例子，心态自然都是理想主义的。其实，成功的背后还有更多的失败。看到成功，也看到失败，这才是真正的市场，也只有这样，才能使年轻的创业者们变得更加理智。急于求成、缺乏市场意识及商业管理经验的缺乏，是影响大学生成功创业的重要因素。学生们虽然掌握了一定的书本知识，但终究缺乏必要的实践能力和经营管理经验。此外，由于大学生对市尝营销等缺乏足够的认识，很难一下子胜任企业经理人的角色。4.我们开设在学校内，经营的范围有限，几乎都是学生。而且我们还未打出品牌，不一定所有学生都来购买，也许

20、很多学生更愿意到更大的体育市场去购买。5.我们店面较小，资金有限，想扩充的话必须赚到第一桶金，而刚开始经营又是那么的困难。（三）机会1. 在学校附近开体育用品店，每学年新生报道的时候是销售的黄金期。这一时期，一个新的班级刚刚成立，各班级都会用班费去购买一些体育用品供班级活动和宿舍运动使用。一个班至少要购买：篮球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等等.这些产品的质量和价格要有所控制。因为质量好的价格高，学生很少买，而且质量好使用周期长，更换速度慢。质量差价格低学生不接受。因此，应当选择质量价格适中的商品进货。2.每年的新生入学，新生不熟悉位置，会选择就近购买，这时候容易打好品牌，让新生认识到我们店虽小

21、但品质都是一流的。这一时期，一个新的班级刚刚成立，各班级都会用班费去购买一些体育用品供班级活动和宿舍运动使用。一个班至少要购买：篮球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等等.这些产品的质量和价格要有所控制。因为质量好的价格高，学生很少买，而且质量好使用周期长，更换速度慢。质量差价格低学生不接受。因此，应当选择质量价格适中的商品进货。3.每年体育学院的都会需要购买体育器材，我们可以以团购的方式来销售，而且在我们湛江师范学院每学期都有举行一些较大的活动，如学校或学院的篮球、足球和排球的“三好杯”，此时又是一个很大的市场。4. 从冲破家庭和社会阻力的逆境创业，到寻求后援支持的顺境创业。许多创业典型的新闻报道

22、，似乎都是冲破世俗观念、家庭阻碍，在人们的冷言冷语中逆境成才的，这种宣传是片面的。大学生只有获得家庭在人财物方面的支持，或者关键商务人士的支持，才能增大创业成功的可能性。所以大学生创业的第一个营销任务就是要把自己的创业计划向亲朋好友推销出去，获得他们的首肯。（四）威胁1.从哥们义气平等协商，到突出核心人物。大学生创业常常是约几个好友或志同道合的朋友来共同创业，大家平常都是哥们姐们，创业中也是江湖义气，有事好商量，但是往往群龙无首，谁也说服不了谁，最后是一盘散沙，不欢而散。所以要有一个人挺身而出，成为创业团队的核心人物，突出点“个人英雄主义”的作用，另外股份也不能平均化，要由核心人员绝对或相对控

23、股2.我们初次经营，在进货的时候难免可能会进到些次品，这不仅单单影响到单比都受益，更大的是影响口碑，造成误解。3.当我们开设第一家后，可能会有人效仿，这样难免会存在更大的竞争。4.更大的竞争是校外的竞争，他们的店面更大，东四也很全，货源更充足，成本也许会更低，当比赛他们都进行赞助的话，我们的收益就会大大减低。四、产品与营销（一）产品价格定位体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。一般来讲，购买频率高的体育用品可采取薄利多销的价格定位，购买频率低或者高档一点可采用高价位。而通过我们对

24、学校体育用品的调查也得出了一个结论，校园班级团购、学校采购、学生选修、寝室体育用品选购、体育社团团购非常的热火，他们对于团购非常乐意，重要是团购质量适宜，所需经济在承受能力范围之内，打破了质量好，价格高的局面。根据学生的需求推出一系列物美价廉的体育商品，还推出售后保质期解决同学的后顾之虑，把价格定位在中低档层次，满足大众消费后还要针对一些高端客户客户的需求进行高端定位。（二）产品及服务范围、体育用品，包括篮球、足球、兵乓球、羽毛球、轮滑、班服、球服等大学里比较常见的体育项目的装备具体如下：1篮球项目：篮球（价格区间集中在80200）、篮球服（可定做，可现购）、护腕、头套。2足球项目：足球、足球

25、鞋、足球服、护腕、球袜，差异化类同篮球项目。3兵乓球项目：兵乓球拍、兵乓球、组合套装。4羽毛球项目：羽毛球拍、羽毛球、羽毛球装备套装。5轮滑项目：轮滑鞋、护腕、护膝、专用手套、组合套装6班服等等b、根据具体情况利用学校广播或在店宣传处公布体育赛程表，或者在店内利用电视和学生对国际赛事和省的赛事进行交流等等。、为同学们提供器材保养服务，比如，篮球、足球充气，兵乓球拍粘胶。仅收取成本费用。（三）营销策略如果大学生体育用品专卖店要快速增长,而且要取得竞争优势,最佳的选择必然是-“目标集中的总体竞争战略。随着中国经济不断的快速发展，城市化规模的不断扩大，人民生活方式的不断提高，人民追求强身健体的健康生

26、活和国家推行新的教学课程如阳光体育扩大了大学生体育用品专卖店市场的消费潜力，最主要也是针对于校园班级团购、学校采购、学生选修、寝室体育用品选购、体育社团团购。其中我们可以把他们分为三项：一主要目标:校园班级团购,体育社团团购二次要目标:学校采购,学生选修,寝室体育用品选购三散卖目标:争对于不是在校大学生,而是外面爱好体育者（1）集中营销 (Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销， 是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集

27、中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。（2）集中营销市场的特点欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点：（1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；（2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间；（3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件；（4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。集中营销市场的特点符合我们大学生

28、体育用品的实际情况, 大学生体育用品不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,它适合大学生体育用品资源有限使店经营成本降低的小规模企业.根据中国经济不断的快速发展，城市化规模的不断扩大，人民生活方式的不断提高，人民追求强身健体的健康生活和国家推行新的教学课程如阳光体育我们可以提供他们所需的产品密切联系群众,快速生产出他们所需,提高我们的地位,声誉.因此,也给我们大学生体育用品带来一定的提升空间,而一般来讲，购买频率高的体育用品可采取薄利多销的价格定位，购买频率低或者高档一点可采用高价位,可以促进我们店新老产品的更替,给我们注入新的生命力

29、,提高我们的销售能力以及提高市场.我们大学生体育用品除了应用目标集中的战略还综合了市场营销组合策略7Ps中的服务，人员及过程。（3）服务产品策略体育用品提供给消费者的产品指通过市场活动满足消费者体育需求及利益的物质产品和非物质形态的体育服务。这里主要是产品的有形及附加产品。有形产品是产品的实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品质量水平，外观特色，式样，品牌名称和包装等来实现。附加产品是顾客购买有形产品是所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、售后服务等等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需求，他们希望得到与满足该

30、项需要有关的一切。（4）人员策略人的因素不仅在体育用品经营者与客户的互动中发挥重要的作用，而且也是服务产品差异化之源。通过服务及服务活动的影响，人员因素可以提高服务的附加值，从而提高企业竞争力。绝大多数情况下，消费者只有依靠自身感受和质量价格影响来评价体育用品的优劣，客户自身感受到服务人员和质量的水平。从销售角度来看，一种好的产品有了合理的质量及价格，基本上具备了市场竞争力，但是没有好的渠道和好的销售，这个产品就很难实践下去，更重要的是，如果没有高素质的服务人员去承担工作，则必然会对服务创造的成效产生严重影响。我国体育行业由于起步较晚，但发展很快，近年其领域和规模不断扩大，产业效益明显提高，已

31、经成为国民经济产业体系的重要构件。随着我国居民收入的不断增长和生活水平的不断提高，体育健身、休闲、娱乐等方面的需求也在大幅提高。北京奥运会更是为中国体育产业的进一步蓬勃发展注入了新的活力。因此，我们因注重服务人员，通过人的活动，把价值体现在产品或服务上。（5）过程策略服务是一个漫长而曲折的过程，其中的评判标准或者最终目标就是生产价值，然后达到客户满意度的最大值。企业于何种形式提供服务，企业的服务递送体系是否具有效率，企业所提供的服务是否符合顾客的需求甚至给予顾客需求以外的超额满足，这一系列因素均与服务的提供有关。体育用品的服务创新与提供过程是服务营销组合考虑的重要因素之一。因为消费者将服务的提

32、供过程也看作是考察选择购买的一个重要方面。从体育用品服务创新过程看，主要是围绕着功能平台和经营功能展开。对功能平台的开发重点是围绕着全功能服务产品，对经营平台的服务以市场为导向，提高核心服务产品质量，运用各种经营管理方法，手段，不断满足客户的需求等等。这个过程与企业细化客户和市场的过程，只有了解和把握了这个过程，企业才能够把握住市场命脉和客户的需求心理，然后进一步为客户的需求提供更加完善的服务过程。体育用品的过程是个不断完善的，规范化的过程，也是充满人性化，个性化的过程。五、 店铺战略1、店铺的性质：合伙制股份制。2、店铺的名称：大学生体育用品专卖店3、店铺经营理念：充分利用有限资源寻找良好的

33、货源，为消费者提供高质量的体育产品，用我们善良的心灵为消费者提供高水准的售后服务！一、总体战略以销售体育产品服务为主，不涉及生产。把体育产品的服务做强做好，弥补这个市场的空缺，突出重点在大学生市场。靠高质量的产品，优质的产品服务赢取市场，开拓市场。以自己的一种：拼搏、创新、占领的企业文化在市场上立足，做体育产品销售的模范，发展体育事业.1 公司精神：诚信，敬业，团结，奋斗。2 经营理念：顾客就是上帝。3 战略目标：用一年时间尝试不同的经营方法和经营理念，结合本地经济区域特点，探索适合自己发展的道路，为户外网站的运行做好基础建设工作。用二年时间顺利巩固自己店面的基础，制定出一条适合本地区经济发展

34、的战略并初具自己特色，并初步做成自己的户外运动俱乐部。用三年做成本地具有一定规模的和一定竟争实力的综合户外用品店。4 竞争战略：本着人无我有，人有我优，人优我特，人特我良，人良我贱，人贱我转的原则。诚信经营，专业服务。5 营销策略产品策略：质量第一，服务为上。产品多样性和档次性兼顾，零售为主。价格策略：精品精卖，但普通商品可以薄利多销。分销策略：户外店户外网站户外运动俱乐部。促销策略：VIP会员，俱乐部会员，和其他户外公司合做。定期举办活动和开展户外运动，形成一定的固定消费群我们不仅把当成一个单纯的店铺来做，我们还要做出我们的创业文化和核心竞争力，同时我们也是一种健康生活方式的传播者、推动者。

35、运动人体育专营店正以自信的心态去打开市场，把握历史赋予的机遇，迎接市场的挑战，实践年轻人的热血使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量二、 发展规划因为每一学年都有学校或学院的篮球、足球或排球的“三好杯”。此时所参加比赛的运动员他们就需要新的运动服，我们应通过此次的大型活动推出我们的优惠，从而吸取更多的客源和稳住已有的客源。通过每一次的大型活动，在原有的客源上再有所增加，令我们的市场发展得更大和更广影响力越来越大！初期阶段(第一年第一学期):组建体育用品店,办公和销售营业处,;建立市场营销体系,初步打开并占领市场;实现市场占有率达到10.起飞阶段(第一年第二学期):树立产品形象,理顺市场销

36、售渠道;实现市场占有率达到15,为进一步占领市场奠定基础,并收回全部初期投资现金.发展阶段(第二年第一学期):广泛开拓市场,提升品牌形象,积累无形资产;争取占领市场50的份额.挖掘其他市场.六、 营销行动计划目标1、 计划目的为了打开大学生体育用品所潜在的巨大市场资源，能在未来几年中逐渐扩大大学生体育市场的销售范围。，在市场经济发展迅速地过程中应以在校大学生为主要对象的营销。2、 短期目标于2012年下半年，逐渐扩大新会员的数量，增长市场的营销额度，以获得微薄的营销利润，来支撑体育专卖店的长期发展。3、 中期目标在每一次学校或学院所举行的大型体育活动中，都能有固定的客源在我们的专卖店中进行订购

37、球服或其他的体育用品，能有稳定的收入。4、 长期目标在整个学校具有一定的影响力。而且垄断70%以上去学校附近进行购买体育用品的学生，将他们拉拢到本店。有稳定的销售和收入。5、 营销网络建设及拓展目标通过对网络商店的合理科学管理，加上独特的装修，尽可能的挂上更多的商品种类，将店面通过网络展现到广大网络消费者的眼中，吸引消费者的注意，弥补顾客在店面不能久留闲逛的劣势，同时通过网络竞拍和网络订购等形式，扩大销售机会。七、 财务预算（一） 股本结构与规模 在大学生体育用品专卖店中是一个典型的自然人控股的企业。 总投资为1.2万,股本结构与规模如下陈 森：4千 黄文杰：3千 戚进冲：3千蔡海韵：3千 陈

38、培渊：3千 刘颖青：2千 合计 1.8万（二） 资金来源与运用公司成立初期共筹集资金1.2万元。由合伙人直接投资。资金主要用于付租店面 (250元/月)；以及前期的店面装修费用（2000元）其中包括一部分固定资产的购买。明细如下： 科目费用（元）店铺的经营许可证2000流动资金6250店面装修2000店面租金250水电费网费通讯费用400进货成本7100合计：18000八、 机遇与风险（一） 机遇人们的生活水平的不断提高，对运动的渴望和意识也愈加强烈。运动逐渐成为时尚，亿万发烧友为之癫狂，体育引爆空前财富机遇.目前，高校也对体育运动也愈加重视，大部分高校在每个学期都开设体育选修，高校体育市场逐

39、步庞大起来，成为发展高校体育的一个巨大的机遇。（二） 外部风险目前在国内的体育用品市场，总的来说，主要有以下几种零售业态,对公司的发展构成了一定的威胁。1、单一品牌连锁店：一般来说，这种体育用品店只销售一种品牌的体育用品，通常是自有品牌，产品主要是以服装和鞋为主。自营和特许加盟是主要的经营和扩张模式。目前这种形式是国内国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。对公司未来横向发展，走多元化道路产生了一定的威胁。2、专业连锁店：专业连锁店中拥有多种品牌包括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。此类连锁店除了提供全系列的体育用品（球类、越野、登山、户外等等）外，专业的体育服务

40、是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强，会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。3、店中店：严格来说，其实此类体育用品零售店更像一种百货业态。他们没有自己的品牌也不销售具体的体育产品。此类企业一般在百货商场、超级市场租下一定面积的区域，如一个楼层，在此基础上引进国内外的知名运动品牌。各品牌在其中租下一定的区域设立自己的品牌专卖店铺，各自独立销售，互不干涉。4、精品店：精品店中，体育用品是其附带的商品，主要经营的是中低下的体育装备。其特点是附带销售，超低利润销售。（三） 内部风险公司日后的发展，存在着一些公司内部的风险。主要由以下几点构成：1、店铺财务吃紧，资金周转困难。2、店铺

41、内部结构仍需进一步进行改善，店铺在发展多元化道路上经验还不够。3、店铺缺乏专业化人才的加入，内部成员专业性还不够。4、产品销售方面缺乏大胆的创新。（四）对策1. 在工作实践中不断积累经验；2. 加大广告宣传力度,争取赢得消费者的信任；3. 强化技术和服务优势；4. 熟悉该行业相关的法律法规,及时了解相关政策；5. 创造良好的激励机制,改善福利待遇,强化团队合作；6. 控制生产成本,稳定价格,以消除价格波动对本店产品的影响；7. 制定一套完善的信息反馈体系,以及客户资源管理库,以备参考,查询。九、结束语随着经济社会的迅猛发展，经济市场的竞争与日进增，每一个企业和盈利性单位都必须有强烈的竞争意识，

42、在个方面抢占先机。因此，一份合格的营业规划书必须要与时俱进，对各个行业做足功夫，从不同方面和角度来全面客观的分析自己的优劣势，然后正对自己的优劣势做出不同的对策。在本组营销策划书中，我们组员在取得市场调查结果后详细的分析了当今市场的形势，然后给自己的企业定位，以当今的经济形势为参照进行优势、劣势、机会、威胁（SWOT）的分析；还有对产品的运营方式及流程清晰的分析。更重要的是我们认识到自己存在的风险以及不足，想出相对应的解决对策。泰山高大雄伟需要泥石的积累，壮观的长城也需要一块块石砖堆砌！我们的企业目前规模还不大，但我们有强大的凝聚力，我们更有时刻冷静而睿智的头脑，我们会始终坚定自己的信念。我相

43、信，我们的企业会越办越红火！体育用品校园市场调查问卷 数据与分析：第1题 请问您现在是高校的学生吗？ 单选题选项小计比例是15 100%否0 0%第2题 您的性别： 单选题选项小计比例男6 40%女9 60%第3题 您所在年级： 单选题选项小计比例大一2 13.33%大二11 73.33%大三2 13.33%第4题 您是否喜爱体育运动? 单选题选项小计比例是12 80%否3 20%第5题 您喜欢什么体育运动项目？多选题 单选题选项小计比例篮球5 33.33%足球1 6.67%排球2 13.33%兵兵球2 13.33%羽毛球3 20%其他2 13.33%第6题 您对NBA的关注程度 单选题选项小

44、计比例喜欢经常关注2 13.33%偶尔关注8 53.33%不关注5 33.33%第7题 您对欧洲五大联赛及欧冠的关注程度？ 单选题选项小计比例喜欢经常关注2 13.33%偶尔关注6 40%不关注7 46.67%第8题 您会因为一款体育用品上有您喜爱的球星或是他/她的标志而对它给予更多的关注吗？ 单选题选项小计比例会4 26.67%不会7 46.67%不确定4 26.67%第9题 请问您选择体育用品所要考虑的最主要因素是？多选题 单选题选项小计比例品牌1 6.67%价格4 26.67%质量8 53.33%舒适1 6.67%外观0 0%流行0 0%其他1 6.67%第10题 请问什么最能影响您的体

45、育用品的选择？ 单选题选项小计比例广告宣传2 13.33%外观设计6 40%同学朋友推荐4 26.67%看别人穿着0 0%其它3 20%第11题 请问您最喜爱哪类运动鞋？最少选择1项 单选题选项小计比例篮球鞋1 6.67%网球鞋2 13.33%跑步鞋（网状鞋）0 0%休闲运动鞋12 80%足球鞋0 0%其他0 0%第14题 您所能支付的运动鞋的价格是？ 单选题选项小计比例100元以下1 6.67%100到200元5 33.33%200到300元4 26.67%300到400元2 13.33%400到500元1 6.67%500以上2 13.33%第15题 如果某体育用品商店新店开张，什么样的促销活动能吸引你？ 单选题选项小计比例到场有礼2 13.33%购物折扣12 80%满就送0 0%赠送积分会员卡0 0%其它1 6.67%第16题 如果某体育用品商