乡村基的国内市场开发战略分析毕业论文.doc

《乡村基的国内市场开发战略分析毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乡村基的国内市场开发战略分析毕业论文.doc（17页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、西 京 学 院本科毕业设计(论文) 乡村基的国内市场开发战略分析教学单位： 经济管理一系 专 业： 国际经济与贸易 学 号： 1009051100 姓 名： 指导教师： 摘要 随着中国的改革开放，社会经济的快速发展。人们生活水平不断提高，生活节奏也不断变快，快餐由于其便捷、快速、实惠和大众化的口味成为了多数人的首选。 乡村基(country style cooking简称CSC)抓住了这一机遇于1996年成立，其专营中式快餐十余年，并已于2010年成为第一家在美国纽约上市的中国餐饮连锁企业。乡村基用洋快餐的经营模式、服务理念、就餐环境，但提供的却是中餐和比洋快餐便宜得多的消费价格。乡村基以其标

2、准化的店面形式，薄利多销的快餐营销策略，强大的信息技术支持，抓住了中国人独特的口味偏好和不断研发新餐单等战略措施，成为了西南市场占有率最高的快餐品牌。乡村基在肯德基、麦当劳等巨头率先在中国优势地位和众多国内快餐企业的竞争中脱颖而出，取得巨大的成就。 本文首先介绍和分析了乡村基当前的发展和已经取得的成就；其次通过4Ps对乡村基的营销策略分析乡村基的市场开发战略；然后通过SWOT分析法，揭露乡村基的优劣势、机会和风险等；最后对乡村基的市场开发战略提出建议。关键词：中式快餐、乡村基、开发战略 ABSTRACTWith Chinas reform and opening ,the rapid deve

3、lopment of social economy.more and more people have changed about living standard and style of life.most of people are pleased to choose the fast food，because its convenient，fast，affordable and prevailing taste。CSC has seized this opportunity ，and established in1996，which specializes in Chinese fast

4、 food more than ten years.It was the first Chinese fast food listed in New York . CSC has adopted the business model of Western fast food ,which service concept、dining environment，but it is provided by Chinese and Western fast food is much cheaper than consumer prices.CSC storefront with its standar

5、dized form, puerile, fast food marketing strategy, a strong information technology support, to seize the Chinese peoples unique taste preferences and constantly develop new menus and other strategic initiatives, becoming the highest market share in the Southwest Fast food brands. CSC in KFC, McDonal

6、ds and other giants took the lead in China dominance and numerous domestic fast food businesses to compete successfully, and achieved great success.This paper introduces and analyzes the current development and CSC has been achieved; secondly through 4Ps marketing strategy for CSC analysis of CSC ma

7、rket development strategiesthen through the SWOT analysisExposing CSC strengths and weaknesses,opportunities and risk etc;Finally,CSC market development strategy recommendations.Keywords: Chinese fast food, CSC, development strategy 目 录1 绪论11.1选题原因11.2 研究意义11.3 文献综述2 1.3.1国外相关研究2 1.3.2国内相关研究 22 乡村基的

8、创建和发展42.1 乡村基的概况42.2乡村基的发展状况53 乡村基的销售策略分析83.1 采用4Ps营销策略组合8 3.1.1产品策略8 3.1.2价格策略8 3.1.3销售渠道策略 8 3.1.4促销策略83.1 快速+标准化策略及人力资源策略8 3.2.1 快速+标准化策略8 3.2.2 乡村基的人力资源策略84 乡村基的市场开发战略84.1运用swot方法分析乡村基市场开发战略的基础13 4.1.1 乡村基的优势5 4.1.2 乡村基的劣势5 4.1.3 乡村基遇到的机会5 4.1.4乡村基面临的威胁54.2乡村基的市场开发战略13 4.2.1发掘潜在客户,新客户群的开发13 4.2.

9、1新行销渠道的开发135 结论15致谢16参考文献171绪论1.1选题原因 社会经济的不断发展，人们生活节奏的不断变快，快餐由于其便捷、快速、实惠和大众化的口味成为了多数人的首选。乡村基抓住了这一机遇于1996年成立，其专营中式快餐十余年，并已于2010年成为第一家在美国纽约上市的中国餐饮连锁企业。乡村基用洋快餐的经营模式、服务理念、就餐环境，但提供的却是中餐和比洋快餐便宜得多的消费价格。乡村基以其标准化的店面形式，薄利多销的快餐营销策略，强大的信息技术支持，抓住了中国人独特的口味偏好和不断研发新餐单等战略措施，成为了西南市场占有率最高的快餐品牌。但是，由于自身管理的缺陷和外部肯德基、麦当劳等

10、巨头在中国优势地位的确立，还有众多小型的中式快餐的迅速发展，使乡村基面临着机遇也面临着挑战。如何开发国内市场以占领更大的市场份额是乡村基面临的一个新的课题。1.2 研究意义 乡村基作为忠实快餐的巨头，在其17年的发展历程中，给我们带来的不仅是快餐，还有很多值得我们学习和借鉴的营销经验与经营管理理念。因此，研究乡村基国内市场开发战略不仅可以为国内连锁快餐企业提供可借鉴的更好的经营模式和市场开发策略，还可以进一步提高国内快餐连锁企业的市场占有率和核心竞争力，进而提高人们的物质文化生活水平。1.3文献综述1.3.1国外相关研究 1985著名的营销战略家艾里斯指出中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连

11、锁更是具有创建全球品牌的机会。他认为乡村基在国际具有巨大的发展空间。艾里斯说，我认为，乡村基的战略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“乡村鸡”改成了“乡村基”。我坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。类似于“乡村鸡”这样的名字相对于乡村原始风味烹饪的“乡村基”来说，其核心焦点更明确。1.3.2国内相关研究 柏雪梅（2013）从企业形象识别系统（CIS）角度，着重从行为标准化方面对重庆乡村基的标准化现状进行了分析。吴镝（2010）认为乡村基得以发展壮大是基于产品标准化和拥有快速的供应链着两个标准。乡村基在西南市场上取得巨大的成功，而在北京、上海等地却出现了水土不服的征兆。201

12、3年4月24日，乡村基CFO赵巨涛向每日经济新闻记者证实，公司目前决定退出北京、上海市场，关停在两市的全部门店。因此，如何全面进入国内市场任然是乡村基面临的一个重大难题。 2 乡村基的创建和发展2.1乡村基的概况 乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。 乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用

13、餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。 乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。 乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。 坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的明天会更加美好！ 做对中国餐饮有价值的事，致力于创造人们美好生活！2.2乡村基的发展状况1、1996年11月23日乡村基创始人李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（乡村基原名）在重庆群鹰广场开业。2、自1998年起，

14、乡村基（鸡）逐步引进宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，开始了第一次变脸，即是向中式快餐转型。3、2005年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。这是乡村基第二次变脸。4、2007年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约乡村基，共同注资2000万美金。5、2010年9月28日，乡村基公司在纽约证券交易所成功挂牌上市，成为第一家在美国证券市场上市的中

15、国餐饮企业表1为乡村基2007年到2010年间的经营业绩5。表1 2007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩2007年2008年2009年2010年当年总店面数9家43家81家130家当年新增店面数未公布34家38家49家当年营业收入4419万元2.315亿元（同比增长424%）4.94亿元（同比增长113.6%）6.528亿元（同比增长32.14%）当年净利润2662万元4510万元（同比增长69.4%）7613万元（同比增长36.75%）图1 2007-2010年乡村基餐饮连锁企业的经营业绩走势图从以上图表（表1、图1）我们可以看出乡村基在2007到2010年短短四年内发展迅速，在2

16、007年店面数仅仅9家，然而到2010年迅猛扩张到130家；营业额也不断飚升，从2007年的4419万元增加到2010年的6.528亿，平均每年增长344%，在中国快餐史上创造了一个奇迹。3 乡村基的销售策略分析3.1 采用4Ps营销策略组合4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这种营销策略就是企业以顾客的需要为出发点，根据经验或者收集获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组

17、织各项经营活动，通过一系列相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提供顾客满意的商品和服务而实现企业目标的过程，而产品、价格、渠道、促销就是所谓的4P。3.1.1 产品策略乡村基定位于“乡村基，您的膳食专家”。首先，乡村基的产品是快餐，而快餐具有色香味刺激食欲，快餐易食的特点，主要以色香味形来吸引顾客，因此从健康饮食角度推出新品，采取产品线填充的策略，在现有产品线上，增加新品种。其次，根据产品的生命周期理论，特别是快餐行业，尤其注重新产品的研发，不断推出新菜品，这样使乡村基不断吸引更多的顾客。另外，对于菜品的命名，尽量符合了消费者的饮食习惯。最后，乡村基主要以川菜为主，在各个省份

18、入乡随俗，在维持自身特色的前提下，进行了适当的菜品地方本土化。3.1.2 价格策略乡村基大众化、低廉的消费价格（人均15元左右）成为人们选择乡村基的因素之一。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。3.1.3 销售渠道策略 乡村基的店面一般选择在人群来往密集、商业繁华的地段，充分利用地段人流量大的优势，方便顾客就餐。 3.1.4 促销策略李红把“美国的乡村基”作为宣传的立足点的作用是显而易见的，它表明自己来自肯德基、麦当劳的故乡，容易获得消费者的认可；它为自己树

19、立国际化品牌，提供了很大的想象空间。2010年，乡村基选择在美国上市，成为第一家在美国上市的中式快餐连锁企业。使得新闻媒体大肆宣传报告，不仅得到使乡村基成为民族品牌的骄傲，而且还大幅度提高了乡村基的国际知名度和品牌形象。此外乡村基为了更好地与顾客沟通，经常提供一些小的精致生活必需品给用餐的消费者。小孩子的玩具是最常见的，18 些青少年或成人的必备品等。3.1 快速+标准化策略及人力资源策略3.2.1 快速+标准化策略 乡村基的高效运作模式不是一天就建立起来的。为建立这条基于IT 的完美供应链系统，乡村基摸索了十多年，并聘请供应链咨询公司为之保驾护航。乡村基开始进行信息化工作较早，现在已经形成门

20、店POS 管理系统、订货系统、物流供应链管理系统、企业内部ERP 系统等企业内部、外部供应链一体化的信息化支撑平台。乡村基的高效运作模式可以用四个字来描述: “快速、标准”。首先是快速，在点餐速度和原材料、半成品响应速度的要求下，乡村基的POS 系统和订货系统密切配合。门店POS 会根据历史同一天的门店加工数据形成门店当天的预加工数据，保证门店的餐品快速供应给客户。同时，乡村基的未来预测数据会根据历史销售数据结合天气、节日、促销、重大事件等因素变量的调整在POS 里面自动形成。订货系统会对部分数据进行修正，形成较为准确的订货数据。后台的ERP 系统接到订货系统的数据之后，会参考现有库存、在途库

21、存、安全库存和最低库存等几个指标形成采购数据和加工数据。乡村基通过信息系统每周只用几个小时就完成了这些数据的集合，从而指导下一个阶段的工作。最后是标准。乡村基的信息系统里只有一套标准的BOM 数据，这BOM 数据是根据研发中心科学计算得出的。无论是门店的POS 系统、订货系统、还是后台的ERP 系统，所有的管理环节都采集统一的BOM 数据，这就保证了不同地区的门店提供同样味道的餐品。3.2.2 乡村基的人资策略 乡村基作为最大和最成功的快餐（中式）连锁经营企业之一，乡村基的发展战略是把“满足员工”放在第一位。始终贯彻“以人为本”的原则，尊重个人价值。“你是最重要的!”让每一位乡村基的员工通过系

22、统的培训能够在工作中不断进步，为每一位员工提供了平等的晋升平台，只要你努力，你就一定能够实现你的理想。 （一）员工培训：乡村基自己制定的操作手册，不仅对产品的操作程序作了规范，而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定，甚至细到卫生打扫的每一块区域动作都做了规范，方式、方法、标准程序一应俱全，根据这一系列的标准对员工进行标准执行的培训。乡村基重视平时细节中的培训，每天早晚都要求员工对一天的工作进行总结，员工之间针对每一个具体细节进行学习和纠正。 （二）薪酬管理：为员工提供了满意的待遇，仅以洗碗工来讲，月收入不会低于1200元，并且是职工没有要求而企业主动办理养老保险的企业，全体

23、职工每月按规定交养老保险进入成本，为员工提供了较好的福利保险待遇。 （三）员工晋升：在总数庞大的员工里,每个餐厅培养两个人,3个月后就可以分配到新的餐厅担任管理工作,这形成了乡村基的软实力人才梯度，为每一位员工提供了平等的晋升平台，为员工提供了更多更广的发展空间。4 乡村基的市场开发战略4.1运用swot方法分析乡村基市场开发战略的基础 虽然乡村基在目前中式快餐市场上以初具规模，但是随着洋快餐在中国市场的入侵，想要茁壮成长起来，还必须对自己的发展策略进行全新的思考。运用安德鲁斯杰的SWOT战略分析模型，我们可以对乡村基所面临的环境进行系统全面的，有针对性的分析，以此明确乡村基的优势（Stren

24、gth），劣势（Weakness），以及所面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat）。4.1.1 乡村基的优势 1、有着广阔的市场空间我国是一个13亿人口的大国，如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。再加上随着经济的发展，人们的生活水平也有所提高，消费水平和层次也大大改善。生活在这个飞速发展的时代，为了跟上时代的步伐，人们不得不提高生活节奏，很少有人有空闲有情趣在家锅碗瓢盆自己做饭了，同时，为了提高生活质量，更好的享受生活中的每一天，人们更宁愿把时间花费在消遣娱乐和学习上，而为了维持正常的生理消耗需求，方便快捷的乡村基就成了他们的首选了。2、

25、饮食习惯优势中国几千年的饮食文化养成、决定了中国人民的饮食习惯。而乡村基提供的菜品和服务，符合大多数中国人的生活饮食习惯，因此在大多国内消费者的心中，乡村基占主导地位。中国人在饮食方面比较注重养生之道，讲究阴阳调和，荤素搭配，针对此，乡村基提出了中国健康快餐的领跑者宣传口号。为达到这一目标，他们要求不断推出新产品。例如，该公司的桂圆莲子粥，这是可以补养心脾，益气补血，健脑益智，美容养颜健康食品。而他们的泡椒牛肉丝更是低脂肪，粗纤维含铁健康食品。这种对营养均衡的追求，更有利于国人健康。3、在价格上符合中国大多消费者的消费心理中国是一个提倡勤俭节约的传统大国，在消费上相对于西方国家来说，还没完全解

26、放，对于相当一大部分人来说，特别是乡村基的目标客户群（普通消费者，学生，工薪阶级等）还是有舍不得心理。但是随着社会经济的发展，大家也希望提高消费层次。路边小摊虽然便宜，但是明显不上档次；那些洋快餐比如肯德基、麦当劳等虽然有一定档次，但是价格却相对高昂，因此渐渐淡出人们的视野。在此基础上，乡村基以其大众化，相对低廉的价格（人均15元左右）成为人们的首选。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比麦当劳便宜几十元，正好处于消费者可长期消费的这样一个价位，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。4、口味有群众基础与麦当劳食品不

27、同，乡村基的快餐做的是本土食品，自然更受消费者欢迎，也不存在吃厌的问题。再加上新菜品推出速度较快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比较多消费者的欢迎。快餐消费，讲的是物美价廉、快捷便利、卫生整洁，当然，核心是口味，做餐饮，味道好，才是真正的好。在这方面，乡村基算是把准了脉。乡村基出了具备上述这些基本要素，其产品精选了中外各地符合大众消费的美味食品，具有广适性和兼容性，不仅适合各个年龄、各个层面的当地人群消费，也适合南来北往的中外人群消费。具体而言，香菇鸡套餐、杭洲特色菜；宫保鸡丁、贵州特色菜；双拼狮子头、安徽特色菜；红烩牛肉、淮阳特色菜；咖喱鸡、上海特色；泡椒牛肉、重庆特色菜；印尼炒饭、金香排

28、骨、铁板牛肉、蜜汁鸡翅套餐、儿童套餐（炸鸡翅加薯条、时令蔬菜、米饭、饮料），这几道产品中西合璧，既有西式炸排、炸鸡，又有中式餐饮的米饭和时令蔬菜，更加符合中外人群消费，直接将洋快餐的目标客户抢了过来；再看占了快餐营业收入一半比例的米线、面，这两大速食都添加了八种配料，川味的牛肉面等麻辣鲜香，清淡的香菇炖鸡米线等爽口香浓。这部分产品不仅味道爽口，价格也相对便宜，同样具备市场杀伤力，将路边小吃摊食客也作为目标客户，一个不少地“揽”进了店面。5、装饰有特点乡村基采用了古典+现代结合的餐厅装饰形式，再结合西式快餐大厅装饰的优点，设计出了既舒适，又有特色的用餐大厅，给顾客留下了好印象。6、民族企业的优势

29、每当美国与中国有什么矛盾，首先，遭殃的就是外资的麦当劳等企业。在这种情况下，麦当劳往往被愤怒的民众砸得不成模样，而中式快餐则不会。并且因为是民族企业，反而受到政府与当地居民支持，这也有了一定的优势。 4.1.2 乡村基的劣势然而，虽然乡村基在广大消费者心目中有一定地位，但是还是明显存在很多不足之处。1、工业化和标准化程度还有待提高虽然乡村基比起普通快餐店的炒一盘买一盘或者口味忽好忽坏的纯粹中式快餐有了很大的进步，但是其工业化程度还达不到理想水平。比如说，乡村基在饭菜的控制方面，在人多时就比人少时很明显的有所减少。在外卖方面，饭量也是随手舀几勺，没有一个明确的计量标准范围。其实，这只是一个细小的

30、环节，很易于改正，只要设计特定的瓢子来控制就行了。2、卫生条件一般虽说比起路边小餐馆的地面油腻，桌面不洁，乡村基可以说是做得很好，但比起麦当劳等企业，还是有一定的差距。比如某天我去乡村基，因为正好是中午，由于生意很好，服务员就只是收起了餐盘，而没有擦桌子。而且我观察到，擦桌子的布要擦几十张桌子才洗一次，而且地面总有种黏糊的感觉。所以乡村基在细节方面还应多注意。3、服务规范有待提高乡村基的服务比起一般的小店那种爱理不理的态度可以说是好太多了。可是与肯德基、麦当劳等相比，乡村基的服务可算不上热情、周到、标准化。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当

31、劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。然而在乡村基，虽然企业的理念是顾客第一，要求员工态度好，但我在消费过程中，并未感觉到良好的服务态度，甚至员工表现出一些不耐烦的情绪。比如服务员有时对外地顾客不太耐心。在索取发票时，服务员也不予理睬。再比如有时问询顾客的时候有时就显得口气生硬，面无表情。在用餐高峰期间，当前一位顾客在思考买什么的时候，未经顾客同意，就开始受理后一位顾客，这对顾客有不尊重之嫌。这都体现对服务员的培训还未到位，也说明服务的程序和规范应向麦当劳等企业学习，还有待提高。4、菜品种类较少，选择余地

32、不大5、店内设施不能及时维护，给顾客带来不便在店内洗手时，发现其中一个水龙头发现故障，但并未发现任何告示。说明店内的设施不能及时修复保证顾客使用。6、 桌椅摆放密集，容易使顾客绊倒餐厅内桌椅摆放较为拥挤，桌子脚与座椅之间距离狭小，很容易绊倒顾客。7、标准化生产，并不能完全满足顾客需求由于标准化生产，鸡蛋多煎成8分熟。但对于不喜欢吃含有生鸡蛋的顾客来说，拿到的餐里有这么一个鸡蛋，无疑会破坏他们的胃口。8、餐具存在设计漏洞在乡村基大多饮品的盖子不能完全密封，因此稍不留意就会使饮料易洒出。所以应采用更人性化的餐具，使顾客的使用更加便利。4.1.3 乡村基面临的机会中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜

33、在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%6。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，

34、消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。因此就此发展形式，也给乡村基提供了大大的发展平台。4.1.4 乡村基遇到的威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。因此，乡村基的发展壮大也将承受不小的冲击。根据以上swot模型分析，对于乡村基的发展我们可以作如下调整。首先要提高服务员素

35、质。乡村基的服务员的素质差参不齐，应加强培训，学习肯德基、麦当劳等洋快餐的优质服务。其次，研发更多的菜品，提供更多的消费者选择。然后，加强营销，可通过电视、网络、报纸等媒体单位，举办活动等方式，推广企业产品，扩大品牌知名度。再次，可强化品牌的塑造，乡村基的目标是塑造一个“中国健康快餐领跑者”的形象。那么其品牌核心价值就是“健康”做健康的快餐。乡村基应树立自己的健康的形象，研制营养均衡的快餐，符合人体所需。最后，扩大目标顾客群，可向高校园区等区域发展。目前，全国范围内兴起大学城，各大高校也越来越密集，并形成了高校经济圈，具有一定的开拓潜力。4.2乡村基的市场开发战略4.2.1发掘潜在客户,新客户

36、群的开发 新产品目标市场包括两块，一块是乡村基的现有市场包括上班族、学生等。另一块是通过这一养生系列想要吸引的一批对快餐食品营养价值存有疑问的消费者，包括一些老年人，生活质量要求较高的人等。这也是在宣传中药强调这一系列的养生价值弱化其快餐形式的原因.4.2.2新行销渠道的开发 随着网络的发展和人们生活节奏的加快，团购和网上订餐已经成为当下流行的生活方式。乡村基也在传统的店面形式的基础上，增加了团购和网上订餐两种新的销售渠道。目前乡村基已经在美团发布销售信息，不仅提高了乡村基的知名度，还带来更多的消费者，增加收入。目前，肯德基、麦当劳等洋式快餐都推出了在线订餐，在线订餐不仅方面了消费者，还是企业

37、扩大了市场，赢得了更多的顾客和收入。根据乡村基在他的官网上发布的最新消息，乡村基也即将推出在线订餐。 5.结论 本文通过4Ps营销策略组合和SWOT分析法分析了乡村基的国内市场开发战略。同时通过分析总结这些方法，也看出了乡村基在发展中的不足之出。其一直营的连锁模式虽然可以保证乡村基的产品质量，但是蜗牛式的扩张速度不利于市场的占领；其二，乡村基自创立以来几乎都是靠口碑传播产品，广告投入微乎其微。这样不仅不利于扩大品牌的影响力，更加不利于品牌扩张和公司规模经济发展。村基在市场开发合方面存在的缺陷，是国本土快餐企业的缩影。在中国本土快餐企业面临机遇与挑战并存的时代背景下，本土快快餐企业想要突出重围，

38、构建新的适应市场的开发战略，寻求企业长远发展，首先要针对自身缺陷，构建新市场开发战略，产品上，要根本在于寻求反应消费者的心理诉求，从而将产品特色化。其次，在价格上，要善用多种组合定价方法，因时而变，以应万变。再次，在渠道设计方面要做一个聪明的模仿者，不是盲目跟从，而是学习最适合自己的东西。将市场细分，做好细节管理。最后，在广告和公共关系维系上，将产品淡化，向媒体借势，运用产品所传达的品牌精神寻求与消费者心灵的碰撞，激发消费者的心理共鸣。致 谢 随着毕业论文的即将定稿，本科学习阶段也接近尾声，在这里我要向这四年来培育我的母校西京学院，表示深深地感谢。对一直以来关心我、帮助我、支持我的老师、家人及

39、我的祖国表示我深深的感谢 首先，我要向我的孟苓妍老师表示诚挚的谢意。谢谢孟老师对我的论文给予悉心的指导，使我受益匪浅。特别是提纲的确定、初稿的修改和最终定稿等论文写作的各个阶段，孟老师给予了很多指导与帮助，在这里，我衷心地感孟老师。其次，我要感谢学院的各位老师在我学习过程中给予我的帮助，他们教书育人、治学严谨、精益求精的敬业精神，是我做人与求知的榜样，所有这些都将使我受益终生 最后要感谢辛苦养育我的父母，他们的大力支持使我圆满的完成了学业。参考文献1 王娟.中式快餐业发展策略分析J.山西农业大学学报(社会科学版). 2006(02)2 张征宇.营销创新J.北京经济管理出版社.2006(6).3

40、 吴泗宗.市场营销学J.清华大学出版社.2009(7).4 陈实.中外餐饮连锁发展的比较分析J.商业文化.2006(21)5 徐莉.中式餐饮企业连锁经营研究D.西安.西北工业大学,2004.6 林德荣.餐饮经营管理策略M.北京:清华大学出版社，2012.7 陈宝良编著.做品牌餐饮的经营秘密M.西安:陕西师范大学出版社,2011.8 吕红环等.餐饮经营与管理M.杭州:浙江大学出版社,2011.9 陈玉伟.餐饮经理经营实践M.北京:中国物资出版社,2011.10 眭蔚. 洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示J.商场现代化.2007(16)11 HofstadterBond.The Confucius connection:From cultural roots to economic growthJ.Organizational Dynamics,1998,18(05):42-48.12 Lai,MK.The imolication of western electronic commerce for Chinese businessnetworksJ.IndustrialManagementDataSystems,2001,15(11)15-18.