丽水乡村旅游产品开发的策略研究毕业论文.doc

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1、宁宁波大红鹰学院毕业论文题目： 浙江丽水乡村旅游产品 开发的策略研究 所在学院经济与管理学院专 业市场营销班 级10营销3班学 号1031070321姓 名潘志富指导教师刘静 2014年 4 月20日毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文浙江丽水乡村旅游产品开发的策略研究是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。除文中特别加注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等学校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。 学生签名： 年 月 日摘 要市场经济条件下，人民生活水平迅速的提高，人们对于生活质量越来也重视，旅游作为一种休闲娱

2、乐活动，已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。我国国家旅游局2006年2009年推出的旅游主题口号分别是2006年中国乡村游;2007年和谐城乡游;2008年中国奥运旅游年;2009年中国生态旅游年。这充分的肯定 乡村旅游对于旅游业以及乡村经济的重要性。2008年以来丽水市各地利用丽水历史、山水、文化等资源，以“秀山丽水，浙江绿谷”为主题逐步的开发了休闲度假、健康养生、观赏采摘、暑期山区度假、民俗产品采购等一批各具特色的休闲旅游项目。乡村旅游业前景大好，吸引了很多地区的加入，使乡村旅游业开始充满生机。乡村旅游发展的初期会出现很多不足，需要各个区域以及各个景区、企业和从业人员相互学习和探讨。乡村

3、旅游业的开发模式以及发展方向等就成为了探究的源头。本文着重研究乡村旅游业的产品开发策略，分析当前丽水市的乡村旅游产品开发的现状，找出存在的问题与不足，并探讨相对应的对策，从而帮助丽水市乡村旅游业企业指明发展方向，增加乡村旅游的附加值、吸引力和给予顾客的让渡价值，促使乡村旅游的健康，协调可持续的发展。关键词：浙江丽水，乡村旅游, 乡村旅游产品, 开发AbstractUnder the conditions of market economy, peoples living standards improved rapidly, people are also increasingly pay a

4、ttention to the quality of life, tourism as a leisure and recreational activities, has become an indispensable part of peoples lives. Of Chinas National Tourism Administration 2006 2009 tourism slogan launched are Chinese Countryside 2006, 2007 harmonious urban and rural tour, 2008 Chinese Olympic t

5、ourism, 2009 China Year of Ecotourism. This fully affirmed the importance of tourism and rural tourism rural economy. Since 2008 around Lishui use history, landscape, culture and other resources, Xiushan lishui, zhejiang green valley as the theme gradually to the development of the leisure vacation,

6、 health preservation and ornamental picking mountains, summer vacation, for a number of distinctive folk custom product procurement leisure tourism projects. In many parts of the rural tourism prospects, attracted to join, make rural tourism began to alive. The early stages of the rural tourism deve

7、lopment will be a lot of shortage, need to all areas and each scenic spot, the enterprise and employees learn from each other and discussed. Rural tourism development pattern and development direction is to explore the source. Rural tourism product development strategy, this paper focuses on analyzi

8、ng the lishui rural tourism product development present situation, find out the problems and deficiency, and discusses the corresponding countermeasures, to help pointed out development direction of lishui rural tourism enterprises, increase the added value of rural tourism, attractive, and give the

9、 customer delivered value, make the health of rural tourism, balanced and sustainable development. Key words: Zhejiang lishui, Rural tourism, The rural tourism products, Tourism development .目 录一、 引言1（一） 选题背景1（二） 研究的内容及意义2二、 概念界定4（一） 旅游的概念4（二） 乡村旅游的相关概念4（三） 产品开发策略的概念4（四） 我国旅游业以及乡村旅游的发展现状5三、 浙江丽水乡村旅游

10、产品开发现状分析5（一） 浙江丽水乡村旅游产品开发的环境分析5（二） 浙江丽水乡村旅游资源分析5（三） 浙江丽水遂昌县乡村旅游产品开发SWOT分析61.优势分析62.劣势分析73.机遇分析74.威胁分析75.发展现状7四、 浙江丽水乡村旅游产品开发中存在的问题9（一） 整体意识差，缺乏统一管理9（二） 资金不足，基础设施不够完善9（三） 品牌意识弱，缺乏创新9五、 浙江丽水乡村旅游产品开发建议10（一） 浙江丽水乡村旅游产品开发的发展方向101.成立现代化电商组织102.积极发展农产品，传统产业与电商化相结合113.积极创新，探索多渠道发展12（二） 浙江丽水乡村旅游产品的营销模式13（三）

11、浙江丽水乡村旅游产品开发的营销策略131.构筑多方面旅游投入体系132.优化乡村旅游发展环境143.建立完善的企业及人才培养机制144.加强企业内部创新，带动产业发展155.发展特色性乡村旅游15结论17参考文献17致 谢19附录20附录A：遂昌县旅游资源丰度统计表20附录B：旅游资源单体汇总表22附录C：旅游资源单体分类总表27浙江丽水乡村旅游产品开发的策略研究近年来，乡村旅游涉及的范围越来越广，极大地丰富了人们的休闲生活，促进了新农村的发展，使得农民收入增加，是一种可持续性发展的有效发展模式。我国国家旅游局2006年2009年推出的旅游主题口号分别是2006年中国乡村游;2007年和谐城乡

12、游;2008年中国奥运旅游年;2009年中国生态旅游年。这充分的肯定 乡村旅游对于旅游业以及乡村经济的重要性。但我国的乡村旅游业还是处于初级发展阶段，存在着许许多多的不足之处。因此，积极探索旅游产品开发的策略对浙江丽水乡村旅游业的发展，并为相关从业人员增收找到方法具有重要意义。一、 引言乡村旅游既是人们到乡村去了解一些乡村的风景、建筑风格，民风民俗等，也可以观赏当地的一些食品和用品和他们的来源等。旅游人员可在乡村以及乡村周体验农村的生活方式和生产方式。乡村旅游包含了两个方面：一是发生地在乡村，二是核心吸引物为“乡村性”，二者缺一不可。（一） 选题背景当今的旅游业一定要树立品牌,旅游业从业者怎样

13、利用品牌的优势,面对竞争激烈的环境,博得自己的一席之位，获取更大的收益，这已经成为了旅游业必须要面对以及解决的问题了。根据消费者行为学,我们从经济因素与非经济因素两方面来说,运用动态与静态的方式从环境和心理因素对消费者分析,在此基础上确定旅游区品牌形象的定位；明确旅游区要树立可持续发展的理念,保护当地的自然环境，进行有效的传承与发展。乡村旅游业对我国的旅游业具体积极推动作用,对于我国产业结构调整尤其是第一产业具有很大意义，增加农村人口收入具有明显效果。相反，如开发不合理,这样产生的后果也是无法预计的,如生态的破坏、投入人力与资金的浪费、粮田的毁坏等等,这对我们的新农村建设是具有毁坏的。在“中国

14、乡村游”这一主题年提出后,我们各地政府和旅游部门、旅游业相关企业进一步加强了对乡村旅游的开发力度；在另一方面也可能导致其他地方盲目跟风的现象,所以我们要多借鉴国外的经验，多学习，多研究，增加认知水平。在国外学者们对乡村旅游研究的内容比较宽泛,也多采用定量研究法,对乡村旅游中每个层面都进行了研究。相比国外，国内对乡村旅游的研究显得较少,大多研究的对象是对城郊型乡村旅游发展,对于少数民族乡村旅游的发展研究的也较少,没有形成一个比较全面的开发模型。本文以此为出发点,以丽水市遂昌县为例,对乡村旅游在当地的发展现状进行调查,分析遂昌县乡村旅游发展中存在的问题,探讨旅游产品开发的对策。了解了乡村旅游的基本

15、概念,回顾国内外学者对乡村旅游开发的相关研究,并对这些研究进行比较和总结:国外学者对乡村旅游的研究比较成熟；在研究内容上,国外的学者运用旅游服务营销、旅游文化营销理论、旅游可持续发展论来阐明了乡村旅游发展中的各种现象,并在此基础上明确了乡村旅游的性质及发展方向。国内的学者对乡村旅游的研究,，起步于20世纪80年代，发展于2006年到现在。国内乡村旅游研究存在着西方国家乡村旅游模式的影子,模仿设计出了 “民俗文化村”、 “农业观光园”、“农家乐”等相似的乡村旅游产品。但在实践中,这类产品大多竞争力不强,存在的时间不长。因此,理论与实际情况的不一致,导致了我国乡村旅游脱节的尴尬状态。浙江丽水乡村旅

16、游资源丰富,多民族的聚居产生了独具特色的民俗习惯，利用具有创新性的工分制的管理方式,有效的实现了资源共享和利益合理分配的理想现象。制度体现了“家家都出力、人人都受益”的原则。以乡村旅游开发的相关理论为基础,结合浙江丽水乡村旅游实际情况,提出了对浙江丽水乡村旅游发展的相关对策:增加对乡村旅游的认知度，加强对传统文化的继承和发展;完善第三产业既旅游业的产品结构、丰富旅游活动项目,;通过对旅游业从业人员的教育培训,提高从业人员素质，增强服务意识;政府加强引导，最大限度的解决资金问题，大力引进资金既招商引资，多渠道筹集旅游发展资金，让有实力有经验的企业来带动乡村发展;加大对少数名族（畲族）文化的开发力

17、度。实事求是的去认知才能找到适合丽水当地发展的方向和模式,才能促进旅游的可持续发展，增加从业者收入，推动地方经济发展。（二） 研究的内容及意义 乡村旅游处于第一产业与第三产业的交叉领域，是近年来旅游业发展到一定阶段的产物，经济发展后人民对物质文化的要求越来越高，对于旅游需求不断提升所产生的结果。市场经济的发展催生了乡村旅游的发展，适应了长期处于环境日益恶化、生活压力日益加重的都市人群对于悠闲自在的田园生活的向往和需求。1930年在欧洲的发达国家，就开始出现了体验乡村生活，享受田园风光，感受乡村文化的旅游形式，并逐渐形成一股热潮。至今，乡村旅游在国外发达国家发展的比较成熟，是旅游业不可缺少的部分

18、。关于乡村旅游的研究也伴随着乡村旅游的发展逐渐走向成熟。在我国乡村旅游还是处于发展阶段，还存在许许多多的不足，但乡村旅游所表现出强劲的发展势头，在提高农民的收入，吸纳农业剩余劳动力，拓展农业功能，提高农业附加值，改善农村村容、村貌等方面起到了积极的促进作用。乡村旅游为农村人口带来了新的收入，对于改变农村的生活环境提高农村人口素质具有很大作用。因此在我国，对于乡村旅游的研究具有极为重要的意义。中国共产党第十六届五中全会指出,在目前这个社会转型时代，推进新农村建设是我国现代化进程中的必进之路,事关中国整个发展大局，对全面建设小康社会具有重大意义。事实证明旅游业对于其他产业具有很强的关联性，充分利用

19、农村资源，增加农民年收入,推进国家的产业结构转型是旅游行业积极响应国家号召，贯彻落实党和国家重大工作部署的必然要求。在新农村建设中，发展乡村旅游是对新农村建设工作的积极实践。乡村旅游使得农民认知到旅游带来的经济效益，从而自主的向非农业领域转移,提高了收入水平；乡村旅游业成为农村经济新的增长点,大大增加了农业的附加值，提高了农村的生产力；乡村旅游推动了社会主义现代化农业经济体系建设,使得单一的种植农业向观光农业、生态农业科技含量高的现代化农业发展,农村产业结构得到很大程度上的优化；在另外一个层面上乡村旅游基础设施建设造福了农村，完善了农村的基础设施,使农村村容村貌得到明显改善,农民思想观念发生转

20、变和文明程度明显提高近年来，我国积极发展农村经济，提出以城带乡促进农村经济发展的重要发展方式。鉴于我国目前的现实情况,我国基本已经进入以城带乡的这种发展模式。乡村旅游加快了城乡经济的发展,有效的缓解了区域经济不平衡的现状；扩大了城市人民在农村的消费，增加了农村从业人员的收入,使得资金流向农村，加快了新农村建设的脚步。事实发现，农村市场的潜力非常巨大,发展乡村旅游使得农村基础设施进一步完善，很多企业的产品进入了农村市场，扩大了原有的销售渠道，使得企业进一步发展。乡村旅游在我国旅游业的地位越来越重要，成为了不可分割的一部份。二、 概念界定（一） 旅游的概念“旅游”从表层的字意上理解。“旅”，即为了

21、实现人们的某一目的而从一地乡另一地转移的过程；“游”则是在外观光休闲等，二者结合则为旅游。旅游是为了体验生活、享受生活、商务活动或其他目的离开常住地，到其他地方的过程，但一般连续不超过一年。旅游目的主要有以下六大类：度假，探亲访友，商务活动，健康医疗，宗教活动与其他。（二） 乡村旅游的相关概念 国内外旅游业对于乡村旅游的定义至今也没有统一，其相对统一的定义主要有一下几种：欧盟将乡村旅游定义为在乡村进行旅游，乡村旅游的核心在于“乡村性”。 向萍和杜江定义：乡村旅游以乡村的自然环境和特色活动为主题，把城市居民作为目标客户群，以满足城市居民对于大自然和对于乡村生活的需求为目的的一种方式。 王兵把乡村

22、旅游定义为是以民俗和自然景观为旅游资源，是具备休闲娱乐、商务活动、度假观赏为一体的旅游方式。 综上来说，乡村旅游的内涵有以下几点：(1) 乡村旅游的核心在于“乡村性”，要让目标客户群体验到与城市生活不一样的生活方式。 (2)乡村旅游资源丰富不仅包括秀丽自然资源，还包括民风民俗、农业活动、农村的建筑特色、地域性特色等。(3) 从空间上看，乡村是区别于城市的另一个生活空间，与城市相比显得格外的宁静，更加贴近大自然，拥有接近原始的生活方式。（三） 产品开发策略的概念所谓产品开发策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营

23、销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。（四） 我国旅游业以及乡村旅游的发展现状经济的快速发展促进了城镇化的快速聚集，城镇人口速度增加。过于快速的城镇化导致了城市内土地愈来愈紧张，多用于住宅和商业，对于用在绿化和休闲的用地寥寥无几。乡村旅游在我国呈现出许多的不足,相对于国外,我国的乡村旅游还处于初级阶段,缺乏总体规划,规模小。如何加快发展乡村旅游,提高乡村旅游的层次,提高乡村旅游的文化底蕴已经成为我国乡村旅游业需要面对和解决的棘手问题。在2010年中共中央一号文件中再次提及要“积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业,拓

24、展农村非农就业空间。”党和政府如此重视乡村旅游的发展的主要目的就是想延长乡村旅游的生命周期,使其真正走上健康、高效、可持续发展的道路。三、 浙江丽水乡村旅游产品开发现状分析丽水在浙江省发展乡村旅游起步较早，有一定基础，形成一定区域特色，特别是近几年来，以农家乐为旅游的主要热点，大大的丰富了都市人群的业余生活，乡村旅游对于丽水发展农村特色经济，增加农民收入，有效的开发农村市场有着很大的积极作用。（一） 浙江丽水乡村旅游产品开发的环境分析丽水被称为“浙江绿谷”，优质的生态环境是丽水的区域优势，旅游是丽水的新兴产业，人文是丽水的发展动力。丽水要发展旅游经济，成为长三角的旅途基地，必须在保护自然环境，

25、在继承中发展传统文化并且融入新时代的特征，整合各方面的资源，因地制宜创造特色性旅游经济，形成区域性的旅游休闲胜地，促进丽水旅游业的发展。（二） 浙江丽水乡村旅游资源分析丽水市处于浙江的西南部，地址面貌多以丘陵为主，缺少平坦的土地，交通较为不便，是浙江省的欠发达地区。但是正由于地质面貌不适合工业的发展致使这一区域的自然环境相对与其他县市还是非常具有优势的,生态环境良好、优质的空气质量,古朴的民风民俗、古代的特色建筑、地方特色活动等保存地较为完好，具有浓厚的文化底蕴、秀美的田园风光，被成为秀山丽水。丽水市自然环境优越，是国家级生态示范区，有 “ 中国生态第一市”、“华东天然氧吧” 和“秀山丽水、浙

26、江绿谷”、等诸多美誉，是国际优秀的休闲养生城市。（三） 浙江丽水遂昌县乡村旅游产品开发SWOT分析内 部 因 素优势（S）1.自然资源丰富 2.人文资源独特 3.生态质量名列全国前列4.政府大力引导和支持乡村旅游业的发展5.乡村群众对乡村旅游业非常支持6.发展环境日益完善劣势（W）1.遂昌县交通状况不够便利2.发展乡村旅游资金不足3.基地基础设施不够完善，接待能力不足4.乡村旅游资源虽然丰富但分散，结构简单5.乡村旅游企业规模小外 部 因 素机遇（O）1. 群众越来越喜欢乡村旅游 2.基础设施不断完善 3.政府投入增加迅速 威胁（T）1.生态环境质量日益下降2.旅游业竞争激烈3.遂昌乡村旅游开

27、发各自为政，缺少与外界联系1. 优势分析丽水遂昌地处浙江省西南部，辖九个县(市、区)，具有浓厚的文化底蕴、优良的生态环境和秀美的田园风光。是国家级生态示范区，有“秀山丽水、仙县遂昌”、“ 中国绿色名县”、 “ 中国最佳休闲小城”和“华东天然氧吧”等诸多美誉，具备浓厚的人文底蕴，是牡丹亭创作之地，；能够用于旅游开发的场地非常之多。图1 遂昌县游客满意度调查发布报告数据来源：遂昌县旅游局2. 劣势分析经济水平落后，财政投入不够，交通不便，遂昌县的基础设施尚不完善，住宿、饮食、娱乐、卫生等配套服务落后，无法全部满足旅游需求。管理水平滞后、品牌意识差、市场竞争力低等问题。人才引进难度大，旅游专业人才紧

28、缺，尤其是中、高级旅游策划、开发和管理旅游人才极为匮乏；在职旅游从业人员文化层次总体偏低，专业技术水平有限，再加上岗位培训和行业培训不到位，影响了整体旅游服务质量。3. 机遇分析随着经济高速发展，人们越来越重视对休闲和健康的诉求。遂昌具有得天独厚的自然地理优势，凭借秀丽的田园风光、良好的生态环境等比较优势正努力推进建设，客源将非常充足，旅游潜在需求十分巨大。近年来，遂昌政府通过措施扶持旅游业发展。旅游开发的思路逐步得到调整，发展思路不断拓宽，项目研究不断深入。群众从直接或间接参与旅游开发切实受益后，对发展旅游业的愿望和信心都空前强烈，他们自觉主动地进行旅游开发和资源保护，也对丽水旅游业的发展起

29、重要的推动作用。4. 威胁分析遂昌的乡村旅游没有形成自己非常具有特色的形式，容易被周边县市效仿，近年周边县市纷纷加大对旅游业的投入，由于地理位置过近，相类似的旅游项目，相同的目标客户群，给遂昌的乡村旅游带来巨大压力。丽水生态环境是吸引游客的重要诱因之一，但环境系统本身却又很脆弱。在一些地区存在着许多不好的现象，在利益的驱动下乡村旅游经营者往往顾不上对环境的保护，导致在开发过程中资源利用率低下，水质恶化等。如果遂昌没有重视对资源的保护和合理开发，将会丧失发展旅游业的比较优势。另外，遂昌众多的历史人文景观具有非可再生性的特点,一旦破坏，亦将难以复原。5. 发展现状2013年共接待国内外游客991.

30、28万人次，实现旅游综合收入46.45亿元，按可比口径分别增长27.22%和31.11%。两项指标均超过市对县旅游经济指标考核要求。全县景区全年门票收入达5161万元，同比增长25.22%。据统计，2013年“国庆”黄金周期间遂昌县共接待国内外游客60.77万人次，按照同口径比去年分别增长10.26%；实现旅游综合收入31404.96万元，超2012年中秋国庆八天总量，同口径比增长15.14%。图2遂昌县农家乐税收情况图图表来源：遂昌县旅游局2008-2013年遂昌县旅游指标年份游客接待量（万次）同比增长综合收入（亿）同比增长2008166.18105.08%6.7119.67%2009249

31、.7650.2910.0650.152010402.8361.2916.2761.642011564.0340.02%23.5844.96%2012727.7129.02%33.0340.08%2013970.1633.32%47.2242.75%图3遂昌县旅游指标图表来源：遂昌县旅游委员会2014年的清明小长假对于遂昌县是个春季中最繁忙的时候，据统计截至截至4月8日零点，遂昌和遂昌东高速出口的车辆通行量为10607辆，同比增16.83%。4A景区中，金矿游客接待量和门票收入仍保持第一，达4841人和38.83万元，分别增28.24%和49.63%；南尖岩总量次之，4541人和24.18万元，

32、分别增52.9%和75.26%。此外，人文景区汤显祖纪念馆的游客同比增加272.93%；郑秉厚所读的长濂鞍山书院游客客流量同比增加184.25%。全县累计接待游客11.54万人次，实现旅游综合收入5097.6万元,同比分别增长22.88%和26.56%。（以上统计数据均来自遂昌县旅游局）四、 浙江丽水乡村旅游产品开发中存在的问题（一） 整体意识差，缺乏统一管理各景区在旅游开发中，缺少政府的统一引导，没有明确的政策导向、没有技术性的开发和深层次的管理致使资源的严重浪费和资金劳动力的损失。一些具有高开发价值的地方没有得到很好的开发和保护，利用效率不高。很大一部分地方由于没有统一的规划和开发管理、从

33、业人员素质不高，导致景区重复建设，资源没有得到利用反而破坏了具有科学考察性、观赏性极佳的地方，得不偿失。（二） 资金不足，基础设施不够完善丽水是浙西南欠发达地区，政府对旅游投入有限，即使丽水的旅游配套设施近年来得到了一定的提升，但是受经济发展水平、环境承载量、消费市场等因素的影响，当前旅游基础设施尚不完善，住宿、饮食、娱乐、卫生等配套服务落后，无法全部满足旅游需求。而且，丽水的乡村旅游没有树立别的地方所不具有的鲜明特色、经营没有得到聚集、各个景区的关联性不强、缺少优秀的管理人才等许许多多的问题。（三） 品牌意识弱，缺乏创新在市场经济条件下，企业可能只顾眼前的利益，没有考虑到长远发展，缺少可持续

34、发展的观念，对环境的保护意识差，传统的文化没有得到最好的传承。乡村旅游业从业人员和经营者的素质与旅游业发展的需求不相符，导致了发展中的脱节情况，不能跟进乡村旅游发展的步伐。由于丽水的经济条件限制，所能提供的工作环境和薪资报酬达不到人才的要求，致使了丽水乡村旅游管理、策划、开发人才引进困难，尤其是优秀人才；目前丽水从业人员的素质整体偏低，使丽水的整体服务水平偏低，有很大的上升空间。五、 浙江丽水乡村旅游产品开发建议（一） 浙江丽水乡村旅游产品开发的发展方向乡村旅游的发展对于丽水经济具有极大的促进作用。因此相关部分应当充分发挥财政及政策的保障、引导、扶持、监督作用，使丽水的旅游业能沿着可持续的道路

35、健康发展。这就需要丽水市构筑多方面旅游投入体系，加大投资力度，多方统筹资金，破解乡村旅游发展资金瓶颈；优化乡村旅游发展环境，改善交通运输基础设施建设，加强旅游景区的基础设施建设；建立完善的企业及人才培养机制，完善企业帮扶机制，强化人才培养机制。丽水乡村旅游产品开发的发展方向在于积极创新，利用得天独厚的旅游资源与电子商务进行整合，在丽水建立一个丽水独有的丽水模式。1. 成立现代化电商组织丽水遂昌的网店协会对于遂昌网上的发展，起到了非常积极的作用。丽水网店协会应为非营利性组织，按社会团体法人登记注册。在组织内要加强信息交流、各个成员优势互补，达到最大的效益；组织成立专门的培训中心定期的为成员进行集

36、中化的培训和日常的工作指导等。截至2014年，遂昌网店协会共有会员1525家，其中网商会员1298家，供货商184家，服务商43家（快递公司、银行、物流企业、咨询公司等），通过引进优秀人才、引领网商会员按照合理的路线发展。图3网商协会分工协作图2. 积极发展农产品，传统产业与电商化相结合农产品正在成为淘宝商城上新兴的热门产品类目。2012年淘宝网上农产品交易额为198.61亿元，2013年为500多亿元，2014年肯定还会有所提升。对于丽水而言，可以用于网上交易的农产品种类应该非常之多，从零食坚果到茶叶干货和生鲜蔬果应该品种繁多。以下是丽水遂昌县网销农产品的分布比较图，对于整个丽水乡村旅游产品

37、开发具有借鉴意义。图4遂昌县网商协会发展情况图表来源：阿里巴巴研究中心图5遂昌县网商协会网上销售品种分布图表来源：阿里巴巴研究中心3. 积极创新，探索多渠道发展市场经济条件下，经济环境的改变非常之快，这样要求我们更多的走向市场，多了解市场，看清市场的动态，针对市场环境和消费环境的变化，制定相对有效的方案和策略。在丽水乡村旅游业发展的过程中，我们应建立起线下与线上相结合的产品开发与渠道分销模式。基于电商平台的发展，可在互联网上建立类似与“遂昌馆”这样的网络商店，在此同时也可在目标人群所聚居的地方开设产品直营店与体验店，积极把丽水的产品“走出去”让更多的人知道丽水，了解丽水的乡村旅游业，扩大丽水的

38、知名度，从而带来新的消费人群，促进丽水乡村旅游的发展。图6遂昌县网商协会卖家数及销售额图表来源：阿里巴巴研究中心（二） 浙江丽水乡村旅游产品的营销模式丽水市需要大力的发展城乡结合部的乡村旅游，发挥交通便捷的优势；适时开发依托旅游区的乡村旅游，加强乡村旅游的区块集聚，各个旅游景点要加强合作，共同开发，谋求共同发展，形成具有特色的区域乡村旅游聚集地。坚持政府主导，规范市场秩序，促进乡村旅游健康高效的发展，加快基础设施建设，增加财政投入，积极融入市场，加大企业在乡村旅游发展中的话语权，优化乡村旅游环境。加大宣传力度，积极拓展乡村旅游客源市场，提升旅游营销水平。对旅游从业人员进行规范化的培训，进行素质

39、教育，扶持企业的发展，传授管理知识。让丽水市成为华东地区生态旅游度假第一市。鉴于遂昌模式，我们可以发展成丽水模式，将丽水模式定义为：以本地化电子商务合作商作为驱动，加强政府引导，制定明确的政策导向，带动全市电商企业发展，促进丽水第一产业向现代化产业转型和发展。（三） 浙江丽水乡村旅游产品开发的营销策略1. 构筑多方面旅游投入体系（1）加大投资力度，是旅游业快速发展的必备条件之一对于丽水这个欠发达地区，政府的税收不高，因此在旅游业这一块的资金投入相对较少，但是乡村旅游建设需要充足的自己注入。所以在政府方面必须争取加大浙江省和国家对于丽水旅游业的扶持力度，在另一方面积极的进行招商引资，多给予优惠政

40、策，多引进有实力的企业。（2）多方统筹资金，破解乡村旅游发展资金瓶颈丽水旅游市场发育不成熟，旅游产业投资周期长，投资回报率低，社会资金投资旅游业积极性不高。需要大力创新旅游投资机制，搭建宽广的旅游投资平台，拓展投资渠道，促进旅游快速、健康发展。要充分利用市场之力，建立起“政府引导、市场主导、业主开发”的机制，加大招商引资的力度，依靠市场融资、开放引资加快旅游产品综合开发。降低门槛，鼓励企业、个人通过独资、合资、合作、股份制等形式投资旅游项目，放手实行民建、民营；鼓励外商投资旅游项目，简化外资项目审批手续。2. 优化乡村旅游发展环境（1）改善交通运输基础设施建设交通条件往往是制约乡村旅游发展的重

41、要方面，因此，制定相应对策必须以打破交通瓶颈、完善内外旅游交通网络为着力点。内部方面，加快各旅游景点的道路建设，提升旅游整体实力。旅游交通网络的“活血通络”，将真正实现区位劣势向区位优势的转变，带动整个旅游产业快速向前发展。（2）加强旅游区的基础设施建设旅游景区的基础设施建设需求量非常大，所需求的资金投入相对较高，与其较慢的投资回报率相比，企业对于景区的投资热情不高，不愿意把自己投入到农村。因此，政府要加强对企业的引导，加大政策的优惠力度，实现企业与景区的有效对接。3. 建立完善的企业及人才培养机制（1）完善企业帮扶机制建立和我完善企业帮扶机制需要政府和企业共同的努力和付出。乡村旅游的发展离不

42、开政府的指导，企业作为乡村旅游开发的主体，应多与政府进行沟通，政府要多下基层，多指导企业对旅游资源进行合理开发，在各方面最大力度的帮助旅游企业解决所遇到的困难。在这一过程中逐渐建起政府与企业沟通的桥梁，提高丽水乡村旅游的知名度和综合竞争力。（2）强化人才培养机制目前旅游业的人才严重缺少，由于高校对于旅游专业的课程设置以及培养目标的不明确，学生所学的理论脱离实践，不能学以致用。这样所培养出来的人才与企业所需求的大不一样，出现了脱轨现象，学生没有动手实践的机会也导致了他们的创新意识不强和缺乏创造力。因此，在人才入职后我们企业还要整合企业资源，建立全面的师资队伍，加强对他们的旅游教育的指导，重视员工

43、的素质教育以及建立学习型的团队；加强与高校的联系，做好校企对接工作，积极配合高校进行人才培养，给予学生更多的实践机会，培养学生的实践能力，使学生素质与企业要求相一致。支持加强对人力资源的管理，能吸引人才还要能留住人才，旅游等职能部门和各相关企业要坚持“以人为本”的管理理念，加强人力资源管理。4. 加强企业内部创新，带动产业发展产品的推陈出新是企业进步的源泉，有了新的产品企业才能赚取更多的利润，对于旅游业也是一样的。根据产品生命周期理论来说，没有一件产品能够永久不变的在市场上存在。产品的生产最重要的是要符合消费者的需求，根据消费者心理学，消费者对于产品的要求是根据社会的变迁而改变的，不同的阶段消

44、费者会呈现出不同的消费理念和消费倾向。因此，这就需要生产者积极的对产品进行创新设计，生产出能够满足消费者需要的产品。新产品可以给企业带来较高的利润，占领更多的市场，获取了利润后可以使企业进行内部的改革，提高内部管理水平和工作效率。对于产品创新，丽水有比较典型的例子，可以供其他企业学习借鉴。一是龙泉宝剑，它产生于春秋时期，为何到了今日还能存在并且得到人们的喜爱，一个非常重要的原因就是铸剑师对它进行了创新设计和融入了新的文化；二是竹炭，平常不是很起眼的竹炭在丽水遂昌就发展成了一个产业链，10多条产业线，现在遂昌县参与竹炭开发的企业共有53家，拥有300多种产品，远销国内外，年销售额也高达10亿元以

45、上，带动了5万多农村人口的就业，遂昌也被授予了“中国竹炭产业基地”的称号。综上，企业只有进行产品创新才能带动企业发展，增强综合实力，对于丽水乡村旅游业，也应该进行产品的设计和创新，生产出消费者需要的产品。5. 发展特色性乡村旅游发展特色性乡村旅游是丽水乡村旅游建设的必然选择，寻找特色建筑、特色的传统习俗与特殊的乡村节日至关重要。在丽水市一共有6个少数民族，分别是畲、藏、苗、彝、侗、黎，在这6个少数民族中主要以畲族为多，其中丽水市的景宁县是全国唯一的畲族自治县。古朴的畲族人民创作了独特的畲族文化，精巧的编织工艺，别具一格的体育运动以及悠久的酿酒文化。畲族人民有着自己民族的独特的服装、舞蹈和饮食文

46、化，这些都是其他县市所不能模仿的，正是丽水已经大力开发和利用的资源。畲族的传统节日之一“三月三”，在农历的三月初三举行，这个季节正是春季的中旬，是春意最浓的时候，畲族的“三月三”也可作为一次踏青活动，游客可以在这个时候跟随畲族人民进行踏青活动，穿着畲族的民族服装，唱着畲族的歌谣，跳着畲族的民族舞蹈，吃着畲族的特色小吃“乌米饭”，品畲族特色美酒，这定是一个美好的旅行，会大大的吸引游客建立稳定的顾客群。浓厚的文化底蕴造就了多彩的丽水，继承和发展传统文化是增强丽水特色的重要方法。作为浙江省非物质文化遗产的遂昌台阁，是丽水的民间文化的特色展示，不仅吸引了国内的游客，许多的国外的游客也慕名到丽水观赏，这项活动深受人民的喜爱，获得 了高度的赞赏。连同汤显祖文化节一起举办更是多了一分特色，体现了丽水人民淳朴的民风民俗和浓厚的文化底蕴。丽水市发展乡村旅游要加强对这类具备特色性文化的开采力度，在传承的基础上进行创新，融入新时代的特色，相信传统文化必会助力丽水旅游的发展。 图7：畲族三月三图8：遂昌石练台阁结论21世纪后，我国的市场经济快速的发展，促使了人们消费方式的改变和快速增加，长期的都市生活致使人们对于乡村田园的原始生活方式的向往，旅游度假已经成为人们生活不可或缺的一部分。乡村