中国航空公司客运市场营销策略研究毕业论文.doc
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1、毕业论文中国航空公司客运市场营销策略研究毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日期: 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学
2、校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名: 日 期: 学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名: 日期: 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定
3、,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名:日期: 年 月 日导师签名: 日期: 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价:一、撰写(设计)过程1、学生在论文(设计)过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性;技术线路的可行性;设计
4、方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文(设计)期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文(设计)质量1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范? 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)? 优 良 中 及格 不及格三、论文(设计)水平1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意?设计是否有创意? 优 良 中 及格 不及格3、论文(设计说明书)所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩: 优 良 中 及格 不及格(在所选等级前的内画“”)指导教师: (签名) 单位: (盖章
5、)年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价:一、论文(设计)质量1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范? 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)? 优 良 中 及格 不及格二、论文(设计)水平1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意?设计是否有创意? 优 良 中 及格 不及格3、论文(设计说明书)所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩: 优 良 中 及格 不及格(在所选等级前的内画“”)评阅教师: (签名) 单位: (盖章)年 月 日教研室(或答辩小组)及教学系意见教研室(或答辩小组
6、)评价:一、答辩过程1、毕业论文(设计)的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文(设计)质量1、论文(设计)的整体结构是否符合撰写规范? 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文(设计)任务(包括装订及附件)? 优 良 中 及格 不及格三、论文(设计)水平1、论文(设计)的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意?设计是否有创意? 优 良 中 及格 不及格3、论文(设计说明书)所体现的整体水平 优 良 中 及格
7、 不及格评定成绩: 优 良 中 及格 不及格(在所选等级前的内画“”)教研室主任(或答辩小组组长): (签名)年 月 日教学系意见:系主任: (签名)年 月 日目录1.前言.22.市场营销的理论及发展过程.22.1.市场营销理论的相关概念、内容及特征.2 2.1.1.市场营销的涵义.2 2.1.2.市场营销的内容.3 2.1.3.市场营销的特点.32.2.市场营销分析的内容.4 2.2.1.分析产品,适应目标市场.5 2.2.2.分析价格,促进消费需求.5 2.2.3.分析渠道,提升运作效率.62.3.传统意义上航空公司产品的理解及特性. .63.我国航空公司面临的问题及营销策略的方法.8 3
8、.1.我国航空公司面临的问题.8 3.1.1.国内外的市场竞争压力.8 3.1.2.乘客对航空公司提出更高的要求.8 3.1.3.分销网络的弊端.10 3.2. 我国航空公司营销策略的分类.11 3.2.1.服务营销策略.12 3.2.2.机场营销策略.13 3.2.3.具体营销策略. .134.“中国特色”的空运市场营销策略更符合当前空运市场.145.结论.14致谢.15参考文献.161.前言随着国内航空客运市场规模化、网络化、国际化进程的不断加快,各航空公司之间的竞争形势也在发生着深刻的变化。面对程度如此激烈、形式如此复杂的国内航空客运市场竞争,不同的航空公司如何找准自己的位置,充分挖掘并
9、利用自己的竞争资源,采取最有效的竞争方式,快速实现自己的战略目标是每个公司都非常关心的问题。国内航空客运市场是以加强服务产品设计,改善服务功能,扩大服务内涵,提供比竞争对手更具竞争力、更有效率的高品质、特色服务;是以加强人员的管理和培训,建立科学的服务人员遴选机制,强化绩效评估和过程控制,提高人员素质和服务技能;是以加强营销实务的管理,引入收益管理系统,规范分销网络,建立多等级票价系统,实现收益最大化。本文以理论分析与工作实践相结合的宗旨,遵循战略规划的思想,运用服务市场营销理论,立足我国航空运输市场现状的实际情况,结合世界航空运输业的先进经验和发展趋势,在深入分析国内客运市场营销的优势与劣势
10、、机会与威胁的同时,进一步明确了国内客运市场的目标市场和市场定位,进而制定出符合国内发展需要的客运市场营销战略和策略组合,正确应对国内外市场竞争,瞄准自己的生存空间,在夹缝中求生存,在竞争中求发展,提供了一些有益的借鉴。2.市场营销的理论及发展过程2.1.市场营销理论的相关概念、内容及特征市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标经济全球化和信息技术迅猛发展的今天,过去传统的运营模式已被打破,自由化、区域化、集团化、联盟化、科技化已成为当今世界航空运输业发展的主要特征,航
11、空运输市场竞争也因此变得越来越全球化、全方位和动态化。2.1.1.市场营销的涵义市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。航空方面,国内各航空公司直接面对国外大航空公司的市场竞争已成为历史之必然。在这样的背景下,研究国内客运市场营销战略,把握机遇,争取主动,力争在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,全面提升竞争能力和生存能力,具有十分重要的现实意义。2.1.2.市场营销的内容市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为
12、出发点的,即“ 顾客需要什么,就生产什么”。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。1)市场营销、流程营销环境分析+企业资源评估STP战略营销策略设计营销策略的执行与控制2)市场营销、管理理论发现和评价市场机会; 细分市场和选择目标市场;发展市场营销组合和决定市场营销预算; 执行和控制市场营销计划2.1.3.市场营销的特点(一)客观性 企业在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 (二)差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,
13、而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如,不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性,因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 (三)相关性 市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现,往往不是由某一单一的因素所能决定的,而是受到一系列相关因素影响的结果。例如,企业开发新产品时,不仅要受到经济因素的影响和制约,更要受到社会文化因素的影响和制约。 (四)动态性 营销环境是企
14、业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说,今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策,过去重点放在重工业上,现在已明显向农业、轻工业倾斜,这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变,也就是说,消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然,市场营销环境的变化是有快慢大小之分的,有的变化快一些,有的则变化慢一些;有的变化大一些,有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大,因而对企业营销活动的影
15、响相对短且跳跃性大;而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小,对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会使其丧失市场机会。 (五)不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等,企业不可能随意改变。 (六)可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,来对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为,企业经营成败的关键,就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法
16、则,也是企业营销活动的法则,如果企业不能很好地适应外界环境的变化,则很可能在竞争中失败,从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应,并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的,只能消极地、被动地改变自己以适应环境,而是应从积极主动的角度出发,能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境,为企业创造一个更有利的活动空间,然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。2.2.市场营销分析的内容2.2.1.分析产品,适应目标市场产品,是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略,特别是一些中小企业。这些企业在开发产品时,基础工作做得不扎实,不是缺少个性、盲目跟风,就是产品
17、适应度低, 没有竞争力。还有一些企业把产品当作人民币,以为在国内任何地区都可以畅通无阻。前几年,北方有个很不错的饮料产品进入上海市场,又是立体广告轰炸,又是终端促销,可不管怎样努力,销量始终与投入不成正比,做了4年多时间,最后还是草草收场。其实,只要对产品在上海市场的适应度稍作分析,就不难发现,上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然,没有几代人是不可能改变的。因此,对产品的分析,首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔,南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致,就应当立即调整销售战略,重新设定产品的行销区
18、域。其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说,广告投入多,消费者的关注度相应也高,但关注度高不等于喜好度高。因此,当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时,你就应当尽快查找这种差异产生的原因,使局面尽快得到扭转。另外,你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性,也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手,更应当成为你营销分析的对象。除此之外,对产品在销售上的稳定性,特别是一些大起大落的量变现象,更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象,一定是由某种原因造成的。如果无法掌握这种量变的原因,那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。2.
19、2.2.分析价格,促进消费需求产品的价格,在市场营销上一直是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中,任何一种价格的变化,都应当是事出有因的。而这个“因”,必须通过严谨的调查、周密的分析后,才能得出,而不是随意而为的。由于国内许多企业在给产品定价时,只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑,使得一些产品的价格伸缩性很大,被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时,降价似乎就成了他们的惟一选择。这样做不仅自己很被动,有时连经销商也不叫好,而且也使前期购买的消费者,产生一种上当受骗的感觉,从而使品牌美誉度受到损害。因此,稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已,不要轻易降价。而我们在
20、对产品价格作分析时,必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下,对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应,做出分析和判断。它包括与同类竞品的价格对比,价格实施中的扣率政策,以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反馈。这其中,与同类竞品之间的价格对比分析,尤为重要。 所以,在你的产品销售状况不理想的情况下,对产品价格的分析和判断,更应当趋于理性而排除感性成分。而当你的产品销售处于良性状态时,对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化。对竞争者可能构成威胁的降价举措,也可做出提前反应。2.2.3分析渠道,提升运作效率渠道,是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数企业都采取经销制和委托代
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