中国药品销售的发展现状毕业论文.doc

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1、目录摘要1关键词1一、 国内药品营销的发展历史及现状2 1.1 产品时代2 1.2销售时代2 1.3营销时代2 1.4整合时代2二、优秀企业营销方式及点32.1三株业 32.2哈药32.3招商代理模式3三、国内医药产品营销环境4 3.1企业与政府4 3.2相关政策4 3.3渠道4四、中国医药产品营销的趋势分析5 4.1社会需求与发展5 4.2经营策略5 4.3市场规划5 4.4新市场发展5 4.5药品管理5 4.6经营标准 5 4.7中成药和天然药6五、我国药品市场的发展趋势7六、结论10参考文献中国药品销售的发展现状 【摘要】随着竞争越来越激烈，人民生活水平的提高和对医疗保健的不断需求，医药

2、流通一直保持着较快的发展速度，但缺乏规模和竞争力。通过对我国药品营销的现状进行探究，提出新形势下药品营销模式所应注意的问题，以及发展的方向，并对药品营销模式提出了改革建议。【关键词】药品营销；政策发展；改革模式一、国内药品营销的发展历史及现状1.1产品时代改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还是药品采购，技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。1.2

3、销售时代 我国真正的医药市场起步晚，市场现状不够成熟。1.3营销时代 随着竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。1.4整合时代 物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通位代表。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深入开展，药品价格下调，医药销售企业减少中间销售环节已经成为必然趋势。二、优秀企业营销

4、方式及特点 2.1三株药业兴起于20世纪90年代初期，遍布全国的销售网络，队伍非常庞大；充分利用当时政府管理的空白，利用传单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说法；充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成包治百病的灵丹妙药；一系列特有企业文化和培训、激励机制，使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。 2.2哈药大投入、大产出。哈药集团凭着国有企业的规模优势，选择市场规模大的领域进入。但是中国药品市场70%的份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，

5、没有完善的医院营销推广网络不重视医院推广工作；突破传统的媒介计划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知，真正达到了“横行霸道”的广告效果，让消费者“无处可躲”；不断推出新产品，充分消化吸收大规模广告投资带来的利益；不善于利用市场调研数据结果，广告决策上过于盲目，广告投放量远远大于市场竞争的需要。2.3招商代理模式充分利用各地区代理商的渠道和资金资源，迅速抢占市场，占领先机，管理上比较简单，节约成本，利益划分清楚，贷款回笼快；企业因为没有自己的营销队伍，对市场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的伤害；利益被瓜分，企

6、业难以形成资金积累，不利于后续产品的上市，这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。三、国内医药产品营销环境随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。 3.1企业与政府企业要配合政府，规范和约束自己的销售方人员，避免违规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的医药销售人员行为规范准则，用以加强行业的监督和管理，对整合医药市场气到了一定的净化作用。 3.2相关政策企业要加强对政

7、策的最综合分析，也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。 3.3渠道要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时，也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种信息市场信息，使决策贴合市场实际。四、中国医药产品营销的趋势分析 4.1社会需求与发展社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势。人口的自然增

8、长和人口老龄化的加速度是构成医药市场消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展，人们对卫生保健期望值的日益增大，则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此同时，随着社会需求增速的总体放慢，医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。 4.2经营策略经营结构和经营思想的的调整将促使经营活动有序进行。随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的更加深化，各省、市、自治区公费医疗可报销目录相继出台并不断调整充实完善，进而引起药品消费结构的变化。调整经营策略的认识程度将是决定今后经营活动成效的标志。 4.3市场规划医药零售市场可持续发展。医药市场增长势

9、头强劲，并逐步向大型化、连锁化方向发展。 4.4新市场发展农村市场将成为医药行列新的消费热点和经济增长点。积极做好农村市场调研，加速建立农村药品供应网络体系，加快开发适销对路产品，满足农村市场的消费需求，已成为各级工、商企业的共识。 4.5药品管理药品价格管理办法的配套改革仍将是社会关注的焦点问题。首先，新定价办法要求企业必须以实际进价作为定价基础，却没有为企业提供一种切实可行的操作模式；二是操作上难度大。在市场经济条件下，购货方很难获取到第一环节供货方的实际进货价格。 4.6经营标准规范的连锁经营和人员素质提高是医药营销的当务之急，日趋完善的处方药与OTC分类管理办法等都在实施，这是建国以来

10、药品监管工作的又一次重大改革，这一办法的实施将对药品零售市场和社会消费行为带来一系列影响，同时也为医药零售业提供了较大的市场发展空间，以及对零售市场在连锁经营中的规范程度、人员素质（特别是业务素质）、配送质量、销售行为等方面提供了相应的管理要求。也是医药行业在现在要抓的重点工作。 4.7中成药和天然药中成药及天然药物制剂将再创辉煌。目前我国国产化学药品中97.4%是仿制品，被世界权威部门认可的十分有限。加入WTO后，仿制国外一个专利新药，中成药、中药及天然药物制剂在迎来新的发展机遇的同时，业界普遍准备够抵御风险能力脆弱。因此，要调动一切积极因素，积极寻求特色品种作为代理的主攻目标，这已成为当务

11、之急。五、我国药品市场的发展趋势 药品价格将持续大幅度下降。近期几次统一的药品降价政策已彰显初象。随着药品价格的下调，势必会挤压中小医药企业药品销售所依赖的中间环节，从而使产品销量和利润均受到影响；据不完全统计，我国目前有将近60万医药自由人和个人代理商，医药销售依靠的中间环节均由利益链维系，当药价不再虚高、产品毛利润整体水平下降时，这些环节的利益必然受到影响，脆弱的销售链必将断裂。 政府打击商业贿赂、整治医院腐败和医生职业道德败坏的力度将更大，更彻底。广大医药企业长期以来所依赖的狭义关系营销手段将受到最大限度的打击， 药品在医院终端的营销模式必然要发生相应的变革，药品销售对医生的依赖性将减小

12、，这对厂商是一种极大的考验。 行业竞争将趋于规范。药品招标采购将会更加集中、统一、透明、公开公正，具有成本价格优势或产品领先优势或品牌优势的企业将会获得较大竞争优势，而没有上述优势仅靠关系制胜的现象将很少出现，此类企业也必将被市场淘汰。 企业的竞争将真正意义上趋向于核心竞争能力的竞争。无论大、中、小型医药企业均势如此，只有具有特点的企业才有可能获得生存与更大的发展，这些特点具体体现在产品创新、营销创新、管理创新和低成本价格优势等方面。 中、小医药企业将大量被收购、重组，沦为大企业的加工厂。截至2005年底，全国5071家药品生产企业中有4210多家通过认证，单单上海药品生产企业就有300多家，

13、几乎与美国一个国家相等。由于体制等原因，长期以来，医药市场的资源低效率现象比较严重，市场的进一步规范将使医药企业强而愈强、弱而愈弱，中小企业要么是获得了竞争能力快速成长，要么是被大企业收购变为加工厂，要么就是被无情地淘汰。2005年第三季度我国上市公司并购交易共有154起，金额总计175.5亿元人民币。其中，医药、生物行业的企业并购就占了25起，金额累计15.2亿元人民币，分别占比16%和8.66%。而在此之前的春、夏两个季度中，上市公司医药、生物行业的并购 也有18起，累计金额达到19.48亿元人民币。分析人士指出，目前国内非医药上市公司大量涉足医药领域，外资也随着入世不断涌入。我国目前合资

14、企业有1800多家， 世界排名前25位的制药跨国公司有20家已进入了中国，我国医药高端市场基本上都被跨国企业及其在华投资企业所占据。因此，资产重组可能是制药企业适应新技术形势唯一可选择的道路。 市场经济的大潮改变了国内原有的医药供销大一统模式，以致了分化的混乱，又缺乏有效的政策法规的指导和约束。不同形适应飞速发展的社会经济和日益膨胀的国民医药消费需求。但是,式的承包实际上严重地违背了国家对药品这个特殊商品管理的法市场一次又一次巨大的非线性变化,使得本不成熟的医药营销模规限制。为利益驱动、大批不具备医药经营资格、不具备经营能力、式跟不上变化的形势,加之医药市场法制建设的滞后和不力,国内 甚至连医

15、药基本常识都没有的企业、团体和个人涌进医药营销领医药市场尤其是批发市场显现一种严重的无序和混乱状态。 国家进一步鼓励、推动医药领域的自主创新与技术跟进，新药和科技含量高的药品将占据市场制高点，产品更新速度加快，中小企业生产的普药销售将异常艰难。调查显示，最近几年，新药的销售额已占城市医院药品销售额的40。在一些大城市的大医院，进口药竟占50以上，合资药占30左右，普通药品只占20以下。调查还显示，进口药、合资药和新药是赚钱的品种，多数普通药品则是赔钱的品种。因此，多数中小企业把突围的希望都寄托在新药的研发与获得上。到2007年，国际上多种高效新药的产权保护将到期，具有技术含量的新药和首仿药将享

16、受价格等方面的优惠政策，这为具有较强研发能力或研发合作能力的企业提供了很好的契机。 医院药房托管的形式将被更广泛的采用、医药分离的力度将进一步加大，医药商业企业对于医药工业企业将具有更大的话语权。南京市2006年卫生工作会议决定，对全市近200家的二级及二级以下医疗机构将试水“药房托管”。在此之前，全国已有多数城市的数百家医院采用了“药房托管”的模式。随着这种模式的成功运作与推广，医药商业企业对于医药工业企业将具有更大的话语权，特别是象湖北九州通、安徽仁济这样的大型商业企业。生产企业对大型商业企业的依赖性会有所增加，同时医药商业企业对供货商的选择将更加严格、科学，没有竞争优势的生产企业将很难获

17、得与商业企业合作和平等合作的机会。 大型医药商业物流企业与大型工业企业的联合将会进一步加强加深，对市场的垄断与覆盖将加大。中小企业与大商业的合作更加不对等。 医药企业的市场营销与管理模式必须变革。当行业原有的渠道模式、价格利润水平、终端条件等发生变化时，营销策略与营销模式必须随之变化。 医药市场的容量将有很大增加。 随着医疗改革的开展和深入，合作医疗的推广，广大百姓特别是农村百姓的看病问题将相得到有效解决，人们有病即诊、注重健康的意识将有所提高，医药市场的容量也会有很大的增加。单单前期农村合作医疗的基金就将有320多亿的投入，再加上城市平价医院的兴起和国家医保目录产品的不断完善，原有的医药潜在

18、消费需求将变成实际的购行为。 用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将进一步增大。随着人民收入水平和生活水平提高，特别是新农村的建设，人们对礼品和健康食品的购买、消费意识将有一定的提高，当保健食品在农村市场蔚然成风时，起市场潜力不可估量。 六、结论综上所述，是对医药营销未来与发展的一些大概分析。但是，在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立于现实环境的，只有充分把握医药市场存在的机会与风险，正确判断中国医药市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润最大化。参考文献： 1章伟.突破销售困境M.北京：新华出版社,2007. 2张明立.市场营销学M,哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社,2004. 3汪晓轩.加强药品营销管理的建议J,2007. 4张希华,张承徐.对加强药品营销管理的意见和看法J，中国药学杂志社，1998(03期). 5郭永才,马立恒.医药营销必须走出误区J，中国药业,1998(12期). 6可力.现有药品营销模式的利弊及发展趋势J，中国药业,1998(03期).